劉雪梅 王朝陽

摘要：網(wǎng)絡(luò)大電影是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電影融合創(chuàng)新的產(chǎn)物，但它的生產(chǎn)市場與院線電影卻有較大不同。本文從網(wǎng)絡(luò)大電影的生產(chǎn)與成效、生產(chǎn)與反饋/場景、生產(chǎn)與融資/收益、用戶與商品消費等層面分析閉環(huán)結(jié)構(gòu)如何存在并發(fā)揮作用，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影生產(chǎn)市場的閉環(huán)本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)傳播新科技與傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟、商業(yè)整合發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，并由此形成電影產(chǎn)業(yè)的新市場模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)大電影 生產(chǎn)市場 閉環(huán)

網(wǎng)絡(luò)大電影（以下簡稱“網(wǎng)大”），即網(wǎng)絡(luò)原生電影。愛奇藝對網(wǎng)大的定義包括結(jié)構(gòu)與容量具備電影介質(zhì)的完整性、全片時長一小時以上、制作水準趨向精品化、符合國家相關(guān)政策法規(guī)、以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺等要素。在電影產(chǎn)業(yè)市場化環(huán)境的促進下，網(wǎng)大以井噴態(tài)勢不斷發(fā)展壯大。網(wǎng)大屬于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的產(chǎn)物，視頻平臺本身是個半封閉的系統(tǒng)，擔(dān)當著自產(chǎn)自銷等角色。從整個產(chǎn)業(yè)體系來看，網(wǎng)大生產(chǎn)鏈的閉環(huán)實現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，具體包含生產(chǎn)與成效、生產(chǎn)與反饋/場景、生產(chǎn)與融資/收益、用戶與商品消費等方面。

一、網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，號稱是世界首部網(wǎng)絡(luò)電影的《175度色盲》于2000年在我國臺灣地區(qū)誕生，而內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的時間點則相對推遲：2011—2014年為萌芽期，主要表現(xiàn)為“玩票”性質(zhì)的微電影；2014—2015年為成長期，影片投資大多在十萬元到幾十萬元；2015—2016年為裂變期，截至2015年1月，愛奇藝獨播網(wǎng)大《山炮進城》以9128萬次的播放量位居國內(nèi)網(wǎng)大平臺獨播榜榜首，內(nèi)容付費模式初見成效。

互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用帶來海量用戶對網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容的新興需求，也讓網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)生出巨大的經(jīng)濟效益，票房分賬收益等可持續(xù)性因素充分挖掘了網(wǎng)大的市場潛力，大量人員、資源和資本陸續(xù)進場。在試水并領(lǐng)跑的愛奇藝之后，騰訊、優(yōu)酷、搜狐等相繼進入網(wǎng)大市場，其中不乏傳統(tǒng)電影公司如華誼兄弟的參與。

“‘網(wǎng)絡(luò)大電影收錄進2016年度中國媒體十大新詞”“網(wǎng)絡(luò)大電影2016年總數(shù)達2500部，總票房10億元”……2016年的相關(guān)報道記錄了網(wǎng)大彼時爆發(fā)式的增長。2017年3月《電影產(chǎn)業(yè)促進法》實施，網(wǎng)大與院線電影的審查沿用統(tǒng)一標準，網(wǎng)大的發(fā)展得以規(guī)范，監(jiān)管趨嚴可以避免小作坊式的低端內(nèi)容與野蠻式的無序生長。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)和5G等新興技術(shù)的普及，助推互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺發(fā)展升級，網(wǎng)大在移動端觸手可得，規(guī)模不斷拓展前景廣闊，其生產(chǎn)市場由此形成更為完整的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

二、生產(chǎn)與成效的閉環(huán)

網(wǎng)大的生產(chǎn)市場存在變數(shù)與風(fēng)險，制作方和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺可依靠技術(shù)手段預(yù)測趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)后臺抓取并分析用戶行為大數(shù)據(jù)，為網(wǎng)大在籌備期提供參考并指導(dǎo)創(chuàng)作。

院線電影多面向大眾，而網(wǎng)大則聚焦特定或小眾群體，整體效應(yīng)來自“長尾”市場，需要提前對目標受眾進行清晰的畫像分析。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，截至2020年6月，喜歡觀看網(wǎng)大的“男性占54%、女性占46%，網(wǎng)絡(luò)電影女性受眾占比相對低8%；30歲以下觀眾構(gòu)成占比81%”。一直以來網(wǎng)大主流受眾普遍以男性用戶為主，輸出的內(nèi)容也以男性審美為主。網(wǎng)大熱衷的喜劇、愛情、懸疑、劇情、體育等題材，是與男性、年輕用戶群體更匹配的類型。為避免同質(zhì)內(nèi)容大量涌現(xiàn)帶來審美疲勞，憑借網(wǎng)大用戶的偏好畫像可嘗試細分化、差異化的探索：“80后”用戶偏好宮廷、言情、懸疑，“90后”中意玄幻，“00后”最愛搞笑；少兒資源則相對匱乏，出現(xiàn)較大市場空白。

傳統(tǒng)電影習(xí)慣于導(dǎo)演思維，互聯(lián)網(wǎng)則將核心聚焦用戶思維，借助大數(shù)據(jù)研究網(wǎng)大觀眾的年齡、行為、興趣、特點等——通過總結(jié)、提煉、歸納各項指標，讓創(chuàng)作團隊了解觀眾喜歡的熱點、追捧的題材，從而創(chuàng)作出更有針對性的作品。為觀影人群量身打造的類型作品，擁有更強的競爭力和更高的成功率，可以通過定制模式幫助從業(yè)人員規(guī)避市場風(fēng)險、減少主觀誤判、達到收益目標。如今數(shù)據(jù)輔助決策是網(wǎng)大行業(yè)的標配，個性化推薦已成為熱門趨勢。

三、生產(chǎn)與反饋/場景的閉環(huán)

在新媒體時代，將彈幕等社交互動技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)大，是對單向觀影模式的變革，能夠?qū)崿F(xiàn)線下觀影在網(wǎng)大場景的延伸。當下，電影評分網(wǎng)站會對票房產(chǎn)生導(dǎo)向作用，一定程度上左右著觀眾對作品的認知。然而在豆瓣等影評社區(qū)及知識問答平臺，關(guān)于特定網(wǎng)絡(luò)大電影的討論近乎匿跡，評價的缺位說明網(wǎng)大沒有完全進入電影行業(yè)的主流視線。愛奇藝認為，網(wǎng)大應(yīng)借助平臺優(yōu)勢，經(jīng)典院線電影希望觀眾找不到槽點和失誤，但網(wǎng)大在制作時則希望給爭議話題留些“網(wǎng)感”的空間。

彈幕從觀看體驗上講可能是干擾性的，但用戶黏性很高，這是網(wǎng)絡(luò)原住民“90后”“00后”消費主義價值觀被重塑后的展現(xiàn)。用戶依托彈幕表達情感，屏幕前的互動使得參與感得到滿足，能獲得身臨其境般的現(xiàn)場感。在閉環(huán)控制理論里，正反饋能讓微小輸入產(chǎn)生巨大輸出，吐槽本來是種負反饋，但是制作方有意巧妙設(shè)計某些槽點，反而可能成為網(wǎng)大的關(guān)注點。

院線觀影的體驗是物理空間頗具儀式感的社交過程，影院銀幕的高清畫質(zhì)、多聲道立體聲能大幅提升視聽感受。但是，移動網(wǎng)絡(luò)讓智能手機和平板電腦成為“人的延伸”，在不同場景隨時隨地、邊看邊玩成為年輕用戶的觀影常態(tài)。這些變化可為網(wǎng)大的差異化發(fā)展提供創(chuàng)新思路，如針對大小屏幕及不同場景優(yōu)化視聽體驗與劇情創(chuàng)作。

四、生產(chǎn)與融資/收益的閉環(huán)

網(wǎng)大的資金門檻較低，使得眾籌成為其可行的項目融資方式。同時，網(wǎng)大付費商業(yè)模式不僅能引入優(yōu)秀內(nèi)容，也會增強內(nèi)容市場競爭，為其長期良好發(fā)展建立基礎(chǔ)。眾籌是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，目前普通人通過眾籌已經(jīng)能參與影視投資。烯財經(jīng)2019年發(fā)布的《影視眾籌行業(yè)研究報告》指出，成功眾籌項目規(guī)模1千萬元以下的超六成，三成以上眾籌項目規(guī)模在1千萬元至8千萬元以內(nèi)，籌資金額超1億元的項目不足一成。院線電影的投資門檻高、風(fēng)險大、項目少，而網(wǎng)大的多數(shù)項目投資與“眾人拾柴火焰高”的網(wǎng)絡(luò)眾籌相匹配。例如，網(wǎng)大《齊天大圣之大鬧龍宮》被作為典型的影視收益權(quán)類眾籌項目，投資成本800萬元，僅28天就實現(xiàn)分賬票房超1400萬元。

通過網(wǎng)大眾籌平臺的回報涵蓋債權(quán)、股權(quán)、消費權(quán)等樣式。我國法律法規(guī)對股東人數(shù)的限定，讓資金規(guī)模需求巨大的院線電影難以實現(xiàn)股權(quán)眾籌，但對投資數(shù)十萬元、上百萬元規(guī)模的網(wǎng)大而言則相對可行。國內(nèi)的網(wǎng)大制作團隊，大多是急需實踐鍛煉的初創(chuàng)團隊，在院線電影生產(chǎn)中常缺乏參與機會。這些團隊網(wǎng)感強、思維活躍，更易把握年輕群體的內(nèi)容消費偏好；借助眾籌能從頗具潛力的新視角發(fā)現(xiàn)一批優(yōu)秀項目、導(dǎo)演和團隊，例如，網(wǎng)大《齊天大圣之大鬧龍宮》2019年就憑借IP改編作品蟬聯(lián)愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影榜首，成為國內(nèi)影視眾籌成片優(yōu)秀項目。眾籌雖讓頗受資金困擾的網(wǎng)大創(chuàng)作者們看到了破解資金難題的途徑，但如何解決閉環(huán)中好的項目與好的投資之間信息不對稱的問題并實現(xiàn)匹配，才是網(wǎng)大眾籌模式發(fā)展的關(guān)鍵。

院線電影培養(yǎng)了觀眾的付費習(xí)慣，網(wǎng)大繼承的電影基因讓它具備了通過點播收費的基礎(chǔ)。網(wǎng)大一般前6分鐘可免費收看，之后就得付費繼續(xù)收看。這種商業(yè)模式能有效支撐網(wǎng)大產(chǎn)業(yè)良好的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)藝恩2015年的《大地影院暨小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書》和中研網(wǎng)2020年的《中國在線電影票務(wù)市場投資前景及規(guī)模分析》，2015年中國線上電影票務(wù)（含選座和團購）貢獻票房占比達到六成，這一數(shù)值到2020年已超過八成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動了電影在線消費生態(tài)的成熟，支付寶、微信等移動支付方式日益便捷，而會員付費模式可推動持續(xù)消費并提升用戶黏性，讓網(wǎng)大片方能夠預(yù)期盈利狀況。

用戶完成付費的流程，讓網(wǎng)大出品方、視頻平臺和觀影用戶三方聯(lián)動形成了閉環(huán)。網(wǎng)大出品方獲得用戶流量和收益分成，視頻平臺獲得內(nèi)容、用戶、付費和廣告收益，觀影用戶獲得內(nèi)容產(chǎn)品、消費體驗、服務(wù)與優(yōu)惠。這種閉環(huán)結(jié)構(gòu)的核心是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，觀眾在院線實體現(xiàn)金交易時，難以留下消費行為的有效記錄；但在互聯(lián)網(wǎng)上所有行為都可能實現(xiàn)數(shù)字化留存，觀影用戶的行為數(shù)據(jù)有機會讓閉環(huán)三方持續(xù)收益。

五、用戶與商品消費的閉環(huán)

網(wǎng)大行業(yè)通過分析消費交易、用戶行為等大數(shù)據(jù)，能為網(wǎng)大生產(chǎn)市場發(fā)展以及形成商品市場資源流動提供決策依據(jù)。參照好萊塢等電影產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)經(jīng)驗，周邊衍生品為電影盈利貢獻了重要力量。而不少中國電影版權(quán)方對于衍生品仍存在認識偏差，將電影元素簡單印在T恤、鑰匙扣、水杯等商品的方式欠缺文化與情感的嵌入，容易導(dǎo)致衍生品停留在贈品和宣傳品等層面。

網(wǎng)大的跨界延展?jié)摿χ档闷诖?。主流視頻平臺的大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾更加關(guān)注量大且易替代的內(nèi)容產(chǎn)品與配套商品，此外網(wǎng)大觀影市場下沉將拓展數(shù)億量級的用戶規(guī)模。優(yōu)酷被阿里收購后，試圖整合視頻會員與電商平臺實現(xiàn)導(dǎo)流，進而構(gòu)建基于電商和內(nèi)容消費的泛娛樂體系。這種整合探索，將推動產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)在多元領(lǐng)域的上下游跨界創(chuàng)新。

網(wǎng)大生產(chǎn)市場的閉環(huán)本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)傳播新科技與傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟、商業(yè)整合發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，并由此形成電影產(chǎn)業(yè)的新市場模式。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，全球電影市場都遭受了一記重創(chuàng)，然而在后疫情時代，我國網(wǎng)絡(luò)電影卻實現(xiàn)了逆勢增長，網(wǎng)絡(luò)電影成為擴大我國文化內(nèi)需，加速暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要抓手之一。盡管這種模式目前還無法與院線電影的影響相提并論，但隨著新興信息技術(shù)的發(fā)展和用戶消費習(xí)慣的變化，網(wǎng)大的新模式未來將與院線電影共創(chuàng)行業(yè)新高。

作者劉雪梅系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

王朝陽系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級碩士研究生

本文系2019年度教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金一般項目“數(shù)據(jù)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)大電影用戶畫像研究”（項目編號：19YJA760038）的研究成果。

參考文獻

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