楊閏然

這些年，中國人的飲食追求正在逐漸發(fā)生變化。既不想節(jié)食，又懶得運動，于是“0卡0糖”就成為了近些年飲品中的一個重要賽道。

元氣森林精準地抓住了年輕消費者的這一需求點，短短五年時間就在巨頭們的眼皮子底下實現(xiàn)了資本積累。但當賣點成為槽點后，這一品牌的人設就瞬間崩塌了。

你還會選擇“0糖”嗎？

自導自演的無糖營銷

這是一個“自毀森林”的事件。近日，元氣森林的一條致歉微博登上熱搜，自導自演的無糖營銷也被公眾無情戳穿了。

在致歉微博中元氣森林稱，元氣森林乳茶的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。元氣森林同時提醒，乳茶有奶所以是有糖的。

代糖不等于無糖，0卡更不等于健康。元氣森林乳茶配料表上的“結晶果糖”寫得清清楚楚，但包裝宣傳卻玩起了“無蔗糖”的文字游戲。致歉一出，輿論嘩然，消費者大呼“騙錢就算了，還騙我長胖”，“終究還是錯付了”。

更令人氣憤的是，元氣森林竟然把這次致歉稱作“一個遲來的升級”，還要為用戶發(fā)放紅包，儼然將其又包裝成了一次大規(guī)模的營銷事件。但消費者對這次“提醒式升級”并不買賬，如果說品牌人格化，那元氣森林已經(jīng)陷入一場信任危機了，開始遭遇營銷套路的反噬。

前段時間，狂野廣告人椰樹椰汁也因為涉嫌發(fā)布違法廣告進入公眾視野，但椰樹椰汁能走到今天，本質上還是因為它好喝。產(chǎn)品品質好，即便是Word風格的粗暴包裝，也讓上面印著的承諾都像掏心窩子的大實話。

元氣森林也希望給消費者營造出高品質的“氛圍”，它選擇的方式是有意貼近“日本制造”。有資料顯示，多年之前，創(chuàng)始人唐彬森曾認為，當提到“日本”這個詞，神經(jīng)網(wǎng)絡會讓我們聯(lián)想到“品質”。

在這種思路下，元氣森林的瓶身上印有大大的“気”字，產(chǎn)品名為“元気森林”。更為夸張的是，作為新一代的國貨之光，元氣森林還去日本注冊了一家公司，順理成章地在瓶身上印有“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”。

雖然后來包裝上的這句話被去掉了，但也讓元氣森林一度陷入了“偽日系”的漩渦中。

“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！边@是意氣風發(fā)的唐彬森在游戲出海方面總結的營銷邏輯。

致力于互聯(lián)網(wǎng)營銷的元氣森林對資金的需求量非常大。近期，元氣森林剛剛完成了新一輪的融資，投后估值60億美元。元氣森林的上輪估值約20億美元，如今才不到一年時間，其估值增長了近乎3倍。其中，華平投資為本輪新進入的領投方，L catterton、淡馬錫跟投，紅杉中國、高榕、龍湖等多位老股東也繼續(xù)跟投。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019年“618”期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，總銷售額突破1500萬元。到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年。2020年前五個月，元氣森林總銷售額達到6.6億元，可見其國民接受度之高。

去年10月末，唐彬森在新建成的瑯琊新工廠里舉辦了2020年經(jīng)銷商大會，會上，唐彬森將2021年的銷售目標定在了75億。并且，元氣森林2021年的研發(fā)費用和研發(fā)人員都會是2020年的3倍。

雖然后來包裝上的這句話被去掉了，但也讓元氣森林一度陷入了“偽日系”的漩渦中。

因此，元氣森林為了擴大銷售規(guī)模，已經(jīng)迫不及待地要向海外擴張了。決心出海的元氣森林挖來了柳甄負責海外業(yè)務。柳甄此前曾任職于Uber中國和字節(jié)跳動，5年時間都在經(jīng)歷著不同的風口，現(xiàn)在來到了食品飲料行業(yè)，參與“氣泡水”的風口。

所以在完成新一輪融資后，元氣森林的這次道歉可以當作新一輪的整改，用這種假裝升級的方式自己提前將“雷”引爆。道歉成了產(chǎn)品包裝的升級，一個品牌功能性價值的喪失后，很大程度上也會造成情緒性價值的喪失。

與巨頭對抗的資本游戲

唐彬森，除了現(xiàn)下眾所周知的“元氣森林之父”的稱號外，他還有許多身份，挑戰(zhàn)者資本創(chuàng)始人，智明星通創(chuàng)始人，“開心農(nóng)場之父”。

資料顯示，當年有款火遍大江南北的社交游戲叫《開心農(nóng)場》，開發(fā)者是開心網(wǎng)的程炳浩。后來唐彬森作為模仿者，也開發(fā)了一款叫《開心農(nóng)民》的游戲，跟《開心農(nóng)場》幾乎一模一樣。國內(nèi)沒市場了，他就將游戲出口海外，做起了收費模式大賺了一筆。正是這些出海經(jīng)驗，為元氣森林日后的出海之路埋下了伏筆。

模仿者唐彬森另辟蹊徑，后來居上，漸漸在輿論聲中替代了程炳浩，成為了“開心農(nóng)場之父”。而在國內(nèi)，騰訊也看上了《開心農(nóng)場》這個游戲，推出了QQ農(nóng)場。而真正的《開心農(nóng)場》生存空間則越來越小，最終導致開心網(wǎng)被收購。這樣的故事在騰訊很多，所以才有不少人調(diào)侃這家巨頭，一直在模仿，從未被超越，還“模仿”死了眾多公司。

唐彬森所創(chuàng)辦的智明星通正是李開復的創(chuàng)新工場里孵化出來的項目。李開復對唐彬森的評價很高，“他是我見過的創(chuàng)業(yè)者里面最有潛力的，他有可能成為下一個馬化騰”。從另一個角度來說這句話也頗為“諷刺”，騰訊被人稱作史上最牛的“模仿者”，唐彬森亦然。如今的元氣森林被詬病偽日系，也是模仿的“鍋”。

現(xiàn)在的唐彬森，不僅有元氣森林，還擁有一個強大的新消費帝國?？v觀挑戰(zhàn)者資本歷年投資案例，除了元氣森林，還有熊貓精釀、觀山白酒、拉面說、食族人等等品牌，這一個個耳熟能詳?shù)拿?，都出自唐彬森之手?/p>

一直以來，唐彬森毫不畏懼與巨頭對抗。在他看來，每個傳統(tǒng)行業(yè)都可以出新的巨頭。在挑戰(zhàn)者資本官網(wǎng)醒目寫著，“偉大的公司都是誕生于人類已知偉大行業(yè)中” “持續(xù)在誕生巨頭的行業(yè)里與巨頭廝殺來獲得成功的”。

元氣森林則是唐彬森親自投資又親自操盤的品牌。在“僧多粥少”的食品飲料行業(yè)，能與巨頭對抗的人，都是營銷的一把好手，因為初創(chuàng)品牌在渠道上并不占優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒早期對抗巨頭時，也離不開營銷套路，毫不畏懼與市場激烈過招。

“最好的營銷就是事件營銷。”曾在《浙江日報》做過五年記者的鐘睒睒深諳此道，在游戲領域曾大獲成功的唐彬森更是集消費品、網(wǎng)游、營銷一眾標簽于一身，十分了解人性。

消費者想喝茶？元氣森林第一款火起來的就是“燃茶”。想喝碳酸飲料？元氣森林有0糖但有甜味的“蘇打氣泡水”。想喝奶茶？元氣森林又推出了0蔗糖的“乳茶”，也就是此次“升級式道歉”的產(chǎn)品。元氣森林在健康化、去糖化、高端化這條賽道上玩得風生水起。

其他新產(chǎn)品還包括健美輕茶、能量飲料等。但目前，元氣森林旗下的多款產(chǎn)品還未激起太大水花，只有氣泡水和燃茶較有知名度，二者占據(jù)了九成的銷量。

眼看著，“新貴”元氣森林勢頭強勁，幾乎快要與“老牌”農(nóng)夫山泉成為并駕齊驅的國民品牌，但隨著這聲“對不起”，人們發(fā)現(xiàn)它也只不過是一場深諳人性的資本游戲。

“無糖生意”是否能繼續(xù)

大眾視野里，上一個橫跨多個領域吃透人性的營銷大師還是中國商界的傳奇“巨人”史玉柱，因為腦白金和《征途》游戲，他也曾備受質疑。當年縱橫熒幕洗腦十幾年的“收禮只收腦白金”，演變到這個時代就像鋪天蓋地的“0糖0脂0卡”。

那么，元氣森林還能扭轉在公眾心中形象嗎？“無糖生意”是否能繼續(xù)下去？

元氣森林此次出現(xiàn)營銷問題的是“乳茶”飲品，“乳茶”已經(jīng)被釘在了飲料屆的恥辱柱上了，但這個品牌的主要爆款還是氣泡水。

過去，氣泡水被視為高端消費，俗稱巴黎水的法國Perrier礦泉水一直是中產(chǎn)階級的標配。此前氣泡水很難被中國消費者接受，一個關鍵的原因在于氣泡水的口感，它是一種沒有味道的礦泉水在氣泡刺激中產(chǎn)生的輕微苦澀感，所以巴黎水后來也推出了青檸、西柚等口味，口感與碳酸飲料更接近，但不含任何糖分。

如今在中國，氣泡水已經(jīng)漸漸過渡為日常消費品。食品科學發(fā)展至今，其一大力量就是能夠把食物分解成其中的養(yǎng)分，然后用特殊方式再次組合。資本總是敏銳地嗅到這一切。

中國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰后，已經(jīng)是連續(xù)幾年都出現(xiàn)負增長，就連可口可樂2013年至今的營業(yè)收入也持續(xù)呈下降趨勢。

元氣森林這樣的新品牌在氣泡水的口味上做出了更多改善，它同時添加了赤蘚糖醇和人造甜味劑產(chǎn)生甜味，并輔以食用香精增強口感，自然更加受到消費者的喜愛。

與此同時另一大背景是，碳酸飲料市場的銷量在不斷下跌。中國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰后，已經(jīng)是連續(xù)幾年都出現(xiàn)負增長，就連可口可樂2013年至今的營業(yè)收入也持續(xù)呈下降趨勢。

此前碳酸飲料的市場牢牢把控在可口可樂和百事可樂的手中，娃哈哈此前用“非?？蓸贰边@一品牌向這兩大巨頭發(fā)起攻擊，走農(nóng)村包圍城市路線，但最終以失敗告終。近幾年飛速發(fā)展的元氣森林作為攪局者，一時風光無二。

IBWA國際瓶裝水協(xié)會有數(shù)據(jù)指出，在所有無酒精飲品中，72%的消費者最偏向有氣泡和無氣泡的瓶裝水。說氣泡水是食品飲料屆的風口，不為過。

喜茶、漢口二廠、健力寶、農(nóng)夫山泉等品牌都推出了無糖系列的氣泡水。某種程度上可以說，元氣森林提高了更多的消費者的認知，拓寬了氣泡水這個市場，但同時也招致了大批模仿者和競爭對手，它們在品牌、渠道、營銷上也都不甘示弱。

在2020年7月滁州生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)前，“輕資產(chǎn)”的元氣森林靠的是代工生產(chǎn)模式，老前輩健力寶則是元氣森林的代工廠?；厮莓斈辏×氁苍环Q作“東方神水”，發(fā)展速度一如現(xiàn)在的元氣森林，但后來這一國民民牌在產(chǎn)權歸屬的問題以及資本角逐中走失了自己。

如今的現(xiàn)實也不可能按照元氣森林自己寫的營銷劇本發(fā)展，即便元氣森林旗下的其他品牌符合0糖標準，但“乳茶”帶來的問題讓公眾對這個品牌的信任感缺失了。

食品飲料行業(yè)向來都是起伏不斷，企業(yè)家們在商業(yè)戲劇里揮灑豪情壯志，在后來的發(fā)展中，它們有些成長為了民營經(jīng)濟之光，有些則墜入了命運的陷阱。元氣森林，會是哪種？