唐英 黃娟 蒲愛民

[摘要]作為媒介技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，短視頻廣告以傳播文本碎片化、傳播主體多元化、傳播渠道社交化為主要特征。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，以青春、詩(shī)意為審美焦點(diǎn)的敘事，極大地迎合了城市青年群體的審美期待，以傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的傳播方式，在這些短視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中有力地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值引導(dǎo)。丁真和丁真的理塘成為互聯(lián)網(wǎng)空間的流量贏家，是政府職能部門、主流媒體和媒體平臺(tái)、自媒體和廣大網(wǎng)民形成傳播合力的必然。在媒介新生態(tài)的當(dāng)下，短視頻廣告完全可以成為少數(shù)民族地區(qū)對(duì)外交流、對(duì)外溝通更具韌性、更具匯聚性、更具建構(gòu)性的媒介紐帶。

[關(guān)鍵詞]短視頻廣告;新媒體;丁真;丁真的理塘

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-9391（2021）10-0079-07

基金項(xiàng)目：四川省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地2020年綜合研究項(xiàng)目“新型本科院校創(chuàng)新型應(yīng)用人才培養(yǎng)質(zhì)量保障機(jī)制研究”（XJYX2020B06）、四川省教育發(fā)展研究中心2020年一般項(xiàng)目“地方高校服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑研究”（CJF20014）、四川省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——新建院校改革與發(fā)展研究中心2019年重點(diǎn)項(xiàng)目：“‘雙一流背景下新建本科高校整體轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)證研究”（XJYX2019A01）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：唐英，四川電影電視學(xué)院教授，博士，研究方向：新聞與傳播學(xué);黃娟（通訊作者），四川電影電視學(xué)院副教授，研究方向：新聞與傳播學(xué);蒲愛民，四川電影電視學(xué)院教授，研究方向：新聞與傳播學(xué)。四川成都 611331隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，自由化、個(gè)性化、多元化的自媒體成為傳媒生態(tài)裂變中影響越來(lái)越大的一環(huán);包括短視頻廣告在內(nèi)的短視頻影像文本，以其具備“即時(shí)拍攝、快速編輯和同步分享”等功能，成為自媒體應(yīng)用中越來(lái)越具有影響力的媒介形式。據(jù)CNNIC第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，全國(guó)有8.88億人看短視頻，6.38億人看直播[1]。

從互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)向度而言，互動(dòng)性、即時(shí)性、匿名性構(gòu)成了傳播新機(jī)制，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)社會(huì)生活進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化生活。從“短”帶來(lái)的傳播變化上看，短視頻廣告的傳播特征主要表現(xiàn)為傳播文本的碎片化、傳播主體的多元化、傳播渠道的社交化。從社會(huì)效果向度而言，短視頻廣告的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是“多種互聯(lián)網(wǎng)流行文化符號(hào)橫向、縱向的聚合過程”[2]，所以內(nèi)容文本“呈現(xiàn)了多元的文化事項(xiàng)”，“體現(xiàn)了人們對(duì)相關(guān)社會(huì)現(xiàn)象的反思與觀點(diǎn)碰撞”[2]。隸屬四川省甘孜藏族自治州的理塘縣，在2020年11月因丁真的一則短視頻名揚(yáng)全國(guó)乃至全世界。自那以來(lái)，“丁真效應(yīng)”對(duì)理塘旅游經(jīng)濟(jì)、文化傳播、縣域品牌都有直接的推動(dòng)作用。

一、傳播社交化與社交化傳播：短視頻廣告?zhèn)鞑C(jī)制的生成

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙雜志、廣播、電視三足鼎立之局面，一改為互聯(lián)網(wǎng)的PC端，再改為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，三改為AI技術(shù)支持的智能端，導(dǎo)致媒介從單一化與受眾的被動(dòng)化演變?yōu)榧磿r(shí)互動(dòng)雙向的傳播模式，媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的關(guān)系、受眾結(jié)構(gòu)與媒介的關(guān)系都發(fā)生了改變，媒介的融合、傳媒內(nèi)容的增加、新興媒介的產(chǎn)生，形成了一個(gè)技術(shù)支撐下的新媒介生態(tài)語(yǔ)境系統(tǒng)。保羅·萊文森“新興媒介的固有屬性是社交”的觀點(diǎn)，[3]也就是對(duì)媒介生態(tài)語(yǔ)境變化的本質(zhì)性概括。

媒介生態(tài)變化，必然導(dǎo)致廣告生態(tài)變化，無(wú)論是內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性，還是傳播范圍的廣延性，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多特征，都是傳統(tǒng)廣告難以比擬的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變了廣告原有體系，去中心化、信息化、價(jià)值資訊化、投放精準(zhǔn)化等特點(diǎn)競(jìng)相涌現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告中重要的內(nèi)容和形式之一，短視頻廣告因其兼具的文字、圖像、聲音等特點(diǎn)加之互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、參與性強(qiáng)等而受到廣告主、廣告人及廣告受眾的喜愛。

分析短視頻廣告離不開解析短視頻，作為視像文本，短視頻最大的特點(diǎn)是其時(shí)長(zhǎng)短，一般在幾秒鐘到5分鐘左右，基本上與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相適應(yīng)。而短視頻廣告也就可以界定為以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為投放平臺(tái)、時(shí)長(zhǎng)約在5分鐘以內(nèi)的視頻化廣告文本。[4]因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)上的限制，可促使創(chuàng)作者在文本結(jié)構(gòu)、信息凸顯、話語(yǔ)技巧、表現(xiàn)藝術(shù)等層面不斷創(chuàng)新——既要照顧內(nèi)容的周延性，也要照顧形式的“引人”性。[4]

短視頻廣告呈現(xiàn)以下幾方面特點(diǎn)：

第一，廣告去中心化。傳統(tǒng)影視或視頻廣告投放過程是廣告主提出商品或服務(wù)需求，廣告主決定廣告的生產(chǎn)、制作和發(fā)布，由廣告主向媒介購(gòu)買或由專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)購(gòu)買版面和時(shí)間;專業(yè)機(jī)構(gòu)或廣告公司依據(jù)廣告主的需求代理、設(shè)計(jì)、制作廣告;通過中間環(huán)節(jié)的媒介發(fā)布廣告，投放方式較為單一，發(fā)布方式更為單一，且是單向發(fā)布。短視頻廣告主不再單一依托媒介平臺(tái)，可在自己平臺(tái)上發(fā)布廣告，也可在其他平臺(tái)上發(fā)布;廣告經(jīng)營(yíng)者也可以自己生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，也可承接或代理設(shè)計(jì)、制作廣告;廣告發(fā)布者的發(fā)布渠道廣泛，可通過PC端網(wǎng)站或其他平臺(tái)發(fā)布，也可通過移動(dòng)端平臺(tái)發(fā)布，還可通過自媒體平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、APP終端平臺(tái)發(fā)布，同時(shí)也可生產(chǎn)、制作、設(shè)計(jì)廣告。因而短視頻廣告主體不再以某一廣告主體為重心，而呈現(xiàn)出廣告去中心化現(xiàn)象，各廣告主體通過多種方式開始與消費(fèi)者、媒體及廣告主深度溝通，以促成廣告效果最大化。

依托于移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的短視頻廣告伴隨短視頻發(fā)展也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)影視或視頻廣告不一樣的、獨(dú)特的內(nèi)容，一是，短視頻廣告的在場(chǎng)性具有更高的可信度，通過展示與社會(huì)生活息息相關(guān)的日常，使廣告信宿處于“自己人效應(yīng)”的傳播場(chǎng)域中。二是，信源與信宿的雙向重合，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、鏈接帶貨等多重設(shè)置使得廣告的內(nèi)容傳遞更易發(fā)生。三是，短視頻廣告通過日常視聽語(yǔ)言的修辭與符號(hào)整合，將傳統(tǒng)視頻廣告精英化的話語(yǔ)體系構(gòu)建為平民化的信息，將抽象的理論與觀念進(jìn)行簡(jiǎn)化，表現(xiàn)為鮮活、直觀、生動(dòng)的畫面。不同于傳統(tǒng)視頻廣告通過建構(gòu)具有視覺沖擊的畫面以及具有生動(dòng)表現(xiàn)力的影像來(lái)達(dá)到廣告效果的方式，短視頻廣告更傾向于將高大上的藝術(shù)表現(xiàn)首先通過短視頻獨(dú)有的形式、新手法、新技巧以及獨(dú)特的內(nèi)容靈活運(yùn)用，融入日常生活的話語(yǔ)體系中，獲得受眾情感與認(rèn)知的統(tǒng)一。

第二，廣告信息化。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下人們從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲取信息的路徑和手段越來(lái)越便捷和快速，信息獲取的量非常大，成本也更低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動(dòng)端平臺(tái)和APP增加快速，這不僅給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者提供了更多發(fā)布廣告信息的渠道和手段，提高廣告有效到達(dá)率，受眾更方便、更容易獲得廣告，而且因?yàn)楹Ａ康男畔⒑苋菀鬃審V告被其他信息覆蓋，受眾也可以通過各種技術(shù)對(duì)自己無(wú)用的信息進(jìn)行屏蔽和隔絕。

為了在傳播速度快、承載信息海量、表現(xiàn)方式多樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中求生存與發(fā)展，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者利用受眾的感性認(rèn)知強(qiáng)特點(diǎn)實(shí)行高重復(fù)率播放和傳播，讓受眾難以分辨出到底是信息還是廣告。一條短視頻廣告信息里面既可能有廣告的內(nèi)容，也可能有新聞信息，容易形成交叉的內(nèi)容。信息還可通過主題化、情節(jié)化、故事化形式呈現(xiàn)。通過公眾號(hào)或自媒體平臺(tái)推送短視頻廣告的同時(shí)還可以將信息內(nèi)容進(jìn)行完美演繹，可以將主題融入其中，受眾觀看后才知道主題所要表達(dá)的意義;也可將信息內(nèi)容通過各種情節(jié)植入短視頻廣告中，受眾享受情節(jié)過程中受到信息內(nèi)容的影響;還可通過講故事形式給受眾以代入感，在觀看短視頻廣告時(shí)接受信息內(nèi)容。而這些短視頻中的直播，將廣告?zhèn)鬟f給受眾，使得受眾在不知不覺中接受了信息中所傳達(dá)的廣告商品或服務(wù)。由此可見，廣告即信息，信息即廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告信息化現(xiàn)象較為明顯，平臺(tái)在作為廣告發(fā)布的媒介平臺(tái)的同時(shí)也是廣告內(nèi)容的制作者與廣告運(yùn)作的參與者，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者在提供商品信息的同時(shí)也可以參與廣告制作甚至傳播，可以自行通過各類非專業(yè)廣告媒介平臺(tái)進(jìn)行廣告信息的推廣與品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)的多重曝光。

“短”帶來(lái)的小容量，使其分享更為便捷;而以社交為主要特色的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也為分享提供了必要。2020年11月，以理塘縣藏族小伙丁真為“男一號(hào)”的短視頻，以極快的速度在社交媒體刷屏，丁真和丁真所在理塘隨即名震網(wǎng)絡(luò)，這就是短視頻廣告?zhèn)鞑デ郎缃换牡湫桶咐?。不過，也正是社交化使其傳播很容易受限于“圈層”——因?yàn)樽鳛閭鞑ブ黧w的人的社會(huì)交往總是與其階層所在的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的“圈層”緊密相關(guān)。

第三，廣告價(jià)值資訊化。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下受眾獲取信息不僅增加了互動(dòng)性，而且提高了個(gè)性化需求，信息更為碎片化，過去的大眾傳播因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的加持使得傳播更趨于小眾化、個(gè)性化，營(yíng)銷內(nèi)容及方式更為細(xì)分，經(jīng)營(yíng)模式由單一轉(zhuǎn)向多元。

傳統(tǒng)影視或視頻廣告的“強(qiáng)曝光、高觸達(dá)”等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境下，過去高流量的媒介渠道已經(jīng)不復(fù)存在，用戶入口被分散到不同的媒介平臺(tái)，短視頻廣告更能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，廣告主的有效傳播成本更低?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展將碎片化的受眾集聚一起，通過新的傳播方式形成交互營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式，受眾關(guān)注情感和價(jià)值觀，廣告營(yíng)銷更加突出情感營(yíng)銷和價(jià)值觀營(yíng)銷，受眾更為關(guān)注廣告信息后面的價(jià)值取向。因而廣告不僅傳播產(chǎn)品信息，而且需要在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳播對(duì)受眾有價(jià)值的信息。由此可見，作為營(yíng)銷的核心邏輯不再是市場(chǎng)份額的增加和銷售率的提升，而是通過理解受眾的需求為其創(chuàng)造出具有個(gè)性化的、他們所認(rèn)可的價(jià)值。短視頻廣告為了達(dá)成這一目標(biāo)，可以使得廣告價(jià)值更具資訊化的表征。

技術(shù)加持下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾更加關(guān)注其個(gè)體價(jià)值的吸引，傳統(tǒng)的AIDMI模式不再是注意力的吸引，形成購(gòu)買行為的模式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾借用ISMAS法則，即先有興趣，再進(jìn)行搜索，通過網(wǎng)上的評(píng)論或點(diǎn)贊進(jìn)行鑒別，然后采取行動(dòng)，購(gòu)買后將自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)分享。因此，廣告的價(jià)值更多從各類資訊中獲得，單純的廣告信息傳播對(duì)于廣告而言只能造成同質(zhì)化，創(chuàng)新與融合是廣告?zhèn)鞑ケ仨毸伎嫉膯栴}，而通過各類資訊獲得廣告后面的價(jià)值，從而吸引受眾的注意，才是廣告開始的第一步。

第四，廣告投放精準(zhǔn)化。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的發(fā)展，技術(shù)邏輯驅(qū)動(dòng)下的廣告生態(tài)變化，廣告投放更加精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位、精準(zhǔn)的廣告定位、精準(zhǔn)的廣告推送從而達(dá)到精準(zhǔn)的廣告效果。其具體表現(xiàn)在：一是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)影視或視頻廣告難以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，更多是非理性的調(diào)查研究;廣告?zhèn)鞑ナ且匀巳簲?shù)量為依據(jù)，以覆蓋面多少來(lái)衡量傳播效果的，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)確定。短視頻廣告通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放等特點(diǎn)，在良好的技術(shù)支撐下進(jìn)行廣告活動(dòng)，不僅可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行360度畫像，還可以計(jì)算出目標(biāo)消費(fèi)者的地理位置、興趣愛好、消費(fèi)頻率。二是精準(zhǔn)的廣告投放。傳統(tǒng)影視或視頻廣告的投放過程中，因?yàn)槭鼙姺秶鷱V，盡管也通過市場(chǎng)調(diào)查得出目標(biāo)受眾，但由于廣告信息的寬泛而經(jīng)常被受眾回避或排斥。部分廣告生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者為了迎合企業(yè)或商家的需求違背了屬地的文化習(xí)俗、宗教信仰甚至政策法規(guī)，對(duì)商家或企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害進(jìn)而損傷企業(yè)的品牌形象。技術(shù)邏輯使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻廣告的精準(zhǔn)投放方式呈現(xiàn)多元特征。而投放的廣告依據(jù)技術(shù)邏輯而引起目標(biāo)受眾的關(guān)注、興趣、認(rèn)知、接受并采取購(gòu)買行動(dòng)，因而必須對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行地域定向、年齡定向、場(chǎng)景定向、行為定向。借用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的技術(shù)邏輯，幫助廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者了解受眾的真實(shí)的興趣特征和心理需求及社會(huì)環(huán)境，將有創(chuàng)意的廣告對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有的放矢投送，這就需要通過技術(shù)邏輯的推送將具有個(gè)性化、定向化的廣告內(nèi)容推送給目標(biāo)受眾，通過具有針對(duì)性的廣告表現(xiàn)形式得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

二、審美敘事化與敘事化審美：短視頻廣告中的丁真與丁真的理塘

2020年11月11日，理塘縣一個(gè)20歲的藏族小伙丁真，憑借一段不到10秒的短視頻，讓互聯(lián)網(wǎng)世界記住了他俊朗的面龐、黝黑的皮膚、清澈的眼睛和害羞的微笑。在此后的18天里，該短視頻獲得百億級(jí)的曝光量。于是，丁真和丁真所在的理塘，成為“他世界”的網(wǎng)民們投以關(guān)注的興趣點(diǎn)。2020年11月25日，3分鐘短視頻——四川甘孜文旅宣傳片《丁真的世界》出爐。在此視頻里，丁真以其獨(dú)特的真、純、美，與其家鄉(xiāng)理塘的藍(lán)天、白云、草原、牦牛相映成趣，共同構(gòu)織了一幅田園牧歌般“他世界”——與喧囂、繁忙的城市完全不一樣的世界。解讀理塘以丁真和丁真的理塘為主題的短視頻廣告，可從審美和敘事的互構(gòu)將其特征概括為以下幾點(diǎn)：

一是以青春為審美焦點(diǎn)的敘事，極大地迎合了城市年輕群體審美期待。在互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)主義相互借力的時(shí)代，社會(huì)上的事物都以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，人們變?yōu)閵蕵返碾`屬品，社會(huì)最終會(huì)發(fā)生娛樂至死的局面[5]。丁真和丁真的理塘，以短視頻廣告給城市年輕人浮躁的精神世界注入了一股清新、自然的真實(shí)“向往”，迎合了年輕網(wǎng)民追求青春化的敘事格調(diào)。短視頻廣告有關(guān)康巴漢子、直播帶貨、賽馬比賽等都是很容易引起年輕人共鳴的。短視頻廣告的畫面，通過與日常生活的結(jié)合讓草根化、流行化的生活實(shí)現(xiàn)時(shí)間與空間的立體結(jié)合，以此對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)從注意到購(gòu)買力的轉(zhuǎn)換。從根本上來(lái)說(shuō)，審美形式的改變并沒有從根本上改變其審美傳遞的目的，依然是希望通過摧毀受眾的理性殘余，將短視頻廣告作為一個(gè)工具將受眾的低等欲望進(jìn)行催化。

以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，通過展現(xiàn)與模擬日常生活中各種各樣動(dòng)態(tài)的畫面來(lái)體現(xiàn)廣告中的產(chǎn)品、人物及場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)感，使受眾產(chǎn)生一種身臨其境的真實(shí)感。如在3分鐘短視頻《丁真的世界》里，敘事者通過丁真的視角，詮釋理塘的雪山、草原、冰川、寺廟、白塔等審美點(diǎn)，將藏族男孩的甜美與野性完美結(jié)合。8集短視頻《丁真的自然筆記》，也都是從丁真對(duì)大自然的向往、留戀到對(duì)游牧生活的理解，來(lái)“廣告”理塘各類風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗。

此外，短視頻對(duì)“民族”調(diào)性的充分利用，尤其值得強(qiáng)調(diào)。在短視頻廣告中，身著藏袍、自然膚色、騎著駿馬的少年丁真，“配上”不加任何修飾的笑容，自然成為互聯(lián)網(wǎng)世界的“清流”。同時(shí)，城市社會(huì)中的多數(shù)年輕人與藏族同胞直接接觸較少，對(duì)其獨(dú)特的文化內(nèi)涵及風(fēng)俗人情了解也自然不多。丁真和丁真的理塘讓年輕人滿足了差異化的審美期待。換言之，正是獨(dú)特的情境化、個(gè)性化的平民青春個(gè)體敘事模式，喚起了城市青年群體的審美情愫和“流量”注意。

二是以詩(shī)意為主畫面，極大地滿足了以城市青年群體為主力軍的消費(fèi)大眾的審美期待。通過動(dòng)態(tài)性及綜合性的審美應(yīng)用，丁真和丁真的理塘，以系列短視頻的方式滿足了城市青年群體的審美期待。

從藝術(shù)的向度來(lái)看，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，最吸引受眾的重要因素之一在于其真實(shí)性與用戶的鏈接。短視頻廣告在創(chuàng)作時(shí)也是抓住了自媒體時(shí)代個(gè)體的欲望表達(dá)，通過畫面的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)出理塘的山、水、情等。這些日常生活，通過或即興或精心策劃的創(chuàng)作建構(gòu)出來(lái)的鮮活的、符合自媒體時(shí)代受眾期待的生活鏡像，塑造了一種新的話語(yǔ)權(quán)，從而展現(xiàn)出不一樣的審美欲望。另外其善用動(dòng)態(tài)性的攝像技術(shù)打造具有動(dòng)律的氛圍。

要讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)注意并產(chǎn)生興趣甚至購(gòu)買力，必須要在畫面上著力，通過具有強(qiáng)沖擊力的視覺感受與情感體驗(yàn)。對(duì)短視頻廣告而言，深刻利用傳媒經(jīng)濟(jì)中的“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)換是必要的，讓受眾完全“注意”一幅畫面并產(chǎn)生畫面的引導(dǎo)性與方向感，通過記憶功能的心理過濾產(chǎn)生強(qiáng)制性的注意轉(zhuǎn)移。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，正是通過短視頻平臺(tái)達(dá)到傳播效力，而短視頻平臺(tái)也因此帶來(lái)了巨大的流量及變現(xiàn)。通過畫面的構(gòu)圖，畫面與畫面之間的關(guān)系，以及畫面色彩、線條等具有深度審美與美學(xué)特征的方式的綜合運(yùn)用，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告深化了自媒體時(shí)代短視頻廣告的審美傳遞。

從線條和形狀的流動(dòng)向度來(lái)看，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告在畫面中運(yùn)用線與形的流暢性，使廣告畫面中各要素之間呈現(xiàn)流暢、靈動(dòng)的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)生多樣的動(dòng)態(tài)變換，使短視頻廣告的畫面呈現(xiàn)獨(dú)特的韻味。如2021年1月拍攝的《丁真與脫貧攻堅(jiān)》，以萬(wàn)花筒鏡頭的方式，通過丁真眼中的家鄉(xiāng)看到理塘極具魅力的人文風(fēng)情、自然景觀，使接受者在觀看短視頻廣告時(shí)能夠充分領(lǐng)略到線條與形狀的流動(dòng)帶來(lái)的愉悅。

從色彩的變換向度而言，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，色彩具有十分強(qiáng)大的表現(xiàn)力和心理影響力——白色的珍珠馬、紅色的藏袍、具有高原特色的黝黑皮膚等與藍(lán)天白云、雪域高山、廣袤草原、珍稀動(dòng)物等各種色彩融合交叉呈現(xiàn)。作為世界性“語(yǔ)言”，色彩無(wú)須言語(yǔ)就能精煉地概括出事物可能具有的意義，就能明確廣告物是此物而非彼物。而且色彩因其具有強(qiáng)大的視覺沖擊力、極富個(gè)性，所以在視覺藝術(shù)中色彩是傳遞感情以及影響情緒最便捷、最具視覺沖擊的要素。合適的色彩搭配，可引發(fā)觀眾對(duì)美的情感，營(yíng)造美的氛圍，賦予短視頻廣告美的韻味。因此色彩合理運(yùn)用可給予觀眾愉悅的審美體驗(yàn)。同時(shí)，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，光影的變化也呈現(xiàn)出一種流動(dòng)感、節(jié)奏感和韻律感，讓受眾產(chǎn)生視覺上的審美愉悅感。

三是傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的傳播方式，全方位引導(dǎo)了網(wǎng)民的價(jià)值取向。在媒介技術(shù)的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，新興媒介之間的融合，構(gòu)成了媒體大聚合。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，在很短的時(shí)間成為全國(guó)乃至全世界的熱點(diǎn)，正是媒體合力的結(jié)果。

從傳統(tǒng)媒體來(lái)看，當(dāng)以丁真為主題的第一則短視頻在抖音等自媒體平臺(tái)躥紅后，各類傳統(tǒng)媒體隨即就進(jìn)行了相應(yīng)報(bào)道。如2020年11月28日，央視新聞“主播說(shuō)聯(lián)播”《今天海霞要說(shuō)點(diǎn)關(guān)于流量的事》，提出各方要善用紅人流量。11月29日，央視新聞?dòng)幂^長(zhǎng)時(shí)間采訪了丁真，還連線了當(dāng)?shù)嘏c他簽約的文旅企業(yè)，了解到丁真本人對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。2020年12月1日，人民日?qǐng)?bào)的《在喧囂的時(shí)代，更應(yīng)珍視“丁真?zhèn)儭钡募冋妗?，點(diǎn)贊當(dāng)?shù)卣闹鲃?dòng)作為，并提出讓丁真發(fā)揮自己的作用做有益于他人的相關(guān)建議。同日，廣州日?qǐng)?bào)發(fā)表《“丁真”這美，美美與共》報(bào)道，對(duì)當(dāng)?shù)卣牧髁棵舾信c服務(wù)效率給以正面評(píng)價(jià)，并提出丁真給理塘縣帶來(lái)的國(guó)際影響。新京報(bào)發(fā)表《除了簽約“頂流”丁真，當(dāng)?shù)氐倪@一套“組合拳”也很漂亮》，以當(dāng)?shù)卣膭?lì)丁真好好學(xué)習(xí)、建設(shè)家鄉(xiāng)為話題點(diǎn)，傳播了一種在名利面前保持初心的態(tài)度，并對(duì)丁真作為理塘縣的宣傳代言人給以肯定。12月5日，新華社在《跟丁真回了趟家，看到了詩(shī)意田園》一文中，講述了丁真小時(shí)放牧的故事，將高原居民與野生動(dòng)物的親近感呈現(xiàn)在受眾面前。同日，新周刊也載文《丁真背后，一個(gè)貧困縣低調(diào)的努力》，將一個(gè)貧困縣如何在惡劣氣候和艱苦條件下實(shí)現(xiàn)全域脫貧的事情告之世人，并以此宣傳理塘。傳統(tǒng)媒體以其強(qiáng)大的影響力、引導(dǎo)力和權(quán)威性，成為“丁真事件”的輿論風(fēng)向標(biāo)。通過對(duì)以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告?zhèn)鞑ナ录恼鎴?bào)道，團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)中的意見領(lǐng)袖，從而塑造以丁真和丁真的理塘的正面形象，激發(fā)了受眾自身的向真、向善、向美的正能量?jī)r(jià)值認(rèn)同。

從新媒體來(lái)看，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，借用短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)個(gè)性化分發(fā)技術(shù)、精準(zhǔn)的廣告投放、聲畫文并存、場(chǎng)景式及嵌入式結(jié)合、碎片式畫面與解讀式聲音配合，并借用通過社交平臺(tái)的裂變式、病毒式傳播，讓丁真的第一個(gè)僅有10秒的短視頻獲得了群體性、規(guī)模性的點(diǎn)贊和評(píng)論。而丁真在直播時(shí)，面對(duì)網(wǎng)友發(fā)布的評(píng)論露出的羞澀笑容，使得“丁真”更為真實(shí)立體。微博具有的瞬間擴(kuò)散、快速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)，可通過占據(jù)頭條的方式吸引關(guān)注度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋人群數(shù)量的最大化。丁真“躥紅”初期，迅速產(chǎn)生了數(shù)條微博話題和微博熱搜。2020年11月下旬，關(guān)于丁真的話題開始霸屏微博熱搜，比如話題“丁真的家鄉(xiāng)有多美”就收獲了4200萬(wàn)閱讀量。主流媒體也加入微博之中，引導(dǎo)輿論風(fēng)向?！把胍曅侣劇惫俜轿⒉┌l(fā)布了14個(gè)關(guān)于丁真的微博話題，“人民網(wǎng)”官方微博則發(fā)布了4個(gè)微博話題。當(dāng)日在抖音首發(fā)，截至12月1日晚，抖音賬號(hào)“理塘丁真”共發(fā)布短視頻作品8個(gè)，獲得10531萬(wàn)人點(diǎn)贊，粉絲數(shù)超過405萬(wàn)[6]。由此甘孜和理塘也迅速紅火，各地文旅微博紛紛@丁真，華姐連續(xù)三推為丁真打call，相關(guān)話題的閱讀量達(dá)5.6億。日、韓、荷蘭一些媒體也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。從傳播效果來(lái)看，僅靠單一的傳播模式難以形成強(qiáng)大的傳播效果，通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，通過官方宣傳與民間傳播形成較好的聯(lián)動(dòng)傳播，各種傳播媒體互相推動(dòng)，才保證了傳播聲勢(shì)的擴(kuò)大，傳播影響力的增加，并以此保證了傳播效應(yīng)的良性循環(huán)。

三、品牌區(qū)域化與區(qū)域品牌化：短視頻廣告對(duì)理塘的影響

以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，帶火了丁真，也帶火了理塘?！盎稹钡谋澈螅嵌≌婧退睦硖脸闪嘶?gòu)的“流量”品牌——丁真因?yàn)槠鋮^(qū)域化的民族符號(hào)而成為互聯(lián)網(wǎng)空間的傳播品牌，理塘則因?yàn)槎≌娑蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)空間的區(qū)域品牌。

首先，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告拉動(dòng)了理塘乃至甘孜的旅游產(chǎn)業(yè)，而廣告本身則成為“建構(gòu)”理塘品牌的時(shí)代文本。丁真躥紅網(wǎng)絡(luò)空間，政府部門隨即與其對(duì)接，請(qǐng)他擔(dān)任“理塘旅游形象大使”，通過直播和短視頻的形式廣告理塘的文化旅游。甘孜藏族自治州文旅局則通過順勢(shì)推出“康巴漢子”，官微上也增加“丁真”標(biāo)簽的地域和符號(hào)內(nèi)涵。選擇優(yōu)質(zhì)的視頻公眾號(hào)，合作拍攝以丁真為“視角”的理塘宣傳片，將丁真與理塘進(jìn)行流量綁定，形成最具價(jià)值的理塘IP。與此同時(shí)，通過流量變現(xiàn)，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。有資料顯示，從2020年11月20日起，“理塘”的搜索量在11月最后一周猛增620%，比國(guó)慶期間翻了4倍[7]。

于是，理塘從“你見或不見，我就在那里”的倉(cāng)央嘉措的故鄉(xiāng)，到“康巴漢子丁真”的“我想就待在我自己的世界里，留在理塘，為家鄉(xiāng)做一些事情”的當(dāng)下;從“缺氧但不缺信仰”的高海拔小縣城，到國(guó)內(nèi)外知名的“網(wǎng)紅打卡”地。這些變化，無(wú)疑為當(dāng)?shù)氐男蜗笮麄魈峁┝穗y得的契機(jī)。所以，除了當(dāng)?shù)毓倜椒e極宣傳外，各地媒體或官博也借此機(jī)會(huì)借勢(shì)造勢(shì)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的話題制造能力及把控能力。如從“丁真到底是哪里人”核心議題出發(fā)，衍生出“西藏?fù)碛辛颂哨A的快樂”“四川為了丁真有多拼”等各式各樣的次生議題;多省加入“群聊”，引發(fā)“搶人事件”，使“全國(guó)都在邀請(qǐng)丁真”話題持續(xù)走高。

利用這一契機(jī)，當(dāng)?shù)卣杆俨邉潯⑸a(chǎn)了丁真和丁真的理塘系列視頻，最大化“丁真效應(yīng)”。如在2021年7月拍攝的《丁真的自然筆記》（共8集）里，觀眾跟著丁真走進(jìn)理塘、德格、西藏林芝等地，感悟山河饋贈(zèng)。很快，與丁真和理塘有關(guān)的新聞報(bào)道、人物寫實(shí)、視頻錄制、短視頻廣告等成為傳播熱點(diǎn)并帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、點(diǎn)贊、評(píng)論等主動(dòng)傳播。借用丁真這個(gè)IP，文旅部門精心包裝、打造，從個(gè)性化、交互性的旅游體驗(yàn)到VR場(chǎng)景的多樣化旅游體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性及互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)以文化旅游為紐帶的價(jià)值認(rèn)同、身份認(rèn)同及社會(huì)認(rèn)同。

其次，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，成為展示涉藏州縣脫貧攻堅(jiān)成就的最好文本。2020年，是脫貧攻堅(jiān)的決勝之年。全方位展現(xiàn)各地黨委政府的脫貧攻堅(jiān)成就，是主流媒體的當(dāng)然任務(wù)。2020年2月才“摘帽”的理塘，充分利用丁真帶來(lái)的宣傳機(jī)會(huì)，并借此宣傳當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。通過系列短視頻廣告及各類關(guān)聯(lián)性宣傳，脫貧攻堅(jiān)帶給當(dāng)?shù)氐木薮蟾淖兊玫搅巳轿坏恼宫F(xiàn)。如以丁真為主角的旅游宣傳片《丁真外面的世界很大，我只想待在我的世界里》《傳奇·理塘》等，以丁真為視角描述理塘的山川草原、風(fēng)土人情等。與此同時(shí)，還制作了《遇見理塘》《天空之城理塘》等專題宣傳片，擴(kuò)大外部世界對(duì)理塘認(rèn)知的立體性。系列化的短視頻廣告，打破了人們對(duì)涉藏州縣文化旅游原始化、同質(zhì)化、創(chuàng)意性不足的刻板印象，讓過去自然生長(zhǎng)的文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了有序開發(fā)、有序管理、有序服務(wù)，提升了理塘的文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有力推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)、助力脫貧攻堅(jiān)。

此外，借用新興媒體強(qiáng)大的傳播力和影響力，不斷更新短視頻廣告的內(nèi)容，讓理塘的區(qū)域形象更具立體性和全面性。隨著多省“搶人事件”帶動(dòng)的注意力大爆發(fā)，多家主流媒體的關(guān)注，引導(dǎo)更多的人看到丁真背后的當(dāng)?shù)卣龇N種努力。而當(dāng)?shù)卣ㄟ^微博、微信公眾號(hào)（專門為丁真開通的官方公眾號(hào)）、短視頻平臺(tái)及其他新媒體方式的助推，也使得理塘與丁真成為全方位、跨平臺(tái)的熱點(diǎn)事件，從而確保了傳播效果的持續(xù)性。通過政府官方行為、媒體助力、網(wǎng)民參與的合力，以理塘為代表的涉藏州縣的脫貧攻堅(jiān)工作及其歷史性成就從幕后走到臺(tái)前。

最后，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，在效果層面成為新媒體時(shí)代構(gòu)建地方形象乃至國(guó)家形象的最佳方式。系列短視頻廣告，向內(nèi)地、向全國(guó)展現(xiàn)了理塘的生態(tài)環(huán)境與田園自然風(fēng)光;向世界推廣了中國(guó)優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、豐富的地方風(fēng)情、靚麗的民族文化。

利用新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)，借用微信、微博、抖音、快手等平臺(tái)的助力，鎖定用戶并借勢(shì)宣傳，拉動(dòng)受眾共鳴。同時(shí)，全方位利用“蹭熱點(diǎn)”以凸顯自己特色，讓受眾記住理塘的區(qū)域品牌，進(jìn)而認(rèn)可當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品、風(fēng)土人情。尤其值得一提的是，通過全方位的培訓(xùn)和“包裝”，丁真作為“形象大使”代表中國(guó)參與了聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署于2021年4月22日在北京召開的“世界地球日”活動(dòng)，并做了有關(guān)地球日的演講?；顒?dòng)之后，丁真被授予“捍衛(wèi)自然倡導(dǎo)人”稱號(hào)。而丁真和丁真的理塘，也因此被賦予了代表民族、代表國(guó)家的世界性意義。

四、結(jié)語(yǔ)：讓短視頻廣告成為少數(shù)民族地區(qū)對(duì)外交流的媒介紐帶

丁真“躥紅”，是媒體社交化時(shí)代自媒體傳播的偶然;丁真和丁真的理塘，借助系列短視頻廣告成為互聯(lián)網(wǎng)空間的流量贏家，是政府職能部門、主流媒體和媒體平臺(tái)、自媒體和廣大網(wǎng)民形成傳播合力的必然。在此“偶然”到“必然”的傳播過程中，作為媒介文本的系列短視頻廣告，既是傳播主體不斷制造議題、制造事件，引導(dǎo)議題、引導(dǎo)事件的“連續(xù)劇”，也是“丁真”這個(gè)品牌與理塘這個(gè)區(qū)域不斷實(shí)現(xiàn)互構(gòu)互嵌的多維意義空間。通過對(duì)焦點(diǎn)性符號(hào)的利用、挖掘以及包裝、營(yíng)銷，丁真成為“世界高城”理塘進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間的名片。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，成為內(nèi)地了解涉藏州縣、感知涉藏州縣的絕佳窗口，成為世界了解中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)土人情，了解新時(shí)代中國(guó)少數(shù)民族精神面貌的絕佳窗口。這一個(gè)案，以近乎完美的傳播效果和媒介效應(yīng)告訴我們，媒介新生態(tài)的當(dāng)下，短視頻廣告完全可以成為少數(shù)民族地區(qū)對(duì)外交流、對(duì)外溝通更具韌性、更具匯聚性、更具建構(gòu)性的媒介紐帶。

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