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        保健品推廣套路:親測貼竟然靠編

        2021-05-06 03:25:36林琬斯
        百姓生活 2021年3期
        關鍵詞:軟文菲菲種草

        林琬斯

        人到30不得已,保溫杯里放枸杞。飯后睡前,吞下五六顆保健藥丸成為“惜命”青年新的生活方式。在一些社交及“種草”平臺上,描述夸張的保健品推廣信息應運而生?!案韶?!30+女性日常必備保健品!再不吃就來不及了!”“50款親測!抗糖美白祛痘青汁酵素!”“90后都在吃的保健品真的有效嗎?膠原蛋白液日常美容保健品?”不過你可能想不到,這些“親測貼”的作者可能對其推廣的保健品毫不了解。

        律師表示,軟廣告代寫者不得為未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明,若發(fā)布虛假廣告危及消費者生命健康,應承擔連帶責任。

        誰在炒作保健品

        《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡關注度分析報告》顯示,90后已逐漸成為保健品消費的主力軍,市場占比高達48.97%。這意味著:保健品不再是老年人的專屬需求。

        從事保健品進出口貿(mào)易的奧利向記者透露,進入中國的海外保健品需要“藍帽”才能在實體店售賣,大部分進口保健品只能在跨境電商平臺上售賣。奧利提到的“藍帽”,是指由國家相關主管部門審批認證的保健食品標志?!笆聦嵣希瑸榱擞夏贻p消費群體,互聯(lián)網(wǎng)平臺借‘種草筆記炒作保健品變得越來越普遍。”奧利表示。

        保健品軟廣告代寫團隊經(jīng)理菲菲告訴記者,自己的團隊對接保健品企業(yè),團隊成員承擔保健品軟廣撰寫,再由成員的平臺賬號代發(fā)。菲菲所說的軟廣,是指以各種形式包裝而成的廣告。寫手通常會以“用戶體驗”“測評筆記”的形式將廣告隱藏在文中,隨著消費者被“種草”,購買文中的產(chǎn)品,軟廣即推銷成功?!俺醋鞅=∑犯拍畹姆绞接袃煞N,一種是花錢鋪稿,各平臺聯(lián)動霸屏營銷,這樣搜索量就上來了;另一種方式是借助明星效應,進行網(wǎng)紅炒作,讓品牌在短時間內(nèi)集中爆發(fā)?!狈品平榻B,內(nèi)容上,軟文炒作也有自己的一套話術技巧,可分為“實誠型”與“煽動型”。

        近年來,中國相關部門對保健品廣告用詞提出了諸多限制?!吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定保健食品廣告的內(nèi)容不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“涉及疾病預防、治療功能”“聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必須”等內(nèi)容。不過,現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告假借受限用語炒作海外保健品的情況仍屢見不鮮。記者在不少“種草”平臺上發(fā)現(xiàn),有些文案注重“真實體驗”,如“使用之后變白了、細紋減少了”,每項描述都抓住消費者的心。而一些需要消費者注意的細節(jié)卻輕描淡寫,如“量少”“氣味不佳”。有些文案則煽動性十分強烈,頻繁出現(xiàn)“20+女生必吃的保健品!”“不買會后悔系列!”“一生推!最好用!性價比最高!”的語句,甚至出現(xiàn)了“幫助預防疾病”的描述。

        近幾年,“白藜蘆醇”系列產(chǎn)品在“種草”平臺被不斷提醒推送,不少明星、網(wǎng)紅為其背書。記者選取某白藜蘆醇產(chǎn)品,宣傳文案表明,其是“探病神器,吃上一盒后哪里有問題就會調(diào)整哪里?!辈贿^,記者發(fā)現(xiàn),該產(chǎn)品官網(wǎng)最后用英文標注:以上產(chǎn)品聲明并沒有被美國食品藥品監(jiān)督管理局評估,本產(chǎn)品不用于診斷、治療與預防任何疾病。目前國內(nèi)通過審批且尚在有效期內(nèi)的白藜蘆醇相關保健產(chǎn)品,也僅有一款。

        一天寫幾十篇“親測貼”

        高流量保健品筆記通常具備原創(chuàng)、圖片精美、有詳細使用心得等特點,還要配上各種表情。文案開頭帶上產(chǎn)品名稱,筆記收錄后就會在這個關鍵詞的搜索結果中體現(xiàn)。

        當被問及代寫者是否都使用過所要推廣的保健品時,菲菲直言:“專業(yè)的保健品寫手都不需要使用產(chǎn)品。保健品需要長期堅持服用才見顯效,而寫手一天要寫幾十篇不同品牌的保健品軟文,時間上根本做不到。保健品行業(yè)就是這樣,不可能保證每個人服用效果都出現(xiàn)宣傳的效果,保健品軟廣就是鉆了這空子?!北=∑反蠖嘈枰咳辗?,需求量大,復購頻率高。而保健品的“無害”屬性更使其找到共同的受眾,從細分市場走向大眾市場。菲菲介紹,自己的團隊做的是精品筆記,300字報價20元。除了軟廣代寫,菲菲所在團隊還有代發(fā)業(yè)務。筆記代發(fā)根據(jù)粉絲數(shù)量而定,千粉之內(nèi),一篇筆記的價格從10元至50元不等。如果代發(fā)人的粉絲破萬,則需要另談,價格從2000元起跳。

        菲菲建議,做保健品推廣,最好投100條軟廣,再投一部分錢給達人號推廣。好的賬號曝光率比較高。隨后,菲菲給記者發(fā)來一份代發(fā)號名單,每個代發(fā)號后都標明其粉絲數(shù)與贊藏數(shù),多則達到7000粉,贊藏數(shù)破2萬。記者查看了贊藏數(shù)最高的達人號,發(fā)現(xiàn)其贊藏數(shù)最高的筆記不是保健品軟文筆記,而是美食視頻。而贊藏數(shù)前三位的達人號,大多數(shù)筆記贊藏數(shù)都不超過兩位數(shù)。

        產(chǎn)品出了問題,廣告代寫人要負責

        另據(jù)菲菲介紹,軟廣告代寫行業(yè)所有的稿件都是現(xiàn)交現(xiàn)結,大部分團隊并沒有與保健品企業(yè)簽訂推廣協(xié)議。北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創(chuàng)始人史立臣介紹,國產(chǎn)保健品主要針對中老年人,海外保健品才是國內(nèi)年輕人的市場。但海外保健品在國內(nèi)知名度不高,需要通過炒作概念進行營銷?!爸袊南M者希望保健品短時見效,部分宣傳抓住年輕人對健康狀況的焦慮,夸大保健品功效,炒作成分和概念?!眾W利表示。

        針對炒作保健品概念的現(xiàn)象,史立臣指出,這可能導致保健品行業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的輕視?!叭缃癖=∑肥袌鲆呀?jīng)出了大問題,企業(yè)費了九牛二虎之力研發(fā)產(chǎn)品,推向市場后,其他保健品企業(yè)一窩蜂地生產(chǎn)相同的產(chǎn)品,這種情況下誰還做研發(fā)?”史立臣解釋,保健品不像藥品有專利保護,它必須公布配方表。雖然不知道各種成分的比例,但也可以調(diào)成不同的口味,這就是市面上不同企業(yè)的同一款產(chǎn)品,味道不一樣的原因。

        北京市京師律師事務所律師孟博表示,“用戶體驗”“測評筆記”等軟文是從用戶角度出發(fā),描述自己使用商品的體驗感受。因其是收費寫作且發(fā)布于社交平臺以及購物網(wǎng)站,可以起到推廣宣傳、誘導銷售的效果,因此具有廣告代言的性質(zhì)。

        《中華人民共和國廣告法》第三十八條規(guī)定,廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據(jù)事實,符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定,并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。可見,在宣傳語中虛構產(chǎn)品性能,夸大使用效果,涉嫌違反廣告法,構成虛假宣傳。孟博認為,對于平臺內(nèi)所存在的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求,電子商務經(jīng)營者銷售法律、行政法規(guī)禁止交易的商品的情形,電子商務平臺經(jīng)營者應當依照《中華人民共和國電子商務法》第二十九條之規(guī)定,依法采取必要的處置措施,并向有關主管部門報告。對于發(fā)布虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的行為,廣告主需要依法承擔民事責任;對于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的行為,其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。受到損害的消費者,可以依法向法院起訴索賠,還可以依法向監(jiān)管部門進行投訴、舉報,維護自身的合法權益。

        (文中人名均為化名)

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