□陳麗娟 劉 蕾

一、引言

黨的十九大報(bào)告明確指出：“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，并突出了“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已由投資驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。其原因如下：第一，城市居民收入水平顯著提升，其年增長(zhǎng)率高于GDP 增長(zhǎng)率。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2010 年起中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入顯著提升。其中，2018 年城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)率為7.8%，2019 年城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)率為7.9%。而同期的GDP 增長(zhǎng)率分別為6.75%和6.11%。第二，消費(fèi)潛力巨大，尤其是隨著居民收入水平的提升，服務(wù)型消費(fèi)份額不斷提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年全國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)9.0%，其中城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)7.8%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)10%。在收入提升的影響下，社會(huì)各類消費(fèi)也得到顯著提升。其中，涉及服務(wù)型消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)迅猛，如教育文化娛樂(lè)消費(fèi)增長(zhǎng)11.7%、交通通信消費(fèi)增長(zhǎng)13.3%、醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)8.8%。第三，居民消費(fèi)重視產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)型消費(fèi)者數(shù)量顯著提升。伴隨著“80”和“90”一代的成長(zhǎng)，居民消費(fèi)越發(fā)重視品質(zhì)，尤其是品牌意識(shí)的提升，主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境挑剔、愿意為縮短時(shí)間方便購(gòu)物更喜歡一站式購(gòu)物體驗(yàn)、愿意為健康和安全而選擇中高端產(chǎn)品等，其購(gòu)物表現(xiàn)為消費(fèi)者更加關(guān)注智能產(chǎn)品。尤其是在健康領(lǐng)域，消費(fèi)者更愿意支付溢價(jià)。根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究結(jié)果表明，超過(guò)1/3 的國(guó)內(nèi)居民在選擇健康食品時(shí)，有36%的人重視營(yíng)養(yǎng)、43%的人注重原材料安全和加工方式、45%的人關(guān)注品牌。

在消費(fèi)需求不斷升級(jí)且國(guó)外大牌商品不斷涌入的環(huán)境下，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨了相應(yīng)挑戰(zhàn)。潘煜等（2010）研究指出，現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)下的居民消費(fèi)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，但傳統(tǒng)零售業(yè)作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁卻表現(xiàn)出落后發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是作為零售業(yè)中比例最大的中小型企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段[1]。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)升級(jí)用戶購(gòu)買力不斷提升的背景下，提升傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新路徑，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式升級(jí)再創(chuàng)造勢(shì)在必行。新形勢(shì)下，消費(fèi)體制升級(jí)不僅是經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的“頂梁柱”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入新常態(tài)，作為流通產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，零售業(yè)具有聯(lián)系生產(chǎn)、溝通消費(fèi)、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要價(jià)值。新冠肺炎疫情發(fā)生后，世界經(jīng)濟(jì)深度衰退、國(guó)際貿(mào)易和投資大幅萎縮，我國(guó)發(fā)展逆風(fēng)逆水的外部環(huán)境日益增多。2020 年5 月，習(xí)近平指出，要把滿足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，著力打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。因此，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)成為戰(zhàn)略基點(diǎn)。基于此，本文通過(guò)分析消費(fèi)模式4.0 迭變及其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而探索出一條行之有效的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，在學(xué)術(shù)界對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)再創(chuàng)造主要是從商業(yè)模式出發(fā)，例如發(fā)展新零售，或與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合創(chuàng)建新模式等。伴隨著大眾消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，我國(guó)零售業(yè)商業(yè)模式也隨之不斷演變，傳統(tǒng)零售業(yè)被迫進(jìn)行線上化升級(jí)改造。在新零售發(fā)展研究?jī)?nèi)涵方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛結(jié)合自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，其中阿里巴巴提出新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，通過(guò)線上與線下及物流的融合，使商品生產(chǎn)、流通更加高效；小米提出新零售實(shí)質(zhì)是改變效率，以產(chǎn)品升級(jí)釋放消費(fèi)者需求；蘇寧以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合方式，感知消費(fèi)者需求、消費(fèi)趨勢(shì)，從而引導(dǎo)個(gè)性化生產(chǎn)；京東將新零售理解為無(wú)界零售，以“場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者和營(yíng)銷”四個(gè)維度為核心，打破傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈邊界，以數(shù)據(jù)為核心資產(chǎn)全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)效率升級(jí)[2]。相比于新零售模式，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和輻射范圍相對(duì)狹窄，實(shí)體零售業(yè)的選址、商品選擇及產(chǎn)品陳列方式等環(huán)節(jié)都要受到區(qū)域空間限制。同時(shí)，再加上當(dāng)前的店鋪?zhàn)饨?、人工及運(yùn)營(yíng)成本，致使傳統(tǒng)零售業(yè)既缺乏商業(yè)運(yùn)作的靈活性，也缺乏市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此，借助消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)力加速轉(zhuǎn)型，朝向智能化、集約化和低成本化發(fā)展是市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求（史錦梅，2018）[3]。

在具體轉(zhuǎn)型路徑方面，楊堅(jiān)爭(zhēng)等（2018）基于價(jià)值、供應(yīng)鏈、關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等視角提出了具體轉(zhuǎn)型策略，其核心是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[4]。王正沛等（2019）基于阿里巴巴實(shí)踐案例提出了新零售業(yè)態(tài)演化邏輯，并以共享理念為核心構(gòu)建了基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共享平臺(tái)，以構(gòu)建具有多邊共贏機(jī)制特征的生態(tài)系統(tǒng)[5]。江積海等（2020）則以人、貨、場(chǎng)為核心，通過(guò)資源要素融合提出了新零售價(jià)值倍增效應(yīng)的邏輯，并提出了“產(chǎn)品+產(chǎn)品”“產(chǎn)品+場(chǎng)景”“產(chǎn)品+數(shù)據(jù)”等創(chuàng)新模式[6]。然而，在已有的研究成果中，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)都是基于企業(yè)本身及其在市場(chǎng)中地位為出發(fā)點(diǎn)，鮮有基于消費(fèi)者需求角度研究。對(duì)此，本文以消費(fèi)4.0 模式為驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)對(duì)零售業(yè)核心要素“場(chǎng)、貨、人”的形態(tài)與功能組合創(chuàng)新出包含技術(shù)、社群及消費(fèi)場(chǎng)景的新零售商業(yè)模式，進(jìn)而借助我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為核心來(lái)探究傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、消費(fèi)模式4.0 迭變及其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

（一）消費(fèi)模式4.0 迭變歷程

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，生產(chǎn)力獲得極大提升，表現(xiàn)為物質(zhì)極為豐富，人們可自由選擇心儀商品等。從消費(fèi)發(fā)展階段來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)從消費(fèi)1.0 時(shí)代完成到消費(fèi)3.0 時(shí)代的演進(jìn)[7]。根據(jù)日本社會(huì)學(xué)家三浦的消費(fèi)階段理論，消費(fèi)模式按照消費(fèi)主題、消費(fèi)取向及消費(fèi)人口屬性劃分可確定為四大階段。

消費(fèi)1.0 時(shí)代屬于物質(zhì)極為匱乏時(shí)代的主要消費(fèi)表現(xiàn)，其消費(fèi)屬于私有主義，以國(guó)家消費(fèi)為主，消費(fèi)取向以西方式、大城市化為主，主要是以大城市為中心或圍繞大城市產(chǎn)生的消費(fèi)群體。消費(fèi)2.0 時(shí)代屬于機(jī)械化、現(xiàn)代化大生產(chǎn)時(shí)代的主要消費(fèi)表現(xiàn)，該階段供需逐漸趨于平衡，產(chǎn)品銷售和購(gòu)買渠道日益豐富，其特征是消費(fèi)以家庭為單位，雖然也屬于私有主義，但國(guó)家社會(huì)消費(fèi)，家庭消費(fèi)逐漸崛起。消費(fèi)3.0 時(shí)代屬于個(gè)性化及多元化生產(chǎn)時(shí)代，該消費(fèi)階段去除一系列中間環(huán)節(jié)的電商在降低交易成本、提高交易效率的同時(shí)，也使人們的購(gòu)買過(guò)程變得方便快捷，在流量為王的局面下，價(jià)格戰(zhàn)成為一種贏取流量的常用方式，同時(shí)消費(fèi)者也希望以品牌或品質(zhì)展現(xiàn)身份，更加注重個(gè)人消費(fèi)；消費(fèi)4.0 時(shí)代則是社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)能過(guò)剩后的消費(fèi)表現(xiàn)，其特征是重視社會(huì)消費(fèi)且趨于共享[8]，該消費(fèi)階段，商家的價(jià)值觀與用戶的價(jià)值觀不斷融合，在價(jià)值認(rèn)知、生活方式等方面達(dá)成共識(shí)。另外，消費(fèi)4.0 時(shí)代的商品也會(huì)被重新定義，它不僅要具備功能性、實(shí)用性、耐用性等基本屬性，還要輸出文化、價(jià)值觀等，具備獨(dú)特的風(fēng)格。具體不同消費(fèi)模式特征，如表1 所示。

伴隨著大眾消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，我國(guó)零售業(yè)商業(yè)模式也隨之不斷演變。例如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求習(xí)慣呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化發(fā)展特征，許多傳統(tǒng)大牌在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)時(shí)表現(xiàn)出不適，并被不斷沖擊。與此同時(shí)，以淘寶、京東和蘇寧等為代表性的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)模式逐漸興起，傳統(tǒng)零售業(yè)被迫進(jìn)行線上化升級(jí)改造。但與具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)相比，傳統(tǒng)零售業(yè)仍處于劣勢(shì)地位[9]。此外，在現(xiàn)行的消費(fèi)市場(chǎng)中，我國(guó)消費(fèi)表現(xiàn)出“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”并存的復(fù)雜狀況。例如，前者表現(xiàn)為移動(dòng)支付、海淘等現(xiàn)代化生活方式不斷普及，后者表現(xiàn)為“拼多多”等平臺(tái)的崛起及大量團(tuán)購(gòu)價(jià)格低廉產(chǎn)品等現(xiàn)象。因此，雖然我國(guó)目前消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)處在消費(fèi)4.0 階段，但也是處于初步發(fā)展階段，而與之相關(guān)聯(lián)的零售模式存在不適應(yīng)問(wèn)題，需要進(jìn)一步圍繞消費(fèi)4.0 模式進(jìn)行改善與升級(jí)[10]。

表1 消費(fèi)發(fā)展四階段演變

（二）消費(fèi)4.0 的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力分析

1.消費(fèi)4.0 是超越質(zhì)量化消費(fèi)階段的共享化消費(fèi)階段，該階段的另一個(gè)主要特征是社會(huì)性，消費(fèi)者開(kāi)始追求自然、質(zhì)樸、簡(jiǎn)約的生活方式，消費(fèi)理念也發(fā)生變化，更加注重簡(jiǎn)單、舒適。在該階段，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的價(jià)值觀開(kāi)始融合，并在價(jià)值認(rèn)知、生活方式等方面達(dá)成共識(shí)，生產(chǎn)者和商家無(wú)需再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別營(yíng)銷，即無(wú)需再將大市場(chǎng)細(xì)分為小市場(chǎng)，基于不同消費(fèi)者的特質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣等特征開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，而只需與消費(fèi)者在生活方式、價(jià)值取向方面達(dá)成共識(shí)，從而提升交易效率，減少退換貨事件發(fā)生的頻率。

2.消費(fèi)4.0 初級(jí)發(fā)展階段有助于資源集聚，品牌化發(fā)展將成為主流。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，線上購(gòu)物已經(jīng)成為主流，足不出戶的購(gòu)物體驗(yàn)深入人心[11]。然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心問(wèn)題在于消費(fèi)者無(wú)法切實(shí)感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴問(wèn)題持續(xù)上升。對(duì)此，零售企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè)，并期望通過(guò)品牌質(zhì)量獲得話語(yǔ)權(quán)[12]。例如，“三只松鼠”依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展B2C 銷售，該模式縮短了商家和客戶的距離，開(kāi)創(chuàng)了食品業(yè)線上銷售的先河，成立1 年后的銷售額就突破了3 億元人民幣。此外，許多低頻消費(fèi)品或具有較高同質(zhì)性的商品也具有品牌化發(fā)展趨勢(shì)。例如，名創(chuàng)優(yōu)品憑借其優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和低廉的價(jià)格吸引了大量年輕消費(fèi)者。

3.消費(fèi)4.0 模式可持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期?？傮w而言，消費(fèi)4.0 是以用戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，營(yíng)銷重點(diǎn)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求。而快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)迫使企業(yè)加速創(chuàng)新或保持升級(jí)，以吸引更多消費(fèi)者[13]。例如，蘋果手機(jī)自推出起就定為高端市場(chǎng)，但隨著低端用戶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)充，蘋果手機(jī)采取了持續(xù)優(yōu)化策略，一方面保持高端手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面以高于低端市場(chǎng)的平均技術(shù)水平相繼推出了若干種低端型號(hào)手機(jī)，在降低成本的同時(shí)讓消費(fèi)者享受到了更好的技術(shù)，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。

對(duì)于零售企業(yè)而言，可通過(guò)消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方式達(dá)到模式創(chuàng)新目的，其轉(zhuǎn)型機(jī)理如圖1 所示。零售企業(yè)轉(zhuǎn)型以消費(fèi)者和服務(wù)為中心，通過(guò)一系列的轉(zhuǎn)型策略達(dá)到新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型策略方面主要包括：雙線融合、突出體驗(yàn)、推進(jìn)自營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，最終達(dá)到提升客戶服務(wù)模式、完善運(yùn)營(yíng)管理模式、創(chuàng)新盈利模式等目的。

圖1 零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式機(jī)理示意圖

四、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下的零售模式升級(jí)與轉(zhuǎn)型難點(diǎn)

（一）消費(fèi)4.0 驅(qū)動(dòng)下的零售模式創(chuàng)新

隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭的崛起，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了新紀(jì)元，資金、技術(shù)和人才的大量投入加速了中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。一時(shí)間有關(guān)零售產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的討論成為社會(huì)熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“百花齊放、百舸爭(zhēng)流”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施，零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了流量壟斷或流量為王的發(fā)展趨勢(shì)，許多傳統(tǒng)中小型零售業(yè)的生存狀況堪憂，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。例如，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)的高庫(kù)存、市場(chǎng)響應(yīng)慢及供應(yīng)鏈不健全問(wèn)題日益突出，并從根本上影響了零售企業(yè)的利潤(rùn)。從零售企業(yè)的實(shí)際收入支出角度來(lái)看，在產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）及促銷（promotion）的4P 核心中，只有產(chǎn)品一項(xiàng)是進(jìn)賬，而其他都屬于成本范疇。因此，大型互聯(lián)網(wǎng)電商的規(guī)模越大，其商品成本就越低、流通速度也越快，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響則越深。對(duì)此，傳統(tǒng)零售業(yè)只能從零售產(chǎn)業(yè)三大核心（人、貨、場(chǎng)）入手，通過(guò)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)以突破當(dāng)前發(fā)展困境。具體而言：第一，消費(fèi)4.0 初級(jí)階段，消費(fèi)者除了會(huì)追求個(gè)性化和多元化產(chǎn)品之外，也會(huì)注重服務(wù)和消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)或?qū)οM(fèi)者進(jìn)行社群化運(yùn)營(yíng)管理十分必要。此外，在消費(fèi)4.0 模式下消費(fèi)者不單僅有消費(fèi)屬性，同時(shí)也會(huì)具有價(jià)值創(chuàng)造能力，通過(guò)與企業(yè)的交流及交互，也會(huì)創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。而企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)也有助于企業(yè)的產(chǎn)品測(cè)試、推廣及營(yíng)銷，有助于打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[14]。第二，消費(fèi)4.0 下的貨不再是可感觸的實(shí)體商品，也可以是具有一定文化或價(jià)值的生活方式及相關(guān)服務(wù)。因此，通過(guò)提升商品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，將更有利于企業(yè)獲得更多利潤(rùn)，而升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量提升產(chǎn)品生命周期是核心問(wèn)題[15]。第三，消費(fèi)4.0 時(shí)代下的消費(fèi)場(chǎng)景需更具有沉浸性，要注重消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景的融合，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建無(wú)縫的全渠道購(gòu)物環(huán)境，并結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣推送精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)。最后，人、貨、場(chǎng)三要素還需要通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的協(xié)同與融合，以重塑傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。由于人、貨、場(chǎng)要素具備多種形態(tài)和功能，而不同要素形態(tài)功能的組合可創(chuàng)新出不同類型的新零售模式，包括：“消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)（技術(shù)賦能）”“消費(fèi)場(chǎng)景+會(huì)員營(yíng)銷（社群）”“數(shù)據(jù)（技術(shù)賦能）+會(huì)員營(yíng)銷（社群）”及“消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)（技術(shù)賦能）+會(huì)員營(yíng)銷（社群）”，不同模式的特征如表2 所示，其商業(yè)邏輯創(chuàng)新模式示意圖如圖2 所示。

表2 零售產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新特征總結(jié)

圖2 零售商業(yè)模式創(chuàng)新示意圖

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新難點(diǎn)

1.傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型技術(shù)支撐不足，在互聯(lián)網(wǎng)下的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)影響下，線上流量紅利逐漸消失，但成本居高不下。零售的核心是吸引流量，無(wú)論是線上的數(shù)據(jù)流量，還是線下的客戶流量都是影響零售業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的重要因素[16]。在線下零售模式中，房租、人工等必要成本的提升，不斷壓縮零售企業(yè)利潤(rùn)空間?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前線下零售模式的成本已經(jīng)達(dá)到極限，只有在保證每日一定的銷售量基礎(chǔ)之上才能維持正常運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于線上零售模式而言，在發(fā)展初期由于平臺(tái)的免費(fèi)引流策略確實(shí)為零售企業(yè)降低了獲客成本，但企業(yè)的租賃場(chǎng)地及人力成本同樣會(huì)隨著市場(chǎng)價(jià)格的提升而逐步提升。然而，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的興起，市場(chǎng)中的大型電商平臺(tái)初具規(guī)模，并具有一定壟斷力量后，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的參與者，中小型零售企業(yè)卻再也無(wú)法享受到流量紅利，其成本甚至高于線下零售模式。例如，線上零售企業(yè)除了和線下零售企業(yè)需要同樣支付倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、人工費(fèi)之外，還要在線上平臺(tái)支付維護(hù)費(fèi)、宣傳費(fèi)、采購(gòu)費(fèi)及物流費(fèi)用等。尤其是對(duì)于出售單價(jià)較低的產(chǎn)品的小型零售企業(yè)而言，日常經(jīng)營(yíng)成本甚至?xí)哂诰€下零售成本。因此，可進(jìn)行智慧化或智能化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)往往是大型企業(yè)，而中小型企業(yè)則面臨轉(zhuǎn)型技術(shù)不足、成本居高不下等現(xiàn)實(shí)困境。

2.頻打價(jià)格戰(zhàn)，銷售場(chǎng)景不足，進(jìn)而陷入“低價(jià)-低質(zhì)-低創(chuàng)新”的惡性發(fā)展怪圈。隨著我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，尤其是以淘寶、京東和蘇寧為代表的B2C 模式發(fā)展，使得不同地域消費(fèi)者可以同時(shí)享受到其他地域產(chǎn)品。雖然線上消費(fèi)模式提升了消費(fèi)者的選擇空間，但卻擠壓了零售企業(yè)生存空間。一方面，我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)發(fā)展階段，雖然國(guó)民生活水平大幅度提升，但其消費(fèi)品仍以同質(zhì)化的日常商品為主，對(duì)于價(jià)格高昂的奢侈品或具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品需求相對(duì)較低[17]。因此，價(jià)格低廉的商品更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。另一方面，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)降低了消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品而言，快速的降價(jià)或大幅度的降價(jià)都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。在此影響下，零售企業(yè)幾乎沒(méi)有或者只有部分資金可用于創(chuàng)新，包括產(chǎn)品及營(yíng)銷渠道等。此外，線上零售相比于線下零售還缺乏體驗(yàn)感，即使企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，但在線上銷售模式下仍然難獲得市場(chǎng)認(rèn)可，只有加大宣傳力度才有可能被消費(fèi)者熟知，而這部分成本往往是由企業(yè)所承擔(dān)，會(huì)進(jìn)一步降低零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的潛在能力。

3.中小型企業(yè)缺乏轉(zhuǎn)型資源，尤其是與“互聯(lián)網(wǎng)+”相匹配的基礎(chǔ)設(shè)施，其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新基本維持在傳統(tǒng)零售模式水平，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單線上化發(fā)展。從表現(xiàn)形式來(lái)看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)銷售能力，并且也表現(xiàn)為線上銷售形式。但實(shí)際上依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的“新零售”模式，仍是以淘寶、京東和蘇寧等大型電商平臺(tái)為載體的傳統(tǒng)零售模式，其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及其管理等與傳統(tǒng)零售并無(wú)差異。零售企業(yè)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的參與者缺乏自主權(quán)，只能按照平臺(tái)規(guī)定進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。例如，在“雙十一”和“618”等購(gòu)物節(jié)中，平臺(tái)強(qiáng)制零售企業(yè)參與活動(dòng)，并遵循平臺(tái)所制定的規(guī)則經(jīng)營(yíng)。而往往這些強(qiáng)制性規(guī)定是有損于零售企業(yè)，甚至是虧本。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)的線上化升級(jí)轉(zhuǎn)型其實(shí)質(zhì)只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的線上化，而非自身掌握相關(guān)技術(shù)所進(jìn)行的業(yè)務(wù)或模式升級(jí)。

五、零售業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇與建議

隨著消費(fèi)4.0 時(shí)代的深入發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利所進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展可謂是大勢(shì)所趨。在此影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)的升級(jí)創(chuàng)新路徑可由兩方面同時(shí)進(jìn)行：一是微觀上憑借自身的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型探索新模式。例如，對(duì)一切與零售相關(guān)的資源進(jìn)行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)換或是以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)楦母锖诵?，通過(guò)豐富產(chǎn)業(yè)鏈等形式降低零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；二是宏觀上獲得國(guó)家和各地政府支持，通過(guò)政策導(dǎo)向打造完善產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建豐富閉合零售生態(tài)圈，以實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的提質(zhì)增效。

（一）微觀上企業(yè)自我升級(jí)創(chuàng)新路徑

1.合理評(píng)估自身轉(zhuǎn)型條件與外部環(huán)境影響，秉持實(shí)事求是理念選擇合理轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。例如，對(duì)于具有一定市場(chǎng)壟斷力和技術(shù)企業(yè)進(jìn)行自主生態(tài)圈構(gòu)建，以產(chǎn)業(yè)集聚形式形成具有一定集群特征的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，包括打造內(nèi)外部生態(tài)系統(tǒng)。具體而言，可以以自身為核心企業(yè)，首先對(duì)組織內(nèi)部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，并孵化與布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，包括支付、物流及大數(shù)據(jù)技術(shù)等若干子系統(tǒng)，進(jìn)而打造具有全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式。同時(shí)，也可利用硬件和內(nèi)容服務(wù)融合為載體，對(duì)上下游企業(yè)衍生出服務(wù)性產(chǎn)品，重點(diǎn)布局和解決下游企業(yè)的消費(fèi)方案。此外，也可利用跨產(chǎn)業(yè)方式積極融合其他領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，建立三方或多方戰(zhàn)略合作關(guān)系，在降低成本與風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，不斷豐富其產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步挖掘零售增長(zhǎng)點(diǎn)和拓展企業(yè)利潤(rùn)。而對(duì)于中小型企業(yè)而言，則完全可采取追隨策略，主動(dòng)加入一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)，首先借助搭便車的紅利獲得線上資源后，再通過(guò)自身業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等形式進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.提升企業(yè)技術(shù)水平，把握住新技術(shù)革命的市場(chǎng)紅利，加強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制及對(duì)下游供應(yīng)鏈的觸達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，零售企業(yè)不再是消費(fèi)者與消費(fèi)終端的相互作用，而是生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的高頻和多維度的相互作用。因此，傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈必將縮短，零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理只能依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確性描述，而非傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析與調(diào)研。此外，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系深度與廣度，要以打造網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)為核心，使消費(fèi)者從產(chǎn)品的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，一方面是降低企業(yè)的市場(chǎng)信息成本，另一方面讓消費(fèi)者獲得認(rèn)可，增強(qiáng)其品牌黏性或忠誠(chéng)度。另外，要重視場(chǎng)景建設(shè)，打造具有多重感官體驗(yàn)的差異化消費(fèi)場(chǎng)景。例如，在門店裝修方面，要遵循“適時(shí)”“適品”“適所”和“適人”的四適原則，為消費(fèi)者打造舒適消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，要讀懂消費(fèi)者需求并與其喜好和情感相結(jié)合。此外，零售企業(yè)也要注重售后服務(wù)，打造良好口碑，創(chuàng)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售品牌。

（二）宏觀上政府布局與推動(dòng)零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑

1.鼓勵(lì)零售企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)平臺(tái)化經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展，秉持審慎監(jiān)管原則，加速零售企業(yè)創(chuàng)新。當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)倒逼零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，智能化發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。但市場(chǎng)中并不是所有的零售企業(yè)都具有自主轉(zhuǎn)型能力，僅有有限數(shù)量的大型企業(yè)具有智能化轉(zhuǎn)型，因此容易形成市場(chǎng)壟斷，需要政府的合理監(jiān)管以保障消費(fèi)者及其中小零售企業(yè)的基本利益。然而，創(chuàng)新、效率及安全不可兼得，因此需要以主要矛盾為監(jiān)管出發(fā)點(diǎn)，采用包容審慎監(jiān)管理念對(duì)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型采取適當(dāng)監(jiān)管，而不能因?yàn)槟承┎豢深A(yù)知風(fēng)險(xiǎn)而采取一刀切的禁止行為。但相關(guān)部門可設(shè)立底線思維，對(duì)于具有潛在風(fēng)險(xiǎn)和威脅的企業(yè)或平臺(tái)要進(jìn)行監(jiān)管禁止和打擊，維護(hù)市場(chǎng)安全與穩(wěn)定。

圖3 社會(huì)征信體系

2.以政策指引零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，必要時(shí)可提供相關(guān)技術(shù)支持。升級(jí)下的新零售模式是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)之外，最為重要的是升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)同上下游企業(yè)共同推動(dòng)零售業(yè)升級(jí)。但產(chǎn)業(yè)鏈上的參與企業(yè)能力與技術(shù)參差不齊，因此，難以達(dá)到協(xié)同升級(jí)效果。對(duì)此，政府要主動(dòng)引導(dǎo)根據(jù)核心企業(yè)業(yè)務(wù)特征和技術(shù)能力組織產(chǎn)業(yè)鏈中的技術(shù)資源再分配，來(lái)達(dá)到協(xié)同發(fā)展目標(biāo)。此外，對(duì)于缺乏核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，政府可通過(guò)提供相關(guān)技術(shù)或引導(dǎo)其產(chǎn)業(yè)鏈融入其他產(chǎn)業(yè)鏈等方式，共同推動(dòng)零售企業(yè)升級(jí)；另外，要建立健全信息數(shù)據(jù)安全監(jiān)管制度，重視信息時(shí)代下的消費(fèi)者信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要資源。但目前我國(guó)信息泄露問(wèn)題仍然嚴(yán)重，甚至是威脅到了消費(fèi)者的生命安全。對(duì)此，政府、企業(yè)和社會(huì)可采取三方協(xié)同合作方式，通過(guò)共建信用白名單或黑名單等方式，約束企業(yè)行為，加強(qiáng)消費(fèi)者信息保護(hù)的意愿及能力。另外，還要加強(qiáng)信用體系建設(shè)，綜合社會(huì)一切信息數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，比如：公安數(shù)據(jù)、第三方征信數(shù)據(jù)、消費(fèi)理財(cái)數(shù)據(jù)，甚至是社交信息等所有涉及金融交易的數(shù)據(jù)納入到信用體系建設(shè)（圖3），建設(shè)成一個(gè)具有多角度、多方位、多維度的金融信用征信系統(tǒng)。