【摘要】? 在數字教育變革的浪潮中，如何培養(yǎng)出適應時代發(fā)展需求的復合型人才，是品牌勢能缺乏、技術和數據資源匱乏、師資科研力量不足的地方高校專業(yè)教改的難題。文章以河南財經政法大學廣告學專業(yè)10年教改為例，從塑人理念、專業(yè)定位、實戰(zhàn)教學模式與教學成效等維度系統(tǒng)闡述該專業(yè)的發(fā)展經驗，以期為同類高校專業(yè)教改提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】塑人理念;專業(yè)定位;項目主導;實戰(zhàn)教學;廣告教改

【作者單位】劉偉，河南財經政法大學文化傳播學院。

【基金項目】河南省高校廣告學專業(yè)綜合改革試點單位項目（教高[2015]33號-39）。

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.026

在數字教育變革的浪潮中，推進地方高校專業(yè)教改、培養(yǎng)創(chuàng)意營銷與數字技術相結合的復合型人才成為中國廣告學高等教育的目標，但因院校品牌、地理區(qū)位、師資力量、教研能力等因素影響，要實現這個目標，仍需相關機構和各地方高校共同努力。目前，北上廣深一線城市的頭部高校探索“史學—理論—實務”全學科建設，摸索產學研創(chuàng)四位一體的教學范式，取得了一定的成果。北京大學廣告學專業(yè)基于互聯(lián)網大數據平臺進行數字營銷實戰(zhàn)教學改革;中國傳媒大學廣告學院與中國商務廣告協(xié)會、虎嘯數字商學院合作，采取“大學+行業(yè)協(xié)會共建”的模式，建設數字商業(yè)傳播專業(yè);暨南大學與數字營銷企業(yè)舜飛科技等聯(lián)合開展“廣告兵法訓練營”;深圳大學憑借區(qū)位優(yōu)勢，結合技術資源和資金，以產學協(xié)同和創(chuàng)意實戰(zhàn)為主題，探索學科理論前沿與實戰(zhàn)教學，構建廣告學專業(yè)本科教學新體系和人才培養(yǎng)新機制[1]。對于區(qū)位優(yōu)勢不明顯，院校品牌不強，人才、資金、數據與技術等資源匱乏，學生專業(yè)認同感低的底部高校而言，模仿頭部高校的教學模式顯然不現實。因此，很多底部高校往往采用“案例分析、虛擬公司、以賽促學”等實戰(zhàn)教學模式，推動學生的知識內化和技能提升[2]，但因案例分析不深入、虛擬公司不開展實戰(zhàn)和賽事趨同無特色等因素影響，底部高校與頭部高校教育成效之間的鴻溝越來越明顯。而處于這二者之間，具有一定相對優(yōu)勢的中部高校，要想彰顯專業(yè)特色，實現專業(yè)突破，既不能模仿頭部高校如北京大學的創(chuàng)意傳播管理實戰(zhàn)教學模式[3]、深圳大學的“融合與實戰(zhàn)”模式[4]，又不能盲目運用其他模式。因此，如何走出定位清晰、特色鮮明、亮點突出的發(fā)展之路，是中部高校需要面對的重要課題。

在此背景下，處于國家新中心城市鄭州的河南財經政法大學廣告學專業(yè)（以下簡稱“財大廣告”）在與同行專業(yè)競跑的過程中，以塑造健康人為目標，圍繞品牌策劃專業(yè)定位，以項目主導型實戰(zhàn)教學為專業(yè)特色，逐漸探索出一條以教師為主導，以學生為中心的“O2O+實戰(zhàn)教學”教改之路。本文以財大廣告10年教改為例，分析其教改模式、具體做法和教改成效，以期為同類高校專業(yè)教改提供借鑒。

一、承擔社會責任，堅守塑人理想

在塑造具有主體精神、變革力量、鮮明個性和公民意識的健康人的教育初心指引下，財大廣告堅信教改成就夢想，秉持“實戰(zhàn)教學解放教育生產力”的教改理念，以“素質教育系統(tǒng)化、學生學習自主化、雙課堂教學立體化、學業(yè)指導個性化、教師教學精細化、學生成才多樣化”為6大突出要點，注重師生理論方法、專業(yè)技能與素養(yǎng)、“智+情+逆”三商統(tǒng)合的多維成長與發(fā)展，在貫徹塑造健康人理念的教改中，培養(yǎng)了一大批有理想、有責任、能協(xié)創(chuàng)、會分享的當代廣告人。

二、優(yōu)選專業(yè)賽道，聚焦品牌策劃

《廣告策劃》實踐教學“將盡可能多的專業(yè)課程有效整合應用與實踐，使學生在模擬業(yè)務經營中實現知識內化、技能提升和心智成長”，所以該課程處于金字塔課程體系的頂端。財大廣告選擇品牌策劃為專業(yè)定位，在知識教育層面上，形成以《廣告策劃》為核心，《廣告創(chuàng)意》等多課聯(lián)動的金字塔課程體系，帶動學生以解決項目問題為導向，將多學科知識融會貫通，綜合應用于實踐項目;在操作層面上，將以賽促學作為專業(yè)教育的主要手段，將策劃案之類的競爭作為專業(yè)發(fā)展的突破口。財大廣告經歷了以“解決方案協(xié)同創(chuàng)作問題”為指向的實踐探索期、以“解決專業(yè)認同問題”為指向的模式成熟期和以“解決‘重實踐輕理論的問題”為指向的方法指引期，三個階段始終圍繞專業(yè)定位，做精課程，優(yōu)化流程，提升質量。

三、項目主導實踐教學，師生協(xié)同強化訓練

項目主導實踐教學是品牌策劃專業(yè)定位的實現路徑，大三大四2年、2—4次的強化訓練，是提升教學質量、降低教學成本的關鍵。財大廣告實戰(zhàn)教學項目主要包括專業(yè)賽事、自籌項目和校企合作項目。第一，專業(yè)賽事。這類項目以金帆獎、大廣賽、學院獎、上廣節(jié)等省級以上專業(yè)賽事為陣地，主做策劃案，以文本規(guī)范提升教學質量、以賽事佳績提振師生信心，是早期專業(yè)發(fā)展的目標。財大廣告獲獎策劃案200余件，受益學生占比50%以上。第二，自籌項目。早期，教師依托《網絡廣告》課程開發(fā)教改項目，主要包括父親印象公益推廣等項目，后來，這些項目被迫放棄，主要原因在于一方面項目規(guī)劃繁雜且缺乏品牌勢能，另一方面學生課程過多難以集中精力，但是探索形成的綜合素養(yǎng)培養(yǎng)理念和方法被整合進校企合作項目中。第三，校企合作項目。這類項目是以《廣告策劃》為核心的多科協(xié)同作業(yè)項目，主要包括河南項城、河南省洛陽正骨醫(yī)院、中原消費金融等項目。2018年以后，財大廣告以“理論指導實踐，策劃與執(zhí)行并重”為方針，要求學生將《廣告策劃》課程方案，在《數字營銷傳播》實踐教學課上落地執(zhí)行。如此一來，學生就有更多可能創(chuàng)作出有理論、有創(chuàng)意、能執(zhí)行的策劃案。

四、全流程系統(tǒng)探索，構建特色教學模型

目前，財大廣告已形成了以教改研共同體為核心，以實戰(zhàn)項目主導教研的“O2O+實戰(zhàn)教學”系統(tǒng)模型。其以教改塑人為導向，以教學、科研為前后視鏡，以“塑人理念，實戰(zhàn)操練，師生互動，因材施教，成果導向，傳承弘揚”為內在驅動，以“線上課堂+線下課堂”為輪軸，以“項目制教學+雙導師制+多平臺聯(lián)合教學+實戰(zhàn)指導+策劃運作+多科聯(lián)動教考+多維評價”為履帶，推動專業(yè)教改（見圖1）。

1.學業(yè)界雙導師制：精神內核驅動精神傳承

圍繞定位強化訓練的關鍵，是建立以教師為主導、學生為主體的教學團隊。財大廣告創(chuàng)建了專業(yè)教師和夢想導師相結合的雙導師團隊。首先，專業(yè)教師是主導教改的核心，他們以實戰(zhàn)項目為載體，以理論應用轉化為指向，以師生協(xié)創(chuàng)方案為特色，在連接項目、案例、情感等內容的過程中，對信念、方法、責任、努力、管理等隱知識進行言傳身教。其次，夢想導師是實戰(zhàn)教學的有益補充。這些導師里既有業(yè)界人士，也有財大廣告優(yōu)秀畢業(yè)生;他們以愛心感染學生，傾情投入，以人格魅力和專業(yè)精神樹立榜樣，使財大廣告的傳幫帶傳統(tǒng)能夠延續(xù)下去。雙導師制驅動了“塑人理念，實戰(zhàn)操練，師生互動，因材施教，成果導向，傳承弘揚”的精神內核，導師的人格信任和魅力感召是學生積極參與教改、重塑價值觀、主動接受傳承的外在驅動力。

2.“線上+線下”雙課堂：拓展教學時空

在數字化教學浪潮中，財大廣告形成了線下線上雙課堂體系，即在線上課堂進行實戰(zhàn)指導，在線下課堂推動策劃運作。目前，雙課堂實踐教學經歷了兩個階段。

第一階段：2014—2018年。這是數字化教學試驗階段，這個階段的具體做法是：課前，教師提前將教學內容告知學生，學生查閱并梳理相關資料，通過微信、QQ等線上工具分享相關知識，做好課前預熱，與此同時，教師在線上與學生互動;課上，學生在課前預熱的基礎上進一步分享專業(yè)內容，教師對這些內容進行點評和補充;課后，學生分享課前微課，并將課堂所學內容在微信朋友圈、微博等平臺上發(fā)布。這種微課程教學形態(tài)目前已在財大廣告多門專業(yè)課中實施，效果頗佳。

第二階段：2019年至今。這是數字化專業(yè)教學協(xié)作聯(lián)盟平臺搭建階段，這個階段的具體做法是由教師將成熟的理論知識錄制成視頻網課，供學生課前在線上學習;然后在線下課堂上，教師根據教學目標補充新知識，引入實戰(zhàn)項目，指導學生通過課堂實戰(zhàn)將理論知識轉化為應用技能，其中數字化教學、網課視頻化是該階段的工作重心。財大廣告先后完成《廣告創(chuàng)意》《場景化營銷閉環(huán)體系》《中外廣告案例分析》《數字營銷傳播》4門網課，形成了課程教學閉環(huán)。為推動河南廣告高等教育資源共享、提高教學成效，財大廣告還先后與河南大學等5所院校共建河南省高等院校廣告學數字化教學聯(lián)盟。

3.三位一體的內容教育：促進學生綜合素質提升

財大廣告開展的是理論知識、專業(yè)素養(yǎng)和項目輔導三位一體的教育。第一，理論知識教育以教師專業(yè)課程的線下教學為主;教師結合專業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學大綱，制定“理論+實戰(zhàn)”教學計劃，在理論解析、實戰(zhàn)督導中，幫助學生夯實理論基礎，提高專業(yè)素養(yǎng)。第二，專業(yè)素養(yǎng)教育以專業(yè)學習引導、師長與學弟學妹傳幫帶為主;教師定期邀請夢想導師或實戰(zhàn)導師在微信群（如“中原廣告岐明堂”“財大廣告部落”“年級廣告角斗士”）內開展專業(yè)學習講座、畢業(yè)實習點撥、考研方法分享、個人成長經歷和心得分享等活動，以鮮活的案例，點燃尚未就業(yè)的學生的專業(yè)夢想。第三，實戰(zhàn)項目和賽事輔導是以“學生團隊+指導教師”的微信小群為通道的線上私享精品課堂，該課堂由學生自主選擇參賽項目和指導教師，在微信小群里討論項目，教師根據項目和學生的個性特點，有針對性地在群內進行策劃指導和心智引導。這種三位一體的內容教育，環(huán)環(huán)相扣，較好地促進了學生綜合素質的提升。

4.多科聯(lián)動教考，為師生減負增壓

針對學生應付作業(yè)的情況，財大廣告通過以實戰(zhàn)項目主導、多科聯(lián)動集中的實踐教學，為師生減負增壓。財大廣告通過同一項目，將《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》《廣告文案》《消費行為與營銷策略》等課程有機整合。在教師層面，既避免內容重復、枯燥說教，又促使教師結合課程目標，深入研究項目，有針對性地優(yōu)化課程內容;在學生層面，既避免學生作業(yè)繁雜，又促使學生將多課程融合思考，實現多維度知識內化與應用。2020年，財大廣告嘗試同課跨校多科聯(lián)動考核，以友誼賽的方式增進不同院校之間的交流與協(xié)作，使師生壓力和動力并增，有效地提高了教學質量。

5.多維教學評價：客觀評價學生

財大廣告項目主導實戰(zhàn)教學考核，采用平時成績、實戰(zhàn)策劃執(zhí)行成績、理論考試成績三位一體的評價體系，具體內容包括三個方面。第一，平時成績由“學生自我評定+教師根據實踐成果核準”決定。第二，實戰(zhàn)策劃提案成績由教師或業(yè)界專家對學生的策劃方案進行綜合評定，比如2019—2020年，財大廣告深耕中原消費金融項目，邀請品牌方、劇星傳媒河南分公司、河南省部分高校教師共同擔任評委，進行客觀評價。第三，理論考試成績以試卷形式進行理論考試，教師根據學生的答卷情況評分。學生期末最終成績是將上述三項成績按照3∶4∶3的比例，綜合客觀評定。

6.教研合一：教學帶動科研，科研反哺教學

財大廣告堅持“從實戰(zhàn)中獲取案例，從案例中獲取研究素材，從素材中進行理論創(chuàng)新”的三從方針，進行專業(yè)理論模型和實踐教學方法的創(chuàng)新研究。比如《數字營銷傳播》課程構建出場景化營銷閉環(huán)體系模型，并在此基礎上錄制微課程。《淺析定位理論與創(chuàng)意傳播管理異同》《六維溝通：新媒體生態(tài)下品牌營銷傳播模型構建》《互聯(lián)網+時代品牌營運太極陰陽論》等論文，是專業(yè)實踐的理論化探討。《O2O+實戰(zhàn)教學：互聯(lián)網+教育背景下廣告專業(yè)發(fā)展路徑》《大數據思維驅動“廣告策劃”課程教學的創(chuàng)新方法研究》等教研論文，是財大廣告10年教改經驗和方法的總結。

五、教學成效

據不完全統(tǒng)計，2014—2020年，財大廣告在學院獎、大廣賽、上海國際大學生廣告節(jié)等賽事中，獲全國策劃類項目1金、9銀、9銅、54優(yōu)秀和25入圍的成績;省級賽事獲6金、10銀、7銅和32優(yōu)秀的成績。整體獲獎比例為48.4%，其中，學院獎、大廣賽獲獎率依次為49.3%、48.3%。2014年《財大廣告學專業(yè)實戰(zhàn)教學調查報告》顯示，2007—2012級6個年級，約480人，組成近100個團隊，團隊獲獎率超過50%，人均獲獎數為1.4個。在此次調查中，49.3%的學生認為廣告實戰(zhàn)和賽事成績有助于就業(yè)或考研;77.28%的同學經過實戰(zhàn)教學，在團隊協(xié)作、獨立思考、挑戰(zhàn)困難、擔當精神等方面有很大提升。

經過多年發(fā)展，財大廣告已形成以策劃為核心的專業(yè)形象。2012年10月，其在河南高校廣告策劃實力排行榜和廣告創(chuàng)意實力排行榜上位居榜首;2014年，其學生就業(yè)競爭力居全校首位（《河南財經政法大學2013屆本科生社會需求和培養(yǎng)質量報告》數據）;2015年，其成為河南省高校廣告專業(yè)綜合改革試點。財大廣告的實戰(zhàn)教改，還得到大河網、豫青網、河南日報等多家媒體報道。2014年6月25日，《東方今報》以“將實戰(zhàn)搬到校園，讓課堂向社會延伸”為題報道財大廣告所在院系;2021年1月 ，財大廣告攜手中原消費金融，推進校企產學研協(xié)作，得到新華社、河南日報、東方今報等6家新聞媒體報道。

雖然在項目主導教學的模擬實戰(zhàn)、專業(yè)知識融合、線上線下翻轉課、師生協(xié)作、學業(yè)界導師多維評價、教研合一等方面，財大廣告與頭部高校專業(yè)教改類似，成效不如這些高校名聲在外，但考慮到品牌勢能缺乏、技術和數據資源匱乏、師資科研不足等制約因素，財大廣告能成長為定位明確、學生就業(yè)實力強、業(yè)界人才口碑好的特色專業(yè)，實屬不易。當下，在數字時代培養(yǎng)新型專業(yè)人才的道路上，財大廣告堅持以培養(yǎng)邏輯嚴謹、思路清晰、創(chuàng)意表達的信息建筑型策劃人才為目標，立足市場需求，堅守理想，聚焦定位，精進實戰(zhàn)教研技能，開展精英化教學，強化各類訓練，因而能在數字化浪潮中占有一席之地。這也許是中底部高校專業(yè)教改保持活力的可行路徑。

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