朱鴻軍　張萌

內(nèi)容摘要：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為全新的文化技術(shù)空間，重新定義著知識(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)的秩序。平臺(tái)用戶在內(nèi)在需求和外在壓力的混合驅(qū)動(dòng)下為知識(shí)投入金錢(qián)和勞動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)快感滿足，勞動(dòng)快感是對(duì)知識(shí)賦值和參與者自我賦能的實(shí)踐集合。付費(fèi)墻的建立重新劃分了社會(huì)文化邊界，用戶通過(guò)“付費(fèi)+知識(shí)+勞動(dòng)”所得到的快感滿足主要包括認(rèn)知的提升、專(zhuān)屬服務(wù)的優(yōu)享、社會(huì)支持的實(shí)現(xiàn)?？旄惺翘幱诹鲃?dòng)狀態(tài)的，只有當(dāng)參與者的勞動(dòng)回報(bào)達(dá)到一定的閾值才能獲得快感。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，協(xié)助用戶持續(xù)地交付勞動(dòng)創(chuàng)造快感才能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，可行的方式包括深度挖掘邊緣知識(shí)、細(xì)化知識(shí)顆粒度、建立督促激勵(lì)機(jī)制、加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的互動(dòng)等。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);快感;勞動(dòng);動(dòng)機(jī)理論

課題：國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“媒體融合中的版權(quán)理論與運(yùn)用研究”（19ZDA331）

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程項(xiàng)目“我國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式與治理研究”

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.007

數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展為原本服務(wù)于個(gè)體的內(nèi)容消費(fèi)提供了聚合場(chǎng)所，那些受過(guò)教育、擁有自由可支配時(shí)間的個(gè)體借此開(kāi)展互動(dòng)性的社會(huì)行動(dòng)（例如參與生產(chǎn)、分享創(chuàng)作等），個(gè)人創(chuàng)作與分享通過(guò)平臺(tái)聚合成為一種公共性的社會(huì)資源。這即是克萊·舍基（Clay Shirky）所說(shuō)的認(rèn)知盈余①（cognitive surplus），也是微博、知乎、Bilibili、YouTube、Wikipedia等數(shù)字化平臺(tái)得以發(fā)展的內(nèi)在邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)源屬性賦予用戶數(shù)據(jù)分享便利的同時(shí)，也使數(shù)字平臺(tái)面臨內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、碎片化的發(fā)展瓶頸，搜索引擎、算法排序、數(shù)字訂閱等成為消除信息冗余的有效方式。其中，數(shù)字訂閱成為信息消費(fèi)的常見(jiàn)形式。從付費(fèi)情況來(lái)看，數(shù)字化平臺(tái)可以分為有償數(shù)字訂閱與無(wú)償數(shù)字訂閱，其中有償數(shù)字訂閱是指用戶需要向平臺(tái)支付一定的費(fèi)用才可以獲取相關(guān)的內(nèi)容與服務(wù)。有償數(shù)字訂閱又可以分為軟付費(fèi)與硬付費(fèi)兩種形式，軟付費(fèi)的數(shù)字訂閱是指平臺(tái)會(huì)開(kāi)放一部分內(nèi)容供消費(fèi)者免費(fèi)獲取和使用，硬付費(fèi)的數(shù)字訂閱內(nèi)容只有付費(fèi)才可以獲取。從類(lèi)型上來(lái)看，數(shù)字訂閱主要包括知識(shí)學(xué)習(xí)型（例如英語(yǔ)學(xué)習(xí)、在線課程購(gòu)買(mǎi)、聽(tīng)書(shū)等）、社會(huì)實(shí)用型（例如在線問(wèn)診、付費(fèi)新聞閱讀等）、娛樂(lè)型（例如音樂(lè)訂閱、視頻會(huì)員等）。

知識(shí)付費(fèi)是典型的知識(shí)學(xué)習(xí)型的數(shù)字訂閱，是指用戶根據(jù)自己的偏好、需求，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)那些由專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)或個(gè)體創(chuàng)作、加工、包裝的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278.0億元，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的不斷增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)在很大程度上享受到紅利，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。②

用戶為何愿意為在線知識(shí)買(mǎi)單，付費(fèi)墻后的內(nèi)容與服務(wù)如何吸引用戶實(shí)現(xiàn)其商品化？對(duì)此，雪利（John L. Sherry）認(rèn)為，個(gè)人決定使用某種特定的媒介很大程度上取決于使用該媒介所帶來(lái)的快感（enjoyment）。③ 本文從快感的概念入手分析知識(shí)付費(fèi)背后的運(yùn)作機(jī)理。

一、知識(shí)付費(fèi)中的勞動(dòng)與快感

1.快感的產(chǎn)生：基于勞動(dòng)對(duì)知識(shí)的賦值

從心理學(xué)角度出發(fā)，快感是人類(lèi)和動(dòng)物大腦的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)客觀刺激所產(chǎn)生的一種反應(yīng)，達(dá)爾文主義認(rèn)為食物的攝入與性決定了人類(lèi)的生存與生育，是人類(lèi)最基本的、自然而然的快感來(lái)源。④ 將快感等同于感官的享受和愉悅，意味著將人從社會(huì)環(huán)境中剝離出來(lái)，例如學(xué)習(xí)過(guò)程將被看作巴甫洛夫式的刺激反應(yīng)，被認(rèn)為是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)對(duì)個(gè)體外在行為的支配。19世紀(jì)的功利主義哲學(xué)家將個(gè)人利益看作人類(lèi)一切行為的動(dòng)因，避苦求樂(lè)、趨利避害是人性的基本準(zhǔn)則。以這種思想為根源，快感被看作一種心理事件，強(qiáng)調(diào)的是感官的享樂(lè)，其對(duì)立面是痛苦。將快感簡(jiǎn)單歸結(jié)為一種心靈和大腦的愉悅感，就無(wú)法考量不同體驗(yàn)之間的差異。⑤ 學(xué)習(xí)一件樂(lè)器與夏日里暢飲一杯冰飲帶給人的快感體驗(yàn)是不同的，學(xué)習(xí)同一件樂(lè)器對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)快感體驗(yàn)也不同。感官的愉悅是對(duì)事物的一種評(píng)估，是大腦神經(jīng)受到刺激觸發(fā)的感受，而本文將快感置于個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境中，將快感視為一系列活動(dòng)的集合，這種快感并非在頭腦里，而是產(chǎn)生于實(shí)踐中。

將快感的產(chǎn)生視為一種實(shí)踐活動(dòng)也是媒介使用與滿足研究的主要內(nèi)容。80多年來(lái)，相關(guān)研究頗多，主要探討來(lái)自不同國(guó)家的不同人群的媒介使用原因。在使用與滿足的研究傳統(tǒng)中，相關(guān)研究主要基于快感的獲得，這是一種結(jié)構(gòu)功能主義（structural-functionalist systems approach）的路徑，將人類(lèi)行為理解為一個(gè)完整的體系，具有生理和心理兩方面的生物學(xué)特點(diǎn)，在不同的環(huán)境中，人類(lèi)具有根據(jù)自身需求和所處環(huán)境進(jìn)行自我選擇、自我調(diào)節(jié)和自組織的能力。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，施拉姆等人關(guān)于美國(guó)兒童觀看電視的研究報(bào)告提出，人們觀看電視主要基于娛樂(lè)、信息、社會(huì)效用⑥，后來(lái)的學(xué)者將觀看電視的滿足感擴(kuò)展為娛樂(lè)、消磨時(shí)間、放松、逃離、喚醒⑦。早期的媒介使用研究被認(rèn)為受到了自身需求的驅(qū)動(dòng)。⑧

隨著數(shù)字媒體的崛起，用戶的媒介使用不僅是個(gè)人需求的自我滿足，更是通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)。特萊皮特（Trepte）和賴(lài)內(nèi)克（Reinecke）將數(shù)字媒介的使用區(qū)分為娛樂(lè)1.0（例如在網(wǎng)絡(luò)上收看電影、電視劇、娛樂(lè)新聞等）和娛樂(lè)2.0（通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)、生產(chǎn)）。⑨

這樣的分類(lèi)充分考慮了數(shù)字媒介的特點(diǎn)，將用戶的主動(dòng)性作為一個(gè)主要因素引入，但隨著數(shù)字產(chǎn)品的不斷更新迭代，用戶的媒介使用更加多元和復(fù)雜，單純將其視為人類(lèi)娛樂(lè)活動(dòng)的集合無(wú)法將所有的快感體驗(yàn)?zāi)依ㄟM(jìn)來(lái)。例如在線新聞和課程付費(fèi)雖然都涉及內(nèi)容消費(fèi)，都為用戶參與互動(dòng)和創(chuàng)作內(nèi)容提供可能，但與在社交媒體中發(fā)帖、評(píng)論的媒介使用（娛樂(lè)2.0）相比是兩種不同的體驗(yàn)。為了解釋這種差別，本文引入勞動(dòng)（labor）的概念。

勞動(dòng)一詞源于19世紀(jì)，是指人們通過(guò)付出一定的努力來(lái)賦予事物特定的價(jià)值。⑩ 看一部電影、聽(tīng)一場(chǎng)演唱會(huì)可以將用戶帶離日常生活的喧囂與瑣碎，用戶需要付出的自主勞動(dòng)少，卷入度低。而知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是用戶的在線學(xué)習(xí)行為，需要投入一定的時(shí)間和精力對(duì)知識(shí)進(jìn)行自我加工和消化，這樣知識(shí)消費(fèi)才能變成一個(gè)完整的過(guò)程。至此，知識(shí)學(xué)習(xí)與快感看起來(lái)似乎沒(méi)有直接聯(lián)系，甚至對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)是一件痛苦的事情。那么知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是否能夠?yàn)橛脩魩?lái)快感呢？對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)是升學(xué)就業(yè)必須要經(jīng)歷的過(guò)程，很多時(shí)候是在老師、家長(zhǎng)的逼迫下的被動(dòng)選擇。而當(dāng)致知行為變成由主動(dòng)意愿驅(qū)使時(shí)，學(xué)習(xí)將會(huì)變成一種投資—回報(bào)行為，自主性變強(qiáng)使得學(xué)習(xí)更具樂(lè)趣。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)類(lèi)似于一座知識(shí)商城，用戶具有“學(xué)與不學(xué)”“學(xué)什么”“怎么學(xué)”的選擇主動(dòng)權(quán)，用戶投入的勞動(dòng)是一種積極勞動(dòng)，當(dāng)積極勞動(dòng)的回報(bào)到達(dá)一定的閾值時(shí)就會(huì)產(chǎn)生快感?？旄械漠a(chǎn)生會(huì)進(jìn)一步刺激用戶進(jìn)行知識(shí)的加工、生產(chǎn)和消費(fèi)，持續(xù)不斷地進(jìn)行勞動(dòng)力的自我供應(yīng)。與獲得作為勞動(dòng)過(guò)程的快感相比，獲得作為享受過(guò)程的快感所投入的努力更多，快感回報(bào)也相應(yīng)難以復(fù)制，不同人很容易感受同一杯夏日冰飲所帶來(lái)的快感，但是知識(shí)勞動(dòng)所帶來(lái)的快感體驗(yàn)則會(huì)有很大差異。

2.勞動(dòng)快感的混合驅(qū)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)尚未完全普及的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能需要在特定的教育機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由專(zhuān)職教師來(lái)教授，個(gè)人對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)是線性的、成體系的，知識(shí)由專(zhuān)人梳理、規(guī)劃進(jìn)行代際傳遞。隨著數(shù)字社會(huì)的到來(lái)，人與人、人與物、人與知識(shí)之間的連接方式被徹底重構(gòu)，具有不同知識(shí)背景的個(gè)體與組織以及各種知識(shí)資源通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了集合，建構(gòu)了全新的知識(shí)生產(chǎn)秩序。

首先，知識(shí)生產(chǎn)的主體多元化且精英化。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為更多的知識(shí)創(chuàng)作者提供了知識(shí)分享、生產(chǎn)的空間，但與其他數(shù)字化平臺(tái)不同，知識(shí)聚合平臺(tái)仍具有一定的門(mén)檻，并不是所有的用戶都可以進(jìn)入知識(shí)輸出領(lǐng)域。為了保證平臺(tái)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性，行業(yè)精英和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)成為主要的知識(shí)生產(chǎn)者，而普通用戶只是作為消費(fèi)者參與其中。其次，知識(shí)資源的永久在線使得非線性學(xué)習(xí)成為可能。知識(shí)與技術(shù)的結(jié)合使得原本停留在書(shū)本和課堂的知識(shí)以聲音、圖像、影像等方式在數(shù)字化平臺(tái)中固定下來(lái)，各種資源通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了永久在線，知識(shí)的獲取不再受空間、時(shí)間的限制，知識(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了自由流通，用戶可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)和使用知識(shí)。知識(shí)的數(shù)字化還意味著用戶可以不再局限于過(guò)去線性的知識(shí)獲取方式，可以拖動(dòng)進(jìn)度條、選擇播放速度以及循環(huán)模式來(lái)獲取自己感興趣的內(nèi)容。最后，知識(shí)學(xué)習(xí)從以專(zhuān)業(yè)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以興趣為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的知識(shí)教授主要以培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才為目標(biāo)，系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的訓(xùn)練成為線下教育的主要特點(diǎn);而隨著知識(shí)的數(shù)字化，不同領(lǐng)域的知識(shí)與知識(shí)生產(chǎn)者按照新的方式被重新組織和連接，知識(shí)領(lǐng)域和內(nèi)容創(chuàng)作被極大拓寬，用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的在線消費(fèi)可以根據(jù)自身偏好和個(gè)人需求進(jìn)行自由選擇，不再局限于自身專(zhuān)業(yè)。

個(gè)體提供他們的勞動(dòng)（時(shí)間、能力、努力）來(lái)獲取某項(xiàng)工作中所包含的利益。? 在互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量免費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品的背景下，用戶仍愿意為特定內(nèi)容付費(fèi)，且在購(gòu)買(mǎi)知識(shí)后愿意付出時(shí)間和精力學(xué)習(xí)，這從根本上講是因?yàn)檫@一過(guò)程滿足了用戶的某些利益需求。知識(shí)生產(chǎn)的數(shù)字化重構(gòu)為個(gè)體帶來(lái)了全新的知識(shí)獲取方式和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，不同個(gè)體依據(jù)自身興趣和偏好搭建知識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)知識(shí)的自我組織、自我管理，通過(guò)學(xué)習(xí)提升了知識(shí)文化素養(yǎng)以及參與社會(huì)互動(dòng)的能力。對(duì)知識(shí)投入勞動(dòng)是實(shí)現(xiàn)知識(shí)賦能的基本途徑，勞動(dòng)投入一方面是由用戶自我決策驅(qū)動(dòng)的，即通過(guò)付出努力提升自我價(jià)值，滿足自身的學(xué)習(xí)興趣和愛(ài)好，獲得某種情感支持等;另一方面，用戶獲取知識(shí)的動(dòng)力也來(lái)自于其對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)壓力的感知，當(dāng)前知識(shí)的豐富程度和迭代速度使得人們離開(kāi)學(xué)校后仍然需要不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)成為緩解日常焦慮的主要方式，個(gè)體對(duì)外在壓力的感知會(huì)內(nèi)化為一種自我提升的需求。因此，勞動(dòng)的內(nèi)在和外在的驅(qū)動(dòng)因素并非始終有清晰的邊界，大部分情況下，用戶獲取知識(shí)的快感是在內(nèi)在需求和外部壓力的混合驅(qū)動(dòng)下獲得的。

二、社會(huì)文化邊界重塑后的付費(fèi)動(dòng)機(jī)與快感滿足

勞動(dòng)快感可以與動(dòng)機(jī)理論聯(lián)系起來(lái)。知識(shí)付費(fèi)帶給用戶的快感滿足主要包括認(rèn)知的提升、專(zhuān)屬服務(wù)的優(yōu)享、社會(huì)支持的獲得。在自決理論（self-determination theory）看來(lái)，這三種快感對(duì)應(yīng)著所有人都試圖滿足的三種需求：能力、自主性和關(guān)聯(lián)性。? 能力是人們控制環(huán)境的需要，自主性是人們將經(jīng)驗(yàn)與自我感自由組合的需要，關(guān)聯(lián)性是人們與他人保持歸屬感的需要。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)建立付費(fèi)墻重新劃分了社會(huì)文化邊界，只有進(jìn)入邊界范圍內(nèi)的人才能夠優(yōu)先獲得特定快感的滿足。

1.“知識(shí)博物館”：私人文化空間的再造

托尼·本尼特（Tony Bennett）將博物館看作市民化觀看的空間組織，在這個(gè)空間中，展品按照一定的路線、規(guī)則陳列，一套關(guān)于權(quán)力和知識(shí)的態(tài)度在這里被生產(chǎn)出

來(lái)。? 知識(shí)付費(fèi)所搭建的知識(shí)圍場(chǎng)，如同一座虛擬的知識(shí)博物館，用戶付費(fèi)后獲得進(jìn)入許可，根據(jù)自身的需求、偏好來(lái)觀看、學(xué)習(xí)。與公共博物館試圖打通空間限制不同，知識(shí)付費(fèi)搭建了一個(gè)具有一定排他性的私人空間。數(shù)字化時(shí)代，知識(shí)空間的私人屬性具有兩方面的現(xiàn)實(shí)意義。

其一，知識(shí)空間的私人定制是消除信息冗余的可行方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，人與信息、人與人被高效鏈接在一起，這為信息生產(chǎn)和分享提供了便利，但也導(dǎo)致信息過(guò)剩。碎片化的內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)與用戶有限的時(shí)間、精力之間存在張力，繁雜的知識(shí)信息讓用戶應(yīng)接不暇，加大了用戶的信息處理成本。而知識(shí)付費(fèi)使平臺(tái)在一定程度上扮演了用戶代理人的角色，對(duì)繁雜的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)管理，大大提高了用戶查找信息的效率。具體來(lái)看，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)App都按照一定的標(biāo)簽對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理，例如“千聊”中主要分為職場(chǎng)、少兒、健康、外語(yǔ)等欄目，“得到”主要分為商業(yè)、歷史、心理學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容。除了分類(lèi)管理，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的知識(shí)生產(chǎn)者也進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)，使得平臺(tái)中的內(nèi)容在質(zhì)量上得到了保證。

其二，知識(shí)內(nèi)容的逆分享為用戶凸顯個(gè)人優(yōu)勢(shì)提供可能。付費(fèi)墻的建立實(shí)質(zhì)上是一個(gè)去分享化的過(guò)程，只有購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品的人才有資格消費(fèi)，而被阻擋在付費(fèi)墻外的用戶則無(wú)法共享內(nèi)容。產(chǎn)品和服務(wù)的排斥性成為用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)因之一，用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)特定的知識(shí)內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)技能，建立更具競(jìng)爭(zhēng)力和社交力的知識(shí)體系，使得個(gè)人知識(shí)技能優(yōu)化升級(jí)成為可能。知識(shí)內(nèi)容的逆分享有兩層含義：一方面，平臺(tái)通過(guò)付費(fèi)技術(shù)限定用戶的進(jìn)入和分享;另一方面，平臺(tái)通過(guò)壟斷知識(shí)資源提升自身吸引力。前者針對(duì)用戶的逆分享，后者則針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者。針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的逆分享是平臺(tái)賦值的主要方式，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的學(xué)歷、專(zhuān)家資質(zhì)和名人效應(yīng)等來(lái)吸引用戶，內(nèi)容生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)屬性、差異化成為平臺(tái)付費(fèi)墻得以存在的基礎(chǔ)。

2.專(zhuān)享服務(wù)成為用戶數(shù)字身份的象征

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品除了內(nèi)容外，還包括產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)服務(wù)以及會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)。產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)主要起到協(xié)助學(xué)習(xí)的作用，例如“微信讀書(shū)”中“書(shū)架”功能可以幫助用戶分類(lèi)管理內(nèi)容，多種有聲讀物中提供了文稿瀏覽、倍速調(diào)整等功能。會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)突出了服務(wù)的身份標(biāo)識(shí)，成為會(huì)員的用戶享受VIP待遇，會(huì)員制除了為平臺(tái)創(chuàng)收，還意在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣。平臺(tái)通過(guò)服務(wù)的特權(quán)化、定制化、等級(jí)化塑造付費(fèi)群體的專(zhuān)屬數(shù)字身份，成為驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)的又一因素。服務(wù)的特權(quán)化是平臺(tái)為已付費(fèi)的會(huì)員提供的一系列便利和專(zhuān)有權(quán)利，例如平臺(tái)通過(guò)“海量”“獨(dú)享”“暢聽(tīng)”“無(wú)損音質(zhì)”“高清畫(huà)面”“反復(fù)學(xué)習(xí)”等概念來(lái)吸引用戶，通過(guò)移除各種限制來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn);服務(wù)的定制化是指平臺(tái)針對(duì)不同用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，常見(jiàn)于專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，例如“滬江網(wǎng)校”推出的定制化課程，根據(jù)學(xué)生的外語(yǔ)水平設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)方案，實(shí)行小班教學(xué)甚至一對(duì)一教學(xué);服務(wù)的等級(jí)化是平臺(tái)按照一定的規(guī)則劃分用戶，不同級(jí)別的用戶享有不同的產(chǎn)品和服務(wù)，例如“知乎”根據(jù)用戶付費(fèi)的周期（包月、包季、包年）進(jìn)行分級(jí)，“得到”根據(jù)累積學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額、獲贊數(shù)量等向用戶頒發(fā)不同的勛章，“喜馬拉雅”按照在線時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)“喜點(diǎn)”值將用戶分為寶寶、讀書(shū)郎、秀才、舉人等不同級(jí)別。

人類(lèi)的身份感主要包含兩個(gè)因素：歸屬感和分離

感。? 平臺(tái)為付費(fèi)會(huì)員提供專(zhuān)屬服務(wù)，使其有獲取和使用特定資源的優(yōu)先權(quán)，會(huì)員在體驗(yàn)身份歸屬感的同時(shí)也與未付費(fèi)用戶形成區(qū)分。用戶數(shù)字身份的優(yōu)越感、使用的滿足感成為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力。

3.社會(huì)性致知加強(qiáng)了個(gè)體的社會(huì)融入感

知識(shí)付費(fèi)建立起全新的知識(shí)表征秩序，知識(shí)開(kāi)始了更廣泛意義上的社會(huì)轉(zhuǎn)向，主要表現(xiàn)為教育資源的社會(huì)化和學(xué)習(xí)參與者的社會(huì)化。

教育資源的社會(huì)化主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一次社會(huì)化發(fā)生在20世紀(jì)90年代初，我國(guó)影子教育興起，以新東方為代表的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)的基礎(chǔ)教育主要在學(xué)校完成，學(xué)生通過(guò)考核才可以進(jìn)入下一階段的學(xué)習(xí)。影子教育的出現(xiàn)使得教育資源被重新籠絡(luò)并按照商業(yè)化的邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)，培訓(xùn)對(duì)象由學(xué)生擴(kuò)大到一切需要實(shí)現(xiàn)自我提升的群體，并主要集中在外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域。知識(shí)付費(fèi)的興起推動(dòng)了教育資源的第二次社會(huì)化，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了教育資源的線上整合，大大提升了人們獲取資源和學(xué)習(xí)知識(shí)的效率。在網(wǎng)絡(luò)尚未興起之時(shí)，個(gè)人想要學(xué)習(xí)知識(shí)就需要進(jìn)入學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館等文化場(chǎng)所，囿于時(shí)間以及社交能力，個(gè)人不可能在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的專(zhuān)業(yè)人員并獲取信息。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)打破了時(shí)空壁壘，使得個(gè)人通過(guò)付費(fèi)就可以搭建私人知識(shí)清單，知識(shí)資源成為一種開(kāi)放的社會(huì)資源。

學(xué)習(xí)參與者的社會(huì)化是指進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶不受學(xué)歷、身份、社會(huì)地位的限制，可以根據(jù)自身的需求和偏好進(jìn)行跨階層、跨領(lǐng)域、跨文化的學(xué)習(xí)。艾希納（Eichner）認(rèn)為一旦離開(kāi)了傳統(tǒng)的正規(guī)教育，人們對(duì)新技能的掌握將主要來(lái)源于工作，工作場(chǎng)所與工作伙伴成為影響個(gè)人成長(zhǎng)的主要因素。? 隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的加快，工作依舊是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)積累的重要場(chǎng)景，但也對(duì)個(gè)體的發(fā)展提出了新的要求，即進(jìn)入職場(chǎng)的個(gè)人面臨著學(xué)習(xí)的壓力，終身學(xué)習(xí)成為人們應(yīng)對(duì)知識(shí)快速迭代的必然選擇。知識(shí)付費(fèi)有別于傳統(tǒng)教育，為個(gè)體提供了全新的獲取知識(shí)的社會(huì)途徑。無(wú)論處于何種階段的個(gè)體都有機(jī)會(huì)獲取其感興趣的知識(shí)，為個(gè)體應(yīng)對(duì)來(lái)自社會(huì)的挑戰(zhàn)提供了可能，有助于提升個(gè)體的社會(huì)融入感，這成為用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)的又一原因。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)賦予用戶的社會(huì)融入感主要是個(gè)體通過(guò)知識(shí)學(xué)習(xí)所實(shí)現(xiàn)的話語(yǔ)體系的融入、社會(huì)情感的融入、生活習(xí)慣的融入、交際互動(dòng)的融入等。

綜上，現(xiàn)代技術(shù)最令人欣喜的不是它如何提高了我們的生產(chǎn)率，也不是它給我們的工作帶來(lái)了怎樣的變革，而是它如何讓我們產(chǎn)生了快感。?“付費(fèi)+知識(shí)”為用戶搭建了私人文化空間，消除信息冗余的同時(shí)強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)知識(shí)的私人占有屬性，用戶在付費(fèi)后享有專(zhuān)屬服務(wù)和象征性的數(shù)字身份，這些帶給個(gè)人的獲得感、優(yōu)越感和滿足感較容易實(shí)現(xiàn)，無(wú)論用戶是誰(shuí)，只要愿意為知識(shí)買(mǎi)單便可以獲得這種淺層的快感。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“付費(fèi)+知識(shí)+勞動(dòng)”除了實(shí)現(xiàn)淺層的消費(fèi)滿足，更重要的是通過(guò)對(duì)知識(shí)的加工、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、吸收等自主勞動(dòng)投入，個(gè)人認(rèn)知的提升與優(yōu)勢(shì)的凸顯，以及社會(huì)性致知帶來(lái)的融入感，為用戶帶來(lái)了更為高級(jí)的快感，使其在滿足感、優(yōu)越感、獲得感的基礎(chǔ)上增加了成就感（更高級(jí)別的獲得感）和融入感。與“付費(fèi)+知識(shí)”所實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)快感相比，“付費(fèi)+知識(shí)+勞動(dòng)”所產(chǎn)生的勞動(dòng)快感更為持久，更容易轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)知識(shí)的持續(xù)性的加工。在此模式下，勞動(dòng)與快感之間會(huì)形成一種互動(dòng)循環(huán)，快感是目的，同時(shí)也會(huì)成為新的動(dòng)力，刺激用戶投入更多的勞動(dòng)。

三、流動(dòng)的快感：知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的閾值

本文將勞動(dòng)快感理解為產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)的一系列技能、活動(dòng)、期望和行動(dòng)，這意味著快感并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的心理體驗(yàn)，而是要實(shí)現(xiàn)特定目的的勞動(dòng)實(shí)踐，在此過(guò)程中所產(chǎn)生的快感并不是靜態(tài)的事件和感受，而是隨著實(shí)踐活動(dòng)的投入與產(chǎn)出而不斷變化的。快感是流動(dòng)的，這種流動(dòng)體現(xiàn)在三個(gè)層面。

首先，快感的流動(dòng)體現(xiàn)在知識(shí)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的互動(dòng)上。知識(shí)的準(zhǔn)確性、創(chuàng)新性、實(shí)用性是傳統(tǒng)教育致知的主要目的，也是知識(shí)生產(chǎn)的元?jiǎng)恿?。而隨著數(shù)字化遷移和商業(yè)化侵蝕，知識(shí)運(yùn)作的商業(yè)邏輯凸顯，交換價(jià)值日趨大于使用價(jià)值，只有能夠滿足消費(fèi)者需求的知識(shí)才能夠在付費(fèi)平臺(tái)上獲得關(guān)注，完成變現(xiàn)。生產(chǎn)者以激發(fā)消費(fèi)者的快感為目的，而消費(fèi)者的快感意味著接續(xù)消費(fèi)的意愿，這對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的快感成為知識(shí)生產(chǎn)者的創(chuàng)作動(dòng)力。此外，快感不僅在不同的主體之間流動(dòng)，在同一主體身上也會(huì)出現(xiàn)不同的勞動(dòng)快感。消費(fèi)者和生產(chǎn)者的身份區(qū)分在數(shù)字化時(shí)代越來(lái)越模糊，平臺(tái)是一個(gè)由用戶參與建構(gòu)的空間?，消費(fèi)者只要具備一定的資質(zhì)也可以進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，例如在“千聊”“荔枝微課”中，用戶可以一鍵創(chuàng)建直播間進(jìn)行知識(shí)分享;在“學(xué)術(shù)志”中，觀看者可以申請(qǐng)成為講師。生產(chǎn)者與消費(fèi)者身份的模糊使得生產(chǎn)的快感與消費(fèi)的快感相互交融，同一個(gè)主體可以體會(huì)不同的快感創(chuàng)造活動(dòng)。

其次，快感的流動(dòng)體現(xiàn)在其產(chǎn)生取決于參與者投入與產(chǎn)出的回報(bào)比率。當(dāng)回報(bào)達(dá)到一定的閾值才能夠產(chǎn)生快感，快感是在流動(dòng)的狀態(tài)中實(shí)現(xiàn)的，這是其流動(dòng)性的第二層含義。20世紀(jì)80年代，有學(xué)者提出流（flow）的概念，強(qiáng)調(diào)對(duì)于人與環(huán)境組成的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)以及人與環(huán)境相互作用的現(xiàn)象學(xué)研究，具體是指在一項(xiàng)活動(dòng)中獲得深度快感的人（例如攀巖者、外科醫(yī)生等）在所面臨的挑戰(zhàn)和相應(yīng)的技能之間尋求相互平衡來(lái)獲得最佳體驗(yàn)。? 當(dāng)挑戰(zhàn)和技能、投入和收獲失衡時(shí)，活動(dòng)者會(huì)評(píng)估回報(bào)率，回報(bào)率如果掉出一定的閾值范圍，活動(dòng)者會(huì)放棄或終止當(dāng)前活動(dòng)。用戶對(duì)知識(shí)的認(rèn)知加工是深度快感獲取的過(guò)程，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如果學(xué)習(xí)的難度與技能獲得感之間產(chǎn)生不平衡，就會(huì)阻斷快感的形成和流動(dòng)，太簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)內(nèi)容和任務(wù)會(huì)讓用戶覺(jué)得無(wú)聊，學(xué)習(xí)內(nèi)容太難又會(huì)給用戶帶來(lái)焦慮。另外，用戶投入的金錢(qián)與知識(shí)增量不成正比也會(huì)破壞知識(shí)快感。對(duì)于知識(shí)的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，用戶快感的產(chǎn)生是對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，生產(chǎn)者所獲得的報(bào)酬和聲望成為其參與內(nèi)容創(chuàng)作的外部激勵(lì)，而當(dāng)這種回報(bào)低于一定的閾值時(shí)，生產(chǎn)者將失去創(chuàng)作動(dòng)力。

最后，快感的流動(dòng)體現(xiàn)在時(shí)間維度。隨著數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)刻承受著升級(jí)迭代既有產(chǎn)品和服務(wù)的壓力。最初，人機(jī)交互產(chǎn)品的設(shè)計(jì)注重易用性、易學(xué)性、使用效率，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注如何刺激產(chǎn)生更高級(jí)別的用戶體驗(yàn)。更高級(jí)別的用戶體驗(yàn)包括界面功能的更新設(shè)計(jì)、內(nèi)容推薦的優(yōu)化、社群組織的鏈接等，平臺(tái)所要實(shí)現(xiàn)的不僅是契合用戶的使用需求，而且要試圖通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)開(kāi)發(fā)用戶自身都未意識(shí)到的潛在需求。目前來(lái)看，從2016年知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)至今，市場(chǎng)尚處在不斷積累、探索、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，各平臺(tái)通過(guò)不斷創(chuàng)新以為用戶提供更高級(jí)別的用戶體驗(yàn)。更高級(jí)別的用戶體驗(yàn)從其本質(zhì)來(lái)看就是讓用戶能夠更好地使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，例如在“Timing”這款應(yīng)用中，為了督促學(xué)習(xí)者按時(shí)完成學(xué)習(xí)任務(wù)，平臺(tái)為用戶推薦由興趣相近的用戶組成的“打卡群”，沒(méi)有完成每日打卡目標(biāo)的用戶將被淘汰，此外，平臺(tái)還設(shè)置了“契約群”，用戶需要支付押金，堅(jiān)持打卡數(shù)天后可以獲得一定的返現(xiàn)，通過(guò)外部獎(jiǎng)勵(lì)督促用戶實(shí)現(xiàn)自律。

知識(shí)付費(fèi)的快感是在生產(chǎn)與消費(fèi)的勞動(dòng)過(guò)程中被動(dòng)態(tài)塑造的，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)、投入與產(chǎn)出的回報(bào)比率、用戶體驗(yàn)的更新升級(jí)都影響著快感的產(chǎn)生與流動(dòng)。只有付出與收獲實(shí)現(xiàn)平衡、離預(yù)期的目標(biāo)越來(lái)越近時(shí)，用戶才會(huì)愿意繼續(xù)在平臺(tái)進(jìn)行有償?shù)闹R(shí)學(xué)習(xí)。

四、持續(xù)性的勞動(dòng)支付與快感延續(xù)

用戶通過(guò)勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)賦值，產(chǎn)生快感。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，吸引用戶為知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)只是最初級(jí)的目標(biāo)，平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要依賴(lài)用戶的接續(xù)消費(fèi)，即用戶在使用知識(shí)產(chǎn)品后，仍愿意為其他的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)投入。用戶往往基于效用最大化的原則來(lái)選擇產(chǎn)品和服務(wù)，如果用戶并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，體驗(yàn)快感會(huì)降為零，這將會(huì)阻斷后續(xù)的付費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)中，有的用戶雖然購(gòu)買(mǎi)了付費(fèi)課程，但忙于其他事務(wù)，等有時(shí)間的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)課程已經(jīng)過(guò)期;有的用戶投入了時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)，但發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么收獲，課程內(nèi)容不夠精彩或者沒(méi)有什么有價(jià)值的內(nèi)容。付費(fèi)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只是一張“入場(chǎng)券”，入場(chǎng)后用戶是否對(duì)知識(shí)進(jìn)行了勞動(dòng)供應(yīng)，以及在提供勞動(dòng)后是否獲得了期待的回報(bào)，這才是產(chǎn)生快感的核心過(guò)程。所以，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)遠(yuǎn)非刺激用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，而是應(yīng)著力提高用戶勞動(dòng)投入的回報(bào)率。平臺(tái)扮演的角色不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，更應(yīng)該是協(xié)助用戶進(jìn)行自我組織和自我管理的服務(wù)者。為持續(xù)刺激消費(fèi)者的知識(shí)勞動(dòng)，平臺(tái)可以從以下幾方面著手。

一是深度挖掘邊緣知識(shí)。目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的知識(shí)以大眾化、通識(shí)化的內(nèi)容為主，對(duì)比現(xiàn)有平臺(tái)的內(nèi)容分類(lèi)不難發(fā)現(xiàn)，眾多平臺(tái)都對(duì)理財(cái)、健康、職場(chǎng)、教育等話題有所涉及，同質(zhì)化使得平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而現(xiàn)實(shí)中，一些小眾的、邊緣的知識(shí)話題沒(méi)有被關(guān)注到，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得生產(chǎn)、傳播邊緣知識(shí)的成本降低，利基市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿妥儸F(xiàn)潛力。所以，平臺(tái)可以在服務(wù)邊緣知識(shí)群體的過(guò)程中滿足日益細(xì)分的用戶需求，通過(guò)利基內(nèi)容為用戶創(chuàng)造知識(shí)消費(fèi)的快感，提升平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性和不可替代性。

二是細(xì)化知識(shí)顆粒度?，F(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的產(chǎn)品，為了湊時(shí)長(zhǎng)、湊篇幅，很多內(nèi)容被注入了水分，學(xué)習(xí)者在投入時(shí)間和精力后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容索然無(wú)味，甚至產(chǎn)生一種被騙的感覺(jué)。低回報(bào)率使得用戶不僅不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)產(chǎn)品，而且會(huì)對(duì)平臺(tái)失去信任。知識(shí)顆粒度的細(xì)化是內(nèi)容精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的過(guò)程，通過(guò)平臺(tái)的嚴(yán)格把關(guān)去除無(wú)效和低效內(nèi)容，使得產(chǎn)品的使用價(jià)值與交換價(jià)值能夠匹配，提高用戶的回報(bào)率。此外，知識(shí)顆粒度的細(xì)化還要注意內(nèi)容難度與用戶能力之間的平衡，避免在知識(shí)凈化的過(guò)程中刻意突出內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化和難度，依據(jù)不同用戶的條件提供定制化的知識(shí)服務(wù)將會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)。

三是搭建督促用戶快感勞動(dòng)的良性循環(huán)機(jī)制。提供有價(jià)值的內(nèi)容是平臺(tái)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而如果提供的內(nèi)容并沒(méi)有被用戶使用，也沒(méi)有為用戶創(chuàng)造價(jià)值，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也不具有商業(yè)價(jià)值。人都是有惰性的，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，協(xié)助、督促用戶對(duì)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)和管理也是不可忽視的一環(huán)。平臺(tái)可以設(shè)立一定的激勵(lì)機(jī)制，例如挑戰(zhàn)賽、打卡、返利等，督促用戶在付費(fèi)后按時(shí)學(xué)習(xí)，將購(gòu)買(mǎi)行為推進(jìn)為學(xué)習(xí)行為，刺激用戶的勞動(dòng)獲得感。

四是加強(qiáng)學(xué)習(xí)社交圈的專(zhuān)業(yè)性互動(dòng)?，F(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)注重搭建學(xué)習(xí)社交圈，為用戶提供社群服務(wù)，例如“Timing”為興趣相近的人建立互動(dòng)小組，“荔枝微課”中用戶之間可以通過(guò)“學(xué)員心得”相互交流。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，與圈層內(nèi)的其他用戶的互動(dòng)是自我表達(dá)、情感互動(dòng)的重要渠道，但在日常生活中，與專(zhuān)業(yè)的知識(shí)生產(chǎn)者（專(zhuān)家、學(xué)者、名人）的互動(dòng)更為難得。用戶的圈層互動(dòng)可以在其他社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，但與專(zhuān)業(yè)人員的深度交流需要依賴(lài)特定的平臺(tái)。只有加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)（例如專(zhuān)家在評(píng)論區(qū)回復(fù)用戶問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)的一對(duì)一、一對(duì)多的互動(dòng)等），才能盤(pán)活平臺(tái)知識(shí)，滿足用戶深層的致知需求，增強(qiáng)用戶黏性。

（作者朱鴻軍系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員;張萌系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員）

注釋

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