張鑫　萬萱

摘要：從受眾的心理感受入手，通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)Banner廣告的視覺構(gòu)成元素改善網(wǎng)絡(luò)Banner廣告現(xiàn)有的不足，使廣告能夠在視覺上體現(xiàn)品質(zhì)感，讓受眾能夠產(chǎn)生積極的情緒反饋，從而提升受眾對網(wǎng)絡(luò)Banner廣告的接納及注意度。通過案例分析，找到現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)Banner廣告視覺呈現(xiàn)品質(zhì)感低的問題所在，分析視覺呈現(xiàn)品質(zhì)感低對受眾心理影響的原因，針對問題提出具體的解決方法。把品質(zhì)感作為連接網(wǎng)絡(luò)Banner廣告視覺呈現(xiàn)和用戶心理體驗的途徑，在做到優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)Banner廣告的視覺呈現(xiàn)的同時，能夠給用戶，心理帶來積極情緒以及情感關(guān)懷。優(yōu)化Banner廣告的品質(zhì)感，能夠提升用戶對Banner廣告的接納和關(guān)注度，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)Banner廣告的作用。

關(guān)鍵詞：Banner廣告 關(guān)注度 品質(zhì)感 視覺呈現(xiàn) 心理感受

中圖分類號：J5 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0017-03

引言

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快，網(wǎng)絡(luò)廣告隨處可見的今天，手機APP和網(wǎng)站上遍布著Banner廣告，但是卻沒有給廣告主帶來相應的利益轉(zhuǎn)化，人們對Banner廣告處于一種視而不見或直接忽略的狀態(tài)。Banner廣告的設(shè)計與廣告關(guān)注度和點擊率密切相關(guān)，同時也與廣告主的利益相關(guān)。如何使Banner廣告獲得更多的關(guān)注，在眾多類型的網(wǎng)絡(luò)廣告中依然能發(fā)揮自己的獨特作用，是Banner廣告在當前環(huán)境下所面臨的一大挑戰(zhàn)。本文通過對Banner廣告案例進行分析，將品質(zhì)感的概念引入到Banner廣告的視覺設(shè)計當中，優(yōu)化Banner廣告的視覺設(shè)計以給用戶帶來的心理感受，針對問題點提出解決方案，改善Banner廣告由于品質(zhì)感不足而導致接納度和關(guān)注度低的現(xiàn)狀，為Banner廣告的發(fā)展提供參考方向。

一、網(wǎng)絡(luò)Banner廣告概念

網(wǎng)絡(luò)Banner廣告（以下簡稱Banner廣告）是新興媒體廣告的形式之一，是在網(wǎng)頁中用來展現(xiàn)廣告內(nèi)容，推廣新產(chǎn)品，樹立企業(yè)的良好形象的一種廣告模式。Banner廣告可以通過點擊進入到另一個頁面，企業(yè)可以通過Banner廣告?zhèn)鬟f各種信息，從而起到良好的宣傳效果。Banner廣告沒有嚴格的尺寸規(guī)定，常見的Banner尺寸中，640×100、320×50、728×90、1280×720展現(xiàn)效果較佳。

二、Banner廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》中可以看到，Banner廣告的用戶關(guān)注度僅31.2%，和各種富媒體廣告相比幾乎是最低的。而Banner失明現(xiàn)象（用戶下意識地忽視或過濾頁面中的Banner廣告）也在全球知名用戶體驗研究公司Nielsen Norman G roup的一項眼球追蹤研究中得到了證實Ⅲ。下文將結(jié)合案例分析，找出Banner廣告點擊率低的主要體現(xiàn)，才能明確提高Banner廣告關(guān)注度的具體方法。

（一）主題相關(guān)度弱

不同類別的產(chǎn)品會有選擇不同類型的元素來進行主題呈現(xiàn)的偏好。例如淘寶網(wǎng)電商平臺的服飾類Banner廣告，往往以模特加產(chǎn)品的照片為主;科技產(chǎn)品的廣告通常采用藍綠色調(diào)或其他代表性元素。但目前的Banner廣告普遍存在著采用的元素風格不契合產(chǎn)品調(diào)性的現(xiàn)狀，以某股票廣告為例（圖1），該廣告采用了一位老人的圖片元素，圖片很小導致背景的股票信息完全無法辨別，該圖片不具有任何和股票廣告主題相關(guān)的信息，自然不會使受眾聯(lián)想到股票;其次，以文字為主的信息中除了色彩的區(qū)分也并無層級的變化，該廣告所采用的元素無法快速準確地體現(xiàn)股票這一主題，相關(guān)度較弱。在元素的選擇上沒有給消費者帶來心理上的主題暗示，用戶無法快速地獲得有效信息，進而也不會關(guān)注到該廣告。

（二）視覺引導力差

Banner廣告是存在于網(wǎng)站或APP界面中，與頁面上其他內(nèi)容共同呈現(xiàn)。以pc端的Banner廣告為例，一個網(wǎng)頁上會出現(xiàn)位置大小不一的多個Banner，此時視覺流線變得復雜，Banner和網(wǎng)站的關(guān)系影響著Banner廣告的呈現(xiàn)效果。用戶在打開網(wǎng)頁的時候，繁復的廣告和網(wǎng)站本身的信息同時涌入眼前，沒有一個明確的視覺流線的主次指引，很容易產(chǎn)生忽略和使用戶心理產(chǎn)生抗拒，從而放棄對該廣告進一步的了解。對于Banner廣告和網(wǎng)頁之間的關(guān)系，格式塔原理表明：整體并不是個部分的簡單相加，系統(tǒng)的性質(zhì)和功能也不等于各構(gòu)成要素的綜合，而應是從系統(tǒng)出發(fā)定位整體性質(zhì)和功能。所以如果僅僅是投放廣告而沒有將網(wǎng)頁作為一個整體來考量其和Banner之間的視覺關(guān)系，會導致更嚴重的忽略問題。以華為AirEngine Wi-Fi 6新品發(fā)布的Banner廣告為例（圖2），廣告以半幅的形式投放在CSDN網(wǎng)頁的頂部，原本網(wǎng)頁的中間上部是用戶最容易關(guān)注到的地方，但是由于其投放的位置下方剛好是CSDN網(wǎng)站的一個大幅面的Banner，并且在該Banner的右側(cè)還存在著比華為廣告色彩更鮮艷的其他廣告，這使得華為的廣告陷入了網(wǎng)頁的布局中，在視覺上會被用戶把華為的廣告和該網(wǎng)站本來的Banner看作一體，沒有做到多層次分布，從而該廣告不會被明顯注意到。

（三）色彩混亂

構(gòu)成Banner廣告的基本視覺元素包括圖形、文字、色彩和版式。其中色彩是廣告留給受眾的第一印象，所以色彩也是在Banner廣告中最容易以一己之力拉低整個廣告品質(zhì)感的元素。以某酒產(chǎn)品廣告為例（圖3），突兀的色彩是消費者注意到它的主要原因，高飽和的藍底紅字會使人的目光不自覺地聚焦在上面，但該廣告的色彩卻沒有對廣告主題起到正向的促進作用。藍色一般代表著科技、冷靜，紅色象征熱情，該酒產(chǎn)品廣告以藍底紅字、色彩相斥的方式呈現(xiàn)，會給消費者帶來心理的緊張和不安的感受;再加上夸張的文案，反而加劇了廣告的不可信任度。

（四）缺乏故事性

Banner廣告缺乏故事性的問題在動態(tài)廣告中尤為明顯。動態(tài)的Banner廣告在形式上比靜態(tài)的更能夠吸引用戶的閱讀，相對來說要考慮的元素也比靜態(tài)的要多，尤其是在敘事性這方面。敘事，指的是對廣告內(nèi)容的一個陳述，動態(tài)的形式本應該加強Banner廣告的敘事性，使其比靜態(tài)更豐富。但是現(xiàn)在的Banner廣告卻存在著僅僅追求動態(tài)這一形式而忽略敘事性的問題，常?？梢姰嬅鎰討B(tài)的內(nèi)容不合理，喧賓奪主等問題。以NOW狗糧的動態(tài)Banner廣告為例（圖4），畫面上采用的圖形有一袋狗糧和一只小狗，作為一個動態(tài)形式，只是讓狗糧在畫面中進行左右微幅度的擺動，卻沒有與小狗產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性互動，無敘事性可言，僅僅是為了達到動態(tài)而增加了狗糧擺動的動作而已。以小見大，這一隨意的設(shè)計會影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度。

（五）消費者分析

在當前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境下，Banner廣告是消費者了解產(chǎn)品信息，接觸一個企業(yè)的良好途徑，消費者想要通過Banner廣告得到準確有用的信息。如今人們的基本需求得到滿足，便對審美性的要求不斷提高。對于Banner廣告來說，在視覺的呈現(xiàn)上讓消費者覺得好看、有用已是基本需求。在生活節(jié)奏如此之快的當下，能夠迎合受眾心理去做設(shè)計才是引導消費者關(guān)注和點擊Banner廣告的主要因素。在本次采取網(wǎng)絡(luò)問卷形式的調(diào)查中，有46%的人表示平時不一定會注意到網(wǎng)頁上的Banner廣告，其中50%的人是因為Banner廣告設(shè)計不美觀、質(zhì)感粗劣，品質(zhì)感差，產(chǎn)生了刻意回避行為;有16.7%的人沒能發(fā)現(xiàn)和自己需求相關(guān)的廣告，33%的人表示沒注意到，或者注意到了也沒能留下印象。調(diào)查結(jié)果還顯示，在眾多對Banner視覺效果的呈現(xiàn)和描述中，高達58.3%的人會選擇“看起來覺得心里比較舒服，讓人容易接受”的Banner廣告。由此可見，Banner廣告視覺呈現(xiàn)給用戶帶來的心理體驗是尤為重要的，很大程度上影響著用戶對廣告的接受效果。

（六）小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，Banner廣告作為一種新媒體廣告，卻漸漸“被消退”在互聯(lián)網(wǎng)用戶的視野中，這和廣告本身的設(shè)計存在很大的聯(lián)系。Banner廣告作為一種視覺廣告，首先要做到的應當是視覺呈現(xiàn)的品質(zhì)，使用戶對視覺廣告產(chǎn)生良好的第一印象，才會對廣告為樹立品牌形象或產(chǎn)生購買誘導行為起到正向的促進作用。但目前網(wǎng)絡(luò)上泛濫的視覺效果很差的Banner廣告卻和用戶這一需求背道而馳，使得用戶不愿意去關(guān)注，甚至故意忽略掉Banner廣告。所以，如何通過提升Banner廣告視覺設(shè)計的品質(zhì)感，做到對用戶的心理情感的關(guān)懷來提高用戶對Banner廣告的關(guān)注度，是目前Banner廣告面臨的主要問題。

三、品質(zhì)感對Banner廣告設(shè)計的意義

品質(zhì)感是一種主觀的感受，即產(chǎn)品各方面給人帶來的高品質(zhì)的、嚴謹專心對待的態(tài)度的感覺，會讓人得到“品質(zhì)好”的暗示。Banner廣告作為一種視覺產(chǎn)品，其品質(zhì)感則體現(xiàn)為廣告給用戶在視覺上帶來的、一種看起來會聯(lián)想到高品質(zhì)、精致用心對待的感覺。

品質(zhì)感這一主觀的感受對Banner廣告具有很大的意義。Banner廣告作為一種視覺呈現(xiàn)的產(chǎn)品，是讓用戶用眼睛“看”的，它不像商店里的實體產(chǎn)品可以觸摸和使用，這時人的眼睛是信息獲取的唯一方式，廣告?zhèn)鬟_的信息只有對人眼的接受能力有利，才能對人腦的信息分析與接收產(chǎn)生積極的影響。視覺的觀看是用戶唯一接觸Banner廣告的方式，也是用戶判斷品質(zhì)感的來源。但是人的視覺認知不是簡單的信息反饋，而是復雜的心理過程，受眾的心理會對看到的視覺元素進行聯(lián)想和分析，視覺元素給用戶帶來的心理感受會影響用戶接下來的行為。以此看來，Banner廣告的品質(zhì)感體現(xiàn)在兩個方面：一是Banner廣告的視覺呈現(xiàn)，二是給用戶帶來的心理感受。所以Banner廣告要達到宣傳的有效性，即成功樹立企業(yè)形象或產(chǎn)生購買行為，其實是Banner廣告的視覺因素和用戶心理因素共同構(gòu)建起品質(zhì)感的一個結(jié)果。

四、提升Banner廣告品質(zhì)感的設(shè)計方法

提升品質(zhì)感就是通過優(yōu)化Banner廣告的設(shè)計元素以及在網(wǎng)頁中的視覺呈現(xiàn)，使廣告在各方面給用戶帶來良好的視覺和心理體驗的過程。提升Banner廣告的品質(zhì)感，首先能夠使用戶在視覺上接納它，不再刻意回避甚至產(chǎn)生反感情緒，改變用戶對Banner廣告的態(tài)度;其次，用戶接納Banner廣告之后，廣告對消費者有認知、情感等影響，比如增強了產(chǎn)品、品牌認知、記憶度等，并不一定發(fā)生實際購買行為。

（—）產(chǎn)品主題相關(guān)性

主題，即中心思想，在Banner廣告中體現(xiàn)為產(chǎn)品的賣點，在設(shè)計上要圍繞廣告的中心思想采取相關(guān)視覺符號來闡述這一主題。對于設(shè)計師來說，準確的產(chǎn)品主題可以使設(shè)計師根據(jù)產(chǎn)品的具體賣點針對受眾人群做定向設(shè)計;對消費者來說，產(chǎn)品主題的準確呈現(xiàn)可以使他們快速地分辨自己需要的產(chǎn)品。設(shè)計師把控著產(chǎn)品主題的視覺呈現(xiàn)，并且起到連接企業(yè)和消費者之間的橋梁作用。設(shè)計師根據(jù)企業(yè)給出的產(chǎn)品，選擇相關(guān)的元素符號做視覺呈現(xiàn)，把企業(yè)的信息轉(zhuǎn)化為圖形，傳遞給消費者，使得消費者在看到Banner廣告的時候能夠輕松準確地根據(jù)視覺符號的呈現(xiàn)來進行初步判定，這是否是我需求的東西。如果消費者對看到的Banner廣告進行初步判定廣告主題，并且符合自己心理預期，消費者會對該廣告產(chǎn)生心理上的滿足感和信任感，從而對產(chǎn)品進行深入了解，避免因為廣告設(shè)計主題相關(guān)性弱而誤入消費者視線盲區(qū)。達到廣告設(shè)計和產(chǎn)品主題之間的相關(guān)性是滿足用戶心理預期的一種方式，是提高Banner廣告品質(zhì)感的方法之一。

（二）視覺引導性

人的視線在廣告畫面上的流動有比較固定的認知模式，所以視覺引導也是給畫面帶來品質(zhì)感的主要原因之一，關(guān)系到是否符合受眾的閱讀習慣：當人們在觀看廣告時，也存在習慣的視覺認知模式，會從整體出發(fā)先快速瀏覽整個畫面，接著視線就會隨著畫面內(nèi)各個要素的視覺感受強弱變化而作有序的流動進行瀏覽。人們的認知過程是先感知，再理性分析和思考，所以品質(zhì)感的建立是尤為關(guān)鍵的。在經(jīng)歷了色彩的第一印象之后，受眾便會開始閱讀廣告，人的視覺作為首要的信息獲取來源，這時候品質(zhì)感在視覺引導方面的建立，是要讓網(wǎng)頁上信息的排列適合于人眼的接受，是要符合受眾的閱讀習慣，以此帶來閱讀時愉悅的心理體驗，解決引導混亂而帶來的“蒙圈”感受。視覺引導并非一個固定的公式，而是一種感覺，在設(shè)計過程中，只要協(xié)調(diào)好畫面上的各個元素，通過帶有指向性的圖形、流動的線條、或不同層次的布局等組織一個自然流暢的視覺引導，使受眾的注意力受到設(shè)計意圖的引導而進行瀏覽，突出重點。受眾能夠從良好的視覺引導中順暢便捷的獲得有效信息，是視覺引導在達到品質(zhì)感時首要目的。

（三）色彩和諧性

色彩和諧性是指不同的色彩共同呈現(xiàn)在一個畫面中而不顯突兀，能夠達到多樣性和統(tǒng)一性的結(jié)合。色彩元素在廣告中對營造品質(zhì)感的作用體現(xiàn)在三方面：第一是提升商品的吸引力;第二是激發(fā)受眾內(nèi)心的情感;第三是塑造良好的品牌形象。顏色是人類對一個影像所形成的第一認識，色彩和諧性對品質(zhì)感的作用主要是因為色彩是廣告留給受眾的第一印象，廣告中的色彩能夠使受眾在接觸廣告的瞬間產(chǎn)生心理的變化。廣告的色彩要有主次，而且是圍繞產(chǎn)品主題這一中心擬定合適的主色彩，而非為了吸引用戶的眼球一味地使用高純度高飽和的色彩;在使用色彩時，要在滿足受眾視覺舒適性要求的情況下，再去發(fā)揮其語義功能，主色彩語義重點體現(xiàn)在心理暗示上，在此基礎(chǔ)上再擬定其他的輔助色彩。和諧的色彩有機構(gòu)成畫面的品質(zhì)感，色彩和諧性既能夠體現(xiàn)品牌特性，也能夠針對不同受眾的心理選取偏好色彩，以解決色彩混亂沒有主次而導致的品質(zhì)感低的問題。

（四）敘事思維性

相對于前面的感知，邏輯思維則是一個理性的過程，是受眾根據(jù)畫面信息進行判斷、推理的過程。而設(shè)計過程是一個系統(tǒng)的邏輯思維過程，設(shè)計作品往往需要主題與故事，Banner廣告也不例外。品質(zhì)感在這方面的建立，主要是讓廣告畫面的元素是經(jīng)得起受眾的邏輯思維檢驗的，即讓受眾有內(nèi)容可推敲。因此，“敘事性”是達到構(gòu)成品質(zhì)感的一個方法。敘事性設(shè)計思維有三個過程：首先是主題的界定，明確設(shè)計的主題和主要目的;其次是故事的醞釀，構(gòu)建具有邏輯的故事，能夠讓受眾在觀看過程中產(chǎn)生認同感;最后是故事的視覺造型元素轉(zhuǎn)換，選擇和主題相符合的視覺符號來呈現(xiàn)這一故事。在構(gòu)建起畫面的敘事性之后，對品質(zhì)感的影響體現(xiàn)在受眾能感受到畫面內(nèi)容出現(xiàn)的合理性，這種感受使得畫面內(nèi)容看起來是經(jīng)過嚴謹?shù)脑O(shè)計的，有邏輯思維在里面，能夠和受眾達到情感上的認同。

五、設(shè)計實踐

麥德琳狗糧是不添加防腐劑、抗生素、生長激素等的天然原料狗糧，這樣一個強調(diào)天然主題的品牌，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放的Banner廣告卻并沒有做到符合該品牌主題基調(diào)的Banner（圖4）;色彩的選擇未能烘托純天然的主題，視覺元素的陳列也顯得隨意，沒有故事性的穿插，畫面顯得不夠生動，沒有內(nèi)容;在信息的傳遞上，主要文字表意不明。廣告整體缺乏對品質(zhì)感的塑造，在視覺呈現(xiàn)上未能做到很好地取悅受眾的心理感受，無法高效地完成廣告的目的。

在設(shè)計實踐中，為了從多個方面構(gòu)建起品質(zhì)感（圖5），從上文提到的幾個方面進行了再設(shè)計：

（1）首先構(gòu)建廣告與產(chǎn)品主題的相關(guān)性，解決主題相關(guān)度弱的問題：在繪制麥德琳狗糧廣告時，選擇的視覺符號為一只小狗和遛狗的人物形象，人物和狗都朝著狗糧的方向，并且在表達形式上，針對現(xiàn)在養(yǎng)寵物大多是年輕人的消費者，采用了活潑和年輕化的插畫形式。對于廣告來講，主要的視覺符號得到了清楚的展示，并且在右上角采用是清晰準確的相關(guān)文案，這些元素都會給消費者帶來心理暗示，快捷準確地傳達廣告主題。

（2）其次在畫面元素的排列組合時設(shè)計視覺引導性，使用戶能夠更輕松地閱讀和接受到廣告信息：該廣告是圖形和文字組合的形式，在對圖形的閱讀引導設(shè)計中，畫面從左上到右下通過人物的身體朝向、肢體動作、線條的走向、小狗的身體朝向，最后將視線引導到狗糧，是符合人們從左上到右下這一閱讀習慣。主題文字位于右上角，按信息類型不同分級別展示。

（3）然后是達到色彩和諧性，避免因為色彩混亂帶來的用戶體驗感不佳問題：為了體現(xiàn)麥德琳狗糧主打天然的賣點，選用了綠色為品牌主色調(diào)，給用戶留下輕松明朗的第一印象;以橙色和藍色為輔助色，傳遞活潑感，在體現(xiàn)多樣性的同時不顯突兀，能帶來愉悅的視覺體驗。

（4）最后是符合敘事性思維，營造畫面的故事性：廣告通過靜止的視覺符號呈現(xiàn)了一個小故事，即狗狗拋棄了它最愛的骨頭，被狗糧吸引，不愿意走，主人在后面拉也沒有用。與更改之前的廣告相比不再是單個元素的簡單拼湊，而是在傳達信息的同時給消費者帶來了進一步思考的空間，打造出一個情感的觸點，使目標消費人群更容易接受該廣告，如圖6。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，各式各樣的新媒體廣告利用自身的優(yōu)勢和特點快速發(fā)展起來，Banner廣告作為較早發(fā)展起來的新媒體廣告，應該與時俱進，不斷去粗取精以適應當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及迎合受眾的需求。在大量的Banner廣告存在的當下，要讓如此小篇幅的廣告能夠施展出令人滿意的效果，只有在各方面精益求精，以用戶為中心，把更多的注意力集中在受眾的需求和體驗上，不斷追求品質(zhì)感，才能讓用戶接納Banner廣告。Banner廣告的品質(zhì)感是審美性、功能性以及用戶體驗的結(jié)合，可以避免利用Banner廣告成本低、操作便捷的特點大量輸出信息而忽略對用戶的情感關(guān)懷的局限，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)Banner廣告的可持續(xù)發(fā)展。