白丹丹

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，景德鎮(zhèn)市，333000）

幾乎在世界的任何一個(gè)火車站或者是機(jī)場(chǎng)，從鐵路站名的獨(dú)特標(biāo)識(shí)到大廳里的具有濃厚后現(xiàn)代漫畫(huà)式風(fēng)格的壽司吧，強(qiáng)烈的品牌沖擊撲面而來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，至少在過(guò)去百年里，人們就已經(jīng)處于面臨選擇并做出決定的普遍境地，并且，無(wú)論你是否愿意，都有各種品牌來(lái)幫助你決定：一家手作陶瓷店試圖使你相信它提供的是獨(dú)一無(wú)二的陶瓷藝術(shù)品，從而架起工作、生活和家庭享受之間的橋梁，而另一家則讓你感受到來(lái)自“景德鎮(zhèn)”風(fēng)格的味道。

這種被精心的“品牌化”就是當(dāng)代人們生活的真實(shí)寫(xiě)照。從清晨起床開(kāi)始我們就遇到了品牌選擇的問(wèn)題：決定要吃哪種早餐，用哪套餐具，喝哪種茶葉，配哪套茶具，不管我們喜不喜歡，品牌都影響著我們生活中所有的決定，而要了解過(guò)去陶瓷品牌的發(fā)展變化，回顧并觀察、發(fā)現(xiàn)品牌的來(lái)歷與發(fā)展是最好的方式。

“品牌”這個(gè)詞源自古斯堪的那維亞語(yǔ) brandr，是“燃燒”的意思，原意指的是生產(chǎn)者通過(guò)燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。牛津英語(yǔ)詞典中的解釋是燒紙而成或者是用其他方式制成的商標(biāo)，又或者是用商標(biāo)來(lái)標(biāo)識(shí)商品的類別。這些關(guān)于“品牌”的一系列含義的代表，則是最早在工業(yè)時(shí)代，在美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)有一批商標(biāo)被首次注冊(cè)，隨后傳入我國(guó)，一般指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其產(chǎn)品一系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)與認(rèn)知，其實(shí)就是一種信任。而商標(biāo)則是品牌的一個(gè)外在表現(xiàn)，是品牌形象中的一個(gè)最直觀的視覺(jué)反映符號(hào)[1]。

縱觀中國(guó)陶瓷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在唐宋時(shí)期的私營(yíng)手工業(yè)中出現(xiàn)的一種民間勒名現(xiàn)象帶有商標(biāo)的意味，但是這種現(xiàn)象還不太普遍，到宋朝時(shí)達(dá)到頂峰，表現(xiàn)在行為上就是在器物上刻畫(huà)屬于自己象征的文字圖樣，這就帶有類似于“物勒工名”制中的文字標(biāo)記，并且不斷發(fā)展，這對(duì)當(dāng)代品牌的塑造與發(fā)展起著重要啟示作用。

提到“物勒工名”制度，史料能佐證的“物勒工名”制度最早出現(xiàn)在先秦時(shí)期，《禮記·月令篇》和《呂氏春秋·孟冬記》中都有提到：“物勒工名，以考其誠(chéng)。工有不當(dāng)，必行其罪，以究其情?！盵2]秦朝從商鞅變法開(kāi)始，就在兵器上實(shí)施“物勒工名”制度，要求將工匠的名字刻在生產(chǎn)器物上，并同時(shí)設(shè)置了官府用來(lái)監(jiān)管質(zhì)量的官員職位“大工尹”。不僅要勒工名，還要勒督造者和主造者之名，還將勒名制度的實(shí)施范圍從兵器擴(kuò)大到磚瓦上。通過(guò)這種制度，產(chǎn)品一旦被發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題，“大工尹”就會(huì)對(duì)不合格的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查--“按名索驥”追究并處罰相關(guān)制作者，同時(shí)“大工尹”也有產(chǎn)品質(zhì)量事故監(jiān)管的責(zé)任。

再有景德鎮(zhèn)湖田窯出土的一件青釉碗底殘片，外底刻寫(xiě)：“迪功郎浮梁縣丞臣張昂措置監(jiān)造”14 個(gè)楷體字，筆畫(huà)遒勁，刀法犀利。據(jù)考證，此銘文為北宋年間張昂擔(dān)任浮梁縣丞期間監(jiān)造供瓷的憑據(jù)[3]。

圖1

圖2

圖3

因此有學(xué)者認(rèn)為在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程中，宋代的“物勒工名”制度已經(jīng)逐步演化成為“商標(biāo)”的表現(xiàn)形態(tài)，許多主造者或是制作工匠即便不在官府強(qiáng)制要求“物勒工名”的情況下，也會(huì)主動(dòng)在自己的產(chǎn)品上，有意識(shí)地留下特有標(biāo)志，以便和其他的同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。隨后社會(huì)分工愈加細(xì)化，交易范圍的逐漸擴(kuò)大，商業(yè)貿(mào)易得到的迅猛發(fā)展，制造者在器物上開(kāi)始刻寫(xiě)作坊名或地名或工匠名等標(biāo)記。從近代景德鎮(zhèn)出土的資料以及傳世器物上看，宋朝景德鎮(zhèn)的青白瓷上大量頻繁出現(xiàn)坊名、工匠名等，又以其中的瓷盒最為典型。如湖田窯的一件青白瓷瓜棱盒，釉面溫潤(rùn)如玉，底部不施釉，陽(yáng)模印有“吳家合子記”的字樣，盒寫(xiě)作“合”。這些開(kāi)始作為區(qū)別產(chǎn)地和制造者的符號(hào)成為真正意義上的商標(biāo)。

至此，“物勒工名”不但體現(xiàn)了質(zhì)量責(zé)任以及誠(chéng)信，還屬于一種品牌傳播的方式。它在我們的日常生活中占據(jù)了一大部分，以至于當(dāng)代我們走上了一條渴望沐浴在某些名牌帶來(lái)的榮耀的極端之路：一些女性經(jīng)常會(huì)在包包上花掉大額金錢，而且新產(chǎn)品上市時(shí)還會(huì)換包，或者去尋找高仿品。同樣的，對(duì)于一些陶瓷愛(ài)好者，可能熱衷于擁有一套法國(guó)Hermes(愛(ài)馬仕）陶瓷或英國(guó)Wedgewood(威基伍德）的骨瓷再或者日本的香蘭社陶瓷等這些聞名世界的陶瓷品牌的器具，相比它們的使用價(jià)值，更多的是具有收藏價(jià)值。

直到目前，在陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，包括人們現(xiàn)代生活方式的改變，相比那些機(jī)械化生產(chǎn)的流水線陶瓷產(chǎn)品，大部分人還是更喜歡陶瓷工作室手工制作的個(gè)性化陶瓷，在對(duì)“物勒工名”制的傳承與發(fā)展中，中國(guó)制造已經(jīng)發(fā)生了很大變化，如圖“景德鎮(zhèn)制”也成為一個(gè)專有名詞。在2014年，景德鎮(zhèn)獲得了聯(lián)合國(guó)教科文組織的全球創(chuàng)意城市“世界手工藝與民間藝術(shù)之都”的身份，這個(gè)身份使景德鎮(zhèn)充分顯現(xiàn)了它包含的創(chuàng)意、手工藝的意義[4]。

擁有一個(gè)被通用來(lái)使用的品牌雖然是一個(gè)很大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：除了景德鎮(zhèn)陶瓷的“景德鎮(zhèn)制”外，還有其他種類的，比如日用品中的舒潔，只要一直存在紙巾市場(chǎng)，它可能就不會(huì)失去領(lǐng)先定位。

但是，如果標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)處不在的話，那么品牌外在體現(xiàn)的商標(biāo)則又該如何面對(duì)這個(gè)問(wèn)題呢？那些同屬陶瓷品類下的其他陶瓷產(chǎn)品對(duì)這個(gè)“景德鎮(zhèn)制”的通用名品牌商標(biāo)又該何去何從？

在當(dāng)今越來(lái)越新奇便利的商品、各種各樣讓人目不暇接的廣告，除了一些已經(jīng)成功的、廣為人知的大品牌一直屹立不倒，而那些能夠讓人們記住并持續(xù)消費(fèi)的品牌并不多，尤其是景德鎮(zhèn)的陶瓷小型工作室，這就顯得品牌定位尤為重要。

現(xiàn)如今景德鎮(zhèn)的手作陶瓷工作室，通常都是一些對(duì)陶瓷就有深厚興趣的個(gè)人或個(gè)人領(lǐng)頭的作坊式生產(chǎn)，“前展廳后工作室”形象的描述了許多手作陶瓷工作室的現(xiàn)狀。從設(shè)計(jì)、制作到銷售基本都是由一個(gè)人完成的，其實(shí)匠人們?cè)趯Ｗ⒂谠O(shè)計(jì)制作上的話，就免不了在品牌設(shè)計(jì)上精力不足，顯然一個(gè)手作陶瓷品牌要包攬所有環(huán)節(jié)是比較困難的。

而我們國(guó)內(nèi)的手作陶瓷很少會(huì)有專門的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是陶瓷的格局還是設(shè)計(jì)的風(fēng)格，最多的做法就是拆解一些國(guó)外大牌，然后進(jìn)行復(fù)制和模仿，這對(duì)那些獨(dú)立創(chuàng)作的、尤其是景德鎮(zhèn)本土的特色文化元素不夠深入。比如說(shuō)紅葉、玉風(fēng)等大型的日用瓷品牌，還有誠(chéng)德軒這樣的高端小眾陶瓷品牌，雖然嘗試了景德鎮(zhèn)本土元素的深入，但是也只是淺嘗輒止，比沒(méi)有形成某款主打的產(chǎn)品。很多時(shí)候，國(guó)內(nèi)的手作陶瓷不是輸在品質(zhì)上，或者手藝上，而是輸在了品牌形象上，雖然現(xiàn)在的手工藝人也越來(lái)越注品牌觀念，但是在品牌形象的設(shè)計(jì)上還是不太重視，品牌形象的塑造不僅僅要表現(xiàn)在初期品牌的形象設(shè)計(jì)和品牌理念上，還更需要持久的耐心去發(fā)展品牌的信任度以及品牌文化，而品牌文化帶來(lái)的就是品牌溢價(jià)。

由于手作陶瓷需要匠人們的精雕細(xì)琢，不僅制作時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)手工藝人的技術(shù)要求高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而陶瓷原料更是限制了陶瓷產(chǎn)量，因此，許多景德鎮(zhèn)的陶瓷品牌都處在一種不溫不火、或者僅僅是接近溫飽的一種尷尬境地，這就使得手作陶瓷走大眾化道路是比較困難的，就需要聚焦小眾的市場(chǎng)，另辟蹊徑選擇小眾品牌路線會(huì)是手作陶瓷正確的選擇。

要?jiǎng)?chuàng)立小眾手作陶瓷品牌，對(duì)于小眾文化元素，就是在景德鎮(zhèn)本土文化設(shè)計(jì)的應(yīng)用上，需要注意的是，用于在品牌形象設(shè)計(jì)中的小眾文化的元素是“大眾化”的“小眾”，是為了追求個(gè)性的小眾，而不是單純的特立獨(dú)行，這樣的小眾品牌得到的消費(fèi)人群的數(shù)量和他們的忠誠(chéng)度才會(huì)有增無(wú)減，品牌形象的設(shè)計(jì)也會(huì)是像著好的方向發(fā)展。