（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100071）

互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺主播在新媒體時代的影響力越來越大，他們具有較強的變現(xiàn)能力。主播通過直播途徑進行品牌的推廣、商品的銷售，通過流量變現(xiàn)。在電商網(wǎng)紅直播中，消費者會受各種外部刺激和誘惑，比較容易產(chǎn)生購買欲望。商品價格吸引性、主播形象構(gòu)建性與消費者在網(wǎng)紅直播場域的沖動消費行為呈正向相關(guān)。對主播來說，杜絕過度宣傳，對于消費者來說，要增強自控能力并對金錢進行合理規(guī)劃。

一、概念界定與理論基礎(chǔ)

（一）沖動消費行為

沖動消費行為是消費行為產(chǎn)生了異化，導(dǎo)致消費成為生活的重心，從而形成享樂主義和拜金主義的不良社會風(fēng)氣，對消費者本人、家庭和社會產(chǎn)生消極影響。日常生活中，普遍存在沖動消費，尤其是學(xué)生沖動消費、超前消費的現(xiàn)象更是常見，其中攀比消費和從眾消費是最為嚴(yán)重的。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)主播進行直播，是主播同步錄制、線上互動的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，具有雙向流通的特征。消費者觀看直播，節(jié)省了不少搜索商品信息的時間，同時還可以通過提問以及主播試穿的方式獲取更有用的信息來進行消費。正是這種讓主播與用戶進行實時的雙向互動的直播模式，使雙方的有效溝通提高了消費者的參與感。傳統(tǒng)網(wǎng)購模式中，消費者并沒有這種體驗感，這也是電商平臺品頻頻推出直播功能的原因。

（三）SOR理論

SOR理論指人在受到外部環(huán)境刺激的時候，自身機體會對刺激做出反應(yīng)，從而喚起內(nèi)心的認(rèn)知感或潛意識，最后表現(xiàn)為外部的實際活動。SOR理論多用于消費者行為與心理影響因素研究中。研究消費者的沖動消費行為，可將SOR理論應(yīng)用于本文。S（環(huán)境刺激）指三個與電商直播有關(guān)系的因子，即商品價格因素、主播形象因素、用戶感知因素。O（個體狀態(tài)）指樣本的個人統(tǒng)計變量，比如，年齡、性別和受教育程度。R（個體反應(yīng)）指研究中的因變量，即網(wǎng)紅直播中消費者的沖動消費行為。

二、研究假設(shè)

（一）商品價格因素

各種電商平臺在活動期間進行價格優(yōu)惠，跨店滿減活動、邀請好友砍價、做小游戲等途徑使商品的價格低于往常。這種價格的下降變動使消費者產(chǎn)生購買意愿，并且經(jīng)過主播繪聲繪色地宣傳和描述，容易刺激消費者的沖動消費心理，從而產(chǎn)生不理智消費行為。

由此進行假設(shè)：H1：商品價格吸引性正向影響消費者的沖動消費行為。

（二）主播形象因素

SOR理論模型的S指環(huán)境刺激，當(dāng)然也包括視覺方面的刺激。經(jīng)過文獻閱讀得知：視覺吸引與設(shè)計規(guī)范，對感知享樂價值的影響是顯著的，簡潔并有流暢感的視覺設(shè)計，會刺激消費者的視覺感知，使消費者產(chǎn)生及時享樂、愉悅的情緒和心態(tài)。網(wǎng)紅主播會根據(jù)消費者的偏好，根據(jù)消費群體、商品屬性的不同，設(shè)計自身形象，從而對消費者產(chǎn)生視覺刺激，影響消費者的行為。

由此提出如下假設(shè)：H2：主播形象建構(gòu)性正向影響消費者的沖動消費行為。

（三）用戶感知因素

互動性是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上實現(xiàn)參與者之間的雙向信息互動。在直播中，商家可以生動地展示商品并進行實時講解，消費者也可及時進行提問并能快速收到回應(yīng)，這種雙向溝通刺激消費者產(chǎn)生愉快的情緒反應(yīng)。 由此可見，互動性可以對機體產(chǎn)生刺激從而促使沖動消費行為的產(chǎn)生。由此提出如下假設(shè)：H3：用戶感知交互性正向影響消費者的沖動消費行為。

三、數(shù)據(jù)描述與統(tǒng)計

根據(jù)研究假設(shè)，本研究采取問卷調(diào)查的方法來驗證假設(shè)。最終共收集到99份問卷，有效問卷99份。研究中調(diào)查數(shù)據(jù)的來源均為電商直播帶貨的用戶群體，通過微信群問卷發(fā)放的方式，對問卷的可靠性進行檢查。

（一）樣本情況描述

在99份問卷對象中，女性69人，占76.7%；年齡集中在23至25歲，占66.7%，受教育程度統(tǒng)計多為大學(xué)生。

（二）信度分析

如表可知信度系數(shù)值最小值大于0.7，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。

表1

（三）效度分析

表2

效度分析用于分析測量項，是否可以真實有效地表達變量概念。此研究KMO值為0.89，大于0.6，說明數(shù)據(jù)具有效度。

（四）回歸分析

表3

本研究的回歸分析涉及2個模型。模型1中的自變量為性別，受教育程度，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加商品價格、主播形象、用戶感知因素，同時模型的因變量都為：沖動消費行為。在模型1中，由表可知，模型R2值為0.061，意味著性別，受教育程度可以解釋沖動消費行為的6.1%。在模型2中，F(xiàn)值變化呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05)，表明商品價格、主播形象、用戶感知因素加入后對模型具有解釋意義。另外，R2值為0.483，表明商品價格、主播形象、用戶感知因素可以在48.3%的程度解釋沖動消費行為。

具體分析，商品價格吸引性、主播形象構(gòu)建性、用戶感知交互性的回歸系數(shù)值分別為0.202、0.403、0.165，并且都呈現(xiàn)出顯著性，意味著商品價格吸引性和主播形象構(gòu)建性，會對沖動消費行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。與其他兩個自變量相比，用戶感知交互性的回歸系數(shù)值和顯著性明顯低一些。

總結(jié)得出：商品價格吸引性、主播形象構(gòu)建性，會對沖動消費行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但用戶感知交互性，對沖動消費行為相對來說小一些或者不影響。

四、改變沖動消費行為的建議

首先，主播不應(yīng)過分宣傳商品，消費者對主播有針對性的話術(shù)缺乏理性判斷，產(chǎn)生沖動情緒，最終導(dǎo)致沖動消費的行為。

其次，消費者應(yīng)增強自控能力。消費者尤其是學(xué)生，應(yīng)結(jié)合自己的實際情況理性消費，控制物欲，制作計劃，在合理的情況下消費必需品。必要時跳出虛擬的網(wǎng)絡(luò)場域，思考對此次消費還有多大程度的認(rèn)同？要充實自己的生活，做有成就感的事情。

最后，培養(yǎng)合理規(guī)劃金錢的習(xí)慣。建議消費者應(yīng)該有意識地鍛煉自己延時滿足的能力，目光放長遠，慢慢成為一個有計劃、懂理財、會生活的人。

五、研究不足

本研究存在許多缺陷，一是問卷收集數(shù)量不多，多集中在女性，年齡大多在23～25歲之間。網(wǎng)紅直播的消費者群體涉及較廣，僅根據(jù)本文的消費群體的數(shù)據(jù)進行分析，存在著一定的局限性，這些對假設(shè)的驗證都存在影響。另外，影響消費者在直播帶貨中沖動消費的變量，還有待繼續(xù)探討。