David Sacks Craft Ventures

創(chuàng)業(yè)者如何建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位

對SaaS（Software-as-a-Service的縮寫，意思為軟件即服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，最重要的目標(biāo)是在行業(yè)早期建立起領(lǐng)導(dǎo)地位。在軟件領(lǐng)域，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常能拿走75%以上的市場份額。風(fēng)險(xiǎn)投資人深諳此道，所以資金高度集中地涌向細(xì)分賽道的頭部公司。

基于這種認(rèn)知，那些獲得了最多資源的頭部初創(chuàng)公司，在銷售、市場等方面投入更多，從而建立起了更大的用戶基數(shù)，而這又將聚攏更多資源。

于是，感性的認(rèn)知逐步演化成現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢。在這種良性循環(huán)下，隨著時(shí)間推移，SaaS領(lǐng)域絕大多數(shù)賽道形成了一家獨(dú)大的局面。

偏好行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的不僅僅是風(fēng)險(xiǎn)投資人，還有客戶。原因與那句古老的段子并無二致——“沒有人會因?yàn)椴少廔BM而被開除?！笔堑模瑳]有人會因?yàn)椴少徯袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品而被解雇。

于是，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者贏得了最簡單的銷售模式——接單模式。而余下的那些公司，銷售人員必須啃硬骨頭，為每一個(gè)訂單拼盡全力。如果你曾在一家初創(chuàng)公司做過銷售，那你一定知道在公司早期想要把產(chǎn)品賣出去有多難。

要證明投資回報(bào)率以及贏得種子客戶的信任，需要大量的說服工作，談每個(gè)交易都像是純手工制作那般費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而當(dāng)你成為細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者，這些問題就完全消失了。一旦用戶意識到某些細(xì)分賽道的產(chǎn)品可以解決自己的問題，他們會主動直接去找這個(gè)細(xì)分賽道的領(lǐng)導(dǎo)者訂購產(chǎn)品。

于是，所有SaaS公司品牌營銷都指向了同一個(gè)目標(biāo)——建立細(xì)分賽道領(lǐng)導(dǎo)地位。盡管市場營銷不能替代讓客戶滿意的產(chǎn)品或是行之有效的銷售策略，但想要放大這些努力的優(yōu)勢，沒有什么比市場營銷更管用。

對一個(gè)新賽道來說，營銷最核心的是證明這個(gè)賽道真實(shí)存在;而對于一個(gè)現(xiàn)有的賽道來說，營銷的目的是圍繞自身的顛覆性重新定義行業(yè)。無論哪種情況，都需要采取積極的營銷策略在市場上發(fā)聲。

用兩到四個(gè)詞匯清晰定義你的賽道

從直覺上來說，如果一家初創(chuàng)公司能夠定義一個(gè)SaaS細(xì)分類別，做到“品牌即品類”，就理所當(dāng)然會被視為這個(gè)賽道的領(lǐng)導(dǎo)者，從而享受到作為領(lǐng)跑者的極大權(quán)益。因?yàn)闊o論是投資人、行業(yè)人才、客戶，都更愿意跟賽道第一名并肩戰(zhàn)斗。相反，如果你置身于他人定義的賽道，那么就將被視為面臨種種逆境的后來者。

因此，定義賽道勢在必行。最好能在兩到四個(gè)清晰的描述性詞匯之內(nèi)完成定義。避免花哨的語言，必須把你在做的事情一下子講清楚。這是這個(gè)時(shí)代的電梯面試規(guī)則，時(shí)至今日，連電梯面試的那點(diǎn)時(shí)間都已經(jīng)極為奢侈。比如，Interal就是“無代碼內(nèi)部工具”，Product Board是“產(chǎn)品管理系統(tǒng)”，Sendoso是一站式客戶禮品平臺。

基于現(xiàn)有的行業(yè)賽道進(jìn)行垂直細(xì)分是一種可行的定義方式。比如，1999年，Salasforce自稱是“云端的CRM”。這就與傳統(tǒng)CRM霸主Siebel做出了鮮明區(qū)隔。

而到今天，如果再自稱云端CRM，那就變成了Salesforce的跟風(fēng)者。但如果你給自己貼上的標(biāo)簽是“電商CRM”，那你只需要說服大眾為什么電商領(lǐng)域需要自己獨(dú)有的CRM系統(tǒng)，就可以成為這個(gè)細(xì)分賽道的定義者了。定義一個(gè)全新的賽道，核心是強(qiáng)化自己的差異性。

如果無法建立新賽道，就必須重新定義現(xiàn)有賽道

如果你不是建立一個(gè)全新的賽道，那你需要賦予現(xiàn)有的賽道以全新的定義。

陷入前人的定義注定無法打開局面。Yammer在多年前經(jīng)歷了這一切。那時(shí)候我們剛進(jìn)入這個(gè)賽道，Jive已經(jīng)是這個(gè)領(lǐng)域無可爭議的頭部玩家，他們在Gartner的魔力象限報(bào)告（Magic Quadrant）中，每年都獲得“工作場合社交軟件”這一類別大獎封號。

Gartner將Yammer排除在他們的象限報(bào)告之外，因?yàn)閷φ账麄兊娜雵鍐蝸砜?，Yammer的確缺少一些必要條件。相比之下，經(jīng)過數(shù)年努力，Jive與Gartner的評選規(guī)則完美契合，他們的銷售代表可以直接拿著Gartner的獎項(xiàng)去談世界500強(qiáng)公司的項(xiàng)目。這就是企業(yè)級項(xiàng)目的銷售方式。

其實(shí)，如果我們同樣被歸類到“社交軟件”，那我們就會被看做Jive的挑戰(zhàn)者，或是一個(gè)非常狹小的細(xì)分賽道主導(dǎo)者，那么Jive的銷售代表可以在任何項(xiàng)目上以此秒殺我們。在這個(gè)類別里，最好提都不要提到我們。

最初，我們?yōu)楸慌懦趫?bào)告之外感到沮喪，但很快，我們反而十分慶幸。如果我們同樣被歸類到“社交軟件”，我們就會被看作Jive的挑戰(zhàn)者，或是一個(gè)非常狹小的細(xì)分賽道主導(dǎo)者。

此外，對那些Gartner報(bào)告入圍規(guī)定的必須功能，諸如為企業(yè)開發(fā)Wiki或者Blog等，我們根本不感興趣。我們的產(chǎn)品應(yīng)該是基于新一代社交網(wǎng)絡(luò)的代表，Gartner的行業(yè)定義和功能在我們看來已經(jīng)過時(shí)了。

我們自定義了自己的賽道——ESN，企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，用于企業(yè)內(nèi)部的私有安全社交網(wǎng)絡(luò)。這對于每個(gè)人來說都更直觀，也更好理解，這也使我們可以順應(yīng)To C領(lǐng)域的潮流。

我們厘清了自己的產(chǎn)品演化路線，也就定義了ESN的含義。我們的北極星即最核心的指標(biāo)是用戶參與度和自下而上由員工自主安裝使用的數(shù)據(jù)。那些由IT進(jìn)行內(nèi)部部署的軟件在員工實(shí)際使用過程中還會有裝了不用或是功能需求不匹配等問題，在這些方面他們根本無法與我們競爭。

當(dāng)Marc Benioff在2011年將Dreamforce的主題定為“社會企業(yè)”時(shí)，我們的賽道定義得到了驗(yàn)證。盡管這引入了一個(gè)可怕的新對手Salesforce的Chatter，但它認(rèn)可了我們對這個(gè)賽道的認(rèn)知，幫助我們擺脫了舊定義和競爭對手。

定義賽道反映了

你對真實(shí)商業(yè)問題的認(rèn)知

對賽道的界定直接反應(yīng)了對于商業(yè)問題的認(rèn)知。于是，說服外界一個(gè)新的賽道真實(shí)存在，幾乎等同于贏得了這部分的商機(jī)。

舉例來說，如果你是為產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)工具的SaaS創(chuàng)業(yè)公司，你的說辭就可以是這樣的：“公司的其他部門都有自己的SaaS系統(tǒng)，銷售有CRM（以Salesforce為代表），財(cái)務(wù)有ERP（以Netsuite為代表），連客戶支持部門都有自己的客戶服務(wù)系統(tǒng)（以Zendesk為代表），產(chǎn)品部門居然被忽略了。產(chǎn)品經(jīng)理需要屬于自己的SaaS產(chǎn)品。事實(shí)上，每個(gè)公司都需要自己的產(chǎn)品經(jīng)理SaaS，否則產(chǎn)品經(jīng)理將受到局限，而最終這種局限會體現(xiàn)在產(chǎn)品上?！?/p>

然后，每次你宣布簽下一個(gè)新的客戶、收入上一個(gè)新臺階，或是完成新一輪融資、發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品，你都可以借此重申，PMS是企業(yè)服務(wù)軟件中非常主流的一個(gè)細(xì)分賽道。而當(dāng)全世界都接受了這一點(diǎn)時(shí)，這個(gè)新賽道就站住腳了。這時(shí)，你的銷售模式就會從艱難緩慢的布道式得以轉(zhuǎn)為簡單重復(fù)的接單式。而如果你是定義了這個(gè)賽道的人，那么極大可能這個(gè)賽道的大多數(shù)訂單都會被你收入囊中。

讓客戶為賽道背書

要真正為一個(gè)賽道正名，最有力的無疑是用戶的背書。你自己即使說得天花亂墜也會被質(zhì)疑，而來源于他人的信息，尤其是客戶直接說用了你的產(chǎn)品獲得了成功，這樣第一手的正面反饋，無疑是最有說服力的。

Benioff在《云背后》（Behind the cloud）特別是其中關(guān)于市場營銷的第三章中這樣說道：Salesforce最成功的廣告之一，就是直接放上客戶CEO的照片和他們對于Salesforce的產(chǎn)品如何幫助他們的業(yè)務(wù)獲得成功的評價(jià)。Benioff本人從未在廣告中露面，重點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶。記住，永遠(yuǎn)把客戶的logo、客戶獲得成功的新聞稿和案例擺在第一位，這些才是彰顯你市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最佳利器。

細(xì)化賽道特征：聚焦自己，排除對手

當(dāng)你已經(jīng)定義了一個(gè)賽道，你就有資格進(jìn)一步對這個(gè)賽道進(jìn)行細(xì)化，這時(shí)候就可以討論一些具體功能了。你可以通過細(xì)化什么功能是這個(gè)賽道的核心來聚焦自己的產(chǎn)品，把其他對手邊緣化和排除掉。

Yammer的競爭對手Jive是由一批頂尖的企業(yè)級服務(wù)銷售人員來主導(dǎo)的，他們尤其精于此道。每當(dāng)潛在客戶提到“分析”時(shí)，我們就知道我們正在被拿來與Jive比較。他們剛剛推出了一個(gè)關(guān)于分析量化的工具包。他們的論調(diào)是“如果無法量化，一切都沒有價(jià)值?！甭犉饋矸浅Ｓ姓f服力。

因此，我們也不甘落后地發(fā)布了一個(gè)同樣非常好的分析量化工具，并回應(yīng)說“當(dāng)然，您需要對效果進(jìn)行量化，我們已經(jīng)擁有了這樣的功能。然而，您真正需要量化的是員工的使用率，而Yammer是唯一由員工自己安裝并使用的。”一來一回，不分伯仲，雙方繼續(xù)尋找下一張王牌。

最終，我們競爭的決定性因素是架構(gòu)上的。Yammer是云原生的，而Jive在本地部署。最終，我們病毒式的免費(fèi)增值模式讓我們在客戶和知名度上都全面蓋過了他們。如果你可以圍繞一個(gè)架構(gòu)上的、根基上的優(yōu)勢來定位自己，并且讓對手完全陷入一個(gè)處于劣勢的根基，那么他們將毫無還手之力。根基決定一切。

當(dāng)你想要在一個(gè)現(xiàn)有的賽道里另辟蹊徑，遇到傳統(tǒng)巨頭在所難免。形成鮮明的反差是完全可行的，甚至主動挑起戰(zhàn)火也并無不可，但必須是對準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)軍者，而非那些無名之輩，并且是聚焦于產(chǎn)品本身的。當(dāng)然，最重要的是，只針對你比巨頭強(qiáng)的某點(diǎn)發(fā)起攻擊。

在Salesforce崛起初期，Benioff熱衷于嘲笑Oracle的高成本和復(fù)雜性。當(dāng)Oracle推出昂貴的本地?cái)?shù)據(jù)庫“私有云”時(shí)，Benioff通過一個(gè)“警惕假冒云”的醒目標(biāo)題和標(biāo)題下大量硬件的圖片來對其進(jìn)行譏諷。

當(dāng)巨頭進(jìn)入你的賽道，把它當(dāng)作對你的認(rèn)可

最終，如果你取得了一定成功，大公司將不會再質(zhì)疑和抹黑你是偽賽道，他們會復(fù)制和進(jìn)入你的賽道。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，請不要表現(xiàn)出反感，而要表現(xiàn)出對他們的歡迎。這恰恰驗(yàn)證了那個(gè)你自己說了很多年的故事。

當(dāng)特斯拉發(fā)布Cybertruck的時(shí)候，福特宣布要推出新型電動SUV，這時(shí)候Elon是什么反應(yīng)？他向福特表示祝賀，并稱其為世界邁向電動汽車的標(biāo)志性一步。Elon的反應(yīng)是教科書一般的例子。

而當(dāng)那些行業(yè)標(biāo)桿采用了你對行業(yè)的定義時(shí)，當(dāng)他們要把回應(yīng)你的舉措提上日程，而不是你被他們牽著鼻子走的時(shí)候，不要緊張——這意味著你已經(jīng)是這個(gè)賽道新的王者了。

（編譯：金沙江創(chuàng)投）