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        農(nóng)村電子商務(wù)自主發(fā)展:意愿,瓶頸與路徑

        2021-05-27 21:20:58王楠丁然陳冬圓高健孫晉昊
        國(guó)際商業(yè)技術(shù) 2021年9期

        王楠 丁然 陳冬圓 高健 孫晉昊

        摘? 要:本次項(xiàng)目基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景,關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)自主發(fā)展。研究擬以溧水傅家邊為例,調(diào)研農(nóng)民自主發(fā)展電子商務(wù)的意愿及其影響因素,從內(nèi)外兩個(gè)角度分析其主要瓶頸,進(jìn)而提出完善農(nóng)村自主發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)的對(duì)策。

        關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興 農(nóng)村電子商務(wù) 意愿

        文獻(xiàn)綜述

        黨的十九以來(lái),國(guó)家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的問(wèn)題格外重視,提出多措并舉推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。而在這些扶貧途徑中,農(nóng)村電子商務(wù)以其創(chuàng)新的扶貧模式引起了人們的關(guān)注與思考?;ヂ?lián)網(wǎng)連接農(nóng)村和城市,帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展,在脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮了重要的作用(陳雷,2020)[1]。近幾年,農(nóng)村電商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了迅速的發(fā)展。當(dāng)然,農(nóng)村電商的興起還有其他方面因素。農(nóng)村電商準(zhǔn)入門(mén)檻低且具有較強(qiáng)的普惠性,資本依賴(lài)低,有可推廣和可復(fù)制性,適合農(nóng)民(賈浩杰、張?chǎng)危?019)[2]。同時(shí),一二線城市市場(chǎng)日益飽和,農(nóng)村市場(chǎng)成為驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展新引擎(張文瀟,2020)[3]。2020年,習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察期間,提出了電商作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興工具的可為性。對(duì)于解決農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中的諸多問(wèn)題,眾多學(xué)者發(fā)表了獨(dú)到的見(jiàn)解。推動(dòng)農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展,不僅需要進(jìn)一步提升農(nóng)民的參與程度和參與能力(陳旭堂、余國(guó)新,2019)[4],還要完善農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(王冬屏,2020)[5]。同時(shí),由于信息不對(duì)稱(chēng)減少了農(nóng)民的利潤(rùn),打擊了積極性(陳宇,2019)[6]。所以要構(gòu)建更加暢通的城鄉(xiāng)之間商貿(mào)流通體系,打通農(nóng)村智能信息流通渠道建立信息交換平臺(tái),增強(qiáng)農(nóng)民信息素質(zhì)(張筑平,2020)[7]。

        綜觀研究現(xiàn)狀,當(dāng)前的研究主要聚焦于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀(高紅等,2020[8]),制約其發(fā)展的因素(李小彥等,2019[9];王冬屏,2020[10]),結(jié)合具體案例探討農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新模式(衛(wèi)瑋,2019[11];周江,2019[12];鄧冬梅,2019[13])。大多數(shù)學(xué)者著重于從宏觀層面和理論案例層面對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行分析,而對(duì)于影響農(nóng)村電商的重要參與者農(nóng)民的參與意愿的因素尚不明晰。

        作為一種能夠引導(dǎo)潛在創(chuàng)業(yè)者積極開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力[14] ,創(chuàng)業(yè)意愿能夠?qū)?chuàng)業(yè)者尤其是農(nóng)民這一特殊群體的創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生直接影響。[15]基于此,本文將結(jié)合微觀調(diào)研數(shù)據(jù),以農(nóng)戶(hù)視角分析參與農(nóng)村電商的意愿,得出影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的因素,并提出相應(yīng)的解決措施,以期提高農(nóng)民參與農(nóng)村電商的積極性,進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。

        傅家邊農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展概況

        在八十年代,傅家邊村還是一個(gè)偏僻的窮山村。但是憑借著優(yōu)越的地理生態(tài),傅家邊被成功選作綜合技術(shù)試點(diǎn)基地,一批批專(zhuān)家、教授和農(nóng)業(yè)科技人員到傅家邊實(shí)地考察,并開(kāi)展一系列土壤普查、耕作制度改革、低產(chǎn)果園改造林等農(nóng)業(yè)技術(shù)研究。在不斷的努力之下,傅家邊建立了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)科技園,并帶領(lǐng)農(nóng)民開(kāi)展了多樣化農(nóng)產(chǎn)品種植的改革。

        近年來(lái),在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和草莓等經(jīng)濟(jì)林果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源的雙重加持下,溧水區(qū)通過(guò)電商平臺(tái)擴(kuò)充了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道,為農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間和無(wú)限的可能性,為農(nóng)民的增收致富保駕護(hù)航。

        傅家邊農(nóng)村電商的發(fā)展離不開(kāi)政府政策的大力支持。2020年11月,出臺(tái)了《溧水區(qū)支持直播電商發(fā)展政策(試行)》,給予電商人才培養(yǎng)補(bǔ)助,提高了企業(yè)電商銷(xiāo)售的積極性,大力推進(jìn)農(nóng)村電商普及率的發(fā)展。同時(shí),傅家邊農(nóng)村電商的發(fā)展也離不開(kāi)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。90后姑娘BDX在大學(xué)畢業(yè)后就選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),她看重了家鄉(xiāng)草莓良好的品牌效應(yīng),運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,將草莓重新包裝出售,開(kāi)辦了自己的淘寶店,將傅家邊草莓銷(xiāo)往全國(guó)各地。線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式也對(duì)其發(fā)展起到不小的助力。在對(duì)傅家邊農(nóng)村綜合服務(wù)社社區(qū)工作者的采訪中,我們也了解到近年來(lái)傅家邊通會(huì)過(guò)舉辦梅花節(jié)、草莓節(jié)和馬拉松等線下活動(dòng)吸引外地游客。除班班草莓外,還有薛記草莓、老趙草莓、劉博士精品草莓園等數(shù)個(gè)傅家邊農(nóng)業(yè)電商品牌百花齊放。

        基于受眾意愿的問(wèn)卷與實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)分析

        為了能夠更加真實(shí)可靠的了解到農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展與分布情況,我組分別以大學(xué)生和傅家邊村民為受眾發(fā)布問(wèn)卷,并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,得出以下調(diào)研數(shù)據(jù)(部分)。

        一、面向大學(xué)生(共發(fā)布100份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷100份)

        1.46%的受調(diào)查者對(duì)于農(nóng)村電商不太了解,58%的受調(diào)查者沒(méi)有通過(guò)電商平臺(tái)向農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。受調(diào)查者中,人們較少次數(shù)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于:農(nóng)村電商缺乏宣傳,實(shí)體店已滿(mǎn)足自身對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,且通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)速度更快;人們較多次數(shù)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于:該類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠,品種豐富,質(zhì)量較好。

        2.農(nóng)民自主發(fā)展成為農(nóng)村電商的案例較少,農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商仍然面臨較大瓶頸。

        3.農(nóng)民愿意自主發(fā)展農(nóng)村電商有諸多原因,其中主要有較大政策的支持和較高的利潤(rùn)率,有利于家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和緊跟時(shí)代發(fā)展也是兩個(gè)重要因素,此外還有便利度和信息面的影響。

        4.大部分受調(diào)查者認(rèn)為自己家鄉(xiāng)的農(nóng)村電商發(fā)展水平一般,大約三分之一的人認(rèn)為發(fā)展水平不好,極少數(shù)人認(rèn)為很好。受調(diào)查者家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村電商扶植力度參差不齊,但普遍不足,僅有6%的人選擇了“很大”。

        5.在對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展前景的看法上,有71%的受調(diào)查者表示看好,但也極少數(shù)人不太看好。在進(jìn)行了更深入的了解后,我們發(fā)現(xiàn)這些人對(duì)于阻礙農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商原因的看法呈現(xiàn)多樣化:約三分之二的人都贊同是政策扶植力度不夠,農(nóng)村勞動(dòng)力缺乏和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)體系不健全的原因;其次,農(nóng)民缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識(shí),不能熟練地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作;最后,農(nóng)民思想的保守性和農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量低這兩個(gè)問(wèn)題并不是很明顯。

        6.在解決上述阻礙農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商原因的假設(shè)下,情況仍是不容樂(lè)觀——雖然也有極少數(shù)樂(lè)觀派,但近三分之二的回答者對(duì)此仍持保留態(tài)度,農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商任重道遠(yuǎn)。

        從問(wèn)卷結(jié)果反饋可以看出:農(nóng)村電商雖然還缺乏宣傳與推廣,但有較大的市場(chǎng)前景與發(fā)展空間,農(nóng)民對(duì)于自主發(fā)展農(nóng)村電商有較為廣泛的反響,為其提供了群眾基礎(chǔ)。從調(diào)研情況看,在群眾的感知中各區(qū)域的農(nóng)村電商發(fā)展水平也是不同的。雖然各地區(qū)政府支持農(nóng)村電商,但還沒(méi)有普及到每一戶(hù)。

        二、面向溧水傅家邊(共發(fā)布59份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷59份)

        在溧水傅家邊實(shí)地調(diào)研得出的數(shù)據(jù)與結(jié)論與我組同學(xué)的原先設(shè)想相比略有出入。

        搜集整理到的數(shù)據(jù)顯示約有66.7%的村民看好農(nóng)村電子商務(wù)的前景,然而雖然對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的前景大多是看好的,但由于受年齡、學(xué)歷等因素限制(家庭最高學(xué)歷為大專(zhuān)及以上者僅為56.8%),大部分人對(duì)自主發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的想法并不感興趣,只有極少數(shù)人愿意嘗試,約有9.8%的人(這也與他們的個(gè)人性格和家庭文化程度有一定關(guān)系)。

        根據(jù)分析,影響農(nóng)民自主發(fā)展電子商務(wù)的意愿的主要因素并不是其學(xué)歷以及其他方面的個(gè)人素質(zhì),問(wèn)題的癥結(jié)所在在于返鄉(xiāng)大學(xué)生的減少,青壯年勞動(dòng)力的匱乏使得很多活動(dòng)無(wú)法展開(kāi)。雖然大部分傅家邊村民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展前景是看好的,但礙于這些原因無(wú)法展開(kāi),我們的研究重點(diǎn)與主要需要解決的問(wèn)題也正在于此。

        農(nóng)村電子商務(wù)自主發(fā)展的瓶頸與路徑

        一、瓶頸

        無(wú)獨(dú)有偶,通過(guò)對(duì)溧水傅家邊農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的實(shí)地調(diào)研與相關(guān)資料的搜集分析,我組認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)自主發(fā)展其主要瓶頸,主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn):

        1.農(nóng)民對(duì)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意愿程度不高

        依據(jù)問(wèn)卷與實(shí)地調(diào)研結(jié)果,中老年群體對(duì)電子商務(wù)有一定的認(rèn)知程度,但是程度無(wú)法達(dá)到自主開(kāi)展電商銷(xiāo)售的要求。傅家邊的草莓及其他經(jīng)濟(jì)作物的種植的大部分是由這一群體開(kāi)展,雖然對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的前景大多是看好的,但由于受年齡、學(xué)歷等因素限制,這些人對(duì)自主發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的想法并不感興趣,只有極少數(shù)人愿意嘗試。這也成了傅家邊農(nóng)村電商發(fā)展的一大阻礙。

        2.青壯年人口流失,電商人才匱乏

        傅家邊的青壯年群體,尤其是大學(xué)生人口數(shù)量嚴(yán)重不足,主動(dòng)回鄉(xiāng)承包草莓種植地,并擅于通過(guò)微商,淘寶等方式銷(xiāo)售草莓的大學(xué)生,如“班班草莓園”的創(chuàng)辦人BDX,這樣的人占少數(shù)。大部分年輕人更傾向于離開(kāi)農(nóng)村找一份穩(wěn)定的工作。想要農(nóng)村電商的快速發(fā)展,人才缺口這個(gè)問(wèn)題必須得解決。不僅需要種植、銷(xiāo)售達(dá)人,更需要數(shù)據(jù)分析、美工等方面不同類(lèi)別的人才共同致力于農(nóng)村電商發(fā)展。

        3.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不足、農(nóng)產(chǎn)品電商物流供應(yīng)鏈不成熟

        網(wǎng)絡(luò)和物流是農(nóng)村電商發(fā)展最重要的兩個(gè)因素。一方面傅家邊居民多是中老年人,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息與資訊獲取的意識(shí)和能力欠缺。另一方面,農(nóng)產(chǎn)品物流體系復(fù)雜,成本高。農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)的缺少使得想要通過(guò)電商平臺(tái)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的村民面對(duì)高成本的農(nóng)作物物流望而卻步。農(nóng)產(chǎn)品物流的不完善也會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)距離運(yùn)輸時(shí)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度難以保證,影響線上品牌建設(shè)。

        二、路徑

        1.進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村的政策和資源投入。

        針對(duì)青年電商整體呈現(xiàn)出的“缺尖子,缺鏈子”現(xiàn)象,完善鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)體系。提高對(duì)返鄉(xiāng)大學(xué)生的補(bǔ)貼水平(落實(shí)到個(gè)人),鼓勵(lì)年輕人創(chuàng)業(yè),發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),優(yōu)化農(nóng)村人力資源和經(jīng)濟(jì)資源的合理配置,為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供勞動(dòng)力和建設(shè)基礎(chǔ)。目前政府雖然會(huì)向傅家邊草莓種植戶(hù)發(fā)放補(bǔ)貼,但實(shí)際情況卻是“不患寡而患不均”。農(nóng)村電商有較大的市場(chǎng)前景與發(fā)展空間,農(nóng)民對(duì)于自主發(fā)展農(nóng)村電商較為廣泛的反響,為其提供了群眾基礎(chǔ)。

        2.完善農(nóng)村養(yǎng)老保障體系。

        為農(nóng)村的老年群體提供良好的生活保障,為電子商務(wù)的發(fā)展提供發(fā)展環(huán)境。我國(guó)人口多與主要農(nóng)產(chǎn)品人均占有量低相矛盾的國(guó)情決定了高素質(zhì)農(nóng)業(yè)科技體系的重要性。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與模式可以減少人工的需求,從而解決勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題。

        3.幫助農(nóng)民在農(nóng)村形成區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。

        加快建立適應(yīng)電商發(fā)展的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和支撐保障體系也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)民自主發(fā)展農(nóng)村電商的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)很難滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求。推動(dòng)農(nóng)村形成電子商務(wù)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈,能有效彌補(bǔ)這一不足。農(nóng)村電子商務(wù)形成的產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的穩(wěn)定性,不僅有利于統(tǒng)一管理,還有利于提高整個(gè)區(qū)域在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

        4.做好農(nóng)村產(chǎn)品的宣傳工作。

        以線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合,單做線上營(yíng)銷(xiāo)很難建立信任感,打響品牌,只做傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售同樣難以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)。傅家邊與周邊地區(qū)舉辦的節(jié)日活動(dòng)與農(nóng)家樂(lè)吸引外地人到當(dāng)?shù)赜瓮?,通過(guò)線下擴(kuò)大名氣的方式可以增加線上銷(xiāo)售。

        5.構(gòu)建商戶(hù)平臺(tái),充分滿(mǎn)足需求。

        例如面向大學(xué)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售。在農(nóng)戶(hù)與大學(xué)生之間構(gòu)架平臺(tái),從需求側(cè)出發(fā),直接對(duì)話,實(shí)現(xiàn)供需高水平動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)項(xiàng)目初期線上發(fā)布的問(wèn)卷結(jié)果顯示,42%的回答者有通過(guò)電商平臺(tái)向農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣,這部分群體較多次數(shù)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因集中于:該類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠,品種豐富,質(zhì)量較好。而大學(xué)生對(duì)價(jià)優(yōu)物美的水果的追求,也使之天然的成為其中不可或缺的一環(huán)。

        結(jié)論

        截至目前,我們可以看到南京溧水區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展十分顯著,一方面,結(jié)合草莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,傅家邊大力扶持莓農(nóng)發(fā)展電商銷(xiāo)售,邀請(qǐng)電商方面的專(zhuān)家前來(lái)指導(dǎo)。另一方面,政府也通過(guò)舉辦相關(guān)講座、發(fā)放補(bǔ)貼等手段促進(jìn)農(nóng)民思想轉(zhuǎn)變。但同時(shí)農(nóng)村電商的發(fā)展也依舊存在著明顯的不足,例如物流成本過(guò)高,專(zhuān)業(yè)人才匱乏,管理體系不完善等問(wèn)題。除卻這些方面,最需要考量的還是農(nóng)民的意愿問(wèn)題。傅家邊村民自主發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意愿與學(xué)歷、基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)性并不高,這一點(diǎn)推翻了我們之前的設(shè)想。他們更多考慮到時(shí)間精力以及機(jī)會(huì)成本等問(wèn)題,以及青壯年勞動(dòng)力的短缺。若這些問(wèn)題得不到解決,將使農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展陷入瓶頸。對(duì)此,我們也在前文提出了一些解決方案。

        我們相信,農(nóng)村電商有著廣闊的發(fā)展前景,是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路。農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)激活農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng),推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及解決農(nóng)村就業(yè)問(wèn)題具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。必須要加快產(chǎn)業(yè)升級(jí),推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合,建立完備的質(zhì)量監(jiān)管體系,加大人才培養(yǎng)力度,繼而抓住時(shí)代機(jī)遇,開(kāi)辟農(nóng)村電子商務(wù)的廣闊藍(lán)圖。

        參考文獻(xiàn):

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        第一作者簡(jiǎn)介:

        姓名:王楠,(2000-),女,江蘇省常州人,南京審計(jì)大學(xué)本科在讀,專(zhuān)業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)

        項(xiàng)目信息:

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