王一佼

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷正在從公域流量時代進(jìn)入私域流量時代，出版業(yè)也必須順應(yīng)這一營銷趨勢。在此背景下，華東理工大學(xué)出版社構(gòu)建了“華理日語”新媒體矩陣，運(yùn)營私域流量池，通過利用稀缺內(nèi)容資源獲取流量、發(fā)展多平臺運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)多品類經(jīng)營、提供服務(wù)精準(zhǔn)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、運(yùn)營各層次的用戶關(guān)系等方式，在出版細(xì)分領(lǐng)域收獲了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，對出版業(yè)的營銷工作具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：私域流量;新媒體矩陣;細(xì)分垂直領(lǐng)域;融合出版

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.012

一、觀念的流變：從公域流量到私域流量

“公域”可以回歸到哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”概念中。哈氏的“公共領(lǐng)域”，“就是私人聚在一起，議論、討論公共事務(wù)，形成意志，達(dá)成共識”①。與之相比，“公域流量”則只是（至少目前看來）純粹的產(chǎn)業(yè)概念，這里的“公域”一定程度上可以被替換為“互聯(lián)網(wǎng)平臺”，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)到一定規(guī)模后，事實(shí)上其自身就具備了一定的公共屬性。公域流量不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，是商家通過平臺進(jìn)行銷售所獲取的流量。② 從流量來源的類型上看，主要有搜索平臺、電商平臺、社區(qū)平臺、內(nèi)容聚合平臺等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺馬太效應(yīng)的凸顯，相對于其整個生態(tài)圈而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺的話語權(quán)逐漸呈現(xiàn)出壟斷性特征，獲取公域流量的成本越來越高，但轉(zhuǎn)化率卻在不斷下降。在此背景下，尋求成本更低的流量來源成為一種必然的市場反應(yīng)。私域流量的概念就是在這一背景下被提出的。所謂私域流量，一般指的是可自控、能反復(fù)利用、免費(fèi)觸達(dá)的流量，一般包括各平臺自媒體運(yùn)營號，如微信公眾號、微博號等各平臺自營賬號，以及QQ群或微信群等。2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的“菜籃子”市場，其中一些商業(yè)模式即利用了基于地緣關(guān)系的熟人社群來開展社區(qū)團(tuán)購，是較為典型的私域流量運(yùn)營案例。

從公域流量到私域流量的市場觀念轉(zhuǎn)變，折射出基于人口紅利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，某種意義上已經(jīng)由增量競爭時代進(jìn)入了存量競爭時代。公域流量與私域流量有著不同的價(jià)值歸宿和實(shí)現(xiàn)路徑。公域流量一般以品牌或產(chǎn)品為中心，追求一次性轉(zhuǎn)化;私域流量則以用戶為中心，走社群化、平臺化路徑，注重長期回報(bào)。

身處互聯(lián)網(wǎng)時代的出版業(yè)，同樣面臨著流量困境。如果不能自建和運(yùn)營流量池，而是依賴外部流量采購和傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)，會陷入越來越艱難的市場競爭之中。要想實(shí)現(xiàn)流量的主動獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)，以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營獲取更多的增長結(jié)果。私域流量由此進(jìn)入出版社的視線。隨著融合出版的深入推進(jìn)，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始嘗試通過搭建各自的新媒體矩陣，自建私域流量池。如外語教學(xué)與研究出版社覆蓋微信公眾平臺、微博等富文本平臺，今日頭條等資訊問答平臺，喜馬拉雅、抖音、B站等音視頻平臺等;中信出版社在多家短視頻平臺及資訊平臺共開設(shè)40余個賬號。然而，垂直小眾的出版領(lǐng)域受制于有限的資源投入，往往較難復(fù)制大型或綜合型出版社的經(jīng)驗(yàn)。

在這一背景下，出版細(xì)分領(lǐng)域如何利用自身優(yōu)勢搭建私域流量池值得探討。華東理工大學(xué)出版社（以下簡稱“華理社”）發(fā)掘優(yōu)勢出版領(lǐng)域—日語出版，搭建私域流量池，建成“華理日語”新媒體矩陣，有效實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益的多贏，或能為其他出版細(xì)分領(lǐng)域提供借鑒。

二、“華理日語”私域流量的搭建路徑

1.利用稀缺內(nèi)容資源獲取流量

小眾出版領(lǐng)域在內(nèi)容和流量上，有其天然稟賦。一個門類能擁有一定的市場占有率，意味著這一門類在作者資源、內(nèi)容資源、讀者群中，都具有一定的公信力和號召力。作者資源和內(nèi)容資源便于形成內(nèi)容，讀者群中的公信力和號召力便于形成流量。出版社中優(yōu)勢出版細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是撬動流量的杠桿。每個門類也都獨(dú)具自身特色與優(yōu)勢。在提供給用戶更便捷服務(wù)和優(yōu)質(zhì)資源的同時，出版社能夠同時完成通過流量獲取付費(fèi)用戶的原始積累。以語言學(xué)習(xí)板塊為例，華理社的該類圖書基本都配有音視頻、解析、譯文等資源。原先以紙質(zhì)圖書或光盤為媒介的增值服務(wù)和內(nèi)容，可以自然轉(zhuǎn)換到手機(jī)端，這不僅方便了讀者，也節(jié)省了成本。

日語出版是華理社的優(yōu)勢出版板塊之一。根據(jù)開卷圖書的數(shù)據(jù)，華理社日語門類圖書的市場份額多年來保持在全國前兩位，其中考試類圖書市場占有率超過60%。以此為基礎(chǔ)，“華理日語”新媒體矩陣以微信公眾服務(wù)號為切入口，通過引導(dǎo)語設(shè)置及后臺資源獲取提示，逐漸實(shí)現(xiàn)圖書、App端、H5端、服務(wù)號端的無縫跳轉(zhuǎn)和聯(lián)動運(yùn)營，將紙質(zhì)圖書的讀者轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)紙書與數(shù)字資源的捆綁。

2.發(fā)展多平臺運(yùn)營

在單一平臺搭建私域流量池，容易局限用戶的使用場景。而擴(kuò)大平臺合作，不僅可以讓不同類型的產(chǎn)品找到適合其推廣的平臺，也可以通過多平臺的反復(fù)曝光，接觸到具有不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶，強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。③ 對出版社而言，不同的平臺也可以根據(jù)其屬性而被進(jìn)一步細(xì)分為不同的功能，以更好地幫助出版社實(shí)現(xiàn)流量獲取、流量分發(fā)、流量轉(zhuǎn)化等不同目標(biāo)。

2018年8月，“華理日語”新媒體矩陣開始搭建，從最初的微信服務(wù)號、微博等富文本平臺，延伸至喜馬拉雅、抖音等音視頻平臺，以及微信群、QQ群等社群，逐步建成相互轉(zhuǎn)引的聚焦日語學(xué)習(xí)垂直領(lǐng)域的私域流量池。同時，以微信服務(wù)號為基礎(chǔ)，可進(jìn)一步拓展出基于App的內(nèi)容服務(wù)功能、基于有贊的實(shí)物銷售功能和基于小鵝通的知識付費(fèi)產(chǎn)品銷售功能，不斷互轉(zhuǎn)互引，形成了集內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營、品牌運(yùn)營、用戶運(yùn)營于一體的多維新媒體矩陣（見表1）。

在流量轉(zhuǎn)引過程中，微信服務(wù)號與售后群作為以圖書為切入點(diǎn)的流量入口，也發(fā)揮著分發(fā)至其他平臺與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的作用。反之，首先在其他平臺上接觸“華理日語”品牌的用戶，最終也會通過各種方式被引至社群、微信服務(wù)號等私域流量池，最終形成流量閉環(huán)。

3.實(shí)現(xiàn)多品類經(jīng)營

目前，“華理日語”新媒體矩陣全職運(yùn)營人員僅1人，而通過“華理日語”新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)的收益頗佳，取得了較高的凈利潤率。其經(jīng)濟(jì)收益的主要來源包括如下三條途徑：

一是紙書及其衍生品。在垂直用戶聚集的消費(fèi)場景下，私域流量適合推廣專業(yè)度較高的圖書。目前，“華理日語”基于有贊商城銷售的圖書類型有本版日語類圖書、非本版的中文圖書、日本原版書。此外，“華理日語”推出了品牌專屬的臺歷，將優(yōu)勢數(shù)字資源與文創(chuàng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益。

二是知識付費(fèi)類產(chǎn)品。知識付費(fèi)類產(chǎn)品大致可分為兩類：一類是出版社常規(guī)的基于紙書內(nèi)容的版式電子書、流式電子書及有聲點(diǎn)讀書，另一類是獨(dú)立于本版紙書開發(fā)的音視頻類數(shù)字產(chǎn)品和互動類數(shù)字產(chǎn)品。“華理日語”通過矩陣內(nèi)各平臺，上線了百余種音視頻課程及背詞、做題、閱讀打卡等形式多樣的互動類數(shù)字產(chǎn)品，構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)收益的主要來源。

三是廣告。出版社的私域流量精準(zhǔn)細(xì)分，并且一般具有良好的付費(fèi)習(xí)慣，因此受到了相關(guān)品類廣告商的青睞。以“華理日語”微信服務(wù)號為例，其承接過來自語言培訓(xùn)、文教用品、留學(xué)咨詢等各行業(yè)的廣告投放，單次廣告收益可達(dá)萬元以上。“華理日語”微信服務(wù)號開設(shè)兩年，便聚集了超過15萬用戶，清博大數(shù)據(jù)對其的市場估值超過1 100萬，日常打開率和銷售轉(zhuǎn)化率都在同行業(yè)內(nèi)保持較高水平。

4.提供服務(wù)精準(zhǔn)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

出版細(xì)分領(lǐng)域的絕對用戶人數(shù)往往不會太多，但用戶的集中度、精準(zhǔn)度很高。針對這些精準(zhǔn)用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是私域流量的運(yùn)作基礎(chǔ)。

擁有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容是出版業(yè)跨界新媒體的優(yōu)勢。“華理日語”新媒體矩陣堅(jiān)持宣傳積極向上的價(jià)值觀，正向引導(dǎo)喜愛日本文化的年輕讀者?！叭A理日語”微信服務(wù)號根據(jù)日語學(xué)習(xí)者的特定需求，發(fā)布考試資訊、新書推介、日語知識等具有針對性的推文，為讀者提供信息類增值服務(wù)?！叭A理日語”微信服務(wù)號建設(shè)初期，我們聯(lián)合上海電視臺《中日新視界》節(jié)目，開設(shè)了用日語講好中國故事的聽譯專欄，受到廣泛好評，并由此開發(fā)出版了紙質(zhì)圖書。2020年，“華理日語”微信服務(wù)號發(fā)布推文48次，推文閱讀量超過60萬人次，除廣告位外，所有推文均為原創(chuàng)。

突破紙書思維，提供豐富的融合出版產(chǎn)品。在微信服務(wù)號及與其聯(lián)動的App中，“華理日語”提供包括紙書、電子書、有聲點(diǎn)讀、卡片課程、聲音課程、打卡共讀、文創(chuàng)周邊等多種知識服務(wù)產(chǎn)品，逐步形成較為完備的知識產(chǎn)品庫，從而搭建垂直領(lǐng)域用戶社群，滿足用戶不斷升級的對于知識產(chǎn)品形態(tài)的需求。

服務(wù)用戶是新媒體內(nèi)容中不可分割的部分?！叭A理日語”基于小鵝通平臺，免費(fèi)為日語教師開設(shè)示范教學(xué)視頻專欄，搭建服務(wù)教學(xué)平臺。在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，“華理日語”自2020年1月26日起，就通過自營App與微信服務(wù)號，實(shí)現(xiàn)了精品課程資源的免費(fèi)開放和教材電子書資源的線上發(fā)布。依托現(xiàn)有新媒體矩陣，“華理日語”不斷加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給和傳播力度，全力提供充足的閱讀服務(wù)和備授課資源保障服務(wù)。私域流量雖是在虛擬情境中產(chǎn)生的，但用戶是真人，而非數(shù)據(jù)。因此，與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的單向輸出特性不同，新媒體背景下的內(nèi)容輸出具有雙向性。私域流量的運(yùn)營者應(yīng)該構(gòu)建有血有肉、與時代同頻共振的鮮活形象，無論是平臺賬號、服務(wù)號的運(yùn)營者，還是社群運(yùn)營者，打造合乎新媒體運(yùn)營規(guī)律的“人設(shè)”、創(chuàng)作符合平臺與時代特質(zhì)的內(nèi)容，更能獲取用戶信任，增強(qiáng)用戶黏性。

5.運(yùn)營各層次的用戶關(guān)系

一是利益激勵。前期用戶需要利益激勵才能進(jìn)入私域流量池，比如免費(fèi)資源獲取、專享特惠、線上線下活動。流量“入池”后，仍需持續(xù)供給相關(guān)激勵，以避免流量流失。

二是打造具有專屬感的用戶體驗(yàn)?！叭A理日語”各平臺各社群的運(yùn)營者既充當(dāng)“購物助手”，幫助用戶理解品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化;又作為“專業(yè)顧問”，為用戶答疑解惑，讓用戶體驗(yàn)專業(yè)服務(wù)。

三是加強(qiáng)互動，增強(qiáng)用戶黏性?！叭A理日語”各平臺常設(shè)互動環(huán)節(jié)，如社群免費(fèi)問答、微博抽獎、公眾號歌曲點(diǎn)播等，活躍氣氛，不斷增強(qiáng)用戶黏性。

四是提升用戶參與度。流量池能否長期留存用戶，關(guān)鍵在于能否提高用戶的參與度。參與度的提升能夠使用戶對品牌更加忠誠?！叭A理日語”通過各類公開測試，收集用戶反饋，并據(jù)此不斷改進(jìn)產(chǎn)品?！叭A理日語”通過旗下各平臺，定期邀請教師對紙書與數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行公開測評，參與測評者會更傾向于對外推薦“華理日語”的產(chǎn)品。在專業(yè)用戶的轉(zhuǎn)引下，產(chǎn)品得以不斷分發(fā)。

五是使用戶成為產(chǎn)品的共同體。在融合出版類數(shù)字產(chǎn)品策劃前或上線前，編輯會向私域流量池內(nèi)的用戶征集意見或進(jìn)行內(nèi)測。以互動類數(shù)字產(chǎn)品為例，由收藏功能演化成的“錯題本”功能，由打分功能演化成的“星級判定”功能等，均源于用戶提出的產(chǎn)品建議。與產(chǎn)品策劃成為共同體的細(xì)分垂直領(lǐng)域用戶，是傳統(tǒng)出版模式下無法獲取的資源。④

六是在垂直用戶心中形成品牌。在傳統(tǒng)的圖書銷售模式下，圖書通過書店乃至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道最終流向何處，都是無從考據(jù)的，出版社與讀者的連接極其微弱。而私域流量池的搭建則能精準(zhǔn)把握購書人群，有效維護(hù)用戶，塑造品牌形象。因細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)特殊性，通過長期經(jīng)營私域流量，可培養(yǎng)愿意為品牌主動宣傳、幫助產(chǎn)品優(yōu)化、帶來更多品牌價(jià)值的超級用戶。⑤ 運(yùn)營私域流量就是要服務(wù)出版主業(yè)，為融合出版賦能，而要達(dá)成此目的，樹立品牌則是重中之重?！叭A理日語”新媒體矩陣是否能長期堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)與高效的內(nèi)容運(yùn)營，決定了其是否能在日語圖書這一垂直領(lǐng)域形成號召力。

三、結(jié)語

運(yùn)營私域流量的本質(zhì)是運(yùn)營用戶關(guān)系，其過程一般分為角色定位、用戶獲取、用戶激活、銷售轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等步驟。搭建私域流量池只是開始，如何運(yùn)營與培養(yǎng)用戶才是關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，優(yōu)勢細(xì)分出版領(lǐng)域具有較大的發(fā)展機(jī)遇。通過搭建私域流量池與精細(xì)化運(yùn)作，既能收獲社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，又能收獲用戶服務(wù)與品牌提升等多重溢出效益。在這一過程中，搭建私域流量池的路徑可能會隨傳媒技術(shù)的發(fā)展而不斷變化。如何擴(kuò)容私域流量，同時有效、規(guī)模化地管理私域流量，實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化，仍需在發(fā)展中不斷探索。

從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變，也是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。私域流量本質(zhì)上并不是一種全新的營銷范式，而更接近于用某種概念，整合了數(shù)字技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下的各種營銷方式。事實(shí)上，無論是運(yùn)營公域流量還是私域流量，用戶至上的觀念都已成為顛撲不破的基本原則。進(jìn)一步講，用戶不僅是公域流量和私域流量的價(jià)值基礎(chǔ)，一定意義上也正在成為價(jià)值本身。超越從公域向私域?qū)Я鞯乃季S局限，以用戶為連通器，思考如何實(shí)現(xiàn)從私域向公域轉(zhuǎn)化、擴(kuò)散，或許是一條值得探索的營銷新路徑。

（作者系華東理工大學(xué)出版社外語事業(yè)部主任）

注釋

① 張汝倫.哈貝馬斯和帝國主義[J].讀書，1999（9）：41.

② 公域流量[EB/OL].（2020-01-22）[2021-02-13].https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%AC%E5%9F%9F%E6%B5%81%E9%87%8F.

③ 王子喬.內(nèi)容引爆增長 建立競爭優(yōu)勢的內(nèi)容營銷方法論[M].北京：人民郵電出版社，2019.

④ 方軍.知識產(chǎn)品經(jīng)理手冊[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2018.

⑤ 李云龍.增長思維[M].北京：中信出版社，2019.