劉志剛

(淮陰師范學(xué)院 文學(xué)院、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心， 江蘇 淮安 223300)

伴隨著后工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展，城市發(fā)展的動(dòng)能更強(qiáng)調(diào)由物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向符號(hào)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，城市消費(fèi)的內(nèi)需市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的快速增長(zhǎng)期，其中尤以文化消費(fèi)最為典型。主題公園具有強(qiáng)烈情感消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)特征，它既是一座城市文化休閑與文化消費(fèi)的中心，也是擴(kuò)大文化消費(fèi)、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)文化傳承的重要平臺(tái)。在新的時(shí)代背景下，消費(fèi)者更加注重其主題的“真實(shí)性、戲劇性、合法性”的場(chǎng)景呈現(xiàn)和審美、娛樂體驗(yàn)，其產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、體驗(yàn)性、情感性特征將成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。西游樂園作為產(chǎn)業(yè)型主題樂園，既是淮安的重要“文化地標(biāo)”，也是提升淮安城市文化品質(zhì)和文化軟實(shí)力的重要象征。當(dāng)下，無論是從傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展和文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策的導(dǎo)向來看，還是從國(guó)際知名主題樂園搶灘中國(guó)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)大型主題樂園加快戰(zhàn)略布局的現(xiàn)實(shí)來看，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)典的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，提升西游樂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都已成為值得關(guān)注的熱點(diǎn)話題。本文以場(chǎng)景理論為基礎(chǔ)，沿著“參與主體—文化場(chǎng)景—行為活動(dòng)”的邏輯思路，對(duì)西游樂園文化創(chuàng)意特征進(jìn)行解構(gòu)分析，探索其所蘊(yùn)含的美學(xué)、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的契合點(diǎn)，為打造一個(gè)“最西游”“酷西游”的地標(biāo)場(chǎng)景提供理論支撐和政策建議。

一、場(chǎng)景理論的研究范式

(一)概念分析

“場(chǎng)景”(Scenes)一詞被廣泛使用是在20世紀(jì)40年代，最初指對(duì)特定活動(dòng)的共同興趣，如“爵士場(chǎng)景”“選美比賽場(chǎng)景”等；隨著對(duì)“場(chǎng)景”研究的深入，其被廣泛應(yīng)用于典型社區(qū)、城市和各種藝術(shù)表達(dá)形式或生活風(fēng)尚，如“威客公園場(chǎng)景”(1)此公園坐落于芝加哥，以時(shí)尚文化、藝術(shù)社區(qū)、夜生活和美食聞名。“納什維爾場(chǎng)景”(2)指鄉(xiāng)村音樂場(chǎng)景。等。這里的“場(chǎng)景”可以被描述為活動(dòng)或興趣集結(jié)的特定地點(diǎn)，或是作為地點(diǎn)的美學(xué)空間，是特定空間所承載的人類活動(dòng)的整體。在這個(gè)承載文化娛樂設(shè)施和人類活動(dòng)的空間中，呈現(xiàn)著特定生活風(fēng)格、精神內(nèi)涵、意義和情緒。這些異質(zhì)性場(chǎng)景被描述和表達(dá)得越明確，其影響力也就越大——如果場(chǎng)景呈現(xiàn)的獨(dú)特氣質(zhì)成為某種偏好的影響因素，那么偏好被固定化成“舒適物”(3)舒適物(Amenities)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，有時(shí)也譯為“便利設(shè)施”，通常指使用或享受相關(guān)商品和服務(wù)(類似公共物品)時(shí)所帶來的愉悅感，但又是很難量化的東西，這與增加市場(chǎng)價(jià)值或直接購買范疇的生產(chǎn)性“資本”概念形成鮮明對(duì)照。舒適物包括清潔空氣、溫暖天氣等自然舒適物，還有使一個(gè)地方更具吸引力的公共設(shè)施，如劇院、釣魚湖、舞蹈俱樂部和餐館集中區(qū)等。和活動(dòng)時(shí)，場(chǎng)景就變成了它們產(chǎn)生影響力的原因。

美國(guó)芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)教授特里·克拉克(Terry Clark)在“娛樂城市”[1]“消費(fèi)城市”[2]理論基礎(chǔ)上，將都市娛樂休閑設(shè)施與市民生活的組合看作都市“場(chǎng)景”[3]，強(qiáng)調(diào)美學(xué)、文化、價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)等維度構(gòu)成的復(fù)雜場(chǎng)景推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，由此系統(tǒng)地提出了一種對(duì)后工業(yè)城市進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)范式——場(chǎng)景理論。該理論認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市生活的品質(zhì)將會(huì)發(fā)生根本性的變化，城市將逐步由福特主義邏輯下的“生產(chǎn)中心”，向后福特主義邏輯下的“消費(fèi)中心”轉(zhuǎn)變。伴隨著這種發(fā)展動(dòng)能的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和人力資本為導(dǎo)向的社會(huì)理論已不能完全解釋城市發(fā)展的動(dòng)力問題。在此背景下，克拉克增加了消費(fèi)這一維度，把城市發(fā)展動(dòng)力的研究從自然(土地)與社會(huì)屬性(生產(chǎn)、人力資本)層面拓展到文化消費(fèi)的實(shí)踐層面。

場(chǎng)景理論以休閑娛樂消費(fèi)為導(dǎo)向，以特定的空間和生活?yuàn)蕵吩O(shè)施為載體，強(qiáng)調(diào)不同的場(chǎng)景是匯集各種消費(fèi)符號(hào)的文化價(jià)值混合體[4]。其塑造的“空間品質(zhì)”所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，吸引著具有不同文化與價(jià)值觀訴求的各類人群向特定場(chǎng)景集聚，并在其中開展文化實(shí)踐活動(dòng)。由此，場(chǎng)景理論從社會(huì)文化的視角，解釋了空間品質(zhì)的提升，同時(shí)也塑造著社會(huì)生活和各類人群的文化消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而將理論研究視角延伸到了“社會(huì)實(shí)體層面”。這使場(chǎng)景從自然與社會(huì)屬性層面拓展到文化消費(fèi)的實(shí)踐層面[4]，蘊(yùn)含著“文化和價(jià)值觀”層面的意義，更好地解釋了文化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)能轉(zhuǎn)化問題。

(二)場(chǎng)景維度

場(chǎng)景是一種由復(fù)雜維度構(gòu)成的概念工具。如果我們對(duì)不同特質(zhì)空間或娛樂設(shè)施所呈現(xiàn)的具有美學(xué)和價(jià)值觀意義的范圍與結(jié)構(gòu)進(jìn)行考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)基于文化和價(jià)值觀而集聚的文化消費(fèi)和文化生活的事實(shí)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其所蘊(yùn)含的特定地方的文化結(jié)構(gòu)。正如在現(xiàn)實(shí)生活層面，任何一個(gè)能夠?yàn)槿藗兯R(shí)別的場(chǎng)景，都包含了不同人群各異的活動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)，這意味著“場(chǎng)景的特征并不是固定存在于任何單一的舒適物中”[5]38-41，而是不同生活設(shè)施、物理空間、文化和價(jià)值觀等多種特征的特定組合。正如“兩個(gè)咖啡館的故事”(4)戴夫·貝克漢姆厭倦了自由主義的“星巴克模式”，他將自己的道德與思想模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商業(yè)模式，創(chuàng)建了自己的“保守式咖啡廳”。引自《場(chǎng)景——空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》第23頁。之隱喻，在一個(gè)由生活設(shè)施、符號(hào)、價(jià)值觀構(gòu)建的特定社會(huì)空間中，不同的人群受到“舒適物”吸引而進(jìn)入不同的場(chǎng)景，并在此進(jìn)行消費(fèi)實(shí)踐，收獲各自的情感體驗(yàn)。不論“星巴克式”還是“保守式咖啡廳”場(chǎng)景，其全部特征的呈現(xiàn)，都不是類似于杯子、桌子等單一設(shè)施的特征，而是“真實(shí)性(Authenticity)、戲劇性(Theatricality)、合法性(Legitimacy)”3個(gè)主維度、15個(gè)次維度的特定組合(見表1)。

表1 場(chǎng)景的分析維度

真實(shí)性是關(guān)于“哪個(gè)是真正的你，以及如何構(gòu)成你存在本源”的身份界定，以便于文化消費(fèi)主體可以較容易地識(shí)別它，強(qiáng)調(diào)對(duì)“真”的感受，它包括本土的(Locality)、族群的(Ethnicity)、國(guó)家的(State)、企業(yè)的(Corporateness)、理性的(Rationality)5個(gè)次維度。戲劇性是關(guān)于在場(chǎng)景中通過何種形式和外表來實(shí)現(xiàn)“自我呈現(xiàn)”，它是關(guān)于表演的一種確定性邏輯，強(qiáng)調(diào)對(duì)“美”的認(rèn)識(shí)，它包括愛炫的(Exhibitionism)、迷人的(Glamour)、睦鄰的(Neighborliness)、越軌的(Transgression)、禮節(jié)的(Formality)5個(gè)次維度；合法性則是“關(guān)于思考決定孰是孰非的方式”，是關(guān)注道德判斷的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)對(duì)“善”的判斷，它也包括傳統(tǒng)主義(Traditionalism)、領(lǐng)袖魅力(Charisma)、功利主義(Utilitarianism)、平等主義(Egalitarian)和自我表達(dá)(Self-expression)5個(gè)次維度。這3個(gè)主維度構(gòu)建了場(chǎng)景作為分析復(fù)雜概念的理論框架，融合了生活設(shè)施、載體空間以及不同階層、種族、國(guó)家等特質(zhì)的各類人群。以主體的文化實(shí)踐和消費(fèi)活動(dòng)為導(dǎo)向，將具體的物理空間和生活設(shè)施“社會(huì)化”，并通過可辨識(shí)的“真實(shí)性”、可呈現(xiàn)的“戲劇性”及認(rèn)同判斷的“合法性”將各個(gè)維度組合起來，生成具有象征意義的特定場(chǎng)景，并通過各個(gè)維度的相互吸引，產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響力，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)實(shí)踐。

二、西游樂園創(chuàng)意特征的解構(gòu)分析

基于“真實(shí)性、戲劇性、合法性”3個(gè)主維度的分析框架，并不是各維度的簡(jiǎn)單疊加，也不是孤立地討論娛樂文化設(shè)施，而是文化設(shè)施與社區(qū)、文化實(shí)踐活動(dòng)、人群的協(xié)同和互動(dòng)。生活文化設(shè)施只有在不同維度的各要素互動(dòng)中才能最大限度地實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值[6]。故此，對(duì)具有強(qiáng)“舒適物”特質(zhì)的西游主題樂園空間品質(zhì)、創(chuàng)意特征、消費(fèi)實(shí)踐等進(jìn)行解構(gòu)分析，所使用的維度表達(dá)也應(yīng)更傾向于“在地化”特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景所體現(xiàn)的文化在地性。

(一)作為文化場(chǎng)景的西游樂園

淮安西游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司旗下有西游樂園、龍宮大白鯨嬉水世界、日月洲度假酒店等8家子公司，是一家大型國(guó)有文旅集團(tuán)。西游樂園是其核心項(xiàng)目，于2017年開工建設(shè)，計(jì)劃于2021年上半年投入試運(yùn)營(yíng)，累計(jì)投入約33.8億元；是一個(gè)以《西游記》蘊(yùn)藏的豐富娛樂元素為主題線索、以西游精神為內(nèi)核、以淮安文化為基本題材，按照國(guó)際一流主題公園標(biāo)準(zhǔn)而打造的中國(guó)人自己的“西游圣地，東方樂園”。園區(qū)包括唐鎮(zhèn)、花果山、靈山雷音寺等8大區(qū)域和“美猴王出世”飛行影院、“大鬧天宮”情景游樂屋、“智取芭蕉扇”4D動(dòng)感影院等25個(gè)主題體驗(yàn)項(xiàng)目(詳見表2)。它是彰顯淮安《西游記》創(chuàng)作地品牌、唱響“水懂我心·自然淮安”文旅品牌、增強(qiáng)國(guó)家歷史文化名城文化輻射力和影響力的重要地標(biāo)場(chǎng)景。

(二)西游樂園創(chuàng)意特征解構(gòu)分析

西游樂園作為“舒適物”，溝通了消費(fèi)群體的歷史意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)，其場(chǎng)景特質(zhì)表現(xiàn)為：豐富多彩、異想天開、神秘莫測(cè)、魔幻奇異、驚險(xiǎn)刺激、舒適休閑、親子互動(dòng)、情感認(rèn)同、傳統(tǒng)現(xiàn)代、價(jià)值感召、共同記憶的綜合，涵蓋了場(chǎng)景理論所提出的文化娛樂設(shè)施、藝術(shù)審美、文化與價(jià)值觀等場(chǎng)景特質(zhì)。通過對(duì)西游樂園場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)項(xiàng)目、共同記憶的不同維度表達(dá)，可以明確其創(chuàng)意特征不是固定存在于單一舒適物之中，而是圍繞西游主題的合法性、戲劇性和真實(shí)性3個(gè)主維度和15個(gè)次維度的組合，具體表現(xiàn)為：

1.“在地化”特征

主題樂園產(chǎn)品供給與地域文化特質(zhì)密切相關(guān)，其文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與開發(fā)，受特定地域人群對(duì)文化符號(hào)“意象化”偏好之影響，具有顯著的在地性特質(zhì)，體現(xiàn)了場(chǎng)景理論的本土、傳統(tǒng)、民族、創(chuàng)新等維度?；窗彩恰段饔斡洝氛Q生地，也是其作者吳承恩的故土，在這個(gè)特定“地方”，廣為流傳的“石生人崇拜”“水怪巫支祁”等故事，成為塑造孫悟空這一神話英雄人物的源流之一。對(duì)西游樂園來說，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典的“在地化”創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，不僅是對(duì)資源稟賦的自覺，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。從場(chǎng)景理論視角觀之，城市是主題公園場(chǎng)景的延伸，主題公園則是城市場(chǎng)景的重要標(biāo)志?；窗膊粌H是其物理場(chǎng)景的空間載體，也是其“后臺(tái)”文化場(chǎng)景的母體，這種空間載體與文化場(chǎng)景載體之交融，可以相互賦能，一方面延展了西游樂園文化場(chǎng)景的創(chuàng)意空間，提升了其所植根的文化氛圍；另一方面，作為地標(biāo)性文化場(chǎng)景豐富了城市的文化內(nèi)涵，提升了文化軟實(shí)力。

2.文化主題場(chǎng)景化特征

場(chǎng)景被描述得越明確，其影響力也就越大。由此，主題公園的市場(chǎng)感召力和核心競(jìng)爭(zhēng)力是由個(gè)性化和差異化的市場(chǎng)偏好所決定的，并且通過場(chǎng)景的主題化得以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)觀覽式的場(chǎng)景缺乏主題關(guān)照，游客在體驗(yàn)過程中易產(chǎn)生片段、割裂的場(chǎng)景感受，會(huì)限制體驗(yàn)深度，降低體驗(yàn)效率。伴隨著主流消費(fèi)群體的變化，傳統(tǒng)主題公園內(nèi)同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)娛樂項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)游客沒有了吸引力。相反，那些主題鮮明、富有傳統(tǒng)符號(hào)內(nèi)涵的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目備受青睞。西游樂園以符號(hào)鮮明的主題故事為線索，以體驗(yàn)為導(dǎo)向，以場(chǎng)景設(shè)計(jì)的真實(shí)性、戲劇性、合法性為呈現(xiàn)方式，迎合了當(dāng)下主流消費(fèi)群體的文化消費(fèi)心理。正如安德烈·法威利所強(qiáng)調(diào)的：“沉浸取決于您如何使游客得到這種體驗(yàn)……

表2 西游樂園體驗(yàn)項(xiàng)目與場(chǎng)景創(chuàng)意特征分析表

故事推動(dòng)體驗(yàn)，體驗(yàn)推動(dòng)技術(shù)?！盵7]由此，故事本身才是關(guān)鍵，因?yàn)槠涑休d了主題樂園IP角色特質(zhì)表達(dá)的真實(shí)性、合法性、戲劇性特點(diǎn)，串聯(lián)了作為物理空間的場(chǎng)景，加深了游客體驗(yàn)，也決定了場(chǎng)景創(chuàng)意化呈現(xiàn)的基本邏輯。

3.西游IP產(chǎn)業(yè)化特征

主題公園市場(chǎng)的形成，是由不斷出現(xiàn)的新奇產(chǎn)品所推動(dòng)的，是被“創(chuàng)造”出來的。西游故事是伴隨著幾代人成長(zhǎng)的永恒經(jīng)典，孫悟空的形象更是中國(guó)人心目中的永恒英雄，對(duì)其“神變奮迅”精神價(jià)值的凝練，豐富了主題樂園精神內(nèi)核的藝術(shù)形象，彰顯了越軌、睦鄰、迷人、愛炫等維度特質(zhì)，也使西游記文化和西游精神成為文化創(chuàng)意場(chǎng)景化呈現(xiàn)的“后臺(tái)”資源基礎(chǔ)。在新的市場(chǎng)需求下，作為一部神話題材作品，西游IP的文化與產(chǎn)業(yè)價(jià)值有著更多的可闡釋方向，其驚心動(dòng)魄的降妖斗法契合了年輕消費(fèi)者的“期待視野”，漫漫取經(jīng)路上蘊(yùn)含著的哲學(xué)思考和價(jià)值觀隱喻又滿足了精英審美的苛刻眼光。[8]在這一點(diǎn)上也呈現(xiàn)出“類迪士尼”的IP開發(fā)特點(diǎn)，即西游IP的文化價(jià)值與市場(chǎng)的碰撞中，通過影視劇、動(dòng)漫、游戲等載體，經(jīng)過幾十年的演化，西游IP創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的群眾基礎(chǔ)得以奠定，進(jìn)而培育了巨大的市場(chǎng)潛力，完成了其影響力擴(kuò)散，這為西游樂園進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)奠定了市場(chǎng)和群眾基礎(chǔ)。

4.功能、審美與價(jià)值觀融合化特征

從功能角度來看，多樣性文化符號(hào)和場(chǎng)館空間是文化場(chǎng)景獨(dú)特魅力的體現(xiàn)，每個(gè)場(chǎng)景都包含不同的活動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)這些經(jīng)驗(yàn)又在舒適物設(shè)施有效使用過程中，促進(jìn)了多元消費(fèi)。西游樂園在整體場(chǎng)景氛圍營(yíng)造的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了諸如體驗(yàn)項(xiàng)目、演藝、餐館、咖啡館、紀(jì)念品商店、舒適的休憩空間等“次場(chǎng)景”，促進(jìn)6大文旅消費(fèi)要素融合，不但滿足了消費(fèi)的功能需求，而且在各個(gè)“次場(chǎng)景”相互作用下，形成更深層次消費(fèi)刺激，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，打破單一盈利模式，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)消費(fèi)的立體化。從審美角度來看，場(chǎng)景化呈現(xiàn)就是要抓住游客的“眼球”，進(jìn)而贏得其價(jià)值認(rèn)同。西游樂園基于審美原則的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，不僅使這個(gè)特定文化場(chǎng)景具備了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的美學(xué)意義，同時(shí)也將西游文化劇本以物理空間的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為消費(fèi)者帶來感官刺激和精神享受。從價(jià)值觀角度來看，這些娛樂設(shè)施和活動(dòng)透露出復(fù)雜的精神圖景和價(jià)值觀導(dǎo)向。西游樂園不僅是一種旅游或服務(wù)產(chǎn)品，更是一個(gè)價(jià)值觀認(rèn)同的共同記憶場(chǎng)所，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，不僅在設(shè)施和物理空間層面給予游客以全新的視覺沖擊和體驗(yàn)沖動(dòng)，成為一個(gè)讓游客忘記憂愁、煩惱、疲憊的精神港灣，滿足了游客“求新、求奇、求知、求趣”的需求，而且還構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)取經(jīng)路上師徒情緣、善惡是非、自我成長(zhǎng)、不畏艱險(xiǎn)的“精神場(chǎng)景”，將快樂理念和勇敢擔(dān)當(dāng)精神傳遞給游客。

(三)復(fù)雜場(chǎng)景創(chuàng)意特征維度描述的邏輯

在一個(gè)復(fù)雜場(chǎng)景中，對(duì)單一創(chuàng)意特征進(jìn)行分析是不全面的，甚至是武斷的，然而為了能呈現(xiàn)場(chǎng)景的抽象邏輯，可以嘗試將15個(gè)維度進(jìn)行矩陣排列，通過主體知覺感受，也可以描述出其所具有的基本特質(zhì)。如果通過廣泛深入的調(diào)查，掌握對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景描述的基本數(shù)據(jù)，那么就可以將其表述出來。由于西游樂園還未進(jìn)入實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段，我們以迪士尼樂園為例進(jìn)行說明。單元格為權(quán)重，1—5分表示與維度相符程度。由此可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園是一個(gè)具有傳統(tǒng)色彩、越軌呈現(xiàn)并不凸顯的“親切和睦”的場(chǎng)景。如果能夠掌握足夠的數(shù)據(jù)，關(guān)于西游樂園的場(chǎng)景特質(zhì)也將可以用語言描述出來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)各維度創(chuàng)意特征的控制，由此也為下文提供了一個(gè)分析工具(見表3)。

表3 復(fù)雜場(chǎng)景抽象表達(dá)的矩陣結(jié)構(gòu)

三、基于場(chǎng)景理論的建議

針對(duì)西游樂園創(chuàng)意和體驗(yàn)提升的目標(biāo)，筆者嘗試以場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)互動(dòng)分析模式，提出節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景、虛擬場(chǎng)景、外溢場(chǎng)景、內(nèi)部動(dòng)力、創(chuàng)意能力、文化價(jià)值等層面的提升建議。

(一)優(yōu)化場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)，提升體驗(yàn)深度

“場(chǎng)景是強(qiáng)調(diào)元素之間集合的產(chǎn)物，是促進(jìn)城市發(fā)展的社會(huì)空間，文化及其設(shè)施是促進(jìn)城市社區(qū)發(fā)展的新動(dòng)力。”[5]36城市的成功越來越取決于其作為消費(fèi)中心的角色定位，而對(duì)一個(gè)城市來說，主題公園正是一個(gè)提供文化消費(fèi)“舒適物”的綜合場(chǎng)景，并逐步成為居民文化生活和休閑消費(fèi)的重要組成部分。作為消費(fèi)場(chǎng)景的節(jié)點(diǎn)構(gòu)建，基本邏輯可以歸納為“參與主體—文化場(chǎng)景—行為活動(dòng)”三者互動(dòng)實(shí)踐模式。即，參與主體對(duì)主題公園休閑娛樂消費(fèi)場(chǎng)景的選擇蘊(yùn)含在其文化與價(jià)值觀訴求之中，這個(gè)訴求針對(duì)不同參與主體，其所選擇的維度也各不相同；主題公園作為休閑娛樂的綜合場(chǎng)景，匯聚了各類生活休閑娛樂設(shè)施，圍繞著故事主題蘊(yùn)藏的文化與價(jià)值觀，通過不同維度的組合，構(gòu)建出各異的次文化場(chǎng)景；作為消費(fèi)主體的游客，出于對(duì)休閑娛樂場(chǎng)景、各類活動(dòng)、主題故事的文化認(rèn)同而受到吸引，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，同時(shí)游客的消費(fèi)實(shí)踐和價(jià)值取向又構(gòu)建了場(chǎng)景更深層次的文化與價(jià)值觀“吸引”，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)的集聚。由此，基于消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)，成為提升西游樂園創(chuàng)意能力和體驗(yàn)層次的重要環(huán)節(jié)(見圖1)。

圖1 基于體驗(yàn)層次的場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)分析

基于消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)，是銜接情感喚起、情感互動(dòng)、情感體驗(yàn)、情感分享的消費(fèi)實(shí)踐場(chǎng)景，也是優(yōu)化場(chǎng)景功能、提升體驗(yàn)層次的重要環(huán)節(jié)。如信息場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)的分布：平臺(tái)、旅行社等；外層場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)的氛圍營(yíng)造：購票、導(dǎo)游、入門儀式等；核心場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)的沉浸體驗(yàn)：娛樂、互動(dòng)、演藝及價(jià)值感召等；外溢場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)延伸：紀(jì)念品、住宿、休閑、餐飲、離場(chǎng)等環(huán)節(jié)的高效銜接；共享場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)的情緒表達(dá)：涂鴉墻、自媒體、分享等。

(二)構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，增強(qiáng)“情感鏈”功能

西游樂園官網(wǎng)或手機(jī)APP是建立游客對(duì)樂園第一印象的重要“門階”，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下對(duì)具體物理空間場(chǎng)景的虛擬化呈現(xiàn)和延伸，也是樂園構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的重要一環(huán)。當(dāng)潛在的游客在搜索引擎中輸入“西游記”“吳承恩”“孫悟空”等與西游相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，這個(gè)“虛擬場(chǎng)景”就應(yīng)該能被找到。虛擬場(chǎng)景不僅僅是美輪美奐的表面宣傳，更是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從消費(fèi)意向到感受表達(dá)的重要功能載體，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的外在形象，更從其經(jīng)營(yíng)和服務(wù)理念層面呈現(xiàn)了其作為場(chǎng)景要素的價(jià)值觀取向。另外，手機(jī)APP可以幫助游客獲悉購票流程、價(jià)格咨詢、活動(dòng)優(yōu)惠、預(yù)約提醒等功能。在進(jìn)入樂園之前就可以獲取樂園導(dǎo)航信息、公共交通信息、預(yù)約接站信息等；進(jìn)入樂園游玩過程中實(shí)時(shí)查看各場(chǎng)館排隊(duì)人數(shù)、等待時(shí)長(zhǎng)、問題咨詢等，以便提前做好準(zhǔn)備，提高游玩、體驗(yàn)效率；游玩體驗(yàn)結(jié)束后，網(wǎng)站或APP應(yīng)該為游客提供購買旅游紀(jì)念品的功能，并以擬態(tài)場(chǎng)景化形式展現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的形象和功能；最后，無論是游客在乘車回家的路上，還是在今后的回憶中，抑或與親朋談?wù)撚螆@體驗(yàn)時(shí)，也應(yīng)有一個(gè)允許游客展示游玩樂趣和意見反饋的空間，增強(qiáng)社交及娛樂等功能。

(三)提升場(chǎng)景動(dòng)力結(jié)構(gòu)，營(yíng)造“吸引”氛圍

內(nèi)部動(dòng)力的提升也是基于場(chǎng)景理論提出的又一建議。場(chǎng)景理論不僅把單一維度的消費(fèi)行為當(dāng)作消費(fèi)本身去研究，而且還著重研究消費(fèi)的社會(huì)組織形態(tài)，用場(chǎng)景把消費(fèi)組織成有意義的社會(huì)形式。從場(chǎng)景理論的社會(huì)學(xué)研究范疇出發(fā)，可將西游樂園看作一個(gè)商業(yè)集聚的“社區(qū)”，在社區(qū)中，“內(nèi)部人群”與“外部人群”的互動(dòng)機(jī)制則構(gòu)成了一個(gè)輔輪狀的關(guān)系模型，且這個(gè)輪與輔之間的鏈接不是絕對(duì)固定的，可以根據(jù)“外部人群”特點(diǎn)與“內(nèi)部人群”進(jìn)行重組，此時(shí)內(nèi)部人群盡管在規(guī)模上沒有太大的變化，但其結(jié)構(gòu)也依外部人群動(dòng)態(tài)變化而調(diào)整。這種基于價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上的內(nèi)部文化生產(chǎn)者(員工與文化藝術(shù)工作者，也可以是基于共同文化項(xiàng)目而形成的多元團(tuán)體)的集聚，不僅刺激了文化生產(chǎn)者自身的審美創(chuàng)新，而且也使這些集聚區(qū)域本身對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定而又依“吸引”重組的結(jié)構(gòu)模式，就成為這個(gè)特定場(chǎng)景的內(nèi)部動(dòng)力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。

(四)深挖西游文化價(jià)值，提升主題創(chuàng)意能力

西游元素是西游樂園的“后臺(tái)”資源，是彰顯這一復(fù)雜場(chǎng)景特質(zhì)的動(dòng)力源泉，也是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的“戲劇性”表達(dá)、提升創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化能力的基礎(chǔ)。主題公園核心競(jìng)爭(zhēng)力源自主題鮮明的“故事”，而“故事”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化又是其高質(zhì)量發(fā)展的靈魂，無疑“故事”將成為推動(dòng)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本線索。國(guó)際著名品牌主題公園都主題鮮明，形象生動(dòng)，具有很強(qiáng)的文化創(chuàng)意能力和獨(dú)立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[9]。我國(guó)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》指出，主題公園是擴(kuò)大文化消費(fèi)、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)文化傳承的重要平臺(tái)，要加快建設(shè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高科技含量、富有中國(guó)文化特色的主題公園[10]。因此，西游樂園要在深入挖掘主題“故事”文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，不斷增強(qiáng)西游主題IP自主開發(fā)能力，提升“故事”主題創(chuàng)意轉(zhuǎn)化水平，展現(xiàn)主題樂園所承載的地域文化、傳統(tǒng)文化和時(shí)代文化特質(zhì)，把握資源張力和市場(chǎng)引力，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要加快西游IP的全球并購，形成西游IP創(chuàng)意開發(fā)中心和產(chǎn)業(yè)集聚中心，增強(qiáng)其全球影響力。

(五)優(yōu)化外溢和隱性場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)混合多元的盈利模式

主題公園對(duì)于居民的文化旅游消費(fèi)來說是一個(gè)“舒適物”綜合體，其相關(guān)配套設(shè)施的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)要注重整體氛圍的營(yíng)造。針對(duì)西游樂園的娛樂主體場(chǎng)景來說，吳承恩故居、日月洲度假村、龍宮大白鯨嬉水世界等也是其主體場(chǎng)景的外層化呈現(xiàn)，依托此類外溢場(chǎng)景，開展諸如休閑度假、戶外拓展、研學(xué)、餐飲美食以及會(huì)展旅游等項(xiàng)目，連點(diǎn)成面，不僅有利于改變過度依賴門票經(jīng)濟(jì)的單一盈利模式，而且有利于營(yíng)造更寬泛的西游場(chǎng)景氛圍，提升游客的體驗(yàn)層次，彰顯城市文化魅力。另外，西游樂園是以文化娛樂產(chǎn)品及服務(wù)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的，內(nèi)容供給是其發(fā)展的核心，故此，西游樂園要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”和“無中生有”的創(chuàng)意理念，整合其現(xiàn)有隱性場(chǎng)景資源(符號(hào)、IP等)，開發(fā)自主版權(quán)的西游文化產(chǎn)品，形成以娛樂教育、動(dòng)漫影視、數(shù)字游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化衍生品、主題公園運(yùn)營(yíng)咨詢?yōu)槠錁I(yè)務(wù)范圍的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)，延長(zhǎng)和拓展主題公園的產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化主題樂園的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善多元盈利的組合模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化，也是其有益的路徑選擇。