□ 丹娜·巴吾爾江

內(nèi)容提要 新型互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體企業(yè)和自媒體編輯共同建構(gòu)了一種不同于傳統(tǒng)媒體的職業(yè)形態(tài)，三方相互作用、緊密依存，在滿足社會多元信息需求中發(fā)揮出積極作用。但是，其偏向功利主義的問題，也造成了一系列倫理失范行為。本文提出由平臺、企業(yè)和編輯組成的職業(yè)倫理共同體改善倫理失范行為，維護公共利益。扎根自媒體行業(yè)市場邏輯，建構(gòu)一種三元主體協(xié)同向善的自律體系是自媒體行業(yè)良性發(fā)展的生存之道。

當我們在考慮媒介倫理的時候，會不自覺地把媒介等同于新聞媒介，把媒介倫理等同于新聞倫理。但是現(xiàn)今媒介化社會中，我們的信息獲取和傳播來源往往是自媒體，它們作為非職業(yè)、泛化的傳播者，在滿足社會多元化信息需求的同時，也造成不少虛假信息泛濫、內(nèi)容低俗化等媒介倫理失范現(xiàn)象，自媒體行業(yè)出現(xiàn)倫理真空。學界對自媒體倫理失范行為的研究往往以傳統(tǒng)新聞組織為研究對象，將自媒體當作傳統(tǒng)媒體的延伸，關(guān)注媒體的公共利益和社會效益問題。然而還有相當數(shù)量的自媒體并非以新聞傳播為目的，它們生產(chǎn)多元化內(nèi)容作為商品推銷給受眾，根本目的是流量和變現(xiàn)。這類自媒體有很強大的社會價值觀與輿論形塑能力卻沒能獲得足夠的關(guān)注，對脫離“新聞”標簽的自媒體倫理研究的忽視是值得警覺的。

商業(yè)化自媒體的倫理失范現(xiàn)象與互聯(lián)網(wǎng)平臺、企業(yè)主體和編輯有著密切關(guān)系，三者相互作用共同建構(gòu)了自媒體內(nèi)容風格和取向，自媒體內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重，有著過度曝光、聳人聽聞、媚俗的現(xiàn)象。自媒體行業(yè)可否建立像新聞傳播事業(yè)一樣的職業(yè)共同體？可否建立一種普遍的倫理規(guī)范？本文聚焦以商業(yè)利益為目的，企業(yè)化管理、組織化運營的自媒體，從平臺、企業(yè)與編輯三者的關(guān)系探尋商業(yè)化自媒體倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的原因，梳理三方為主體的自媒體職業(yè)倫理共同體的形成邏輯與路徑。

一、自媒體倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的原因

研究自媒體倫理問題不能孤立地關(guān)注自媒體本身，而要在互聯(lián)網(wǎng)平臺公司、自媒體企業(yè)、編輯三者的關(guān)系中去辯證地看待。騰訊、字節(jié)跳動一類的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺公司是自媒體存在的基石和依托，營造了一種扎根互聯(lián)網(wǎng)的“技術(shù)主義”氛圍；自媒體主體往往以企業(yè)組織居多，對自身“企業(yè)定位”優(yōu)先于“媒介定位”，因此有功利主義偏向，更多關(guān)注經(jīng)濟效益而忽視社會效益；自媒體編輯，往往被稱作“小編”，是內(nèi)容的直接產(chǎn)出者與把關(guān)人，自媒體微觀的道德主體，含有濃重的“營銷者”色彩。三者盤根交錯，共成體系，相互作用構(gòu)成了自媒體倫理失范的機制原因。

（一）平臺：超大型平臺的角色定位與道德豁免

自媒體發(fā)展之初就對互聯(lián)網(wǎng)平臺公司有著強烈的依附性，沒有平臺就沒有自媒體。全球市場上最有價值的平臺往往也就是最有價值的公司，如臉書、騰訊等，它們擁有數(shù)字經(jīng)濟的基本要素，無論這些要素是操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、社交網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)器、在線支付，還是配送和物流基礎(chǔ)設(shè)施。我們通常所說的“自媒體”往往依附于這些超大型平臺公司，是平臺的組成部分。盡管技術(shù)平臺不斷壯大，但是很少受到嚴格的審視，就像扎克伯格往往以“技術(shù)本身并不可恥”為借口回避其中的倫理與道德問題。平臺的倫理問題是一個復(fù)雜的、內(nèi)涵豐富的議題，因為平臺功能齊全且像空氣一樣包圍人們的生活，使人們對平臺依賴性越來越強。但是平臺卻很少反思自己獲得的權(quán)力和應(yīng)盡的義務(wù)，對公民的數(shù)據(jù)隱私、知情權(quán)等問題避而不談，在人們尚未完全反應(yīng)、社會達成共識之前的混沌狀態(tài)下，平臺公司天然地進行自我道德豁免，忽視自身的責任與義務(wù)。

自媒體作為平臺社會精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，因生產(chǎn)的內(nèi)容非傳統(tǒng)新聞，因而沒有受到傳統(tǒng)媒介倫理的約束；又因為傳播主體的泛化和傳播影響的隱蔽性，延續(xù)平臺一貫的道德自我豁免機制，對倫理規(guī)范進行隨意解釋而免責，為逐利行為掃清道德障礙。平臺作為自媒體的基石，其自身道德豁免的不良示范效益在自媒體身上得到了放大與極化。

（二）自媒體企業(yè)：倫理道德讓位于功利主義的消費取向

起初自媒體的主體主要是個人，傳播內(nèi)容基于自身興趣、價值觀和表達欲望。隨著資本的運作和自媒體逐利本性的回歸，規(guī)?；杉?、組織化運作、科層化管理成為自媒體不可逆轉(zhuǎn)的傳播模式，資本運作和增值的邏輯近乎成為媒介發(fā)展與創(chuàng)新的唯一邏輯，“吸引眼球”“商業(yè)模式”“自媒體收購與合并”等近乎成為自媒體成功的基本考量。自媒體以公司邏輯為主導(dǎo)的組織化歷程，使自媒體成為組織盈利的手段和途徑，倫理與道德隨之居于次要地位。自媒體的屬性更多是以營利為目的的企業(yè)，關(guān)系公共利益與社會價值觀塑造的功能被弱化。

商業(yè)與消費邏輯成為自媒體的軸心，技術(shù)賦權(quán)下自媒體的企業(yè)主體往往以功利主義為導(dǎo)向生產(chǎn)內(nèi)容，其媒介屬性由社會效益偏向經(jīng)濟效益。自媒體成為盈利工具，在工具理性導(dǎo)向下傳播內(nèi)容可能造成的影響力與社會文化形塑不再重要，功利的流量思想成為一些自媒體企業(yè)的運行規(guī)則，自媒體行業(yè)出現(xiàn)倫理真空。

（三）自媒體編輯：以“內(nèi)容營銷”為目的的把關(guān)人

傳統(tǒng)媒體的編輯職責主要包括六部分，俗稱編輯六藝：選題、組稿、審讀、加工、發(fā)稿、讀校，自媒體中編輯的職能與內(nèi)涵得到了很大程度的拓展，包括內(nèi)容選擇、寫稿、排版、審美與內(nèi)容營銷，就如學者劉昌德得出的結(jié)論：“自媒體的小編不是在做新聞編輯，而是純粹的內(nèi)容營銷?！本庉嫷陌殃P(guān)作用是新聞媒介自律與道德準則的實現(xiàn)途徑，也是新聞媒介合法性的基礎(chǔ)。如今編輯的把關(guān)功能被異化，編輯作為媒介內(nèi)容生產(chǎn)的道德主體在內(nèi)容的篩選和把關(guān)上難以把“客觀性”“平衡”等新聞價值作為第一準則，而是以如何獲得更多點擊率和互動性作為目標。編輯職能被技術(shù)解構(gòu)，編輯的核心功能由價值判斷和文化引領(lǐng)偏向營銷，自媒體的公共價值被營銷話語弱化，源自媒介公共性的職業(yè)倫理尚未建立，職業(yè)倫理的缺失成為自媒體倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的主要原因。

二、自媒體職業(yè)倫理共同體的概念、理論緣起與邏輯起點

（一）自媒體職業(yè)倫理共同體：三元主體協(xié)同向善的自律體系

職業(yè)倫理是一個行業(yè)工作人員的行為準則與道德原則，傳統(tǒng)新聞媒體有著明晰的職業(yè)倫理道德準則，但是這套倫理準則在自媒體行業(yè)發(fā)揮效用不足，由于自媒體扎根互聯(lián)網(wǎng)而與生俱來的去中心化、草根性和后現(xiàn)代偏向，導(dǎo)致自媒體呈現(xiàn)離散、放任，以及無中心狀態(tài)，倫理道德主體被弱化。因此需要重構(gòu)適應(yīng)自媒體特征和發(fā)展的由平臺、自媒體企業(yè)、編輯共同組成的職業(yè)倫理共同體。首先，平臺對于自媒體來說有著倫理引導(dǎo)和制定規(guī)則的作用，而這無法割裂對待；自媒體企業(yè)是倫理主體，確定媒介的宏觀導(dǎo)向和發(fā)展方向；編輯是具體的內(nèi)容把關(guān)人和職業(yè)主體角色，只有當三者協(xié)同向善，才能發(fā)揮自媒體的公共性價值。這里指的倫理共同體就是康德所說的“以道德意向改善為宗旨的理想社群”。人性充滿了復(fù)雜性，就如同自媒體三元主體為了追逐經(jīng)濟利益降低傳播標尺，出現(xiàn)一系列倫理失范行為，只有當三元主體形成共同體才能棄惡從善。

這個倫理共同體有以下特點：首先具有整體性、系統(tǒng)性，使得三方同步向善，避免一方拖另一方的后腿；具有理想性，這是一個純粹的、難以迅速實現(xiàn)的理念，作為最高理想指引媒介行為；具有自律性質(zhì)，能夠內(nèi)化為深層意識，自覺指導(dǎo)自己的行動。

（二）職業(yè)倫理共同體的理論緣起：基于社群主義的責任意識

共同體指的是由個人或組織在社會互動的基礎(chǔ)上，基于共同的價值理念和利益訴求而組成的相互關(guān)聯(lián)的大集體，強調(diào)成員之間的相互關(guān)系。社群主義強調(diào)共同體的概念，個體因為處于社會共同體當中，彼此相互依存，所以應(yīng)該優(yōu)先考慮共同體的權(quán)利而非個人利益，強調(diào)人的社會性和為了維系關(guān)系而承擔必要的責任。責任意識成為社群成員之間良性互動的前提條件，只有當不同的成員相互尊重，承擔彼此的責任，人類社群才會充滿善意。

平臺、自媒體企業(yè)和編輯三方有著共同的利益——追求經(jīng)濟效益，且相互依存、關(guān)系緊密；三元主體都對社會負責，作為媒介就會產(chǎn)生公共利益，對于公共社會的維系是三元主體應(yīng)盡的義務(wù)與責任。當三者形成職業(yè)倫理共同體后，才會將責任意識視為自身發(fā)展的前提，形成道德自律機制。

（三）自媒體職業(yè)倫理共同體的邏輯起點：重塑自媒體職業(yè)的合法性

自媒體職業(yè)倫理共同體成立的前提是其合法性問題，自媒體作為一個新興的行業(yè)所承擔的公共性并沒有得到社會各界的重視，自媒體技術(shù)背后是一套機器化的精神，即生產(chǎn)率、產(chǎn)出和效率，我們熱情擁抱新媒體技術(shù)，卻忽視了它帶來的工具主義問題。目前，自媒體的合法性是基于媒介技術(shù)的效率、速度、生產(chǎn)力主導(dǎo)的工具理性，價值理性仍未建立，道德主體出現(xiàn)了價值混亂與虛無。重新正視自媒體的媒介屬性和公共屬性，以道德和工具理性相結(jié)合重塑自媒體職業(yè)的合法性非常緊迫。

如果說傳統(tǒng)新聞媒體的合法性是其作為社會瞭望者與監(jiān)督者的角色與社會公信力，那么內(nèi)容多元、泛化、復(fù)雜的自媒體合法性是什么？我們依舊可以從三元主體去分析：平臺提供了“人人都有麥克風”的技術(shù)保障，個人的傳播權(quán)得到實現(xiàn)；自媒體企業(yè)通過組織化管理、企業(yè)化運營，解決媒體生存之道，使得自媒體的個人情懷與價值理念得以分享與傳播；編輯是具體內(nèi)容的篩選與把關(guān)者，讓受眾享受多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足受眾多元化的需求?？偟膩碚f，自媒體的合法性可以概括為滿足人們的傳播權(quán)，促進文化多元共生，豐富人們的精神世界。目前自媒體行業(yè)并無與之相適應(yīng)的倫理準則促進其合法性，尚未形成邏輯自洽的職業(yè)生存模式。因此，需要建構(gòu)自媒體職業(yè)倫理共同體，強調(diào)職業(yè)合法性。

三、自媒體職業(yè)倫理共同體建構(gòu)路徑

（一）職業(yè)倫理的核心要素

媒介倫理的內(nèi)涵和外延很廣，美國著名倫理學家克里斯琴總結(jié)了全球媒介倫理原則：真實、非暴力與人類尊嚴。此外也有國內(nèi)學者提出無害原則和知情同意作為互聯(lián)網(wǎng)倫理規(guī)范。本文界定的是自媒體作為一種職業(yè)需要公認的倫理原則，對自媒體傳播后果進行善與惡的評判，概括起來就是人民性和人本性。

人民性指的是自媒體的內(nèi)容要符合廣大人民群眾的根本利益，傳播社會主流價值觀的根本性原則。自媒體職業(yè)倫理應(yīng)該內(nèi)嵌于中國語境，成為中國特色社會主義新聞傳播學的有機組成部分。人本性的哲學依據(jù)就是肯定人是社會發(fā)展的主體，滿足人們的精神文化需求，公正、真實地提供信息產(chǎn)品；對社會的邊緣群體給予人文關(guān)懷，滿足人們的知情權(quán)與發(fā)展權(quán)，促進人們更好地認識世界。人民性和人本性既是自媒體職業(yè)倫理的核心要素，也是自媒體建立合法性與正當性的基礎(chǔ)。

（二）路徑：建立三元主體的自媒體職業(yè)協(xié)會，確立職業(yè)規(guī)范，增強自媒體媒介屬性與社會效益

法學倫理與醫(yī)學倫理之所以得到社會的廣泛認可，是因為法學和醫(yī)學有著明確的職業(yè)實踐準則和職業(yè)邊界，專業(yè)與社會之間形成了良好的互動關(guān)系?？v使自媒體職業(yè)有著流動性和邊界模糊性，但是并不妨礙它正在逐漸建構(gòu)為一種職業(yè)，這種職業(yè)需要平臺、企業(yè)和編輯重構(gòu)職業(yè)概念和邊界，路徑就是建立全新的自媒體職業(yè)協(xié)會，改變?nèi)黧w功利主義的倫理偏向，協(xié)商共建一種兼顧企業(yè)利益與社會效益的倫理空間。自媒體職業(yè)協(xié)會是自媒體職業(yè)倫理共同體的實踐形式，平臺強化責任意識和擔當意識，建立一種持續(xù)、長久的倫理觀；企業(yè)強化自媒體的媒介屬性和公共屬性，端正動機，在現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性雜糅的道德迷失中進行道德塑造；編輯要避免個人化的、情緒偏向的、與行善原則背道而馳的把關(guān)行為，要以維護公共利益為原則，社會效益和經(jīng)濟效益諧共存。自媒體職業(yè)共同體通過建立全新的職業(yè)協(xié)會，確定完善三元倫理主體的具體道德準則，形成三元主體互補、協(xié)同、制衡的倫理格局。

（三）難點：自媒體職業(yè)倫理共同體的道德適應(yīng)機制

自媒體職業(yè)倫理共同體的社會效益與經(jīng)濟效益的張力是倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的結(jié)構(gòu)性矛盾，也是職業(yè)共同體作為市場參與者的角色在逐利過程中的自反性結(jié)果，即工具理性帶來的道德缺失和利益與意義的二元對立。自媒體職業(yè)共同體建立的前提是承認其市場參與主體的地位和角色，即平臺化生存的自媒體是一種中介，不僅僅是內(nèi)容傳播的平臺，而是現(xiàn)代化商業(yè)價值鏈的重要環(huán)節(jié)和延伸。在這樣的背景下，自媒體職業(yè)倫理共同體需要借鑒傳統(tǒng)媒介倫理，建立一種扎根于市場經(jīng)濟邏輯的道德適應(yīng)機制，重新劃分自媒體職業(yè)共同體與社會之間的道德關(guān)系與自媒體職業(yè)認同。

現(xiàn)代道德是在主體間適應(yīng)中獲得與形成的。自媒體職業(yè)倫理共同體與社會之間要求同存異，達成公共領(lǐng)域內(nèi)獲得統(tǒng)一認可的價值規(guī)范，重構(gòu)自媒體建構(gòu)的公共道德秩序。這種道德適應(yīng)機制首先需要平臺、企業(yè)和編輯三方形成倫理自覺，在現(xiàn)代性道德場域中優(yōu)先關(guān)照媒介公共性；三方在互動與實踐中生成一種程序理性，通過道德適應(yīng)形成相互制約的機制；三方尋找并擴展重疊共識，尋找倫理共同體與社會道德交往的“最大公約數(shù)”，形成自媒體職業(yè)與社會良性互動的理想模型，唯有此才能真正實現(xiàn)自媒體職業(yè)倫理共同體持久地發(fā)揮作用，形成職業(yè)服務(wù)社會的最高價值。

各類型自媒體在信息多元化市場中發(fā)揮出積極作用，如“丁香醫(yī)生”“回形針”等在抗擊疫情中發(fā)揮出的作用有目共睹，但是新型互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體企業(yè)和編輯共同建構(gòu)的這不同于傳統(tǒng)媒體的職業(yè)形態(tài)，同時造成了一系列倫理失范行為。本文提出由平臺、企業(yè)和編輯共同組成的職業(yè)倫理共同體去改善倫理失范行為，維護公共利益。首先這是一種三元主體協(xié)同向善的自律體系，倫理基礎(chǔ)是基于社群主義的責任意識，合法性是滿足人們的多元信息需求和傳播權(quán)。認清自媒體職業(yè)本質(zhì)屬性，建立一種扎根市場經(jīng)濟邏輯的共同體道德適應(yīng)機制，以人民性和人本性為基本原則，以建立新型自媒體行業(yè)協(xié)會為實踐途徑，也許能改善自媒體倫理失范的現(xiàn)象。但是任何倫理共同體的建構(gòu)不是一蹴而就的，其中必然存在著盲點和現(xiàn)實困難，需要學界從職業(yè)實踐層面出發(fā)研究具體案例，促進理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

【注釋】

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