朱鴻軍　張萌

內(nèi)容摘要：知識付費(fèi)平臺作為全新的文化技術(shù)空間，重新定義著知識生產(chǎn)和消費(fèi)的秩序。平臺用戶在內(nèi)在需求和外在壓力的混合驅(qū)動下為知識投入金錢和勞動來實現(xiàn)快感滿足，勞動快感是對知識賦值和參與者自我賦能的實踐集合。付費(fèi)墻的建立重新劃分了社會文化邊界，用戶通過“付費(fèi)+知識+勞動”所得到的快感滿足主要包括認(rèn)知的提升、專屬服務(wù)的優(yōu)享、社會支持的實現(xiàn)?？旄惺翘幱诹鲃訝顟B(tài)的，只有當(dāng)參與者的勞動回報達(dá)到一定的閾值才能獲得快感。對平臺來說，協(xié)助用戶持續(xù)地交付勞動創(chuàng)造快感才能夠?qū)崿F(xiàn)知識變現(xiàn)，可行的方式包括深度挖掘邊緣知識、細(xì)化知識顆粒度、建立督促激勵機(jī)制、加強(qiáng)專業(yè)性的互動等。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);快感;勞動;動機(jī)理論

課題：國家社科基金重大項目“媒體融合中的版權(quán)理論與運(yùn)用研究”（19ZDA331）

中國社會科學(xué)院創(chuàng)新工程項目“我國在線知識付費(fèi)平臺的運(yùn)營模式與治理研究”

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.007

數(shù)字化平臺的發(fā)展為原本服務(wù)于個體的內(nèi)容消費(fèi)提供了聚合場所，那些受過教育、擁有自由可支配時間的個體借此開展互動性的社會行動（例如參與生產(chǎn)、分享創(chuàng)作等），個人創(chuàng)作與分享通過平臺聚合成為一種公共性的社會資源。這即是克萊·舍基（Clay Shirky）所說的認(rèn)知盈余①（cognitive surplus），也是微博、知乎、Bilibili、YouTube、Wikipedia等數(shù)字化平臺得以發(fā)展的內(nèi)在邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)的開源屬性賦予用戶數(shù)據(jù)分享便利的同時，也使數(shù)字平臺面臨內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、碎片化的發(fā)展瓶頸，搜索引擎、算法排序、數(shù)字訂閱等成為消除信息冗余的有效方式。其中，數(shù)字訂閱成為信息消費(fèi)的常見形式。從付費(fèi)情況來看，數(shù)字化平臺可以分為有償數(shù)字訂閱與無償數(shù)字訂閱，其中有償數(shù)字訂閱是指用戶需要向平臺支付一定的費(fèi)用才可以獲取相關(guān)的內(nèi)容與服務(wù)。有償數(shù)字訂閱又可以分為軟付費(fèi)與硬付費(fèi)兩種形式，軟付費(fèi)的數(shù)字訂閱是指平臺會開放一部分內(nèi)容供消費(fèi)者免費(fèi)獲取和使用，硬付費(fèi)的數(shù)字訂閱內(nèi)容只有付費(fèi)才可以獲取。從類型上來看，數(shù)字訂閱主要包括知識學(xué)習(xí)型（例如英語學(xué)習(xí)、在線課程購買、聽書等）、社會實用型（例如在線問診、付費(fèi)新聞閱讀等）、娛樂型（例如音樂訂閱、視頻會員等）。

知識付費(fèi)是典型的知識學(xué)習(xí)型的數(shù)字訂閱，是指用戶根據(jù)自己的偏好、需求，通過數(shù)字化平臺購買那些由專業(yè)的機(jī)構(gòu)或個體創(chuàng)作、加工、包裝的知識產(chǎn)品與服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國知識付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，行業(yè)市場規(guī)模達(dá)278.0億元，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的不斷增長，知識付費(fèi)在很大程度上享受到紅利，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。②

用戶為何愿意為在線知識買單，付費(fèi)墻后的內(nèi)容與服務(wù)如何吸引用戶實現(xiàn)其商品化？對此，雪利（John L. Sherry）認(rèn)為，個人決定使用某種特定的媒介很大程度上取決于使用該媒介所帶來的快感（enjoyment）。③ 本文從快感的概念入手分析知識付費(fèi)背后的運(yùn)作機(jī)理。

一、知識付費(fèi)中的勞動與快感

1.快感的產(chǎn)生：基于勞動對知識的賦值

從心理學(xué)角度出發(fā)，快感是人類和動物大腦的神經(jīng)系統(tǒng)對客觀刺激所產(chǎn)生的一種反應(yīng)，達(dá)爾文主義認(rèn)為食物的攝入與性決定了人類的生存與生育，是人類最基本的、自然而然的快感來源。④ 將快感等同于感官的享受和愉悅，意味著將人從社會環(huán)境中剝離出來，例如學(xué)習(xí)過程將被看作巴甫洛夫式的刺激反應(yīng)，被認(rèn)為是高級神經(jīng)活動對個體外在行為的支配。19世紀(jì)的功利主義哲學(xué)家將個人利益看作人類一切行為的動因，避苦求樂、趨利避害是人性的基本準(zhǔn)則。以這種思想為根源，快感被看作一種心理事件，強(qiáng)調(diào)的是感官的享樂，其對立面是痛苦。將快感簡單歸結(jié)為一種心靈和大腦的愉悅感，就無法考量不同體驗之間的差異。⑤ 學(xué)習(xí)一件樂器與夏日里暢飲一杯冰飲帶給人的快感體驗是不同的，學(xué)習(xí)同一件樂器對于不同的人來說快感體驗也不同。感官的愉悅是對事物的一種評估，是大腦神經(jīng)受到刺激觸發(fā)的感受，而本文將快感置于個人所處的社會環(huán)境中，將快感視為一系列活動的集合，這種快感并非在頭腦里，而是產(chǎn)生于實踐中。

將快感的產(chǎn)生視為一種實踐活動也是媒介使用與滿足研究的主要內(nèi)容。80多年來，相關(guān)研究頗多，主要探討來自不同國家的不同人群的媒介使用原因。在使用與滿足的研究傳統(tǒng)中，相關(guān)研究主要基于快感的獲得，這是一種結(jié)構(gòu)功能主義（structural-functionalist systems approach）的路徑，將人類行為理解為一個完整的體系，具有生理和心理兩方面的生物學(xué)特點(diǎn)，在不同的環(huán)境中，人類具有根據(jù)自身需求和所處環(huán)境進(jìn)行自我選擇、自我調(diào)節(jié)和自組織的能力。傳統(tǒng)媒體時代，施拉姆等人關(guān)于美國兒童觀看電視的研究報告提出，人們觀看電視主要基于娛樂、信息、社會效用⑥，后來的學(xué)者將觀看電視的滿足感擴(kuò)展為娛樂、消磨時間、放松、逃離、喚醒⑦。早期的媒介使用研究被認(rèn)為受到了自身需求的驅(qū)動。⑧

隨著數(shù)字媒體的崛起，用戶的媒介使用不僅是個人需求的自我滿足，更是通過媒介實現(xiàn)與他人的互動。特萊皮特（Trepte）和賴內(nèi)克（Reinecke）將數(shù)字媒介的使用區(qū)分為娛樂1.0（例如在網(wǎng)絡(luò)上收看電影、電視劇、娛樂新聞等）和娛樂2.0（通過數(shù)字化平臺進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)、生產(chǎn)）。⑨

這樣的分類充分考慮了數(shù)字媒介的特點(diǎn)，將用戶的主動性作為一個主要因素引入，但隨著數(shù)字產(chǎn)品的不斷更新迭代，用戶的媒介使用更加多元和復(fù)雜，單純將其視為人類娛樂活動的集合無法將所有的快感體驗?zāi)依ㄟM(jìn)來。例如在線新聞和課程付費(fèi)雖然都涉及內(nèi)容消費(fèi)，都為用戶參與互動和創(chuàng)作內(nèi)容提供可能，但與在社交媒體中發(fā)帖、評論的媒介使用（娛樂2.0）相比是兩種不同的體驗。為了解釋這種差別，本文引入勞動（labor）的概念。

勞動一詞源于19世紀(jì)，是指人們通過付出一定的努力來賦予事物特定的價值。⑩ 看一部電影、聽一場演唱會可以將用戶帶離日常生活的喧囂與瑣碎，用戶需要付出的自主勞動少，卷入度低。而知識付費(fèi)本質(zhì)上是用戶的在線學(xué)習(xí)行為，需要投入一定的時間和精力對知識進(jìn)行自我加工和消化，這樣知識消費(fèi)才能變成一個完整的過程。至此，知識學(xué)習(xí)與快感看起來似乎沒有直接聯(lián)系，甚至對于很多人來說，學(xué)習(xí)是一件痛苦的事情。那么知識付費(fèi)平臺是否能夠為用戶帶來快感呢？對于很多人來說，學(xué)習(xí)是升學(xué)就業(yè)必須要經(jīng)歷的過程，很多時候是在老師、家長的逼迫下的被動選擇。而當(dāng)致知行為變成由主動意愿驅(qū)使時，學(xué)習(xí)將會變成一種投資—回報行為，自主性變強(qiáng)使得學(xué)習(xí)更具樂趣。知識付費(fèi)平臺類似于一座知識商城，用戶具有“學(xué)與不學(xué)”“學(xué)什么”“怎么學(xué)”的選擇主動權(quán)，用戶投入的勞動是一種積極勞動，當(dāng)積極勞動的回報到達(dá)一定的閾值時就會產(chǎn)生快感?？旄械漠a(chǎn)生會進(jìn)一步刺激用戶進(jìn)行知識的加工、生產(chǎn)和消費(fèi)，持續(xù)不斷地進(jìn)行勞動力的自我供應(yīng)。與獲得作為勞動過程的快感相比，獲得作為享受過程的快感所投入的努力更多，快感回報也相應(yīng)難以復(fù)制，不同人很容易感受同一杯夏日冰飲所帶來的快感，但是知識勞動所帶來的快感體驗則會有很大差異。

2.勞動快感的混合驅(qū)動

互聯(lián)網(wǎng)尚未完全普及的時候，專業(yè)知識和技能需要在特定的教育機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由專職教師來教授，個人對知識的學(xué)習(xí)是線性的、成體系的，知識由專人梳理、規(guī)劃進(jìn)行代際傳遞。隨著數(shù)字社會的到來，人與人、人與物、人與知識之間的連接方式被徹底重構(gòu)，具有不同知識背景的個體與組織以及各種知識資源通過數(shù)字化平臺實現(xiàn)了集合，建構(gòu)了全新的知識生產(chǎn)秩序。

首先，知識生產(chǎn)的主體多元化且精英化。知識付費(fèi)平臺為更多的知識創(chuàng)作者提供了知識分享、生產(chǎn)的空間，但與其他數(shù)字化平臺不同，知識聚合平臺仍具有一定的門檻，并不是所有的用戶都可以進(jìn)入知識輸出領(lǐng)域。為了保證平臺內(nèi)容的專業(yè)性和科學(xué)性，行業(yè)精英和專業(yè)機(jī)構(gòu)成為主要的知識生產(chǎn)者，而普通用戶只是作為消費(fèi)者參與其中。其次，知識資源的永久在線使得非線性學(xué)習(xí)成為可能。知識與技術(shù)的結(jié)合使得原本停留在書本和課堂的知識以聲音、圖像、影像等方式在數(shù)字化平臺中固定下來，各種資源通過數(shù)字化實現(xiàn)了永久在線，知識的獲取不再受空間、時間的限制，知識通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了自由流通，用戶可以隨時隨地學(xué)習(xí)和使用知識。知識的數(shù)字化還意味著用戶可以不再局限于過去線性的知識獲取方式，可以拖動進(jìn)度條、選擇播放速度以及循環(huán)模式來獲取自己感興趣的內(nèi)容。最后，知識學(xué)習(xí)從以專業(yè)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以興趣為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的知識教授主要以培養(yǎng)專業(yè)人才為目標(biāo)，系統(tǒng)化、專業(yè)化的訓(xùn)練成為線下教育的主要特點(diǎn);而隨著知識的數(shù)字化，不同領(lǐng)域的知識與知識生產(chǎn)者按照新的方式被重新組織和連接，知識領(lǐng)域和內(nèi)容創(chuàng)作被極大拓寬，用戶對知識產(chǎn)品的在線消費(fèi)可以根據(jù)自身偏好和個人需求進(jìn)行自由選擇，不再局限于自身專業(yè)。

個體提供他們的勞動（時間、能力、努力）來獲取某項工作中所包含的利益。? 在互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量免費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品的背景下，用戶仍愿意為特定內(nèi)容付費(fèi)，且在購買知識后愿意付出時間和精力學(xué)習(xí)，這從根本上講是因為這一過程滿足了用戶的某些利益需求。知識生產(chǎn)的數(shù)字化重構(gòu)為個體帶來了全新的知識獲取方式和學(xué)習(xí)體驗，不同個體依據(jù)自身興趣和偏好搭建知識體系，實現(xiàn)了對知識的自我組織、自我管理，通過學(xué)習(xí)提升了知識文化素養(yǎng)以及參與社會互動的能力。對知識投入勞動是實現(xiàn)知識賦能的基本途徑，勞動投入一方面是由用戶自我決策驅(qū)動的，即通過付出努力提升自我價值，滿足自身的學(xué)習(xí)興趣和愛好，獲得某種情感支持等;另一方面，用戶獲取知識的動力也來自于其對外部競爭和社會壓力的感知，當(dāng)前知識的豐富程度和迭代速度使得人們離開學(xué)校后仍然需要不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)成為緩解日常焦慮的主要方式，個體對外在壓力的感知會內(nèi)化為一種自我提升的需求。因此，勞動的內(nèi)在和外在的驅(qū)動因素并非始終有清晰的邊界，大部分情況下，用戶獲取知識的快感是在內(nèi)在需求和外部壓力的混合驅(qū)動下獲得的。

二、社會文化邊界重塑后的付費(fèi)動機(jī)與快感滿足

勞動快感可以與動機(jī)理論聯(lián)系起來。知識付費(fèi)帶給用戶的快感滿足主要包括認(rèn)知的提升、專屬服務(wù)的優(yōu)享、社會支持的獲得。在自決理論（self-determination theory）看來，這三種快感對應(yīng)著所有人都試圖滿足的三種需求：能力、自主性和關(guān)聯(lián)性。? 能力是人們控制環(huán)境的需要，自主性是人們將經(jīng)驗與自我感自由組合的需要，關(guān)聯(lián)性是人們與他人保持歸屬感的需要。知識付費(fèi)平臺通過建立付費(fèi)墻重新劃分了社會文化邊界，只有進(jìn)入邊界范圍內(nèi)的人才能夠優(yōu)先獲得特定快感的滿足。

1.“知識博物館”：私人文化空間的再造

托尼·本尼特（Tony Bennett）將博物館看作市民化觀看的空間組織，在這個空間中，展品按照一定的路線、規(guī)則陳列，一套關(guān)于權(quán)力和知識的態(tài)度在這里被生產(chǎn)出

來。? 知識付費(fèi)所搭建的知識圍場，如同一座虛擬的知識博物館，用戶付費(fèi)后獲得進(jìn)入許可，根據(jù)自身的需求、偏好來觀看、學(xué)習(xí)。與公共博物館試圖打通空間限制不同，知識付費(fèi)搭建了一個具有一定排他性的私人空間。數(shù)字化時代，知識空間的私人屬性具有兩方面的現(xiàn)實意義。

其一，知識空間的私人定制是消除信息冗余的可行方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門檻低，人與信息、人與人被高效鏈接在一起，這為信息生產(chǎn)和分享提供了便利，但也導(dǎo)致信息過剩。碎片化的內(nèi)容爆炸式增長與用戶有限的時間、精力之間存在張力，繁雜的知識信息讓用戶應(yīng)接不暇，加大了用戶的信息處理成本。而知識付費(fèi)使平臺在一定程度上扮演了用戶代理人的角色，對繁雜的知識內(nèi)容進(jìn)行分類管理，大大提高了用戶查找信息的效率。具體來看，現(xiàn)有的知識付費(fèi)App都按照一定的標(biāo)簽對內(nèi)容進(jìn)行管理，例如“千聊”中主要分為職場、少兒、健康、外語等欄目，“得到”主要分為商業(yè)、歷史、心理學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容。除了分類管理，知識付費(fèi)平臺對進(jìn)入平臺的知識生產(chǎn)者也進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)，使得平臺中的內(nèi)容在質(zhì)量上得到了保證。

其二，知識內(nèi)容的逆分享為用戶凸顯個人優(yōu)勢提供可能。付費(fèi)墻的建立實質(zhì)上是一個去分享化的過程，只有購買知識產(chǎn)品的人才有資格消費(fèi)，而被阻擋在付費(fèi)墻外的用戶則無法共享內(nèi)容。產(chǎn)品和服務(wù)的排斥性成為用戶愿意為知識付費(fèi)的動因之一，用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)特定的知識內(nèi)容、專業(yè)技能，建立更具競爭力和社交力的知識體系，使得個人知識技能優(yōu)化升級成為可能。知識內(nèi)容的逆分享有兩層含義：一方面，平臺通過付費(fèi)技術(shù)限定用戶的進(jìn)入和分享;另一方面，平臺通過壟斷知識資源提升自身吸引力。前者針對用戶的逆分享，后者則針對內(nèi)容生產(chǎn)者。針對內(nèi)容生產(chǎn)者的逆分享是平臺賦值的主要方式，現(xiàn)有的知識付費(fèi)平臺通過強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的學(xué)歷、專家資質(zhì)和名人效應(yīng)等來吸引用戶，內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)化、專屬性、差異化成為平臺付費(fèi)墻得以存在的基礎(chǔ)。

2.專享服務(wù)成為用戶數(shù)字身份的象征

知識付費(fèi)平臺販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品除了內(nèi)容外，還包括產(chǎn)品功能設(shè)計服務(wù)以及會員專享服務(wù)。產(chǎn)品的功能設(shè)計主要起到協(xié)助學(xué)習(xí)的作用，例如“微信讀書”中“書架”功能可以幫助用戶分類管理內(nèi)容，多種有聲讀物中提供了文稿瀏覽、倍速調(diào)整等功能。會員專享服務(wù)突出了服務(wù)的身份標(biāo)識，成為會員的用戶享受VIP待遇，會員制除了為平臺創(chuàng)收，還意在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識和習(xí)慣。平臺通過服務(wù)的特權(quán)化、定制化、等級化塑造付費(fèi)群體的專屬數(shù)字身份，成為驅(qū)動用戶付費(fèi)的又一因素。服務(wù)的特權(quán)化是平臺為已付費(fèi)的會員提供的一系列便利和專有權(quán)利，例如平臺通過“海量”“獨(dú)享”“暢聽”“無損音質(zhì)”“高清畫面”“反復(fù)學(xué)習(xí)”等概念來吸引用戶，通過移除各種限制來提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗;服務(wù)的定制化是指平臺針對不同用戶提供有針對性的服務(wù)，常見于專業(yè)教學(xué)中，例如“滬江網(wǎng)?！蓖瞥龅亩ㄖ苹n程，根據(jù)學(xué)生的外語水平設(shè)計學(xué)習(xí)方案，實行小班教學(xué)甚至一對一教學(xué);服務(wù)的等級化是平臺按照一定的規(guī)則劃分用戶，不同級別的用戶享有不同的產(chǎn)品和服務(wù)，例如“知乎”根據(jù)用戶付費(fèi)的周期（包月、包季、包年）進(jìn)行分級，“得到”根據(jù)累積學(xué)習(xí)時長、消費(fèi)金額、獲贊數(shù)量等向用戶頒發(fā)不同的勛章，“喜馬拉雅”按照在線時長和消費(fèi)“喜點(diǎn)”值將用戶分為寶寶、讀書郎、秀才、舉人等不同級別。

人類的身份感主要包含兩個因素：歸屬感和分離

感。? 平臺為付費(fèi)會員提供專屬服務(wù)，使其有獲取和使用特定資源的優(yōu)先權(quán)，會員在體驗身份歸屬感的同時也與未付費(fèi)用戶形成區(qū)分。用戶數(shù)字身份的優(yōu)越感、使用的滿足感成為知識付費(fèi)的動力。

3.社會性致知加強(qiáng)了個體的社會融入感

知識付費(fèi)建立起全新的知識表征秩序，知識開始了更廣泛意義上的社會轉(zhuǎn)向，主要表現(xiàn)為教育資源的社會化和學(xué)習(xí)參與者的社會化。

教育資源的社會化主要經(jīng)歷了兩個階段。第一次社會化發(fā)生在20世紀(jì)90年代初，我國影子教育興起，以新東方為代表的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)的基礎(chǔ)教育主要在學(xué)校完成，學(xué)生通過考核才可以進(jìn)入下一階段的學(xué)習(xí)。影子教育的出現(xiàn)使得教育資源被重新籠絡(luò)并按照商業(yè)化的邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)，培訓(xùn)對象由學(xué)生擴(kuò)大到一切需要實現(xiàn)自我提升的群體，并主要集中在外語、計算機(jī)等領(lǐng)域。知識付費(fèi)的興起推動了教育資源的第二次社會化，平臺實現(xiàn)了教育資源的線上整合，大大提升了人們獲取資源和學(xué)習(xí)知識的效率。在網(wǎng)絡(luò)尚未興起之時，個人想要學(xué)習(xí)知識就需要進(jìn)入學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館等文化場所，囿于時間以及社交能力，個人不可能在短時間內(nèi)接觸大量的專業(yè)人員并獲取信息。知識付費(fèi)平臺的出現(xiàn)打破了時空壁壘，使得個人通過付費(fèi)就可以搭建私人知識清單，知識資源成為一種開放的社會資源。

學(xué)習(xí)參與者的社會化是指進(jìn)入知識付費(fèi)平臺的用戶不受學(xué)歷、身份、社會地位的限制，可以根據(jù)自身的需求和偏好進(jìn)行跨階層、跨領(lǐng)域、跨文化的學(xué)習(xí)。艾希納（Eichner）認(rèn)為一旦離開了傳統(tǒng)的正規(guī)教育，人們對新技能的掌握將主要來源于工作，工作場所與工作伙伴成為影響個人成長的主要因素。? 隨著社會發(fā)展節(jié)奏的加快，工作依舊是個人經(jīng)驗積累的重要場景，但也對個體的發(fā)展提出了新的要求，即進(jìn)入職場的個人面臨著學(xué)習(xí)的壓力，終身學(xué)習(xí)成為人們應(yīng)對知識快速迭代的必然選擇。知識付費(fèi)有別于傳統(tǒng)教育，為個體提供了全新的獲取知識的社會途徑。無論處于何種階段的個體都有機(jī)會獲取其感興趣的知識，為個體應(yīng)對來自社會的挑戰(zhàn)提供了可能，有助于提升個體的社會融入感，這成為用戶愿意為知識付費(fèi)的又一原因。知識付費(fèi)平臺賦予用戶的社會融入感主要是個體通過知識學(xué)習(xí)所實現(xiàn)的話語體系的融入、社會情感的融入、生活習(xí)慣的融入、交際互動的融入等。

綜上，現(xiàn)代技術(shù)最令人欣喜的不是它如何提高了我們的生產(chǎn)率，也不是它給我們的工作帶來了怎樣的變革，而是它如何讓我們產(chǎn)生了快感。?“付費(fèi)+知識”為用戶搭建了私人文化空間，消除信息冗余的同時強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)知識的私人占有屬性，用戶在付費(fèi)后享有專屬服務(wù)和象征性的數(shù)字身份，這些帶給個人的獲得感、優(yōu)越感和滿足感較容易實現(xiàn)，無論用戶是誰，只要愿意為知識買單便可以獲得這種淺層的快感。對用戶來說，“付費(fèi)+知識+勞動”除了實現(xiàn)淺層的消費(fèi)滿足，更重要的是通過對知識的加工、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、吸收等自主勞動投入，個人認(rèn)知的提升與優(yōu)勢的凸顯，以及社會性致知帶來的融入感，為用戶帶來了更為高級的快感，使其在滿足感、優(yōu)越感、獲得感的基礎(chǔ)上增加了成就感（更高級別的獲得感）和融入感。與“付費(fèi)+知識”所實現(xiàn)的消費(fèi)快感相比，“付費(fèi)+知識+勞動”所產(chǎn)生的勞動快感更為持久，更容易轉(zhuǎn)化為用戶對知識的持續(xù)性的加工。在此模式下，勞動與快感之間會形成一種互動循環(huán)，快感是目的，同時也會成為新的動力，刺激用戶投入更多的勞動。

三、流動的快感：知識生產(chǎn)與消費(fèi)的閾值

本文將勞動快感理解為產(chǎn)生愉悅體驗的一系列技能、活動、期望和行動，這意味著快感并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的心理體驗，而是要實現(xiàn)特定目的的勞動實踐，在此過程中所產(chǎn)生的快感并不是靜態(tài)的事件和感受，而是隨著實踐活動的投入與產(chǎn)出而不斷變化的?？旄惺橇鲃拥模@種流動體現(xiàn)在三個層面。

首先，快感的流動體現(xiàn)在知識消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的互動上。知識的準(zhǔn)確性、創(chuàng)新性、實用性是傳統(tǒng)教育致知的主要目的，也是知識生產(chǎn)的元動力。而隨著數(shù)字化遷移和商業(yè)化侵蝕，知識運(yùn)作的商業(yè)邏輯凸顯，交換價值日趨大于使用價值，只有能夠滿足消費(fèi)者需求的知識才能夠在付費(fèi)平臺上獲得關(guān)注，完成變現(xiàn)。生產(chǎn)者以激發(fā)消費(fèi)者的快感為目的，而消費(fèi)者的快感意味著接續(xù)消費(fèi)的意愿，這對生產(chǎn)者來說是實現(xiàn)其價值的關(guān)鍵。也就是說，消費(fèi)者的快感成為知識生產(chǎn)者的創(chuàng)作動力。此外，快感不僅在不同的主體之間流動，在同一主體身上也會出現(xiàn)不同的勞動快感。消費(fèi)者和生產(chǎn)者的身份區(qū)分在數(shù)字化時代越來越模糊，平臺是一個由用戶參與建構(gòu)的空間?，消費(fèi)者只要具備一定的資質(zhì)也可以進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，例如在“千聊”“荔枝微課”中，用戶可以一鍵創(chuàng)建直播間進(jìn)行知識分享;在“學(xué)術(shù)志”中，觀看者可以申請成為講師。生產(chǎn)者與消費(fèi)者身份的模糊使得生產(chǎn)的快感與消費(fèi)的快感相互交融，同一個主體可以體會不同的快感創(chuàng)造活動。

其次，快感的流動體現(xiàn)在其產(chǎn)生取決于參與者投入與產(chǎn)出的回報比率。當(dāng)回報達(dá)到一定的閾值才能夠產(chǎn)生快感，快感是在流動的狀態(tài)中實現(xiàn)的，這是其流動性的第二層含義。20世紀(jì)80年代，有學(xué)者提出流（flow）的概念，強(qiáng)調(diào)對于人與環(huán)境組成的動態(tài)系統(tǒng)以及人與環(huán)境相互作用的現(xiàn)象學(xué)研究，具體是指在一項活動中獲得深度快感的人（例如攀巖者、外科醫(yī)生等）在所面臨的挑戰(zhàn)和相應(yīng)的技能之間尋求相互平衡來獲得最佳體驗。? 當(dāng)挑戰(zhàn)和技能、投入和收獲失衡時，活動者會評估回報率，回報率如果掉出一定的閾值范圍，活動者會放棄或終止當(dāng)前活動。用戶對知識的認(rèn)知加工是深度快感獲取的過程，對用戶來說，如果學(xué)習(xí)的難度與技能獲得感之間產(chǎn)生不平衡，就會阻斷快感的形成和流動，太簡單的學(xué)習(xí)內(nèi)容和任務(wù)會讓用戶覺得無聊，學(xué)習(xí)內(nèi)容太難又會給用戶帶來焦慮。另外，用戶投入的金錢與知識增量不成正比也會破壞知識快感。對于知識的生產(chǎn)者來說，用戶快感的產(chǎn)生是對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，生產(chǎn)者所獲得的報酬和聲望成為其參與內(nèi)容創(chuàng)作的外部激勵，而當(dāng)這種回報低于一定的閾值時，生產(chǎn)者將失去創(chuàng)作動力。

最后，快感的流動體現(xiàn)在時間維度。隨著數(shù)字產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈，知識付費(fèi)平臺時刻承受著升級迭代既有產(chǎn)品和服務(wù)的壓力。最初，人機(jī)交互產(chǎn)品的設(shè)計注重易用性、易學(xué)性、使用效率，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注如何刺激產(chǎn)生更高級別的用戶體驗。更高級別的用戶體驗包括界面功能的更新設(shè)計、內(nèi)容推薦的優(yōu)化、社群組織的鏈接等，平臺所要實現(xiàn)的不僅是契合用戶的使用需求，而且要試圖通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來開發(fā)用戶自身都未意識到的潛在需求。目前來看，從2016年知識付費(fèi)平臺出現(xiàn)至今，市場尚處在不斷積累、探索、優(yōu)勝劣汰的過程中，各平臺通過不斷創(chuàng)新以為用戶提供更高級別的用戶體驗。更高級別的用戶體驗從其本質(zhì)來看就是讓用戶能夠更好地使用知識付費(fèi)產(chǎn)品，例如在“Timing”這款應(yīng)用中，為了督促學(xué)習(xí)者按時完成學(xué)習(xí)任務(wù)，平臺為用戶推薦由興趣相近的用戶組成的“打卡群”，沒有完成每日打卡目標(biāo)的用戶將被淘汰，此外，平臺還設(shè)置了“契約群”，用戶需要支付押金，堅持打卡數(shù)天后可以獲得一定的返現(xiàn)，通過外部獎勵督促用戶實現(xiàn)自律。

知識付費(fèi)的快感是在生產(chǎn)與消費(fèi)的勞動過程中被動態(tài)塑造的，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動、投入與產(chǎn)出的回報比率、用戶體驗的更新升級都影響著快感的產(chǎn)生與流動。只有付出與收獲實現(xiàn)平衡、離預(yù)期的目標(biāo)越來越近時，用戶才會愿意繼續(xù)在平臺進(jìn)行有償?shù)闹R學(xué)習(xí)。

四、持續(xù)性的勞動支付與快感延續(xù)

用戶通過勞動實現(xiàn)知識賦值，產(chǎn)生快感。對于平臺來說，吸引用戶為知識產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)只是最初級的目標(biāo)，平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展需要依賴用戶的接續(xù)消費(fèi)，即用戶在使用知識產(chǎn)品后，仍愿意為其他的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)投入。用戶往往基于效用最大化的原則來選擇產(chǎn)品和服務(wù)，如果用戶并沒有實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，體驗快感會降為零，這將會阻斷后續(xù)的付費(fèi)行為。在現(xiàn)實中，有的用戶雖然購買了付費(fèi)課程，但忙于其他事務(wù)，等有時間的時候卻發(fā)現(xiàn)課程已經(jīng)過期;有的用戶投入了時間和精力去學(xué)習(xí)，但發(fā)現(xiàn)并沒有什么收獲，課程內(nèi)容不夠精彩或者沒有什么有價值的內(nèi)容。付費(fèi)對于用戶來說，只是一張“入場券”，入場后用戶是否對知識進(jìn)行了勞動供應(yīng)，以及在提供勞動后是否獲得了期待的回報，這才是產(chǎn)生快感的核心過程。所以，對于平臺來說，其所要實現(xiàn)的目標(biāo)遠(yuǎn)非刺激用戶購買產(chǎn)品和服務(wù)，而是應(yīng)著力提高用戶勞動投入的回報率。平臺扮演的角色不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，更應(yīng)該是協(xié)助用戶進(jìn)行自我組織和自我管理的服務(wù)者。為持續(xù)刺激消費(fèi)者的知識勞動，平臺可以從以下幾方面著手。

一是深度挖掘邊緣知識。目前知識付費(fèi)平臺中的知識以大眾化、通識化的內(nèi)容為主，對比現(xiàn)有平臺的內(nèi)容分類不難發(fā)現(xiàn)，眾多平臺都對理財、健康、職場、教育等話題有所涉及，同質(zhì)化使得平臺之間的競爭日趨激烈。而現(xiàn)實中，一些小眾的、邊緣的知識話題沒有被關(guān)注到，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得生產(chǎn)、傳播邊緣知識的成本降低，利基市場具有很大的發(fā)展?jié)摿妥儸F(xiàn)潛力。所以，平臺可以在服務(wù)邊緣知識群體的過程中滿足日益細(xì)分的用戶需求，通過利基內(nèi)容為用戶創(chuàng)造知識消費(fèi)的快感，提升平臺的專業(yè)性和不可替代性。

二是細(xì)化知識顆粒度。現(xiàn)有的知識付費(fèi)平臺中的產(chǎn)品，為了湊時長、湊篇幅，很多內(nèi)容被注入了水分，學(xué)習(xí)者在投入時間和精力后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容索然無味，甚至產(chǎn)生一種被騙的感覺。低回報率使得用戶不僅不會再購買付費(fèi)產(chǎn)品，而且會對平臺失去信任。知識顆粒度的細(xì)化是內(nèi)容精細(xì)化、專業(yè)化的過程，通過平臺的嚴(yán)格把關(guān)去除無效和低效內(nèi)容，使得產(chǎn)品的使用價值與交換價值能夠匹配，提高用戶的回報率。此外，知識顆粒度的細(xì)化還要注意內(nèi)容難度與用戶能力之間的平衡，避免在知識凈化的過程中刻意突出內(nèi)容的專業(yè)化和難度，依據(jù)不同用戶的條件提供定制化的知識服務(wù)將會成為發(fā)展趨勢。

三是搭建督促用戶快感勞動的良性循環(huán)機(jī)制。提供有價值的內(nèi)容是平臺發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而如果提供的內(nèi)容并沒有被用戶使用，也沒有為用戶創(chuàng)造價值，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也不具有商業(yè)價值。人都是有惰性的，對于平臺來說，協(xié)助、督促用戶對知識進(jìn)行學(xué)習(xí)和管理也是不可忽視的一環(huán)。平臺可以設(shè)立一定的激勵機(jī)制，例如挑戰(zhàn)賽、打卡、返利等，督促用戶在付費(fèi)后按時學(xué)習(xí)，將購買行為推進(jìn)為學(xué)習(xí)行為，刺激用戶的勞動獲得感。

四是加強(qiáng)學(xué)習(xí)社交圈的專業(yè)性互動?，F(xiàn)有的知識付費(fèi)平臺注重搭建學(xué)習(xí)社交圈，為用戶提供社群服務(wù)，例如“Timing”為興趣相近的人建立互動小組，“荔枝微課”中用戶之間可以通過“學(xué)員心得”相互交流。對于用戶來說，與圈層內(nèi)的其他用戶的互動是自我表達(dá)、情感互動的重要渠道，但在日常生活中，與專業(yè)的知識生產(chǎn)者（專家、學(xué)者、名人）的互動更為難得。用戶的圈層互動可以在其他社交平臺實現(xiàn)，但與專業(yè)人員的深度交流需要依賴特定的平臺。只有加強(qiáng)專業(yè)知識生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動（例如專家在評論區(qū)回復(fù)用戶問題，專業(yè)的一對一、一對多的互動等），才能盤活平臺知識，滿足用戶深層的致知需求，增強(qiáng)用戶黏性。

（作者朱鴻軍系中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員;張萌系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員）

注釋

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