文｜亢姿爽

在摩點(diǎn)網(wǎng)上，出版類眾籌項(xiàng)目的成功率高達(dá)78.55%，在15個細(xì)分類別中排名第三。

眾籌出版這一模式正在成為出版行業(yè)的新曙光。隨著市場對于眾籌出版的關(guān)注，其功能不再限于籌措資金與渠道售賣，更日漸成為一種有效而特殊的宣發(fā)手段。2018年末，故宮出版社策劃出版的《迷宮·如意琳瑯圖籍》以37 天、2020 余萬元的眾籌成績成為年度黑馬，爆炸性的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)使其年銷量達(dá)40 萬冊，互動解謎游戲書這一品類也成為各大出版機(jī)構(gòu)的策劃熱點(diǎn)。2019 年，眾籌出版項(xiàng)目數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)型增長，并一直延續(xù)至今。

本文選取國內(nèi)最大眾籌平臺之一的摩點(diǎn)網(wǎng)作為分析主體，對2014 年1 月1 日至2021 年2 月28 日摩點(diǎn)網(wǎng)整體及出版類目的眾籌情況進(jìn)行分析，旨在為出版機(jī)構(gòu)眾籌投入、選題策劃以及營銷等方面提供一定的數(shù)據(jù)支撐。

整體情況

摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌項(xiàng)目主要被劃分為15 個細(xì)分類別，分別是游戲、動漫、出版、桌游、潮玩模型、影視、音樂、活動、設(shè)計、科技、食品、其它、個人愿望、愛心通道和動物救助。截至2021 年2 月28 日，摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌項(xiàng)目（包含創(chuàng)意階段）已達(dá)6291 項(xiàng)，其中出版317 項(xiàng)，占比5.04%；游戲464 項(xiàng)，占比7.36%；桌游621 項(xiàng)，占比9.87%，影視與音樂板塊占比均低于1%。

圖1 摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目類別分布

圖2 2015年-2020年出版類別眾籌項(xiàng)目數(shù)量

隨著眾籌出版的火熱，圖書項(xiàng)目在總體中的占比也會進(jìn)一步擴(kuò)大。

2019 年，出版類眾籌項(xiàng)目出現(xiàn)了指數(shù)型增長。2015年至2018 年，出版眾籌項(xiàng)目數(shù)量均低于20，至2019 年激增至108 項(xiàng)，2020 年出版類眾籌項(xiàng)目數(shù)量達(dá)119 項(xiàng)，2021 年僅2 個月已發(fā)起眾籌42 項(xiàng)。眾籌在2019 年的火熱與2018 年末故宮出版社策劃出版的《迷宮·如意琳瑯圖籍》的成功不無關(guān)系，《迷宮》的出圈引得大量出版機(jī)構(gòu)與創(chuàng)意策劃機(jī)構(gòu)將目光投注在眾籌出版這一模式上。

2020 年受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)圖書市場迎來了首個負(fù)增長，但摩點(diǎn)網(wǎng)上出版類的眾籌項(xiàng)目數(shù)量未減反增。一是由于眾籌便于籌措資金，緩解出版機(jī)構(gòu)因停工停產(chǎn)帶來的現(xiàn)金流吃緊。二是通過眾籌了解市場，對后續(xù)的出版與印制進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。三是線下的新書發(fā)布難以開展，眾籌平臺成為許多出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行線上宣發(fā)的不二選擇。

在摩點(diǎn)網(wǎng)上，出版類眾籌項(xiàng)目的成功率高達(dá)78.55%，在15 個細(xì)分類別中排名第三。除此之外，與出版在內(nèi)容上交叉較多的桌游、設(shè)計、動漫等，成功率均在50%以上。個人愿望、愛心通道、動物救助類的眾籌成功率均低于30%，主要在于其大多屬于公益性質(zhì)，與回報性的眾籌項(xiàng)目有所區(qū)別。

在眾籌目標(biāo)金額方面，出版類眾籌項(xiàng)目有85.5%的目標(biāo)金額低于6 萬。其中，31.2%的目標(biāo)金額小于等于1 萬元，占比最大；17.4%的目標(biāo)金額大于1 萬元、小于等于2 萬元；17.7%的目標(biāo)金額大于2 萬元、小于等于3 萬元；16.4%的目標(biāo)金額大于4 萬元，小于等于5萬元；2.8%的目標(biāo)金額大于5 萬元，小于等于6 萬元。筆者選取了同屬于回報性眾籌的動漫、科技、設(shè)計、游戲、桌游、潮玩模型、音樂與影視等8 個類別與出版進(jìn)行橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，設(shè)計、游戲類均有超70%的目標(biāo)金額小于等于1 萬，遠(yuǎn)超出版在此眾籌區(qū)間的占比；音樂、影視類別則目標(biāo)金額在9 萬以上的占比超30%，出版在此區(qū)間內(nèi)占比僅為10%。綜合而言，出版屬于眾籌細(xì)分類別中眾籌目標(biāo)區(qū)間最為均衡的類別，同時其在4 萬至5 萬區(qū)間的占比排名抽樣的9 個類別中首位。

圖3 摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目各類別成功率

圖4 九大類別的眾籌目標(biāo)區(qū)間

表1 摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目實(shí)際金額Top10

從實(shí)際眾籌的金額來看，在摩點(diǎn)網(wǎng)6291 個項(xiàng)目中，排名前十的項(xiàng)目中出版類2 項(xiàng)，桌游類2 項(xiàng)，潮玩模型類2 項(xiàng)，游戲、影視、音樂及其它類各一項(xiàng)。值得注意的是，眾籌金額排名第一的項(xiàng)目“《謎宮·如意琳瑯圖籍》——故宮首款互動解謎游戲書”以及排名第三的項(xiàng)目“《謎宮·金榜題名》——故宮互動解謎游戲書第二作”，其項(xiàng)目發(fā)起者均為“故宮出版社”，且其最終產(chǎn)品呈現(xiàn)也均為出版物，但其類別劃分分別為“桌游”和“游戲”，并非“出版”。在Top10 的排名中，出版類項(xiàng)目“哈利·波特立體書《霍格沃茨》”以931 萬余元的眾籌成績排名第四；“與邪共予起靈書——《盜墓筆記》劇情影像集紀(jì)念特典”項(xiàng)目則以538 萬余元的眾籌金額排名第八。

在6291 個眾籌項(xiàng)目中，眾籌實(shí)際金額超百萬的項(xiàng)目有67 項(xiàng)，其中潮玩模型類有16 項(xiàng)，排名細(xì)分類別中百萬眾籌數(shù)量第一；出版類有15 項(xiàng)，排名第二；游戲與桌游均有9 項(xiàng)眾籌金額超百萬的項(xiàng)目，排名第三。

出版眾籌情況

截至2021 年2 月28 日，在出版類眾籌的317 個項(xiàng)目中，已眾籌成功的項(xiàng)目249 項(xiàng)，占比78.55%；處于創(chuàng)意階段的11 項(xiàng)，占比3.47%；取消眾籌的項(xiàng)目13 項(xiàng)，占比4.10%；眾籌失敗的項(xiàng)目27 項(xiàng)，占比8.52%；眾籌終止的項(xiàng)目3 項(xiàng)，占比0.95%；未開始的項(xiàng)目1 項(xiàng)，占比0.32%。出版類眾籌成功率高的主要原因分為三個方面，一是產(chǎn)品說明詳細(xì)完善，且項(xiàng)目發(fā)起主體多為出版社與民營公司，具有一定的可信度；二是內(nèi)容豐富，IP 項(xiàng)目較多，具有一定粉絲基礎(chǔ)；三是產(chǎn)品的附加值高，贈品多樣，性價比較高，可以發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的出版類項(xiàng)目，在分設(shè)眾籌檔位時主要以附加內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔，而這些附加內(nèi)容主要包含作者親筆簽名、筆記本、文藝書袋、書簽、海報、藏書票、明信片等圖書衍生品。

筆者對項(xiàng)目發(fā)起者的認(rèn)證主體進(jìn)行歸類發(fā)現(xiàn)，在317 個眾籌項(xiàng)目中，圖書策劃公司共發(fā)起142 項(xiàng)，占比最大，約占44.79%；出版社共計發(fā)起94 項(xiàng)，其中78 項(xiàng)由出版社主體發(fā)起，16 項(xiàng)由出版社下屬的分社或子品牌發(fā)起，分別占比24.61%和5.05%；文化創(chuàng)意公司（包含影視公司、桌游內(nèi)容研發(fā)公司等）發(fā)起眾籌項(xiàng)目26 項(xiàng)，占比8.20%；作者自主發(fā)起項(xiàng)目27 項(xiàng)，占比8.52%；項(xiàng)目策劃人發(fā)起項(xiàng)目10 項(xiàng)，占比3.16%；其它類（雜志社、報社、基金會、譯者等）發(fā)起項(xiàng)目16 項(xiàng)，占比5.05%；書店共計發(fā)起2 個眾籌項(xiàng)目，分別為由時光里獨(dú)立書店發(fā)起的《重慶記憶時光卡》圖書出版項(xiàng)目（眾籌成功）和言幾又發(fā)起的#點(diǎn)亮知識之光#閱讀活動（眾籌失?。?。

項(xiàng)目發(fā)起主體的演變與分布也能從側(cè)面證實(shí)，書業(yè)真正進(jìn)駐摩點(diǎn)、大規(guī)模開始選擇眾籌模式始于2019 年。在2014 年至2018 年間，項(xiàng)目發(fā)起者鮮有民營圖書公司和出版社，多是由個體發(fā)起，具有分散性。從2019 年起，民營圖書策劃公司與出版社的眾籌項(xiàng)目逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，目前兩者占比約為75%。

圖5 出版類眾籌項(xiàng)目狀態(tài)分布

圖6 出版類眾籌項(xiàng)目發(fā)起主體分布

筆者選取了眾籌項(xiàng)目發(fā)起數(shù)量≥4 項(xiàng)的11 家發(fā)起機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其中發(fā)起數(shù)量最多的為重慶指文化行文化傳播有限公司，指文圖書是一家專注于軍事品類的圖書策劃機(jī)構(gòu)，在摩點(diǎn)網(wǎng)上發(fā)起了《戰(zhàn)火中的巨人》《羅馬世界甲胄、兵器和戰(zhàn)術(shù)圖解百科》《二戰(zhàn)歷史上的今天》等22 個出版眾籌項(xiàng)目，其中有21 項(xiàng)眾籌成功。排名第二的發(fā)起機(jī)構(gòu)為北京紅閱科技有限公司，共計發(fā)布項(xiàng)目9項(xiàng)。該公司成立于2016 年，主要致力于出版ACGN 領(lǐng)域的作品，包括小說、漫畫與設(shè)定集等。在11 家發(fā)起機(jī)構(gòu)中不乏出版市場中較為活躍的頭部民營圖書公司，如果麥文化、未讀文化；也有圖書市場碼洋占有率較高的中信出版集團(tuán)、重慶出版社、青島出版社等國有出版社；還有作為華中科技大學(xué)出版社直屬子公司的北京有書至美，該公司成立于2017 年11 月，主要負(fù)責(zé)其藝術(shù)分社的業(yè)務(wù)運(yùn)營。

表2 眾籌項(xiàng)目發(fā)起數(shù)量≥4 項(xiàng)的發(fā)起機(jī)構(gòu)

出版類眾籌項(xiàng)目的最終呈現(xiàn)形式主要為圖書，在統(tǒng)計范疇內(nèi)占比約為94.95%。除此之外，以日歷、禮盒、閃卡等為主的文化衍生產(chǎn)品、圖書活動、雜志、MOOK、影音制品等也屬于出版眾籌的項(xiàng)目產(chǎn)物。其中，影音制品以《天龍八部游戲原聲音樂集》彩膠項(xiàng)目為代表，共籌得82897.22 元，遠(yuǎn)超眾籌的目標(biāo)金額?；貓笮问綖殡s志的眾籌項(xiàng)目以《三聯(lián)生活周刊》發(fā)起的名為“《少年》三聯(lián)旗下一本針對青少年思維啟蒙的原創(chuàng)雜志”項(xiàng)目為代表，該雜志是“三聯(lián)”憑借其濃厚的人文底蘊(yùn)，針對9～16 歲青少年讀者推出的一本原創(chuàng)型雜志，其目標(biāo)金額為5000 元，實(shí)際的眾籌金額為353,869.38 元，項(xiàng)目完成度高達(dá)7077.39%。

從出版類眾籌的內(nèi)容分類來看，科普、文學(xué)、藝術(shù)與少兒類圖書占比較大，除此之外，生活、城市主題、攝影、書法等也頻頻出現(xiàn)。這些圖書出版項(xiàng)目往往帶有一定的文創(chuàng)屬性。由人民文學(xué)出版社發(fā)起的名為“英雄集結(jié)！正子公也三國·水滸原畫禮盒-含獨(dú)家編號簽名”的眾籌項(xiàng)目，其禮盒中含有《水滸一百零八將》《百花三國志》兩本精美畫冊及系列主題周邊，包含得到正子公也授權(quán)的復(fù)刻于1990 年代干脆面中的“水滸卡”，作為80 后、90后的集體記憶，這一定程度上契合了多數(shù)眾籌營銷定位的初衷——粉絲擴(kuò)圈。

早期出版類別的眾籌項(xiàng)目多偏向游戲和二次元，與游戲行業(yè)聯(lián)系更為緊密。近兩年，IP 屬性開始為眾籌目標(biāo)賦能，出版類眾籌金額排名前十的均為超級IP 的衍生品，這些IP 包含但不限于“故宮”“漫威宇宙”“盜墓筆記”“西游記”等。在出版類眾籌項(xiàng)目中，具有IP 屬性的項(xiàng)目高達(dá)33 項(xiàng)，其中以“故宮”為主題的有7 項(xiàng)。IP 圖書往往聚集了大量有相同審美價值趨向和精神追求的粉絲，同時優(yōu)質(zhì)IP 具備多元跨界的融合屬性，能夠在不同領(lǐng)域內(nèi)相互引流，形成一定的凝聚力和號召力，因此這類眾籌項(xiàng)目往往成功率高，且實(shí)際眾籌金額遠(yuǎn)超目標(biāo)金額?？梢园l(fā)現(xiàn)，在眾籌金額Top10 的出版項(xiàng)目中，上榜的“哈利·波特”“盜墓筆記”“故宮”“三國”均具有IP 屬性。

從眾籌圖書的形制上來看，立體書、翻翻書、涂色書等手工書較為普遍，這類圖書的主要受眾為少兒。如孤獨(dú)星球獨(dú)家授權(quán)的“星球探秘系列”創(chuàng)意翻翻書，以孩子喜歡的“揭秘”方式探索過去與未來；由飛樂鳥發(fā)起的《筆尖上的清宮劇》水彩涂色書，篩選5000多件藏品，30 多冊古籍圖典選取樣本搭配36 色顏料，開啟讀者涂色之旅；以《打開故宮》為例的立體書，12 開超大尺寸、3.2 米立體畫卷，包含78 個精妙的立體結(jié)構(gòu)和10 個大結(jié)構(gòu)建筑群，等比例還原有利于小讀者了解故宮全貌。

眾籌也孵化且促進(jìn)了解謎游戲書的誕生與發(fā)展。故宮出版社首創(chuàng)“謎宮”系列的成功讓解謎游戲書備受關(guān)注。解謎游戲書運(yùn)用實(shí)體道具和線上系統(tǒng)強(qiáng)化了讀者的參與感，而這種體驗(yàn)是線上游戲抑或傳統(tǒng)出版物都無法給予的，與紙書相比，它更像是一份桌面游戲。這一內(nèi)容與形式的新型融合方式受到了大眾的追捧，一定程度上是讀者不再滿足于文字的想象和電子游戲的虛擬感而生發(fā)出的產(chǎn)物，而其高成本帶來的高定價與眾籌平臺有著高適配性。出版機(jī)構(gòu)與文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)紛紛入局，加入這一品類的策劃與研發(fā)，目前在出版類目中已有17 種解謎游戲書發(fā)起眾籌，而由于其天然的解謎與游戲特質(zhì)，在游戲、桌游類目中也大量存在，可以說，是眾籌這一形式催生了解謎書的發(fā)展與壯大?！?/p>

《迷宮·如意琳瑯圖籍》以超過2000萬的募集額至今保持著出版項(xiàng)目的眾籌紀(jì)錄

表3 出版類眾籌項(xiàng)目實(shí)際金額Top10