王圣予　王睿昕　王凡　余尤騁

摘要：旅游者的產品購買動機從全方位體現了森林康養(yǎng)旅游發(fā)展進程內涵。本文通過網絡問卷調查方法，運用SPSS 22.0的交叉及相關性分析對229位被調查者展開森林康養(yǎng)旅游產品購買動機調查研究。結果顯示，旅游者的購買動機中，緩解壓力、擴大見聞、品嘗特色美食、感受獨特文化是主要動機因素，且旅游者的年齡與緩解壓力這一動機具有相關性;結合實證分析結果，本文總結歸納發(fā)現存在3個問題：獨特性問題、社交體驗問題、動機區(qū)分問題，就問題給出針對性對策建議和提升路徑。

關鍵詞：森林康養(yǎng);旅游產品;購買動機;相關性分析

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-0-03

0 引言

森林康養(yǎng)是生態(tài)旅游研究中的熱門話題，并且生態(tài)旅游作為生態(tài)文明建設的重要組成部分，深度契合黨的十九屆五中全會中《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》[1]所指出的深入實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完善生態(tài)文明領域統(tǒng)籌協(xié)調機制，構建生態(tài)文明體系，促進經濟社會發(fā)展全面綠色轉型，建設人與自然和諧共生的現代化等一系列內容。生態(tài)旅游發(fā)展是實現人與自然和諧共生的重要環(huán)節(jié)，是將人地關系、生態(tài)環(huán)境、經濟發(fā)展相結合的多元發(fā)展旅游模式。同時，森林旅游資源是我國生態(tài)旅游資源不可或缺的重要類型，是解決人與生態(tài)環(huán)境共生問題的一劑猛藥。因此，森林康養(yǎng)旅游是一種兼容并包、具有新時代特征的旅游方式，對我國全面建設社會主義現代化國家有重要的作用和意義。

森林康養(yǎng)旅游者的產品購買動機是旅游研究的前沿課題。旅游者是旅游活動中的主體，研究其旅游產品購買動機對于研究森林康養(yǎng)旅游及其發(fā)展的優(yōu)化路徑意義重大。但旅游者群體具有個體差異性與復雜性[2]，給研究旅游動機與滿意度問題帶來了不小的挑戰(zhàn)。因此，在保證調查嚴謹的前提下，更新研究方法，精準進行數據分析，提出切實可行、推陳出新的結論報告，是本次研究的特色與亮點。

1 研究回顧

旅游者個體之間存在的差異，導致其購買動機各有不同，且旅游者的購買動機與該行為發(fā)生前的期望值顯著相關（李晶博等，2008）。這導致不同的學者在研究同一問題時既會產生整體上的相似，又有具體的區(qū)別。

在各種購買動機中，起主導作用的是“健康放松”（周彬等，2019），它同時和另外兩種因素“增長見識，生態(tài)景觀與當地環(huán)境、風土人情的吸引”與旅游者的購后行為意向呈顯著正相關（岑成德等，2010）。通過朱舒欣（2020）的調查，針對游玩同伴問題發(fā)現，大部分旅游者的購買動機存在一定程度上的家庭親睦。

不同的旅游資源也會對旅游者的購買動機產生不同的影響（余勇，2008）。在周璐（2013）看來，森林公園的吸引力更多來自其自然資源特征，并且與這一吸引力相關的景區(qū)資源質量和生態(tài)環(huán)境所獲得的旅游者滿意度也更高。但開發(fā)的過程中存在人造景觀過剩的現象，且季節(jié)性的自然景觀過于單調（呂梁，2019）。

在景區(qū)項目的構建中，旅游者期望通過切身參與到一些靜態(tài)休閑活動項目中來滿足情感體驗和自然體驗（畢賽云，2019）。但同時，“體育+”康養(yǎng)服務項目也有強烈的時代適應效果（徐新建，2020）。因此，動靜結合的項目設計會優(yōu)于單體項目。

在受諸多異質性因素影響的旅游者生態(tài)旅游環(huán)境教育感知的前提下，生態(tài)旅游地需要吸引更多具有嚴格生態(tài)旅游動機的旅游者（黃震方，2015）。喬光輝（2010）通過因子分析法，萃取了生態(tài)旅游購買動機的主要7項因子，證實了在較大程度上，選擇生態(tài)、森林、康養(yǎng)類的旅游者的旅游動機與大眾旅游者的旅游動機存在顯著差異。

2 問卷構成及數據采集

2.1 調查問卷設計

本研究結合借鑒了國內諸多學者研究中的測量題項[3]，依次設計了本調查問卷的測量題項。結合30份預調查問卷的填寫情況，刪除了分辨力較弱的題項，調整部分題項表述而形成正式的調查問卷。調查問卷分為3個部分，第1部分為8項旅游者基本信息。第2部分和第3部分采用李克特量表，分別針對“游客對森林康養(yǎng)產品的動機評價”和“森林康養(yǎng)產品態(tài)度評價”進行測量。

2.2 數據采集

本研究的問卷調查數據采集于2020年12月—2021年1月，采用網絡問卷發(fā)放的形式?？傆嫲l(fā)放問卷300份，回收問卷275份，問卷回收率為91.7%，其中有效問卷229份，有效問卷率為83.3%。根據學者建議，本問卷量表題項少于40個，樣本量為229個，在可允許范圍內。

3 實證分析

3.1 旅游者基本特征

在229位被調查者中，男性占41.48%，女性占58.52%;年齡集中在20～50歲，占70.74%，其他年齡段共占29.26%;職業(yè)主要是學生，占37.99%，以及專業(yè)技術類占14.41%，其他職業(yè)共占47.6%;游玩時長集中在3天內，占80.35%，其他時長占19.65%;游玩同伴以朋友和家庭和個人為主，比例分別為55.02%、46.72%和31.44%;每月可支配收入集中在10000元以下，占93.89%，超過10000元的占6.11%。（見前頁表1）

在229位被調查者中，聽說過森林康養(yǎng)的占51.53%，了解森林康養(yǎng)產品的占22.71%;而在聽說過森林康養(yǎng)的人中了解森林康養(yǎng)產品的具體比例為44.06%。（見表2）

3.2 旅游者對森林康養(yǎng)動機評價

通過下圖可知，在16項針對旅游者對森林康養(yǎng)動機評價的因子當中，對緩解壓力持非常同意態(tài)度的占比最高，達44.1%，其次持非常同意態(tài)度相對較多的分別是擴大見聞（37.99%）、品嘗特色美食（36.24%）、感受獨特文化（34.93%）、產品價格合理（34.06%）、拍攝美景（33.62%）。通過數據的直觀展示，結合諸多學者的研究，可以較明顯地看到，大多數旅游者的購買動機集中為緩解壓力為主的一系列休閑文化活動[4-5]。對被調查者的年齡與緩解壓力這一題項進行卡方檢驗，結果p值<0.05，二者呈正相關。（見下頁表3）即隨著年齡的增長，對購買動機中緩解壓力這一項的同意率提高。同時，綜合非常同意和同意兩種形成的積極態(tài)度來看，并排除人數較少項“60歲及以上”，發(fā)現在青壯年中對緩解壓力持積極態(tài)度的比例較高，且峰值出現在30～50歲這個年齡段?？梢院侠砑僭O該年齡段因為處于壯年時期，受各方面因素影響，個人壓力增加，因此更同意動機為緩解壓力。

另外，綜合持不同意與極不同意兩種態(tài)度所形成的消極態(tài)度，可以發(fā)現，對科研考察、尋找朋友、認識動植物3項動機的消極態(tài)度最高，分別占16.59%、11.79%、10.92%。之所以出現這種現象，在很大程度上是因為科研考察與認識動植物的專業(yè)程度較高，普通的旅游者并不會涉及或產生興趣。

3.3 小結

就以上實證分析可以總結歸納出3個問題。

3.3.1 森林康養(yǎng)產品缺少獨特性與創(chuàng)新性，過于泛化

絕大多數森林康養(yǎng)產品只是基于自然資源打造的商業(yè)化、利益化的“流水線產品”。打著綠色生態(tài)的口號來盈利，但實際上并沒有自身獨特的吸引力，且同一城市存在較多模式相似的景區(qū)，且景區(qū)與地域聯(lián)系不明顯，最終導致過于泛化。在此過程中，創(chuàng)新是發(fā)展風景區(qū)產品的關鍵因素[6]。

3.3.2 森林康養(yǎng)產品中人際交往體驗感差

近年來，隨著“郊游熱”的走紅，越來越多的家庭或親友之間選擇在森林公園等生態(tài)環(huán)保風景區(qū)進行以休閑放松為主的社交型康養(yǎng)旅游，但市場上大多數以森林資源為主的風景區(qū)只設置了觀光通道，為旅游者提供的社交休憩區(qū)域難以滿足日漸增多的社交需求。

3.3.3 旅游者購買森林康養(yǎng)產品的動機兩極分化明顯

從眾多旅游者的角度而言，關于森林康養(yǎng)產品的購買動機，存在以休閑娛樂等放松身心、陶冶情操為主要動機的大眾旅游者，以及以科研考察、學術研究為主要動機的嚴格意義上的生態(tài)旅游者[7]。因此，風景區(qū)規(guī)劃問題會造成二者的沖突矛盾，即大眾旅游者與生態(tài)旅游者在旅游過程中互相影響可能會造成負面作用。但不可否認的是，二者存在兼容的可能，而風景區(qū)如何進行詳細區(qū)分、實現二者相互交融，成為目前森林康養(yǎng)旅游發(fā)展的一大重點。

4 建議及對策

針對3個問題，本文給出針對性對策，并就森林康養(yǎng)產品未來發(fā)展提出提升路徑。

4.1 打造品牌特色，展現獨特內涵

要想在眾多同類旅游風景區(qū)中嶄露頭角，打造獨屬于自身品牌的特色顯得尤為重要[8]。風景區(qū)可以基于自身自然資源、人文資源或地域特色等選擇所要打造的品牌主題。同時注意風景區(qū)的文化內涵[9]，僅靠單一的外包裝進行營銷發(fā)展是不長久的。在近年來文旅融合火熱的大背景下，將生態(tài)旅游與文化旅游相融合成為品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵。因此，在選擇品牌立意的基礎上要深挖風景區(qū)內涵，二者結合、相輔相成、和諧發(fā)展。合理開發(fā)具有特色的文創(chuàng)產品[10]，融合健康、生態(tài)、休閑等主題[11]，打造品牌產業(yè)，基于自身資源條件進行合理開發(fā)，如溫泉療養(yǎng)、天然氧吧等[12]。

4.2 規(guī)劃布局更多元化、人性化、合理化

在注重基礎規(guī)劃的前提下，風景區(qū)要注重打造多元化布局，將各因素融會貫通，形成聯(lián)系網絡。可以根據自身主題打造相應的主題區(qū)域，如以健身養(yǎng)生為主題的景區(qū)可以打造環(huán)景區(qū)慢跑線路等。根據自身條件建立人性化的休憩場所，以人文社交為目的，優(yōu)化旅游者對風景區(qū)的人文觀感與社交體驗[13]。最后，一切規(guī)劃要基于合理布局，動線分明，避免旅游者重復游覽、造成客流擁堵。

4.3 進行因地制宜、因人而異的項目開發(fā)

由于旅游者的動機不同，在森林康養(yǎng)旅游中逐漸形成兩大趨勢，即大眾旅游者和生態(tài)旅游者。風景區(qū)要按二者不同的動機設計規(guī)劃不同的項目。在確保效益和環(huán)保達到平衡的情況下，追求空間布局的專業(yè)化、區(qū)分化，盡量滿足不同旅游者的多種動機需求。同時避免區(qū)塊之間互相隔離，要留存適度的項目之間的“呼吸范圍”，巧妙交融多種設施，以達到宏觀層面的分化與微觀角度的相融，最大限度地進行開發(fā)與利用。

5 結語

森林康養(yǎng)旅游的發(fā)展勢必成為未來旅游發(fā)展的新浪潮，從旅游者本身到國家宏觀層面，都重視以生態(tài)為基礎、以森林旅游資源為媒介、以康養(yǎng)旅游為模式的森林康養(yǎng)旅游。但要制定新型旅游模式的發(fā)展規(guī)劃，就要切實聯(lián)系該模式下旅游者作為消費者的購買動機。通過動機分析，旅游風景區(qū)可以更深刻更直接地掌握旅游者信息，革新升級自身的產品及政策，實現森林康養(yǎng)旅游業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：王圣予（2000—），女，內蒙古呼倫貝爾人，本科在讀，研究方向：森林康養(yǎng)旅游。

余尤騁（1984—），男，江蘇南京人，博士，講師，系本文指導老師，研究方向：生態(tài)旅游。