□馬景昊 梁正瀚

一、引言

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式作為一切基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，具有開放、分享和協(xié)作等特征。進(jìn)一步而言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式是一種新型商業(yè)模式，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的變遷產(chǎn)物，并對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行了顛覆式改變。2019 年《政府工作報(bào)告》就提出“支持新業(yè)態(tài)發(fā)展，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。同年8 月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次從國(guó)家戰(zhàn)略高度布局平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，肯定了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。然而，新經(jīng)濟(jì)模式和新業(yè)態(tài)的發(fā)展雖然提升了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率，增加了社會(huì)福利，但同時(shí)也帶來了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下前所未有的治理新挑戰(zhàn)。對(duì)此，在2020 年11 月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，對(duì)普遍存在于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式中的“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟、濫用市場(chǎng)支付地位等問題進(jìn)行了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，表明了政府對(duì)規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的堅(jiān)定。尤其是，對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)這種既需要現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，又具有傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)特征的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)而言，擁抱平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)資源整合發(fā)展是大勢(shì)所趨。但在整合與轉(zhuǎn)型的過程中，如何擺脫當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展困境與問題，則是本文的研究重點(diǎn)。

二、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展的研究主要集中在兩方面：一方面，關(guān)注平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的積極改變，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展會(huì)加深社會(huì)變革，包括生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。同時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的滲透性、通用性與開放性更是從根本上改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的資源配置方式及經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)方式，有助于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)的飛躍。尤其是在新冠肺炎疫情沖擊背景下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式憑借其跨領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)之間的界限，構(gòu)建了更具有生態(tài)性質(zhì)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)體系，在“穩(wěn)就業(yè)”和“保就業(yè)”等方面提供了重要影響作用[1]。余文濤和吳士煒對(duì)省級(jí)面板數(shù)據(jù)研究表明，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式可改善當(dāng)前我國(guó)長(zhǎng)期存在的金融市場(chǎng)錯(cuò)配和資源市場(chǎng)錯(cuò)配問題，一定程度上緩解市場(chǎng)扭曲問題[2]。同時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式還存在技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)、市場(chǎng)集中效應(yīng)與創(chuàng)業(yè)溢出效應(yīng)，有助于促進(jìn)行業(yè)生產(chǎn)效率變革[3]。還有研究具體到某一產(chǎn)業(yè)方面，例如：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建立完整的生產(chǎn)體系、管理體系和保護(hù)體系，其雙邊和多邊經(jīng)營(yíng)理念有助于將農(nóng)產(chǎn)品信息、要素、資源等統(tǒng)一集中管理，具有滿足不同市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、激發(fā)中小農(nóng)戶生產(chǎn)熱情及破解要素進(jìn)入障礙等作用[4]。另一方面，許多研究關(guān)注平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展問題，尤其是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所具有的潛在市場(chǎng)壟斷行為。王彬彬和李曉燕從馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的本質(zhì)與內(nèi)在缺陷問題，提出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)只是一種多平臺(tái)層嵌套結(jié)構(gòu)，并依賴社群分工和數(shù)據(jù)社會(huì)化應(yīng)用。但在私有資本主導(dǎo)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式存在過度剝削、信息掠奪和過度金融化等內(nèi)在缺陷問題[5]。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)利用其自身的資源壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)平臺(tái)參與者（無論是消費(fèi)者，還是生產(chǎn)者）都可以且進(jìn)行了掠奪性競(jìng)價(jià)、“二選一”、平臺(tái)并購(gòu)及歧視等行為，因此，迫切需要反壟斷規(guī)制。但傳統(tǒng)監(jiān)管框架下，現(xiàn)行的反壟斷分析框架和判斷標(biāo)準(zhǔn)，則難以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下具有跨領(lǐng)域特征的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，具有較強(qiáng)的爭(zhēng)議性[6]。從發(fā)展角度來看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式未來更有可能發(fā)展成超級(jí)平臺(tái)模式，此時(shí)平臺(tái)參與者的自由選擇權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等基本權(quán)利都會(huì)受到侵害[7]。例如，在算法方面，平臺(tái)存在價(jià)格歧視或“殺熟”問題，針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分定價(jià)，嚴(yán)重?fù)p害了交易的公平合理性。因此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的行為不僅是價(jià)格歧視問題，更是基于大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)算法的不平等問題[8]。而在具體的監(jiān)管手段和策略方面則研究較少，普遍的監(jiān)管策略過于集中在某一領(lǐng)域，存在分散監(jiān)管問題，難以形成具有系統(tǒng)性的監(jiān)管體系。例如，有學(xué)者針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題提出了針對(duì)性治理方案，以防止其尋租等異化行為[9-10]。還有學(xué)者以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)各主體利益為基礎(chǔ)，提出了協(xié)同共治理念，其監(jiān)管體系構(gòu)建涵蓋了各主體的激勵(lì)策略、平臺(tái)規(guī)則、合作成本等因素[11]。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球在加速邁入以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。依托數(shù)字技術(shù)，憑借資源集聚能力為電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)賦能，電商平臺(tái)模式逐步成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，不僅沖破了時(shí)空束縛，促進(jìn)了供求雙方精準(zhǔn)對(duì)接，打破了信息交互延遲的限制，同時(shí)對(duì)優(yōu)化資源配置、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。因此，本文基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征，通過分析平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的賦能作用，分析在整合與轉(zhuǎn)型的過程中如何避免當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展困境與問題，并基于協(xié)同理念提出了電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑，對(duì)促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征及對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的作用

（一）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征

當(dāng)前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式概念并沒有形成統(tǒng)一的界定，大抵指“基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或數(shù)字平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式”，且有時(shí)與共享經(jīng)濟(jì)或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)混合使用。從經(jīng)驗(yàn)來看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的核心是利用信息數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源在供給側(cè)與需求側(cè)的有效對(duì)接，并為交易雙方提供交易互動(dòng)的平臺(tái)模式。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心要素包括平臺(tái)參與企業(yè)、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、社會(huì)資源、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、信息數(shù)據(jù)及算法，并通過資源整合、技術(shù)加工等一系列措施。這使得平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下資源供求雙方之間的信息交涉環(huán)節(jié)縮短，使無謂的交易損失降低；第二，許多零散或閑置的社會(huì)資源得到再次利用機(jī)會(huì)，并為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式提供持續(xù)的額外生產(chǎn)活力；第三，具有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展和衍生能力，為許多依附于其平臺(tái)的參與企業(yè)提供額外技術(shù)型服務(wù)，并在此過程中產(chǎn)生新的價(jià)值，例如信息數(shù)據(jù)交換或大數(shù)據(jù)分析等。而對(duì)于參與企業(yè)而言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式則是一種新的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施，通過信息對(duì)接方式形成有效的雙邊或多邊市場(chǎng)，進(jìn)而形成具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，其形成邏輯如下圖所示。

圖 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)形成及運(yùn)行邏輯

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式類型也得到了大幅提升，創(chuàng)造或衍生出多種類型。例如，從市場(chǎng)性質(zhì)角度來看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)包括市場(chǎng)創(chuàng)造型、消費(fèi)者創(chuàng)造型及需求協(xié)調(diào)型。從平臺(tái)開放角度來看，包括封閉型平臺(tái)和開放型平臺(tái)。而目前，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式類型主要還是從功能角度進(jìn)行區(qū)分。具體包括：第一，交易功能型平臺(tái)，以第三方支付平臺(tái)或電子商務(wù)平臺(tái)為代表；第二，信息功能型平臺(tái)，包括以百度、谷歌、知網(wǎng)等為代表的信息整合型平臺(tái)；第三，軟件服務(wù)型平臺(tái)，如微軟的windows 系統(tǒng)、谷歌的安卓系統(tǒng)及其網(wǎng)絡(luò)視頻等技術(shù)型平臺(tái)；第四，社交服務(wù)型平臺(tái)，包括微信、QQ 等信息交流平臺(tái)等。

綜上所述，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，其顯著的新特征包括：第一，以智能技術(shù)為支撐，典型的商業(yè)模式包括“互聯(lián)網(wǎng)+”和“人工智能+”新業(yè)態(tài)模式；第二，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)通過連接功能創(chuàng)造新價(jià)值，當(dāng)參與主體達(dá)到一定臨界點(diǎn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即創(chuàng)造更多價(jià)值；第三，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大的包容性與開放性，其功能會(huì)隨著市場(chǎng)需求而不斷豐富，而這也是難以區(qū)分平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式市場(chǎng)界限的重要原因之一；第四，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心關(guān)鍵是創(chuàng)建與豐富信任機(jī)制，讓更多無法實(shí)體接觸的交易雙方建立信任機(jī)制，因此具備“共享經(jīng)濟(jì)”模式特征；第五，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可服務(wù)于長(zhǎng)尾末端人群，并創(chuàng)新出新的生產(chǎn)及消費(fèi)種群。例如，某些個(gè)體生產(chǎn)者的產(chǎn)品在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下存在進(jìn)入門檻，但在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式中，平臺(tái)可作為最后“守門人”，讓更多的閑置資源流入經(jīng)濟(jì)循環(huán)，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力。此外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式具有較高的自主性，包括自主規(guī)則制定和定價(jià)機(jī)制。這包括根據(jù)平臺(tái)發(fā)展階段和活躍用戶靈活調(diào)整價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。具體而言，在發(fā)展初期及活躍用戶不足條件下，平臺(tái)可能采用低價(jià)策略或補(bǔ)貼策略吸引更多流量。在高速發(fā)展或成熟階段，平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)分析供需對(duì)要素進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，使資源流向效率更高領(lǐng)域。例如，嘀嘀打車平臺(tái)在用車高峰期間，動(dòng)態(tài)調(diào)整用車價(jià)格等行為。

（二）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的作用

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的總和，代表著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新的生產(chǎn)力。對(duì)于傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)而言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式不僅僅有連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者作用，同時(shí)也具有創(chuàng)造新價(jià)值功能。第一，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的電商模式可應(yīng)對(duì)消費(fèi)者升級(jí)需求或消費(fèi)者個(gè)性化需求，其生產(chǎn)和組織方式更加靈活，能解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下無法進(jìn)行小批量的柔性制造生產(chǎn)問題。例如，數(shù)據(jù)的分析和挖掘有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的資源調(diào)配，并提升其統(tǒng)籌整合能力，使較為分散的生產(chǎn)方式具有聚焦功能，以拓展企業(yè)生產(chǎn)邊界。第二，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式可豐富電商產(chǎn)業(yè)鏈條，提供一站式服務(wù)，利好于與之相關(guān)的上下游企業(yè)。當(dāng)前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式普遍采用打造生態(tài)圈策略，平臺(tái)不僅能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)提供基本的線上交易服務(wù)，同時(shí)也可通過自營(yíng)、自建或外包等方式向電商企業(yè)提供包括金融、物流、營(yíng)銷、管理、支付等其它類型的產(chǎn)品和服務(wù)，且成本更低。同時(shí)，隨著電商用戶規(guī)模的增加，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)客戶需求孕育及孵化新企業(yè)，對(duì)電商模式的創(chuàng)新具有重要推動(dòng)作用。第三，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將賦予電商產(chǎn)業(yè)感知化功能，有利于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等技術(shù)協(xié)助下，消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)具備交互功能，有助于電商企業(yè)及時(shí)獲取或感知消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物需求與體驗(yàn)，其分析結(jié)果更接近于與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的作用。

由于電商企業(yè)具有了消費(fèi)者的有效消費(fèi)信息，因此，他們不必再跟隨領(lǐng)頭企業(yè)步伐，一方面使電商企業(yè)具有創(chuàng)新功能，可在豐富產(chǎn)品或服務(wù)的背景下獲取更多流量，另一方面緩解電商市場(chǎng)中產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化問題，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。綜上所述，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的賦能作用包括：第一，升級(jí)電商產(chǎn)業(yè)模式，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多消費(fèi)者，獲取市場(chǎng)流量，并在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張；第二，技術(shù)賦予電商企業(yè)精準(zhǔn)服務(wù)功能，并在消除網(wǎng)絡(luò)空間限制的情況下，加速資源流動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造過程，更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者和更多地服務(wù)于長(zhǎng)尾理論末端潛在消費(fèi)人群，盤活電商市場(chǎng)；第三，完善電商產(chǎn)業(yè)鏈，加速不同領(lǐng)域之間融合與合作，利用技術(shù)快速、高效地調(diào)配資源，彌補(bǔ)上下游企業(yè)各自缺陷，以獲得更多收益。

四、平臺(tái)電商模式發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

在技術(shù)和資本的強(qiáng)有力支撐下，電商平臺(tái)模式發(fā)展初具規(guī)模。雖然電商平臺(tái)的快速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展帶來了新機(jī)遇，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式所掌握的社會(huì)資源及相對(duì)獨(dú)立的規(guī)則制定權(quán)力已經(jīng)對(duì)社會(huì)公權(quán)力造成一定沖擊，尤其是在數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者隱私保護(hù)、交易公平及基本權(quán)益保障等方面存在諸多爭(zhēng)議。此外，電商在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過程中也會(huì)面臨成本增加、技術(shù)劣勢(shì)及議價(jià)能力弱等發(fā)展困境。

（一）電商平臺(tái)的內(nèi)部監(jiān)督能力有限，消費(fèi)者基本權(quán)益難以得到保障

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心領(lǐng)導(dǎo)者，在社會(huì)再生產(chǎn)過程中占據(jù)舉足輕重的地位，只有通過消費(fèi)過程才能推動(dòng)企業(yè)再生產(chǎn)，進(jìn)而形成良性經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)。因此，保障消費(fèi)者基本權(quán)益是維護(hù)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基本條件之一。但在電商平臺(tái)模式下，消費(fèi)者無法享受到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本權(quán)益保障。一方面，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)注重業(yè)務(wù)培養(yǎng)及收益增長(zhǎng)，其內(nèi)部監(jiān)督能力不足。同時(shí)，海量的數(shù)據(jù)及分散的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析及處理能力提出了更高要求。而目前的電商平臺(tái)無論是算法還是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，都難以滿足現(xiàn)實(shí)需求，因此，電商平臺(tái)中的侵權(quán)、假冒偽劣商品、虛假宣傳及售后無保障等問題日益凸顯。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，在遭受到不公對(duì)待時(shí)，由于難以搜集相關(guān)證據(jù)或維權(quán)成本較高，致使許多消費(fèi)者只能選擇退貨或者放棄維權(quán)，尤其是隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，由于不同國(guó)家（地區(qū)）法律及政策的差異性更是加劇了消費(fèi)者的維權(quán)難度。此外，隨著移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展和大范圍普及，許多電商平臺(tái)會(huì)搜集消費(fèi)者的生物數(shù)據(jù)，而這些敏感數(shù)據(jù)一旦泄露，將給消費(fèi)者帶來無法估量的財(cái)產(chǎn)損失，甚至影響人身安全。

（二）電商平臺(tái)市場(chǎng)界限模糊，壟斷問題爭(zhēng)議不斷

根據(jù)梅特卡夫定律，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值量會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)增加的平方量而增長(zhǎng)，即在一個(gè)電商平臺(tái)中消費(fèi)者數(shù)量的增加，會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)價(jià)值的級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。因此，對(duì)于電商平臺(tái)而言，出于利益增量考量，會(huì)通過一切手段增加自身規(guī)模從而增加潛在價(jià)值量。具體表現(xiàn)為無限的規(guī)模擴(kuò)張及不斷吸納相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而不斷提升自身市場(chǎng)份額，并極易形成壟斷。但由于電商平臺(tái)具有顯著的跨領(lǐng)域和跨產(chǎn)業(yè)特征，因此相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)其壟斷的鑒定存在技術(shù)性難題。例如，淘寶和天貓雖然控制了中國(guó)近90%的電子商務(wù)市場(chǎng)[12]，達(dá)到了傳統(tǒng)意義上的壟斷條件，但若從零售產(chǎn)業(yè)角度來看，淘寶和天貓的零售額則占比相當(dāng)小。同時(shí)，與電商平臺(tái)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，如支付產(chǎn)業(yè)，若單看支付寶在線上銷售的份額則符合壟斷條件，但若考察整個(gè)支付產(chǎn)業(yè)，則支付寶的支付市場(chǎng)份額不具備壟斷條件。因此，對(duì)于電商平臺(tái)這類新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)模式，如何界定壟斷存在許多復(fù)雜問題，需要考慮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式特征、發(fā)展階段、內(nèi)在發(fā)展機(jī)制等諸多要素。

（三）電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間存在不對(duì)等問題，算法成監(jiān)管新難題

電商平臺(tái)作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的中介平臺(tái)，其主要功能是為二者提供信息連接服務(wù)、交易服務(wù)及其他保障性服務(wù)。因此，無論是商品生產(chǎn)者，還是消費(fèi)者都必須遵守平臺(tái)規(guī)則。但在電商平臺(tái)模式下，平臺(tái)與生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的法律情景更加復(fù)雜。如何協(xié)調(diào)買賣雙方，保證二者權(quán)益較為困難。進(jìn)一步而言，平臺(tái)作為規(guī)則的唯一制定者和執(zhí)行者，可肆意修改平臺(tái)使用條款，而平臺(tái)參與者只能被動(dòng)接受新條款，致使平臺(tái)使用者和平臺(tái)存在不平等性。同時(shí)，平臺(tái)作為規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，具有絕對(duì)的控制力，可在無任何通知情況下，對(duì)參與者的賬戶進(jìn)行限制或停用等處罰。而參與者對(duì)處罰持有意見時(shí)，只能進(jìn)行申訴，且申訴時(shí)所花費(fèi)的成本及造成的潛在損失，平臺(tái)不予負(fù)責(zé)。

從法律角度來看，電商平臺(tái)還存在法律界限模糊問題。例如，對(duì)于生產(chǎn)者而言，嚴(yán)格意義上來看，生產(chǎn)者是為平臺(tái)服務(wù)或工作，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下理應(yīng)受到勞動(dòng)法保護(hù)。但平臺(tái)更愿意將生產(chǎn)者或商家定義為獨(dú)立承包商，而不愿為他們提供基本的權(quán)益保障。對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)之所以可以為消費(fèi)者快速匹配相關(guān)產(chǎn)品，滿足不同人群的個(gè)性化及動(dòng)態(tài)化需求，其原因是搜集用戶數(shù)據(jù)并通過算法加以分析。但算法并不簡(jiǎn)單只是一種技術(shù)，同時(shí)也存在價(jià)值導(dǎo)向及安全隱患問題，而如何規(guī)范平臺(tái)算法也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代所面臨的艱巨挑戰(zhàn)。

（四）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)公共性與商業(yè)性之間的矛盾，可產(chǎn)生“異競(jìng)爭(zhēng)性”問題

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行邏輯是集中社會(huì)資源，激活要素流轉(zhuǎn)并達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展目的。因此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式天然表現(xiàn)出社會(huì)服務(wù)特征，即具有準(zhǔn)公共物品屬性。對(duì)于資源調(diào)動(dòng)能力越強(qiáng)或越多的平臺(tái)而言，其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造更多剩余。但在實(shí)踐中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)會(huì)往往過度追求經(jīng)濟(jì)利益，而忽視其社會(huì)責(zé)任，為創(chuàng)造更多價(jià)值，甚至?xí)闷滟Y源支配能力損害社會(huì)利益并影響社會(huì)秩序。例如，電商平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者的粘性，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)“殺熟”或?yàn)椴煌M(fèi)者提供歧視價(jià)格等。而對(duì)于平臺(tái)和平臺(tái)之間，還會(huì)存在“異競(jìng)爭(zhēng)性”問題。例如，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)目的是獲得市場(chǎng)份額，其實(shí)現(xiàn)路徑是產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。但在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下，雖然企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)目的仍是獲得市場(chǎng)份額，但其實(shí)現(xiàn)手段和路徑則是以補(bǔ)貼等資本投入形式為主，直到將競(jìng)爭(zhēng)者排除在市場(chǎng)之外。對(duì)于中小企業(yè)而言，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)普遍會(huì)采取收購(gòu)策略，而非通過產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，呈現(xiàn)出“贏者通吃”姿態(tài)。顯然，此種“異競(jìng)爭(zhēng)性”市場(chǎng)會(huì)形成固化生態(tài)系統(tǒng)，降低消費(fèi)者議價(jià)能力。

五、推動(dòng)電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的策略選擇

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，以騰訊、阿里、京東、拼多多等為代表的電商平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式的社會(huì)影響力越發(fā)強(qiáng)大。一方面，電商平臺(tái)模式切實(shí)改變了傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)資源稟賦進(jìn)行了再次優(yōu)化分配，不僅重塑了零售產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，同時(shí)也創(chuàng)新了新經(jīng)濟(jì)模式，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。但另一方面，電商平臺(tái)模式呈現(xiàn)出單極或雙極發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)的市場(chǎng)主導(dǎo)力量也越發(fā)強(qiáng)大，即電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)格局只與少數(shù)幾家平臺(tái)企業(yè)相關(guān)。而在傳統(tǒng)反壟斷法律規(guī)制不適用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的背景下，如何加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)監(jiān)管、維護(hù)市場(chǎng)公平，是推動(dòng)電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素之一。對(duì)此，推動(dòng)電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展可從兩方面同時(shí)推進(jìn)：一是推動(dòng)傳統(tǒng)電商企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，提升電商平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造能力；二是加強(qiáng)電商平臺(tái)有效監(jiān)管，堅(jiān)持市場(chǎng)公平、保障消費(fèi)者權(quán)益、切實(shí)維護(hù)社會(huì)發(fā)展利益。

（一）主觀發(fā)展因素：電商平臺(tái)自我高質(zhì)量發(fā)展策略

由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式先發(fā)于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，電商平臺(tái)模式的領(lǐng)導(dǎo)者只能是那些具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。而對(duì)于傳統(tǒng)中小型企業(yè)而言，最優(yōu)的發(fā)展策略則是進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，借助平臺(tái)的資源集聚優(yōu)勢(shì)拓展業(yè)務(wù)服務(wù)類型。因此，傳統(tǒng)電商企業(yè)在進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過程中首先需要合理評(píng)估自身轉(zhuǎn)型條件，利用內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，選擇合理轉(zhuǎn)型路徑。那些有實(shí)力的企業(yè)可通過完全自建平臺(tái)方式主導(dǎo)電商平臺(tái)發(fā)展，而處于較弱地位的企業(yè)可采取聯(lián)合自建或加入現(xiàn)有平臺(tái)等方式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。例如，變革傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)符合平臺(tái)化發(fā)展的新技能。由于傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)屬于科層式結(jié)構(gòu)，上下級(jí)的信息傳遞和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)過程較慢，建議設(shè)立獨(dú)立單元化部門，實(shí)現(xiàn)扁平化組織架構(gòu)，滿足平臺(tái)化的高效率要求。同時(shí)，企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型意味著進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)和新領(lǐng)域，因此招募新人才、使用新技術(shù)也是轉(zhuǎn)型的必要條件。具體到業(yè)務(wù)流程方面，第一，縮短企業(yè)前端營(yíng)銷業(yè)務(wù)和后端供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)鏈條，不斷累積技術(shù)型人才；第二，在業(yè)務(wù)上采取開放原則，尤其是在生產(chǎn)和分銷環(huán)節(jié)，盡可能地與優(yōu)勢(shì)企業(yè)合作，彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)短板；第三，加強(qiáng)與第三方服務(wù)企業(yè)合作，不斷豐富自身產(chǎn)品供給的多樣性，增強(qiáng)企業(yè)生命活力；第四，升級(jí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，注重?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)積累，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)營(yíng)。

而對(duì)于電商平臺(tái)的主導(dǎo)者而言，其發(fā)展核心是打造完善生態(tài)圈，吸引更多市場(chǎng)企業(yè)加入，不斷壯大平臺(tái)規(guī)模。具體生態(tài)圈構(gòu)建策略如下：第一，打造內(nèi)容生態(tài)圈，不斷豐富平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)，不僅吸引與平臺(tái)業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)，同時(shí)也要吸納相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)及其周邊衍生企業(yè)，盡可能在外部市場(chǎng)環(huán)境中延伸。第二，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，聚合并合理分配各方利益，形成具有內(nèi)部良好激勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能。第三，提升平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著平臺(tái)資源的增多，不同產(chǎn)業(yè)資源、技術(shù)和人才的結(jié)合勢(shì)必會(huì)孕育出新的業(yè)態(tài)模式，因此，平臺(tái)主導(dǎo)者需注重各種資源的組合和使用分配，構(gòu)建具有可持續(xù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)制。

（二）客觀發(fā)展因素：電商平臺(tái)發(fā)展的政策創(chuàng)新和新監(jiān)管策略

在政策扶持方面，第一，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率，加強(qiáng)與公路物流和鐵路物流的無縫銜接，尤其是在目前我國(guó)公路運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的背景下，更要利用好鐵路運(yùn)輸?shù)奶崴俳蒂M(fèi)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建更完整、效率更高的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。此外，各省（市、區(qū)）的中心城市（區(qū)）要有一定的物流倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃計(jì)劃，合理規(guī)劃物流運(yùn)輸路線，以最短行程為原則制定倉(cāng)儲(chǔ)方案。第二，支持電商平臺(tái)跨境化發(fā)展，切實(shí)以法律手段維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以擴(kuò)大規(guī)模為發(fā)展前提，因此對(duì)電商平臺(tái)的國(guó)際化發(fā)展要給予政策支持，包括稅收減免政策，消除不必要的行政審批流程，制定相關(guān)法律規(guī)范以備產(chǎn)生糾紛后的管理依據(jù)等。從國(guó)內(nèi)發(fā)展視角來看，要盡快出臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的法律法規(guī)，包括商品質(zhì)量鑒定、糾紛解決機(jī)制、簡(jiǎn)化平臺(tái)賠償程序等。例如，制定電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，杜絕平臺(tái)或商家的推諉扯皮問題。若平臺(tái)銷售產(chǎn)品為低劣產(chǎn)品，那么相關(guān)鑒定費(fèi)用由生產(chǎn)者或平臺(tái)承擔(dān)。此外，平臺(tái)與企業(yè)之間要視情況承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者所受損害不能及時(shí)賠償?shù)?，要由平臺(tái)先墊付，以減少消費(fèi)者的維權(quán)成本。第三，改變當(dāng)前電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，電商平臺(tái)為了獲得市場(chǎng)流量，普遍以補(bǔ)貼或降價(jià)形式吸引消費(fèi)者。但此種方法并未給消費(fèi)市場(chǎng)做出任何貢獻(xiàn)，只是為了獲得壟斷地位而先付出的資本投入，最終的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果一定是不利于消費(fèi)者。因此，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)杜絕此種競(jìng)爭(zhēng)方式，例如約束補(bǔ)貼金額，或根據(jù)平臺(tái)的市場(chǎng)地位等綜合因素進(jìn)行干預(yù)，或禁止對(duì)平臺(tái)企業(yè)的搜索排名進(jìn)行收費(fèi)，一切以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為基準(zhǔn)。

由于電商平臺(tái)模式屬于新業(yè)態(tài)模式，因此，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以使用，需要在監(jiān)管理念、方法和手段等環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。第一，結(jié)合電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)特征注重線上監(jiān)管，并與線下監(jiān)管形成一體化監(jiān)管體系，彌補(bǔ)傳統(tǒng)監(jiān)管模式無法延伸、拓展及創(chuàng)新弊端。但線上監(jiān)管不是簡(jiǎn)單地將線下監(jiān)管模式搬到線上，而是要對(duì)信息流進(jìn)行監(jiān)管，保證數(shù)據(jù)安全，從源頭消除潛在風(fēng)險(xiǎn)。第二，提升監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管工具，將大數(shù)據(jù)和人工智能等前沿技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)開發(fā)風(fēng)控模型并實(shí)現(xiàn)電子監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的存證固證功能，做到風(fēng)險(xiǎn)可追溯且不可篡改，打造具有人機(jī)交互功能的創(chuàng)新監(jiān)管體系。第三，重塑監(jiān)管模式，充分發(fā)揮社會(huì)大眾監(jiān)管功能，打造具有全社會(huì)協(xié)同性的監(jiān)管體系。鑒于電商平臺(tái)模式具有明顯的跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域特征且業(yè)務(wù)多元化特征，因此，相關(guān)監(jiān)管主體也應(yīng)當(dāng)是多元化。例如，加強(qiáng)電商平臺(tái)的線上信用建設(shè)，將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為信用評(píng)價(jià)基礎(chǔ)?；蚪M建行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)平臺(tái)自律。同時(shí)，也可引入第三方組織，定期出臺(tái)有關(guān)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)報(bào)告，以供監(jiān)管部門和平臺(tái)用戶參考。