冀海榮

摘 ? 要： 廣告既是一種推銷產(chǎn)品的商業(yè)活動，又是一種文化交流，化妝品廣告也不例外。本文從文化價值取向的角度出發(fā)，以Kluckhohn & Strodtbeck的價值取向理論為指導分析中英化妝品廣告中的價值取向差異，進一步分析存在這些差異的原因，以促進跨文化交際的順利進行。

關(guān)鍵詞： 化妝品 ? 廣告 ? 價值取向 ? 文化

一、引言

當今世界，激烈的國際貿(mào)易使廣告宣傳顯得尤為重要。廣告是利用一定的傳播媒介傳播其商品（包括服務和觀念），達到促銷的效果。換言之，廣告的目的是傳遞商品信息，勸說消費者購買廣告宣傳的商品，建立產(chǎn)品的品牌形象。廣告的設計必須考慮消費者的接受心理，消費者的接受心理往往與他們所處的文化環(huán)境密切有關(guān)，尤其與價值觀相關(guān)?；瘖y品廣告作為一種特殊的廣告，也不例外。

二、文獻綜述

隨著人們生活水平的提高，尤其是女性對化妝品的需求越來越強烈，各種化妝品廣告層出不窮，使化妝品廣告成為一個熱門話題，國內(nèi)外學者已經(jīng)對中英化妝品廣告進行過研究，只是側(cè)重點不同。

1.有關(guān)廣告的研究

國內(nèi)學者從語言特征、修辭學、性別差異、互文性、語用預設等角度對中英文化妝品廣告進行了研究，比如付丹萍（2015）研究了化妝品廣告中的中西文化價值觀差異，發(fā)現(xiàn)中國人傾向于集體主義和與自然和諧相處，比較重視過去;西方人傾向于個人主義和征服自然，比較重視未來。劉少昕（2016）從詞匯、句法和辭格三個方面研究了英文化妝品廣告的語言特征，發(fā)現(xiàn)英文化妝品廣告多使用帶有前綴的新詞，多使用陳述句、疑問句和感嘆句，多使用暗喻、擬人和頭韻的修辭手法。金璐瑤（2017）研究了漢英化妝品廣告語所蘊含的概念隱喻，發(fā)現(xiàn)處于不同的社會背景中的人們使用的概念隱喻既有共性，又有差異。

許多國外學者也對廣告進行了研究。Dyer Gillian（1982）出版了《廣告?zhèn)鞑W》，介紹了廣告的發(fā)展史和廣告作為傳播工具所產(chǎn)生的影響。Leech（1996）采用了定量分析的方法對廣告語言的特點進行了研究，但是他的研究幾乎不涉及廣告從業(yè)者使用語言工具的動機、文化、經(jīng)濟和社會背景及背后的原因。Peter Howard Fries（2002）從主題句結(jié)構(gòu)的角度研究了廣告語言，他認為廣告語可能包含與廣告目標直接相關(guān)的信息。

2.有關(guān)價值取向理論的研究

Kluckhohn & Strodtbeck早在二十世紀四十年代就提出了文化理論，于1961年發(fā)表了《價值取向的變奏》（Variations in Value Orientations），首先把價值取向定義為“復雜但確定的模式化原則，與解決普通的人類問題相聯(lián)系，對人類行為和思想起著指示與導向作用”，其次把價值取向進一步細化。本文主要選取人與自然的關(guān)系取向和時間取向?qū)χ杏⒒瘖y品廣告中所體現(xiàn)的價值取向進行研究。之所以選擇這兩個方面，主要是因為這兩個方面在化妝品廣告中表現(xiàn)得比較明顯。

總的來說，研究廣告的學者有很多，但是真正研究化妝品廣告的相對就少，單獨以Kluckhohn & Strodtbeck文化理論為指導研究化妝品廣告的更少，本文將從本角度出發(fā)研究中英化妝品廣告中的價值取向差異。

三、中英化妝品廣告中的價值取向差異

以人與自然的關(guān)系取向和時間取向為基礎分析中英文化妝品廣告中隱藏的價值取向?qū)τ诶斫獠煌幕膬r值取向有一定的幫助。受到宗教等因素的影響，中國人提倡人與自然的和諧且尊重歷史，西方人提倡征服自然，利用新技術(shù)改造自然，重視的是未來時間。

1.人與自然的關(guān)系取向

Kluckhohn & Strodtbeck把人與自然之間的關(guān)系分為征服自然、與自然和諧相處及服從自然。中國人習慣在尊重自然規(guī)律的基礎上發(fā)揮主觀能動性，西方人提倡改造自然。

例1 ? 是什么讓這里的美如此滋潤

來自喜馬拉雅50000米的滋潤力量

孕育出自然堂純粹滋潤霜

冰川水融合雪域植物精粹

每一抹都將5000米的滋潤融入肌膚

細膩中透著鮮活

女人就要活得滋潤

你本來就很美①

自然堂護膚品運用了自然成分和先進科技，倡導樂享自然，美麗生活的理念。“冰川水”和“雪域植物”都源于自然，正好與中國人尊重和順應自然的理念相符，追求自然美、綠色美和人美的統(tǒng)一。自然堂的品牌名稱、護膚品的設計理念或者廣告宣傳語都離不開自然，它是專門針對中國人的文化、飲食和肌膚特點研制的護膚品，創(chuàng)立以來深受中國消費者的喜愛。

例2 ? Instant lifting-effect and illuminating tinted skincare more than ?a ?BB ?cream， a new generation of multi-functiontinted skincare to moisturize， lift and instantly even skin tone. Beyond lifting， instant skin illumination. Lanc？觝me creates its 1stlifting and color-correcting skincare enriched with Multi-Tension technology.

（A beautiful lady shows this in confidence， delighted.）

（Lanc？觝me Rénergie Eclat Multi-Lift）

蘭蔻立體緊膚抗皺系列的化妝品把原來的技術(shù)進行了升級，研發(fā)出了多元張力技術(shù)（Multi-Tension technology），從而形成了新一代多功能彩妝護膚品。這樣的改變一來可以給消費者帶來良好的護膚效果，二來可以使消費者的皮膚更加滋潤，提亮膚色。相比較自然而言，西方人更相信科技的力量，認為憑借新的科技可以幫助自己進一步認識自然和征服自然，從而獲得更大的經(jīng)濟收益。

2.時間取向

根據(jù)Kluckhohn & Strodtbeck的價值取向理論，時間取向可以分為三種：過去取向、現(xiàn)在取向和未來取向。

例3 ? 最熟悉的品牌 最全新的認識

東方護膚 美麗傳奇

美麗史詩

創(chuàng)立于1931年

東方護膚典范

八十年如今品質(zhì)

美麗了時代

美麗著現(xiàn)在

傳承美麗②

百雀羚是上海百雀羚日用化學有限公司旗下的品牌，“1931”和“八十年”這兩個表示時間的數(shù)量詞直接反映了百雀羚品牌的歷史悠久，從1931年創(chuàng)立至今已有80多年，相對于其他護膚品，這個品牌的質(zhì)量更有保證，更容易得到消費者的青睞。中國人向來就重視歷史，對于百雀羚護膚品的信任體現(xiàn)了中國人對過去時間的價值取向的追求。

例4 ? Fashion passes， style forever③

例5 ? Everyday New Face④

這兩則廣告分別選自香奈兒（Chanel）和蘭芝（Laneige），Chanel女士認為香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格，她考慮的是接下來要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動將永不停止;蘭芝追求的是一群自信、自愛的現(xiàn)代女性。這兩則廣告譯文分別是“時尚會過去，但風格永存”和“全新的妝容”，廣告中的“pass”“forever”和“new”這些詞匯表明了隨著時代的發(fā)展，時尚會發(fā)生變化，人們?yōu)榱隧槕聲r代，就必須突破傳統(tǒng)，進行創(chuàng)新。無論是從設計品牌的文化理念還是從廣告語來看，都可以發(fā)現(xiàn)西方人的時間價值取向即未來時間取向。

四、原因

不同的社會文化背景造就了不同國家的文化價值取向。本節(jié)將從三個方面探求造成價值取向差異的原因，這些影響因素也反映在中英化妝品廣告語中。

1.宗教原因

由于宗教的影響，中西方形成了不同的時間價值取向，中國人追求過去時間，常用“以史為鑒”“吃一塹，長一智”諸如此類的話提醒人們要謹記教訓，而西方人則追求將來時間。

2.經(jīng)濟因素

中國文化的起源是大河，農(nóng)耕文明和游牧文明的互動推動著中華文化的不斷發(fā)展。農(nóng)業(yè)立國是中國歷代封建統(tǒng)治者的指導思想，農(nóng)耕文明的生存方式必然影響人們的價值取向：天人合一，順應自然;群己合一，中庸和平（陳坤林，何強，2012：3-5）。

西方文明的發(fā)祥地在地中海東部的愛琴海的克里特島上，特殊的地理環(huán)境使他們不得不大力發(fā)展海上勢力。生存方式不同，形成了西方特色的價值取向，崇力尚爭，開拓冒險，征服自然（陳坤林，何強，2012：5-7）。

中國的大陸文明和西方的海洋文明造就了中西方不同的價值取向，因此，在分析化妝品廣告時可以發(fā)現(xiàn)中國人提倡人與自然和諧相處和追求過去時間，西方提倡征服自然和追求現(xiàn)在或者將來時間。

3.思維方式

中國人的整體性思維善于把人類社會與自然聯(lián)系起來，更加注重與自然和諧相處。美國人主要采取分析思維和求異思維看待事物，善于征服自然和挑戰(zhàn)自然（賈勤，潘文晉，2009）。

五、結(jié)語

任何廣告的設計都離不開文化，文化無形中影響產(chǎn)品的宣傳效果，影響經(jīng)濟效益。由于中西方國家在宗教、經(jīng)濟和思維方式方面存在差異，因此中英化妝品廣告體現(xiàn)的價值取向不同，中國人強調(diào)順應自然或天人合一，傾向于過去時間取向，西方人是征服自然，傾向于未來時間取向。近年來，隨著全球化的不斷發(fā)展，西方的化妝品逐漸進入中國市場，代購應運而生，無疑會影響中國人的價值取向，文化融合趨勢愈加明顯，因此研究中英文化妝品廣告中的價值取向差異，一方面有利于廣告的設計，另一方面有利于跨越文化障礙，避免交際失誤。

注釋：

①https： //max. book118. com/html/2016/0913/54325667.shtm

②https：//www.vipyl.com/article/328/309246.html

③http：//www.doc88.com/p-4985698493182.html

④http：//www.docin.com/p-748669880.html

參考文獻：

[1]Kluckhohn， F R & Strodtbeck， F I. Variations in Value Orientations[M]. USA： Green Wood Company， 1961.

[2]Gillian Dyer. Advertising as Communication[M]. Great Britain： The Chaucer Press， 1982.

[3]Leech， G. N. English in Advertising： a Linguistic St-udy of Advertising in Great Britain[M]. Longman Group Ltd， 1996.

[4]Peter， H. F. Relations and Function within and around Language[M]. London： Continuum International Publishing Group， 2002.

[5]陳坤林，何強.中西文化比較[M].北京：國防工業(yè)出版社，2012：3-7.

[6]付丹萍.從化妝品廣告語透視中西文化價值觀差異[D].寧波：寧波大學，2015.

[7]賈勤，潘文晉.試論中西方思維方式之差異[J].科教文匯（下旬刊），2009（2）：282.

[8]金璐瑤.漢英化妝品廣告中概念隱喻的對比研究[D].西安：西安外國語大學，2017.

[9]劉少昕.淺析英文化妝品廣告語言的特點[J].文教資料，2016（16）：188-189.

通訊作者：劉淑梅