王楠 丁然 陳冬圓 高健 孫晉昊

摘? 要：本次項(xiàng)目基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)自主發(fā)展。研究擬以溧水傅家邊為例，調(diào)研農(nóng)民自主發(fā)展電子商務(wù)的意愿及其影響因素，從內(nèi)外兩個(gè)角度分析其主要瓶頸，進(jìn)而提出完善農(nóng)村自主發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 農(nóng)村電子商務(wù) 意愿

文獻(xiàn)綜述

黨的十九以來(lái)，國(guó)家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的問(wèn)題格外重視，提出多措并舉推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。而在這些扶貧途徑中，農(nóng)村電子商務(wù)以其創(chuàng)新的扶貧模式引起了人們的關(guān)注與思考?；ヂ?lián)網(wǎng)連接農(nóng)村和城市，帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，在脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮了重要的作用（陳雷，2020）[1]。近幾年，農(nóng)村電商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了迅速的發(fā)展。當(dāng)然，農(nóng)村電商的興起還有其他方面因素。農(nóng)村電商準(zhǔn)入門(mén)檻低且具有較強(qiáng)的普惠性，資本依賴(lài)低，有可推廣和可復(fù)制性，適合農(nóng)民（賈浩杰、張?chǎng)危?019）[2]。同時(shí)，一二線城市市場(chǎng)日益飽和，農(nóng)村市場(chǎng)成為驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展新引擎（張文瀟，2020）[3]。2020年，習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察期間，提出了電商作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興工具的可為性。對(duì)于解決農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中的諸多問(wèn)題，眾多學(xué)者發(fā)表了獨(dú)到的見(jiàn)解。推動(dòng)農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展，不僅需要進(jìn)一步提升農(nóng)民的參與程度和參與能力（陳旭堂、余國(guó)新，2019）[4]，還要完善農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（王冬屏，2020）[5]。同時(shí)，由于信息不對(duì)稱(chēng)減少了農(nóng)民的利潤(rùn)，打擊了積極性（陳宇，2019）[6]。所以要構(gòu)建更加暢通的城鄉(xiāng)之間商貿(mào)流通體系，打通農(nóng)村智能信息流通渠道建立信息交換平臺(tái)，增強(qiáng)農(nóng)民信息素質(zhì)（張筑平，2020）[7]。

綜觀研究現(xiàn)狀，當(dāng)前的研究主要聚焦于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀（高紅等，2020[8]），制約其發(fā)展的因素（李小彥等，2019[9];王冬屏，2020[10]），結(jié)合具體案例探討農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新模式（衛(wèi)瑋，2019[11];周江，2019[12];鄧冬梅，2019[13]）。大多數(shù)學(xué)者著重于從宏觀層面和理論案例層面對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行分析，而對(duì)于影響農(nóng)村電商的重要參與者農(nóng)民的參與意愿的因素尚不明晰。

作為一種能夠引導(dǎo)潛在創(chuàng)業(yè)者積極開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力[14] ，創(chuàng)業(yè)意愿能夠?qū)?chuàng)業(yè)者尤其是農(nóng)民這一特殊群體的創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生直接影響。[15]基于此，本文將結(jié)合微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，以農(nóng)戶(hù)視角分析參與農(nóng)村電商的意愿，得出影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的因素，并提出相應(yīng)的解決措施，以期提高農(nóng)民參與農(nóng)村電商的積極性，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。

傅家邊農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展概況

在八十年代，傅家邊村還是一個(gè)偏僻的窮山村。但是憑借著優(yōu)越的地理生態(tài)，傅家邊被成功選作綜合技術(shù)試點(diǎn)基地，一批批專(zhuān)家、教授和農(nóng)業(yè)科技人員到傅家邊實(shí)地考察，并開(kāi)展一系列土壤普查、耕作制度改革、低產(chǎn)果園改造林等農(nóng)業(yè)技術(shù)研究。在不斷的努力之下，傅家邊建立了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)科技園，并帶領(lǐng)農(nóng)民開(kāi)展了多樣化農(nóng)產(chǎn)品種植的改革。

近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和草莓等經(jīng)濟(jì)林果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源的雙重加持下，溧水區(qū)通過(guò)電商平臺(tái)擴(kuò)充了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間和無(wú)限的可能性，為農(nóng)民的增收致富保駕護(hù)航。

傅家邊農(nóng)村電商的發(fā)展離不開(kāi)政府政策的大力支持。2020年11月，出臺(tái)了《溧水區(qū)支持直播電商發(fā)展政策（試行）》，給予電商人才培養(yǎng)補(bǔ)助，提高了企業(yè)電商銷(xiāo)售的積極性，大力推進(jìn)農(nóng)村電商普及率的發(fā)展。同時(shí)，傅家邊農(nóng)村電商的發(fā)展也離不開(kāi)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。90后姑娘BDX在大學(xué)畢業(yè)后就選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，她看重了家鄉(xiāng)草莓良好的品牌效應(yīng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，將草莓重新包裝出售，開(kāi)辦了自己的淘寶店，將傅家邊草莓銷(xiāo)往全國(guó)各地。線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式也對(duì)其發(fā)展起到不小的助力。在對(duì)傅家邊農(nóng)村綜合服務(wù)社社區(qū)工作者的采訪中，我們也了解到近年來(lái)傅家邊通會(huì)過(guò)舉辦梅花節(jié)、草莓節(jié)和馬拉松等線下活動(dòng)吸引外地游客。除班班草莓外，還有薛記草莓、老趙草莓、劉博士精品草莓園等數(shù)個(gè)傅家邊農(nóng)業(yè)電商品牌百花齊放。

基于受眾意愿的問(wèn)卷與實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)分析

為了能夠更加真實(shí)可靠的了解到農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展與分布情況，我組分別以大學(xué)生和傅家邊村民為受眾發(fā)布問(wèn)卷，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，得出以下調(diào)研數(shù)據(jù)（部分）。

一、面向大學(xué)生（共發(fā)布100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷100份）

1.46%的受調(diào)查者對(duì)于農(nóng)村電商不太了解，58%的受調(diào)查者沒(méi)有通過(guò)電商平臺(tái)向農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。受調(diào)查者中，人們較少次數(shù)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于：農(nóng)村電商缺乏宣傳，實(shí)體店已滿(mǎn)足自身對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，且通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)速度更快;人們較多次數(shù)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于：該類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，品種豐富，質(zhì)量較好。

2.農(nóng)民自主發(fā)展成為農(nóng)村電商的案例較少，農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商仍然面臨較大瓶頸。

3.農(nóng)民愿意自主發(fā)展農(nóng)村電商有諸多原因，其中主要有較大政策的支持和較高的利潤(rùn)率，有利于家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和緊跟時(shí)代發(fā)展也是兩個(gè)重要因素，此外還有便利度和信息面的影響。

4.大部分受調(diào)查者認(rèn)為自己家鄉(xiāng)的農(nóng)村電商發(fā)展水平一般，大約三分之一的人認(rèn)為發(fā)展水平不好，極少數(shù)人認(rèn)為很好。受調(diào)查者家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村電商扶植力度參差不齊，但普遍不足，僅有6%的人選擇了“很大”。

5.在對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展前景的看法上，有71%的受調(diào)查者表示看好，但也極少數(shù)人不太看好。在進(jìn)行了更深入的了解后，我們發(fā)現(xiàn)這些人對(duì)于阻礙農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商原因的看法呈現(xiàn)多樣化：約三分之二的人都贊同是政策扶植力度不夠，農(nóng)村勞動(dòng)力缺乏和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)體系不健全的原因;其次，農(nóng)民缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，不能熟練地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作;最后，農(nóng)民思想的保守性和農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量低這兩個(gè)問(wèn)題并不是很明顯。

6.在解決上述阻礙農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商原因的假設(shè)下，情況仍是不容樂(lè)觀——雖然也有極少數(shù)樂(lè)觀派，但近三分之二的回答者對(duì)此仍持保留態(tài)度，農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商任重道遠(yuǎn)。

從問(wèn)卷結(jié)果反饋可以看出：農(nóng)村電商雖然還缺乏宣傳與推廣，但有較大的市場(chǎng)前景與發(fā)展空間，農(nóng)民對(duì)于自主發(fā)展農(nóng)村電商有較為廣泛的反響，為其提供了群眾基礎(chǔ)。從調(diào)研情況看，在群眾的感知中各區(qū)域的農(nóng)村電商發(fā)展水平也是不同的。雖然各地區(qū)政府支持農(nóng)村電商，但還沒(méi)有普及到每一戶(hù)。

二、面向溧水傅家邊（共發(fā)布59份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷59份）

在溧水傅家邊實(shí)地調(diào)研得出的數(shù)據(jù)與結(jié)論與我組同學(xué)的原先設(shè)想相比略有出入。

搜集整理到的數(shù)據(jù)顯示約有66.7%的村民看好農(nóng)村電子商務(wù)的前景，然而雖然對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的前景大多是看好的，但由于受年齡、學(xué)歷等因素限制（家庭最高學(xué)歷為大專(zhuān)及以上者僅為56.8%），大部分人對(duì)自主發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的想法并不感興趣，只有極少數(shù)人愿意嘗試，約有9.8%的人（這也與他們的個(gè)人性格和家庭文化程度有一定關(guān)系）。

根據(jù)分析，影響農(nóng)民自主發(fā)展電子商務(wù)的意愿的主要因素并不是其學(xué)歷以及其他方面的個(gè)人素質(zhì)，問(wèn)題的癥結(jié)所在在于返鄉(xiāng)大學(xué)生的減少，青壯年勞動(dòng)力的匱乏使得很多活動(dòng)無(wú)法展開(kāi)。雖然大部分傅家邊村民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展前景是看好的，但礙于這些原因無(wú)法展開(kāi)，我們的研究重點(diǎn)與主要需要解決的問(wèn)題也正在于此。

農(nóng)村電子商務(wù)自主發(fā)展的瓶頸與路徑

一、瓶頸

無(wú)獨(dú)有偶，通過(guò)對(duì)溧水傅家邊農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的實(shí)地調(diào)研與相關(guān)資料的搜集分析，我組認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)自主發(fā)展其主要瓶頸，主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.農(nóng)民對(duì)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意愿程度不高

依據(jù)問(wèn)卷與實(shí)地調(diào)研結(jié)果，中老年群體對(duì)電子商務(wù)有一定的認(rèn)知程度，但是程度無(wú)法達(dá)到自主開(kāi)展電商銷(xiāo)售的要求。傅家邊的草莓及其他經(jīng)濟(jì)作物的種植的大部分是由這一群體開(kāi)展，雖然對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的前景大多是看好的，但由于受年齡、學(xué)歷等因素限制，這些人對(duì)自主發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的想法并不感興趣，只有極少數(shù)人愿意嘗試。這也成了傅家邊農(nóng)村電商發(fā)展的一大阻礙。

2.青壯年人口流失，電商人才匱乏

傅家邊的青壯年群體，尤其是大學(xué)生人口數(shù)量嚴(yán)重不足，主動(dòng)回鄉(xiāng)承包草莓種植地，并擅于通過(guò)微商，淘寶等方式銷(xiāo)售草莓的大學(xué)生，如“班班草莓園”的創(chuàng)辦人BDX，這樣的人占少數(shù)。大部分年輕人更傾向于離開(kāi)農(nóng)村找一份穩(wěn)定的工作。想要農(nóng)村電商的快速發(fā)展，人才缺口這個(gè)問(wèn)題必須得解決。不僅需要種植、銷(xiāo)售達(dá)人，更需要數(shù)據(jù)分析、美工等方面不同類(lèi)別的人才共同致力于農(nóng)村電商發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不足、農(nóng)產(chǎn)品電商物流供應(yīng)鏈不成熟

網(wǎng)絡(luò)和物流是農(nóng)村電商發(fā)展最重要的兩個(gè)因素。一方面傅家邊居民多是中老年人，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息與資訊獲取的意識(shí)和能力欠缺。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品物流體系復(fù)雜，成本高。農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)的缺少使得想要通過(guò)電商平臺(tái)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的村民面對(duì)高成本的農(nóng)作物物流望而卻步。農(nóng)產(chǎn)品物流的不完善也會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)距離運(yùn)輸時(shí)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度難以保證，影響線上品牌建設(shè)。

二、路徑

1.進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村的政策和資源投入。

針對(duì)青年電商整體呈現(xiàn)出的“缺尖子，缺鏈子”現(xiàn)象，完善鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)體系。提高對(duì)返鄉(xiāng)大學(xué)生的補(bǔ)貼水平（落實(shí)到個(gè)人），鼓勵(lì)年輕人創(chuàng)業(yè)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，優(yōu)化農(nóng)村人力資源和經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供勞動(dòng)力和建設(shè)基礎(chǔ)。目前政府雖然會(huì)向傅家邊草莓種植戶(hù)發(fā)放補(bǔ)貼，但實(shí)際情況卻是“不患寡而患不均”。農(nóng)村電商有較大的市場(chǎng)前景與發(fā)展空間，農(nóng)民對(duì)于自主發(fā)展農(nóng)村電商較為廣泛的反響，為其提供了群眾基礎(chǔ)。

2.完善農(nóng)村養(yǎng)老保障體系。

為農(nóng)村的老年群體提供良好的生活保障，為電子商務(wù)的發(fā)展提供發(fā)展環(huán)境。我國(guó)人口多與主要農(nóng)產(chǎn)品人均占有量低相矛盾的國(guó)情決定了高素質(zhì)農(nóng)業(yè)科技體系的重要性。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與模式可以減少人工的需求，從而解決勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題。

3.幫助農(nóng)民在農(nóng)村形成區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。

加快建立適應(yīng)電商發(fā)展的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和支撐保障體系也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)很難滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求。推動(dòng)農(nóng)村形成電子商務(wù)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈，能有效彌補(bǔ)這一不足。農(nóng)村電子商務(wù)形成的產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的穩(wěn)定性，不僅有利于統(tǒng)一管理，還有利于提高整個(gè)區(qū)域在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.做好農(nóng)村產(chǎn)品的宣傳工作。

以線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，單做線上營(yíng)銷(xiāo)很難建立信任感，打響品牌，只做傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售同樣難以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)。傅家邊與周邊地區(qū)舉辦的節(jié)日活動(dòng)與農(nóng)家樂(lè)吸引外地人到當(dāng)?shù)赜瓮?，通過(guò)線下擴(kuò)大名氣的方式可以增加線上銷(xiāo)售。

5.構(gòu)建商戶(hù)平臺(tái)，充分滿(mǎn)足需求。

例如面向大學(xué)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售。在農(nóng)戶(hù)與大學(xué)生之間構(gòu)架平臺(tái)，從需求側(cè)出發(fā)，直接對(duì)話，實(shí)現(xiàn)供需高水平動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)項(xiàng)目初期線上發(fā)布的問(wèn)卷結(jié)果顯示，42%的回答者有通過(guò)電商平臺(tái)向農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，這部分群體較多次數(shù)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于：該類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，品種豐富，質(zhì)量較好。而大學(xué)生對(duì)價(jià)優(yōu)物美的水果的追求，也使之天然的成為其中不可或缺的一環(huán)。

結(jié)論

截至目前，我們可以看到南京溧水區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展十分顯著，一方面，結(jié)合草莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傅家邊大力扶持莓農(nóng)發(fā)展電商銷(xiāo)售，邀請(qǐng)電商方面的專(zhuān)家前來(lái)指導(dǎo)。另一方面，政府也通過(guò)舉辦相關(guān)講座、發(fā)放補(bǔ)貼等手段促進(jìn)農(nóng)民思想轉(zhuǎn)變。但同時(shí)農(nóng)村電商的發(fā)展也依舊存在著明顯的不足，例如物流成本過(guò)高，專(zhuān)業(yè)人才匱乏，管理體系不完善等問(wèn)題。除卻這些方面，最需要考量的還是農(nóng)民的意愿問(wèn)題。傅家邊村民自主發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意愿與學(xué)歷、基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)性并不高，這一點(diǎn)推翻了我們之前的設(shè)想。他們更多考慮到時(shí)間精力以及機(jī)會(huì)成本等問(wèn)題，以及青壯年勞動(dòng)力的短缺。若這些問(wèn)題得不到解決，將使農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展陷入瓶頸。對(duì)此，我們也在前文提出了一些解決方案。

我們相信，農(nóng)村電商有著廣闊的發(fā)展前景，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路。農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)激活農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及解決農(nóng)村就業(yè)問(wèn)題具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。必須要加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，建立完備的質(zhì)量監(jiān)管體系，加大人才培養(yǎng)力度，繼而抓住時(shí)代機(jī)遇，開(kāi)辟農(nóng)村電子商務(wù)的廣闊藍(lán)圖。

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第一作者簡(jiǎn)介：

姓名：王楠，（2000-），女，江蘇省常州人，南京審計(jì)大學(xué)本科在讀，專(zhuān)業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)

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