周曉倩

(無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214206)

近年來，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，多種旅游形式開始出現(xiàn)，而團(tuán)隊游仍是主要的出行方式。餐飲行為是團(tuán)隊旅游的重要環(huán)節(jié)，也是必要的旅游體驗。團(tuán)隊游客的餐飲一般是指旅游定點餐館按照事先與旅行社商定的餐飲價格、餐飲質(zhì)量和數(shù)量等要求，為旅游團(tuán)隊提供的普通正餐，一般不包括團(tuán)隊風(fēng)味餐。餐飲體驗的好壞直接影響游客的旅游滿意度及推薦意愿，甚至影響旅游目的地形象。但是，現(xiàn)階段各旅游城市將旅游景區(qū)開發(fā)、旅游城市規(guī)劃等作為旅游發(fā)展重點，卻忽視“食”在旅游中的地位，導(dǎo)致旅游餐飲方面的投訴較多，嚴(yán)重影響游客對旅游城市的認(rèn)知。因此，重視旅游餐飲在旅游業(yè)的地位，正確理解游客對旅游餐飲的期望，在全域旅游時代提升旅游城市整體質(zhì)量起著重要的作用。

揚州不僅是首批國家歷史文化名城、首批中國優(yōu)秀旅游城市，也是中國四大風(fēng)味體系淮揚菜的發(fā)源地之一，擁有豐厚的文化遺產(chǎn)、美好的自然生態(tài)旅游資源和悠久的飲食文化，從古至今都是文人墨客爭相到訪之所。另外，2019年聯(lián)合國教科文組織授予揚州“世界美食之都”之稱。揚州美食不僅是揚州重要的旅游名片，更是展現(xiàn)揚州旅游文化資源和促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。近年來揚州的團(tuán)隊游主要以“一日游”為主，“一日游”過程中美食體驗尤為重要。據(jù)揚州市場監(jiān)督管理局統(tǒng)計，2018年接到餐飲類投訴310件，投訴排名從第八位上升到第四位，嚴(yán)重影響了揚州的旅游城市形象。因此，本文以揚州為例，調(diào)查該城市旅游團(tuán)隊用餐現(xiàn)狀，對存在的問題提出改進(jìn)建議，以期為揚州旅游獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

1 研究綜述

顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)”。[1]顧客滿意度是對顧客滿意狀態(tài)的定量描述。對于旅游業(yè)而言，游客滿意度是一種心理狀態(tài)，這種狀態(tài)受旅游體驗前后感受比較的影響[2]。因此，體驗質(zhì)量的好壞直接影響游客滿意度?，F(xiàn)有游客滿意度的研究主要集中在游客對旅游目的地、旅游景區(qū)、導(dǎo)游服務(wù)、旅游節(jié)慶、旅游度假區(qū)等滿意度的研究；主要運用因子分析法、結(jié)構(gòu)方程模型、重要性—表現(xiàn)性分析法(IPA)等方法進(jìn)行定量研究。但目前對于旅游餐飲滿意度的研究相對較少，未形成研究體系。楊延風(fēng)(2018)運用IPA分析法對鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度進(jìn)行評價，并以陜西袁家村為例進(jìn)行實證研究[3]。劉瑞新、侯兵(2015)調(diào)查了揚州游客的餐飲消費行為及滿意度[4]。李東祎、張伸陽(2016)研究了游客對老字號美食旅游的評價，展示了游客對老字號美食重要性—績效表現(xiàn)差異[5]。郭艷萍、趙曉芳(2014)探討了大眾旅游時代下的旅游團(tuán)餐的質(zhì)量[6]。王家興、趙陽(2017)分析了黑龍江省旅游團(tuán)餐經(jīng)營中存在的問題，并提出改進(jìn)意見[7]。

綜合來看，國內(nèi)關(guān)于團(tuán)隊游客餐飲滿意度研究尚處于起步階段，研究方法主要以定性研究為主。本研究以揚州團(tuán)隊游客為例，使用IPA分析法對游客滿意度進(jìn)行評價，從而了解游客對揚州餐飲的感知，既可以為揚州提升團(tuán)隊游客滿意度提供借鑒，又可以豐富顧客滿意度的研究內(nèi)容。

2 研究方法

2.1 研究方法介紹

IPA分析法即重要性—表現(xiàn)性分析法是由Martilla和James(1997)提出的一種滿意度測量工具，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度來自于其對于該產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現(xiàn)程度的評價[8]。該方法有助于理解顧客滿意度并明確服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，方法簡單實用，分析結(jié)果易于理解。

2.2 問卷設(shè)計

本研究主要以問卷調(diào)查的方式，將問卷分成三個部分，第一部分為受訪者基本信息如性別、年齡、職業(yè)、收入等。第二部分為受訪者對揚州旅游餐飲滿意度感知項。近年來關(guān)于餐飲滿意度的定量評價研究初見體系。嚴(yán)夢嬌、張旗(2017)將餐飲老字號顧客滿意度分為菜肴品質(zhì)、菜品特色、菜肴價格、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)施、互動體驗5個維度22個指標(biāo)[9]。徐秀美、李潔將美食主題街區(qū)顧客餐飲滿意度分為核心層、形式層、延伸層3個維度22個指標(biāo)[10]。王家興、趙陽(2017)提煉出22項龍江菜游客滿意度影響因子[7]。本研究在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)隊游客自身特征將揚州團(tuán)隊游客餐飲滿意度評價體系分為菜肴質(zhì)量、菜肴特色、硬件環(huán)境、軟件服務(wù)4個維度22個指標(biāo)。第三部分為游客對揚州旅游餐飲的整體評價及推薦意愿3個指標(biāo)。第二和第三部分采用五級李克特量表分別對影響因子的滿意度進(jìn)行賦值，從“1”到“5”，滿意度程度從“非常不滿意”到“非常滿意”。

問卷調(diào)查分為兩個時間段即2018年10月和2020年5月，根據(jù)旅行社成團(tuán)路線，選擇瘦西湖、何園、個園、大明寺、東關(guān)街等著名景點作為調(diào)研地點進(jìn)行分層抽樣調(diào)查，調(diào)查人員首先詢問游客是否為團(tuán)隊游客，是則邀請其進(jìn)行問卷填寫。本次調(diào)查共發(fā)放500份問卷，回收485份，有效問卷480份，有效率為96%。

2.3 問卷信度檢驗

為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，運用SPSS18.0對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行克朗巴哈α信度分析。其中重要性克朗巴哈α系數(shù)為0.912，滿意度克朗巴哈α系數(shù)為0.931，整體滿意度克朗巴哈α系數(shù)為0.921。說明該量表的信度較高，適合使用IPA做進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

3 結(jié)果統(tǒng)計分析

3.1 游客人口統(tǒng)計特征分析

本次實地調(diào)查對象中男士占52.5%，女士占47.5%，男女比例相當(dāng)，能夠反映不同性別的滿意度情況。年齡主要集中在18～45歲，占88.9%，18歲以下為零,46歲以上占11.1%，團(tuán)隊旅游中多數(shù)為年輕人，本次調(diào)查的年齡分布符合團(tuán)隊旅游的特點。學(xué)歷主要集中在大專以上，高中及以下學(xué)歷為零。收入均在2 000元以上，說明參加揚州旅游團(tuán)的學(xué)歷和收入不低。另外，職業(yè)分布也較廣，能夠反映不同行業(yè)的認(rèn)知。

3.2 游客總體滿意度統(tǒng)計結(jié)果分析

調(diào)查結(jié)果顯示，整體滿意度中大部分游客的餐飲滿意度較高，只有8.4%的游客不滿意，36.1%的游客認(rèn)為一般，其他游客是滿意或非常滿意的狀態(tài)。另外，86.4%的游客愿意或非常愿意推薦揚州美食，沒有游客不推薦和非常不推薦，13.8%的游客覺得一般。關(guān)于是否愿意再次購買，86.1%的游客表示同意或非常同意再次購買，沒有游客不愿意或非常不愿意，有13.89%的游客對于是否再次購買處于一般的態(tài)度。整體而言，游客對揚州美食還是十分認(rèn)可的，愿意推薦好友品嘗和再次購買。

3.3 揚州團(tuán)隊游客餐飲滿意度IPA分析

在問卷信度分析的基礎(chǔ)上，對重要性及其滿意度22個評價指標(biāo)進(jìn)行配對樣本T檢驗，置信區(qū)間為95%。發(fā)現(xiàn)總體滿意度均值為3.75，總體重要性均值為4.15，滿意度小于期望值。總體來看，22個指標(biāo)的滿意度均值都大于3，重要性均值都大于3，說明游客對揚州餐飲滿意且認(rèn)為重要。分指標(biāo)來看，22個指標(biāo)中有19個指標(biāo)的滿意度小于重要性，說明游客對揚州旅游餐飲的滿意度低于期望值。只有1個指標(biāo)滿意度大于重要性，即“20菜品造型”突出，說明旅游者對揚州美食的造型非常滿意。另外，“21菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色”和“22菜品整體吸引度良好”方面重要性和滿意度均值相同，說明滿意度達(dá)到期望值。滿意度22個指標(biāo)中，只有“15菜品色香味俱全”“16菜品數(shù)量”按照合同約定提供，“21菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色”3個指標(biāo)的滿意度均值大于4，達(dá)到滿意狀態(tài)。具體結(jié)果如表1所示。

表1 游客對揚州團(tuán)隊游客餐飲重要性和滿意度比較分析

根據(jù)表1繪制出揚州團(tuán)隊游客餐飲滿意度IPA四象限散點圖，橫軸(X軸)為重要性，縱軸(Y軸)為滿意度。每個評價指標(biāo)根據(jù)自身的重要性和滿意度均值分別映射在四象限中。具體如圖1所示。

第一象限優(yōu)勢區(qū)，滿意度和重要性均處于較高水平，是游客認(rèn)為相對重要，而且是實際感知中滿意度相對較高的方面。指標(biāo)有菜品原材料新鮮、菜品干凈衛(wèi)生、菜品色香味俱全、菜品數(shù)量按照合同約定提供、菜品品種多樣、菜品搭配合理、菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色共7項指標(biāo)。但菜品原材料新鮮、菜品干凈衛(wèi)生2個指標(biāo)的sig<0.05，存在顯著性差異，說明游客對這些指標(biāo)的實際感知并未達(dá)到期望，實際感知與期望之間存在顯著差異。而菜品色香味俱全、菜品數(shù)量按照合同約定提供、菜品品種多樣、菜品搭配合理、菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色5個指標(biāo)的sig>0.05不存在顯著性差異，說明游客對這些指標(biāo)的實際感知與期望值之間相差不大。

第二象限維持區(qū)，滿意度均值較高，重要性均值相對低，是游客認(rèn)為相對不重要但實際感知滿意度較高的方面。指標(biāo)有地理位置便利、菜品分量充足、菜品造型突出、菜品整體吸引度良好共4個指標(biāo)。以上指標(biāo)的sig>0.05，說明指標(biāo)滿意度與重要性不存在顯著性差異，說明游客對這些指標(biāo)的實際感知與期望值之間相差不大。

第三象限機(jī)會區(qū)，滿意度和重要性均值較低，是游客認(rèn)為相對不重要而且實際感知滿意度較低的方面。指標(biāo)有溫度濕度適中、硬件設(shè)施完善、功能分區(qū)合理、出售當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐?、服?wù)員儀容儀表良好、服務(wù)員服務(wù)技巧高超共6個指標(biāo)。但指標(biāo)功能分區(qū)合理、服務(wù)員儀容儀表良好、服務(wù)員服務(wù)技巧高超的sig<0.05,說明游客雖然對其不重視但仍然存在顯著性差異，實際感知低于期望值。但指標(biāo)溫度濕度適中、硬件設(shè)施完善、出售當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐返膕ig>0.05，說明該指標(biāo)的期望值與實際感知的差距較小。

第四象限改進(jìn)區(qū)，滿意度均值相對較低，重要性均值相對較高，是游客認(rèn)為重要而實際感知滿意度較低的方面。指標(biāo)有餐具潔凈完整、服務(wù)員服務(wù)態(tài)度良好、菜品等候時間短3個指標(biāo)。且這3個指標(biāo)的sig<0.05，游客實際感知低于期望值?？梢钥闯鲇慰捅容^重視旅游過程中的衛(wèi)生、上菜時間和服務(wù)。

圖1 揚州旅游團(tuán)隊游客餐飲滿意度IPA分析圖

4 結(jié)論與建議

通過以上分析可以得出如下結(jié)論。第一，22個評價指標(biāo)的滿意度均值和重要性均值均大于3，說明游客的實際感知和對揚州旅游餐飲的重要性認(rèn)知均較高。第二，22個評價指標(biāo)中19個指標(biāo)的滿意度均值小于重要性均值，說明游客對揚州旅游餐飲的實際感知較低，特別是菜品原材料干凈、衛(wèi)生，用餐環(huán)境衛(wèi)生以及服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度是影響滿意度的重要方面。第三，游客對菜品的造型及體現(xiàn)的飲食文化特色的實際感知大于重要性，游客對此十分滿意。這與淮揚菜悠久的飲食文化密切相關(guān)，是揚州旅游值得挖掘和宣傳的部分，基于此特提出以下建議。

第一，精選旅游特色餐廳，重點打造旅游餐飲品牌企業(yè)。各類美食節(jié)目的熱播及知名綜藝節(jié)目在揚州的錄制，大大宣傳了淮揚菜、揚州，吸引眾多旅游者前往旅游，美食旅游將成為一種旅游形式。分析表明，游客對揚州旅游餐飲體現(xiàn)的飲食文化滿意度較高，但揚州較知名的餐飲老字號如菜根香、冶春茶社、蔣家橋面館等均是揚州“早茶”店，以正餐形式體現(xiàn)淮揚菜美食的老字號較少。因此，揚州應(yīng)打造美食旅游產(chǎn)品，挖掘當(dāng)?shù)夭惋嬂献痔?，盤點地方美食精華，集中打造一批具有濃郁地域特色的美食休閑產(chǎn)品，并推出系列特色餐廳作為旅游餐飲的接待企業(yè)，方便游客品嘗最具特色風(fēng)味的揚州美食，同時宣傳餐飲企業(yè)的飲食文化并拉動消費。

第二，改善服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理。從分析可以看出，游客比較重視服務(wù)質(zhì)量而實際感知較差。餐飲企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)員的培訓(xùn)，樹立正確的服務(wù)意識，強(qiáng)化員工隊伍的整體素質(zhì)，同時制定員工的工作規(guī)范，完善服務(wù)細(xì)節(jié)管理監(jiān)管機(jī)制，制定相應(yīng)的獎罰制度，使服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化，全面提高揚州旅游餐飲的整體服務(wù)質(zhì)量。

第三，政府加強(qiáng)對餐飲市場衛(wèi)生監(jiān)管，改進(jìn)用餐環(huán)境。加強(qiáng)對旅游餐飲的管理，首先要從立法開始，應(yīng)由旅游行政主管部門牽頭，制定相關(guān)法律法規(guī)。對旅游餐飲用餐質(zhì)量、環(huán)境和衛(wèi)生等方面做出明確規(guī)定，同時明確各監(jiān)管部門的職責(zé)和范圍。其次做到嚴(yán)格執(zhí)法，采取定期或不定期的方式，對旅游餐飲經(jīng)營場所的衛(wèi)生、飯菜質(zhì)量、用餐環(huán)境等方面進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問題并及時解決，對違反者做出相應(yīng)處罰，對經(jīng)營良好的門店予以一定的獎勵，如授予“旅游餐飲放心店”“旅游餐飲星級店”等榮譽(yù)稱號，并給予宣傳報道，準(zhǔn)允其接待高規(guī)格旅游團(tuán)隊等，以此推動揚州旅游餐飲持續(xù)健康發(fā)展。