□ 毛偉

一、研究背景

2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，也是“十四五”規(guī)劃開局之年，我國將開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍。在這樣重要的歷史交匯點上，2021年兩會的勝利召開更是意義非凡，同時也是海外各界涉華輿論關(guān)注的焦點。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，各國政府機構(gòu)、主流媒體的權(quán)威信息和新聞報道都第一時間通過社交媒體平臺發(fā)布，全球信息傳播格局發(fā)生了重要變化，而我國外交部門、新聞機構(gòu)等也在積極探索Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體平臺的輿論引導(dǎo)與議題設(shè)置。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為全球傳播的主要渠道。根據(jù)We Are Social和Hootsuite發(fā)布的最新統(tǒng)計，2021年1月全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到46.6億人，其中約42億人活躍在社交媒體平臺。

海外社交媒體不僅是一個天然的對外傳播平臺，而且蘊藏著巨大能量，深刻影響著海外受眾的認知和價值判斷，已經(jīng)成為國際輿論斗爭的“兵家必爭之地”。近年來，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等作為對外傳播的國家隊、主力軍，在海外主要社交媒體平臺積累了廣泛的粉絲群體，建立起多語種的官方賬號集群。目前，從用戶體量、活躍度及傳播數(shù)據(jù)量來看，影響力最強的海外社交媒體依然是Facebook、Twitter及YouTube三大平臺。研究報告顯示，2021年Facebook平臺的日活躍用戶將超過18億，YouTube平臺的用戶體量將超過20億，Twitter平臺的日均新增推文將超過4億條。這三大海媒平臺有不同的特點，統(tǒng)計顯示，Twitter平臺上85%的話題都由新聞媒體賬號產(chǎn)生，呈現(xiàn)出較為明顯的新聞媒介屬性。

2021年兩會期間，在Twitter平臺，華春瑩、趙立堅等外交官通過個人賬號對外及時傳遞相關(guān)信息與海外受眾互動；央媒官方賬號、網(wǎng)紅記者個人賬號等直接面對海外受眾及國際社會，開展對外傳播和輿論斗爭等。Twitter平臺成為此次兩會期間，我國外交部門、新聞機構(gòu)等對外傳播的重要渠道。但目前，尚沒有研究對海外社交媒體平臺涉2021年兩會的信息傳播情況進行梳理，有關(guān)央媒在海媒平臺的兩會報道態(tài)勢和傳播效果分析也缺乏系統(tǒng)總結(jié)與分析。

二、研究方法與數(shù)據(jù)概述

前期對三大海媒平臺的兩會信息初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各個平臺的信息量級較為龐大，從傳播特點及數(shù)據(jù)分析實施的可行性統(tǒng)籌考慮，本文選擇以Twitter平臺的兩會信息為重點研究對象，對Facebook與YouTube上的相關(guān)分析更多從宏觀和整體層面切入。本文通過開源的數(shù)據(jù)挖掘平臺Social Bearing以及大數(shù)據(jù)采集與分析工具NodeXL對海媒平臺上的2021年兩會信息及人民日報、新華社、CGTN三家央媒官方賬號相關(guān)報道進行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集整理。Social Bearing能夠展現(xiàn)Twitter上關(guān)于某一議題的討論情況與情感走向；NodeXL能夠抓取Twitter、Facebook及YouTube平臺中特定話題的全數(shù)據(jù)鏈信息及特定賬號的傳播活動數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞設(shè)定方面，考慮到“兩會”屬于專有名詞且海媒平臺數(shù)據(jù)量龐大，故選擇較為常用的“Two Sessions”為唯一關(guān)鍵詞，其他名稱均不納入數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集日期限定為2021年3月4日至3月11日，也即2021年兩會召開日至閉幕日。在數(shù)據(jù)采集周期內(nèi)，共抓取到Twitter平臺涉兩會推文（包括原創(chuàng)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）37,239條，日均新增推文4,654條；Facebook平臺涉兩會原創(chuàng)帖文30,200條，日均新增帖文3,775條；YouTube平臺涉兩會原創(chuàng)視頻754條。

表1 三家央媒海媒平臺兩會報道傳播量化指標對比

三家央媒官方主賬號在海媒平臺兩會報道量分布如圖1 所示，其中Twitter平臺上發(fā)布的兩會報道量最多，共1,762條；其次是Facebook平臺，共1,489條；YouTube平臺的兩會視頻報道量為260條。為量化對比反映海外受眾對三家央媒兩會報道的整體關(guān)注程度，本文對三家央媒的兩會報道的轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率等指標進行了比較分析，發(fā)現(xiàn)央媒在不同海媒平臺的轉(zhuǎn)發(fā)率都較高，尤其視頻、直播類報道的傳播數(shù)據(jù)指標均較好。

根據(jù)三家央媒相關(guān)稿量在Twitter輿論場的分布比例，分別隨機抽取@PDChina、@XHNews、@CGTNOfficial的報道10條、40條及50條，組成樣本集I；同時，在剔除評論、轉(zhuǎn)發(fā)類型及三家央媒的報道后，隨機選取Twitter平臺的100條原創(chuàng)報道作為對照組樣本集II。數(shù)據(jù)采集時，同時抓取了央媒每條報道的點贊量、評論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標數(shù)據(jù)以及網(wǎng)民評論文本，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

Twitter中的熱門新聞與一般性訊息在指標數(shù)據(jù)方面差距很大，故本研究不以單條新聞的指標數(shù)值為標準進行統(tǒng)計學(xué)意義上的檢驗，而是將整體的轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率、收藏率作為檢驗樣本與總體之間無偏性、一致性、有效性的參照指標。分析發(fā)現(xiàn)，樣本集I與總體的四項指標數(shù)據(jù)誤差均小于5%，可以認為抽樣樣本能夠代表總體數(shù)據(jù)的分布情況。此外，通過Python爬蟲程序，將三家央媒每條新聞的網(wǎng)友評論內(nèi)容，以及普通網(wǎng)民發(fā)布推文收到的評論內(nèi)容進行了數(shù)據(jù)采集。樣本集I、樣本集II的相關(guān)數(shù)據(jù)分別如表2、表3所示?？梢钥闯觯捎趦蓵畔⒕哂刑厥庑?，普通網(wǎng)民發(fā)布的相關(guān)推文在Twitter輿論場的影響力較弱，而三家央媒則是Twitter平臺的重要信息源和意見領(lǐng)袖。

本研究的內(nèi)容分析對象共有四類：第一類是樣本集I中三家央媒的新聞報道文本；第二類是樣本集I中三家央媒新聞報道的網(wǎng)民評論文本；第三類是樣本集II中網(wǎng)民的推文文本；第四類是樣本集II中網(wǎng)民推文的評論文本。對于三家央媒新聞報道及網(wǎng)民原創(chuàng)推文的編碼，細分為類型（文字、圖文、視頻、直播、外鏈接）、主題（經(jīng)濟、政治、文化、軍事、其他）、議題（兩會科普、“十四五”、政府工作報告、抗疫防疫、減貧扶貧、經(jīng)濟前景、香港選舉制度改革、其他）、情感（積極、中立、消極）、信源（國內(nèi)、國外）五個維度；對于網(wǎng)民的評論文本的編碼側(cè)重于“態(tài)度”和“行為”指標，分為表態(tài)（支持、反對、無）、情感（積極、消極、中立）、衍生（網(wǎng)民拋出的新話題）三個維度。

□ 圖2 Twitter 平臺兩會信息傳播互動路徑圖

□ 圖3 CGTN 官方主賬號傳播互動路徑圖

從研究焦點及實施研究的實際條件出發(fā)，并未對樣本集I和II中的全部評論文本進行編碼，而是通過隨機抽樣，從樣本集I和樣本集II中各選取了50條網(wǎng)民的評論文本進行分析。編碼工作由兩位研究員同時進行，并借鑒Cohen等提出的使用Kappa值對判斷一致性程度進行檢驗。通過SPSS對編碼分類表進行檢驗發(fā)現(xiàn)，各個分類維度的Kappa值均大于0.75，表明分類具有較高的一致性。此外，在進行編碼時，發(fā)現(xiàn)三家央媒的報道文本語法、用詞較正規(guī)，而網(wǎng)民發(fā)布的推文及評論的文本中存在較多的干擾項，如僅發(fā)布了關(guān)鍵詞、標點符號及表情包，文本表述語義錯誤或不詳?shù)?。在剔除干擾項后，四類有效文本分別為100條（三家央媒報道）、76條（網(wǎng)民對央媒報道的評論）、73條（網(wǎng)民原創(chuàng)推文）及33條（網(wǎng)民原創(chuàng)推文的評論）。

三、信息呈現(xiàn)與傳播特點

（一）海外普通網(wǎng)民高度關(guān)注兩會，央媒形成的傳播圈層為主要意見領(lǐng)袖

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年3月4日至3月11日期間，Twitter平臺共有3.7萬條涉兩會推文，共有2.9萬個普通個人賬號（未被Twitter平臺認證）參與話題討論。通過NodeXl生成的傳播互動路徑如圖1所示，每一個節(jié)點代表一個賬號，如果發(fā)生評論、轉(zhuǎn)發(fā)、提醒等，則與傳播互動路徑賬號之間形成一條連線?？梢灾庇^看出，Twitter平臺的兩會信息發(fā)布源分布廣泛且零散，并未形成特定的傳播互動圈層。三家央媒的兩會報道數(shù)量總和雖然只約占Twitter平臺兩會信息量的5%，但相關(guān)報道的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏均遠超普通網(wǎng)民，成為主要意見領(lǐng)袖。以CGTN官方賬號為例形成的傳播路徑圖，如圖2所示，以主賬號（@CGTNOffical）為中心形成了三級傳播圈層，核心圈層包括CGTN的其他機構(gòu)賬號如美國賬號（@cgtnamerica）、歐洲賬號（@cgtneurope）以及主持人個人賬號如田薇（@tianwei）、王冠（@wangguanbeijing）等；二級傳播圈層包括中國外交官趙立堅（@zlj517）、崔天凱（@ambcuitiankai）等；三級傳播圈層包括國內(nèi)外新聞機構(gòu)如中國日報、CNN以及大量普通網(wǎng)民等。

（二）經(jīng)濟前景及涉港議題成為焦點，央媒報道與海外受眾關(guān)切基本匹配

□ 圖1 三家央媒海媒平臺兩會報道量分布（2021 年3 月4 日至3 月11 日）

□ 圖6 央媒各類報道量化指標統(tǒng)計分布

央媒在Twitter平臺的兩會報道議題中，有關(guān)中國未來經(jīng)濟前景的報道數(shù)量最多，占比19%；其次是有關(guān)香港選舉制度改革的報道，占比18%；第三是有關(guān)減貧扶貧的報道，占比15%。有關(guān)兩會基本情況的科普類報道、“十四五”及政府工作報告相關(guān)內(nèi)容的解讀等也是央媒兩會報道的重點。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，Twitter平臺普通網(wǎng)民發(fā)布的兩會相關(guān)推文中，有關(guān)中國經(jīng)濟前景及香港選舉制度改革的議題占比最高，均為18%；其次是中美關(guān)系、抗疫防疫有關(guān)的議題，占比均為11%。海外網(wǎng)民在Twitter平臺的兩會議題討論與央媒報道的主要議題分布基本契合，而這些頭部議題的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、收藏量也最多。同時，海外民眾涉兩會討論的議題也更加寬泛，如對于國防開支、氣候變化與碳排放、中美關(guān)系、人口減少等的關(guān)注度也較高，有明顯的信息訴求，但央媒對這些議題的報道和解讀還有所欠缺。

（三）視頻類報道傳播效果最好，央媒網(wǎng)紅記者賬號發(fā)揮特殊作用

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量等指標方面，直播類、視頻類報道具有明顯優(yōu)勢，而且這兩類報道的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率均為100%。在視頻類報道中，如@PDChina推出了說唱視頻，以輕松歡快的節(jié)奏介紹兩會的工作流程；@XHNews發(fā)布了多條Globalink系列兩會現(xiàn)場視頻，介紹兩會基本情況。在涉港報道中，@XHNews、@CGTNOfficial通過高端采訪、專家訪談等視頻報道，對外傳播中國聲音。此外，新華社的網(wǎng)紅記者徐澤宇（@XuZeyu_Philip）、CGTN的網(wǎng)紅主持人劉欣（@LiuXininBeijing）、田薇（@tianwei）等也在Twitter輿論場積極傳播兩會信息，從個人視角切入獨特展示兩會。3月6日，徐澤宇個人推特賬號發(fā)送一條帖文，以“499美元的中國警察照片”為切入點，配發(fā)外媒記者在人民大會堂前拍攝一名中國警察照片，揭露個別外媒報道涉華問題時故意選擇別有用心的偏頗角度。該帖迅速吸引海外關(guān)注，被《華爾街日報》中國分社社長Jonathan Cheng、中國國際電視臺T-House欄目等大V轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為“爆款”。同時，這條英文帖文影響力回流，國內(nèi)多家媒體及微信公眾號圍繞該帖文引發(fā)的輿論效應(yīng)以《新華社記者：外媒一張499的中國警察照片，就是這么來的》為題進行了報道，并經(jīng)共青團中央微博賬號轉(zhuǎn)載后登上微博熱搜，形成內(nèi)外輿論共振。

（四）央媒報道使用信源較為多樣，海外受眾態(tài)度呈現(xiàn)分化態(tài)勢

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在央媒兩會報道的使用信源方面，既有中國官方機構(gòu)、官員、學(xué)者等，也有國外的官員、學(xué)者。尤其在涉港報道中，使用來自國外的信源數(shù)量超過了國內(nèi)，通過借嘴說話，相關(guān)報道的影響力和針對性也較以往更強。但研究發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)民的評論內(nèi)容呈現(xiàn)出認知偏見，認為央媒只選擇了親華的外國官員、學(xué)者等。通過Social Bearing平臺的五級指標情感分析發(fā)現(xiàn)，普通網(wǎng)民在兩會話題的討論中呈現(xiàn)出多元分化的情感態(tài)勢，積極與消極的情感分布比例大致相似。

四、思考與建議

近年來，海外社交媒體平臺已經(jīng)成為我國對外傳播的重要窗口。在兩會期間，擁有規(guī)模化粉絲群的三家央媒在Twitter、Facebook、YouTube等海媒平臺迅速發(fā)聲，及時報道有關(guān)動態(tài)，積極回應(yīng)國際社會和海外民眾關(guān)切。通過量化分析評估三家央媒報道的傳播效果及Twitter輿論場態(tài)勢后發(fā)現(xiàn)，海外普通網(wǎng)民對兩會議題高度關(guān)注，相關(guān)話題討論較為寬泛，央媒成為兩會議題的主要意見領(lǐng)袖，但對海外網(wǎng)民的情感引導(dǎo)有所不足。在香港選舉制度改革等敏感話題方面，央媒在海媒平臺面臨著激烈的輿論斗爭和極為復(fù)雜的輿論環(huán)境。

□ 圖4 央媒報道議題分布

□ 圖5 普通網(wǎng)民推文議題分布

本文認為央媒應(yīng)當(dāng)在以下方面進行探索改進：一是強化受眾研究，設(shè)置精細化議題，進行精準化解讀，引導(dǎo)海外民眾形成于我有利的討論框架，培養(yǎng)感情認同；二是創(chuàng)新報道方式，運用新科技手段提高直播、視頻、數(shù)據(jù)新聞、VR新聞等報道的產(chǎn)品力；三是提高互動性，充分發(fā)揮平臺的社交功能，釋放粉絲群的傳播效能，構(gòu)建多級傳播矩陣；四是優(yōu)化網(wǎng)紅模式，盡快擴大海媒個人賬號規(guī)模，靈活管理機制，釋放人才資源優(yōu)勢，形成一批個性化、深耕某領(lǐng)域的個人網(wǎng)紅集群，多點開花弱化西方個別平臺制約的負面影響；五是挖掘多樣化信源，通過精準策劃，切實提高借嘴說話的有效性和公信力；六是壯大海媒朋友圈，央媒可以進一步加強與我外交官、駐外使領(lǐng)館、華人華僑團體、留學(xué)生團體、親華媒體、親華學(xué)者、國際組織、研究機構(gòu)等意見領(lǐng)袖賬號的傳播互動，探索傳播共振。

【注釋】

[1]Simon Kemp.Digital 2021:the latest insights into the ‘state of digital’[EB/OL].We Are Social.(2021-01-27)[2021-03-26].https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital.

[2]KwakH.,Lee C.,ParkH.＆MoonS.What Is Twitter,a Social Network or a News Media?[C]// Proceedings of the 19th international conference on World Wide Web.2010.