◎貴圓夢 路俊衛(wèi)

隨著移動互聯(lián)網、智能終端、算法推送等媒介技術的發(fā)展與普及， 國內在線直播平臺迅速發(fā)展， 并蔓延至電商領域。 2019 年是中國電商直播元年， 數(shù)據(jù)顯示，2019 年天貓“雙11”開場僅1 小時03 分，直播引導的成交就超過去年“雙11”全天，全年的市場總規(guī)模達到4338 億元，比上一年增長226%，用戶規(guī)模達7.13 億，比上年增長17．3%。電商直播正在被越來越多的人所接受。

伴隨著電商直播的普及化，數(shù)字場景時代的到來也為鄉(xiāng)村振興注入了新鮮的血液，并推動產業(yè)發(fā)展實現(xiàn)數(shù)字技術與鄉(xiāng)村產業(yè)生活生態(tài)全面融合。 2020 年年初，受到新冠肺炎疫情影響，各地市長、縣長競相以網絡直播形式為家鄉(xiāng)土特產代言，解決銷售難題，開啟了一輪“縣長直播帶貨”熱潮。

一、場景傳播：數(shù)字化時代鄉(xiāng)村振興的“動力源”

電商直播是電視直播購物、 電子商務在媒介技術的動態(tài)演變中融合發(fā)展的結果。電視直播購物、傳統(tǒng)電子商務從20 世紀90 年代就已經存在， 同中國媒介技術一起歷經了20 余年的發(fā)展。 從傳統(tǒng)電視直播購物的1.0 時代到通過短視頻引入介紹的2.0 時代再到直播技術賦權下的3.0 時代。電商直播實現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉變。

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC，2020）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020 年6 月，中國農村網民規(guī)模達9.40 億。 農村地區(qū)互聯(lián)網普及率達到67.0%。 中小城市及鄉(xiāng)村下沉市場拓展了網絡消費增長空間，網購消費市場保持較快發(fā)展，下沉市場、“互聯(lián)網+”為網絡消費市場提供了新的增長動能，為鄉(xiāng)村振興提供了“動力源”。

（一）鄉(xiāng)村場景的媒介呈現(xiàn)

新媒介技術的發(fā)展打破了人們原有的生活模式， 建構起一個新的社會形態(tài)。 算法推薦技術可以根據(jù)受眾的個性化需求為用戶進行畫像，隨時了解用戶需求，進行個性化的精準推送，有利于邊緣群體的聚攏。 視聽傳播技術的出現(xiàn)，增強了復制世界的能力， 它可以將遙遠世界的人拉倒人們眼前， 屏幕前的消費者獲得的信息與感受可以與親身在場的感受越來越接近，獲得一種真實的“在場感”。

移動互聯(lián)網技術的發(fā)展和各類移動終端的應用， 打破了空間限制， 將網絡直播間從傳統(tǒng)直播室挪到了主播想呈現(xiàn)的任意空間中，比如綠意盎然的龍井茶園、農民采摘柑橘的忙碌現(xiàn)場、 特色小吃一條街等極具地方特色又富有極強感染力的場景。 同時，借助通信技術，傳受雙方在時間上幾乎達到同步。這些多樣的空間形象、主播的表演性呈現(xiàn)以及雙方信息同步互動，共建了一個或多個新的消費場景。直播畫面中，現(xiàn)實的場景可能是距離觀眾千里之遙的茶園，共建的意向場景可能是縱橫千年的茶文化場景， 也可能是茶農受疫情影響著急焦慮不知所措的生活場景， 多場景穿越時空共同交織影響，在技術支撐和主播技巧性傳播的渲染下，傳受雙方很容易達到“共情”效果。

（二）多感官互動的沉浸體驗

直播中，身處不同空間的個體，能夠通過移動客戶端追隨主播的畫面和節(jié)奏，共同營造出一個在場和共存的場景。網民們在沉浸式體驗中，通過直播平臺的發(fā)送彈幕、贈送虛擬禮物、圍觀、對話討論等功能，結合此時此刻自身的情感、意愿和主觀感受等，與主播實現(xiàn)多感官實時互動，這種共時性的交流能帶來高度的臨場感。 特別是當互動對象是對大多數(shù)網民來說頗具神秘感的某地官員的時候， 在帶貨場景主題中，互動烘托出的情緒很容易轉化為消費購買力。

二、“縣長直播帶貨”奇觀呈現(xiàn)：鄉(xiāng)村振興的“新風景”

參考凱爾納對媒介奇觀的劃分框架并結合直播的生產傳播現(xiàn)狀，“縣長直播帶貨”奇觀可大致劃分為以下內容：

（一）視聽奇觀：注意力嫁接，情感功能的凸顯

“在現(xiàn)代生產條件占統(tǒng)治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積累?！狈e累的景觀以結構化的方式相互嵌套，實現(xiàn)著新舊景觀的嫁接與力量流動。 “縣長直播帶貨”中“縣長”本身就是具有景觀屬性。 一方面，縣長們?yōu)榱宋I家、增加直播流量，有的縣長脫下正裝，換上了民族服裝，不遺余力地介紹本地農產品特色、亮點。 縣長主動打破自身的刻板映像，面對鏡頭對網友的彈幕評論加以熱情回應。 另一方面這種新形象的構建是縣長、媒介及公眾互動的產物，縣長“表演”，媒體塑造“演員”角色，大眾觀看、評價整個表演過程。 兩者共同營造了視聽奇觀的呈現(xiàn)。

作為主播的縣長與參與式主體網絡大眾的身體和注意力同時在場于虛擬空間， 由于同時出場的傳播狀態(tài)容易消逝，很大程度上大眾觀看縣長推介產品表演的注意力勝過產品本身。 根據(jù)德波所言，“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會關系”， 直播中的縣長打破以往嚴肅、謹慎的政治形象，通過用大眾喜聞樂見的方式與大眾在場溝通。 2020 年，為解決因疫情所造成的產銷阻銷，縣長、市長紛紛變身主播，開始直播帶貨，“縣長帶貨”成為熱詞。

（二）敘事奇觀：碎片化傳播，縣長身份的解構

網絡直播平臺對縣長這一身份的刻板形象消解方面發(fā)揮著重要作用， 大眾對領導形象的認知和期待影響著縣長等公職者媒介形象的建構。 傳統(tǒng)語境下諸如縣長等公職人員角色被定位為正經且嚴肅的，其行為正統(tǒng)且具有權威?，F(xiàn)實世界如此，在媒體嚴密性、敘事化的擬態(tài)環(huán)境下亦如此?？h長們在直播間的形象，與日常生活中嚴肅、不茍言笑的形象形成強烈反差。 正是這種反差，給外界帶來新鮮感。 縣長化身“網紅主播”，用戶在直播間與主播互動，從而形成了虛擬空間的在場。在技術賦權的直播空間，不同文化間的無形邊界在普通大眾觀看權威表演的消費狂歡中被打破， 傳統(tǒng)意義上的權威“形象”走下神壇。同時，直播這一碎片化的敘事，將縣長與普通大眾的距離拉近，淡化甚至去除了縣長這一權威主體身份，產生了情感的共鳴。 縣長借助直播在“臺前”進行自我演繹，公眾所感知的縣長形象經直播媒體奇觀敘事消解，并重構了更親昵的公共形象。

（三）互動奇觀：同步性溝通，滿足即時交流需求

美國社會學家柯林斯在涂爾干的宗教社會學的基礎上提出了“互動儀式鏈”理論。 互動儀式鏈的核心是相互關注和情感連帶。按照柯林斯的理論，儀式互動的結果包括共同享有的符號、特定的群體身份等，比如在縣長的直播間，其實就是一個親密互動的虛擬化社交場景， 為我們所熟知的“OhMyGod”、“買它買它” 等話語符號已經成為標志性的儀式性產物。這等同于搭建起了主播與觀眾之間的信任橋梁，自然也能大大激發(fā)人們的購買熱情， 并且能夠發(fā)展形成穩(wěn)固的受眾黏性。網友在觀看縣長表演的身體符號、消費符號除了能夠獲得某些物質或互動之下參與快感滿足外， 還通過意義的消費來肯定自我消費能力以及對自我展示獲得自我滿足，并產生認同。

“縣長直播”具有互動儀式鏈的四個要素：兩個或以上的人聚集在同一場所、對局外人設置一定界限、將注意力集中在共同的對象或活動上以及分享共同的情緒體驗， 而這種可以即時交流的情感亦成為互動儀式的驅動力。 觀看者在這個時候不再是被迫接受信息的受眾， 他們充分擁有了選擇性體驗、參與至影響“直播內容”的權利。即網絡直播打破了時空限制的壁壘，實現(xiàn)了一場跨屏互動。

直播平臺的這種互動性在傳受雙方均有體現(xiàn)。 作為主播的縣長可以通過觀察實時彈幕、評論以及留言，及時調整自身的行為方式和語言表達；屏幕對面的受眾，也借助直播這一形式，可以實時的進行反饋，其行為決策的速度也大大增加了，也很容易對主播進行積極的相應。 例如，通過刷小禮物、點贊、打賞等以及電商直播中的購買行為，都是可互動性實現(xiàn)的。 這種雙向可互動性的交流方式勾連了本無瓜葛的一個甚至多個空間， 實現(xiàn)了不同物理空間的同步跨屏聯(lián)動。

三、“縣長直播帶貨”奇觀的消費文化解碼

“正是大眾的積極解讀使得規(guī)則與權利中心處于一種流動狀態(tài)，主體與客體、制定規(guī)則的人與參與游戲的人、弱者與強者、看與被看都處于不斷的互換、消解與重構之中。事實上，正是這種顛覆性的游戲規(guī)則和游戲方式，使得大眾在文化實踐中獲得快感和娛樂。 ”數(shù)字化時代的發(fā)展下，人們更多從產品本身的使用價值需求轉向對產品符號精神的需求，從對物的消費逐漸演變成符號的消費，符號性消費逐漸深入直播消費行為中。

在邁克·費瑟斯通的著作《消費文化與后現(xiàn)代主義》中，他指出 “當代消費文化更傾向于對充滿審美和文化意義的物品進行消費， 僅僅是滿足溫飽的大眾消費已經不能滿足后現(xiàn)代社會人們的消費需求了。 消費品中附加的文化內涵使消費者在消費符號同時也得到了對符號的消費的滿足——即精神層面的對文化意味產生的共鳴”。大眾消費時代的到來讓普通的社會公眾都成為了商品宣傳的受眾，符號消費成為現(xiàn)代社會的主要消費需求。

（一）非理性的符號表達與有限理性的“偏利性”選擇

視頻表達是一種寬信息容量的表達， 傳播的情感和關系屬性在視頻表達中被放大，而同步溝通、即時互動的視頻直播更能夠引發(fā)關系認同與情感共鳴。在直播中，傳受雙方中難以展現(xiàn)的非理性表達，通過符號化的應用加以傳達。其一是關系感知。 溝通的親密性研究指出人際關系從疏離到親密包含兩個層次的內容：事實性基礎與情感性基礎。在縣長的直播間，我們可以看到縣長以特定的稱謂或語言反饋拉近與觀看者的之間的關系距離，例如在直播中觀看者不再是受眾，而是我的“寶寶們”；購買者不是顧客，而是我的“所有朋友”。 他們用親切、知心人的口吻，非?？焖俚慕⑵鹆擞H密溝通的情感基礎。 其二是感情共振。 在直播中的縣長，大多都是以樸素的著裝、親民的表情、和藹的語言、豐富的肢體動作等自然符號， 通過直播中的視覺場景、對話、溝通等符號畫的互動方式，在不間斷的圍觀與直播互動中強化群體情感，使受眾沉浸其中，產生了強大的共情表達。

萊文森說， 只有滿足人類感官平衡的媒介形式才能在媒介生態(tài)中有立足之地?？h長借助直播這一形式，將非理性因素的符號化嵌入傳播場景之中，滿足了受眾的感官平衡，但是，在部分縣長官員的有限理性影響下，縣域政府的社會治理創(chuàng)新往往呈現(xiàn)出較強的“偏利性”選擇，即縣域政府及其官員在制定治理創(chuàng)新行動方案時， 以追求自身利益最大化為基礎，其結果則導致基層治理創(chuàng)新陷入“短視效應”，難以持續(xù)。為此，縣域政府會優(yōu)先考慮實現(xiàn)那些能夠帶來顯著指標增長的短期目標，而很少考慮項目的整體性、長期性與制度性收益，忽視治理創(chuàng)新項目發(fā)展的長遠目標。 例如，部分縣域政府基層領導干部為了追求“數(shù)字政績”，將直播帶貨變成集中簽約，常常忽視農產品配送、質量保障、售后服務、 品牌推廣等問題， 既損害了社會公眾對縣域政府的形象，更不利于農村產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）商業(yè)價值的變現(xiàn)與形式主義作風的規(guī)避

面對琳瑯滿目的“直播+”商業(yè)模式，“直播+農產品”的模式無疑是脫穎而出。通過搭建一個個人性化的消費場景，相較于商業(yè)化的電商直播， 這種接地氣的農產品的直播場景更使得受眾可以順暢的轉換其銷費者的身份。

一方面，“直播+農產品”模式可讓農產地和市場緊密連接，縣長入駐讓地區(qū)更快地形成相應的產業(yè)鏈，這是必然趨勢。 從前大多豐產地特別是貧困地區(qū)都面臨 “豐產但不豐收”“好東西賣不出去”的魔咒，如今縣長直播帶貨讓大眾對縣長身份符號的消費熱潮在很大程度上打破了這種魔咒。無論是否因利益交織而出現(xiàn)“奇觀”，能夠看到“互聯(lián)網+”模式下的縣長直播帶貨熱潮確是較好地帶動了當?shù)亟洕陌l(fā)展。另一方面，直播為鄉(xiāng)村農戶提供了極具便利性的媒介工具。根據(jù)施拉姆的選擇或然率公式，信息或媒介被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的價值程度成正比，與人們獲得它的費力程度成反比。 數(shù)字化時代的發(fā)展使得直播這一技術應用在鄉(xiāng)村振興的浪潮中， 給農戶和消費者都提供了極大的便利， 又可以幫助雙方在極短的時間內獲得更多的價值。

“縣長直播帶貨”通過構建了人性化的消費場景，實現(xiàn)了商業(yè)價值的變現(xiàn)，在這其中，要規(guī)避形式主義作風。 實踐中，形式主義工作作風的危害具體表現(xiàn)為：一，數(shù)據(jù)造假。形式主義作風使得政府內部黨員干部充當觀眾， 制造直播室紅火假象，致使官員直播帶貨諸多數(shù)據(jù)存在造假行為；二，攤派主義盛行。部分縣域政府為了完成工作形式目標，通過規(guī)定“最低消費額”，強制要求政府內部人員進行消費，作為完成扶貧指標的重要依據(jù)，誘發(fā)攤派主義。 例如，陜西省城固縣縣脫貧辦發(fā)布《關于舉辦“縣長直播帶貨”助力脫貧攻堅的通知》，強制要求全縣幫扶干部通過線上下單或線下認購的方式最低消費50 元。 就其危害結果而言，形式主義作風會改變官員直播帶貨的公共服務屬性， 使作為展現(xiàn)當?shù)靥厣r產品的服務平臺轉變成官員完成政治任務的走秀場， 最終導致官員直播帶貨的政策實踐流量注水、 銷量造假、 攤派主義盛行， 甚至成為當?shù)毓珓杖藛T的額外工作負擔，從而背離了發(fā)展農村產業(yè)與實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的政策初衷。

結語

數(shù)字化時代發(fā)展日新月異，消費文化也隨之變遷。毋庸置疑，“互聯(lián)網+”模式的迅速發(fā)展，使貧困地區(qū)搭上了電子商務的快車。從社會發(fā)展角度來看，這種“符號性消費”不失為可被探索為地區(qū)謀福利的可行方式， 這種潮流應當值得鼓勵。直播中，縣長這一嚴肅正統(tǒng)的刻板印象得以消解并以“網紅縣長”的新形象出現(xiàn)在大眾視野，用戶也在符號性消費的狂歡中解放自我獲得認同， 鄉(xiāng)村經濟也一定程度上能得到創(chuàng)新探索， 但仍要注重夯實農業(yè)發(fā)展基礎。 縣長打CALL+優(yōu)良產品=增倍收益，并獲得大量潛在消費者，地區(qū)也能被帶動發(fā)展；反之，縣長打CALL+劣質產品=收益走下坡路，直至難以“走出去”，甚至可能致該地聲名狼藉。 縣長直播帶貨這種創(chuàng)新模式如何“保鮮”，是未來更需要也更值得探索的路徑，如何規(guī)避形式主義作風、避免“偏利性”選擇才是此模式長久發(fā)展的題中之意。 “縣長直播帶貨”潮流現(xiàn)象可被解碼為消費文化中的新型奇觀，同時也有必要從直播熱潮中看到這種奇觀產生的本質以及不可忽視的負面效應。