□文/ 張 硯

（北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京）

［提要］ 本文從用戶在社區(qū)中不同參與行為頻率角度，研究有哪些行為特征的用戶會(huì)進(jìn)行訂閱制知識(shí)付費(fèi)。使用在知乎平臺(tái)歷時(shí)32 周追蹤的約38 萬(wàn)用戶的行為樣本，采用偏差校正Logi t 模型和補(bǔ)對(duì)數(shù)- 對(duì)數(shù)模型在用戶歷史的行為數(shù)據(jù)和是否付費(fèi)間建立聯(lián)系。結(jié)論顯示：在社區(qū)內(nèi)累積內(nèi)容瀏覽和內(nèi)容組織行為較多的人更多的產(chǎn)生付費(fèi)行為，歷史內(nèi)容貢獻(xiàn)與付費(fèi)行為間無(wú)顯著聯(lián)系。

一、引言

自2016 年至今，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展從快速發(fā)展期過(guò)渡到成熟期，雖然市場(chǎng)總量一直在增長(zhǎng)，但是跟風(fēng)和嘗試性付費(fèi)的群體減少，觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求越來(lái)越高，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程中衍生出按內(nèi)容付費(fèi)、付費(fèi)問(wèn)答、訂閱、付費(fèi)圍觀、打賞等多種交易形式，目前來(lái)看，訂閱制被更多的平臺(tái)所采用?；仡櫼酝芯?，學(xué)者常常從心理角度討論用戶付費(fèi)的動(dòng)機(jī)，包括用戶對(duì)商品價(jià)格和預(yù)期收益的評(píng)估、對(duì)內(nèi)容提供者的信任、好奇、學(xué)習(xí)需求的緊迫度等。也有研究從內(nèi)容產(chǎn)品特征出發(fā)，分析產(chǎn)品介紹、評(píng)分、內(nèi)容供應(yīng)者粉絲量等質(zhì)量信號(hào)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。大部分研究討論的是如何促進(jìn)單個(gè)知識(shí)產(chǎn)品的銷量提升，與促進(jìn)用戶訂閱存在一定的差異，因?yàn)橛绊懹脩粲嗛唲?dòng)機(jī)的更多是用戶對(duì)平臺(tái)整體資源水平和付費(fèi)內(nèi)容整體價(jià)值的估計(jì)。本研究針對(duì)知識(shí)付費(fèi)中訂閱付費(fèi)的商業(yè)模式，從用戶行為角度出發(fā)，討論用戶在社區(qū)的參與程度在預(yù)測(cè)用戶付費(fèi)方面的貢獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

（一）知識(shí)付費(fèi)及其影響因素。“知識(shí)付費(fèi)”一詞在2016 年走進(jìn)大眾視野，被用于概括在線平臺(tái)以付費(fèi)訂閱、付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)課程、內(nèi)容打賞等形式將知識(shí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)模式?，F(xiàn)有研究主要從用戶認(rèn)知和產(chǎn)品特征角度討論影響用戶付費(fèi)意愿和行為的要素。用戶認(rèn)知層面，基于計(jì)劃行為理論模型（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）、使用與滿足理論等結(jié)構(gòu)方程模型，揭示用戶付費(fèi)意愿的形成機(jī)制。最具代表性的付費(fèi)意愿影響因素體現(xiàn)在用戶感知價(jià)值方面，由感知收益和感知成本構(gòu)成。感知收益可體現(xiàn)在用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品有用性的評(píng)估；感知成本包括用戶對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格、需要付出的精力，以及使用習(xí)慣帶來(lái)的轉(zhuǎn)換成本的認(rèn)知。

產(chǎn)品特征層面，基于信號(hào)理論，研究者收集平臺(tái)上公開(kāi)展示等知識(shí)產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的信息（信號(hào)），并將其與產(chǎn)品銷量間建立聯(lián)系。Zhang 等的研究便發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品評(píng)論、內(nèi)容生產(chǎn)者聲譽(yù)和粉絲量的信號(hào)對(duì)產(chǎn)品銷量的積極影響。綜上所述，現(xiàn)有研究主要從用戶端和產(chǎn)品端兩個(gè)視角討論如何促進(jìn)消費(fèi)。用戶反饋的個(gè)體動(dòng)機(jī)為理解購(gòu)買(mǎi)意愿的形成做出了重要貢獻(xiàn)，但意愿如何轉(zhuǎn)化為付費(fèi)實(shí)踐需進(jìn)一步討論。

（二）知識(shí)社區(qū)的用戶參與。知識(shí)社區(qū)的發(fā)展依賴用戶多種形式的參與，如提出信息需求、分享信息、對(duì)內(nèi)容作出反饋、與其他用戶社交等。社區(qū)內(nèi)不同類型的行為相互關(guān)聯(lián)，且遵循一定規(guī)律出現(xiàn)。如，Oestreicher-Singer 和Zalmanson 總結(jié)，用戶在生命周期的不同階段有代表性的參與行為，幾乎所有的用戶都是從社區(qū)的讀者開(kāi)始參與到社區(qū)中來(lái)，隨著用戶愿意投入一些資源到社區(qū)，評(píng)論、點(diǎn)贊等行為出現(xiàn)，用戶參與組織社區(qū)的內(nèi)容，之后，隨著參與程度繼續(xù)進(jìn)階，用戶在社區(qū)中產(chǎn)生原創(chuàng)性的內(nèi)容貢獻(xiàn)或成為某一版塊的領(lǐng)導(dǎo)者，這種現(xiàn)象被歸納為“用戶參與的進(jìn)階”。鄧勝利、蔣雨婷則從信息流動(dòng)方向的角度對(duì)知識(shí)社區(qū)用戶參與行為進(jìn)行分類。參考以上研究，本研究將用戶參與分為內(nèi)容瀏覽、內(nèi)容組織和內(nèi)容分享三類，從瀏覽到分享，用戶從資源索取者轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)者，且投入到社區(qū)的資源逐漸增多。

（三）用戶參與預(yù)測(cè)付費(fèi)。付費(fèi)模式的引入增加了用戶的資源貢獻(xiàn)方式，有少量研究關(guān)注到這內(nèi)容社區(qū)的這一轉(zhuǎn)型，但對(duì)付費(fèi)和其他社區(qū)參與行為關(guān)系的理解存在不同觀點(diǎn)。Oestreicher-Singer 和Zalmanson基于承諾理論指出，用戶付費(fèi)行為與用戶在社區(qū)的參與程度（承諾程度）相關(guān)，用戶在任何一種參與活動(dòng)中的活躍表現(xiàn)都與付費(fèi)正相關(guān)，在此基礎(chǔ)上，更高層次的參與活動(dòng)情況對(duì)預(yù)測(cè)付費(fèi)的貢獻(xiàn)率更大。而Wu等則認(rèn)為處于中低階段參與狀態(tài)的客戶會(huì)更多地出現(xiàn)付費(fèi)行為，因?yàn)轱@現(xiàn)出高層次參與行為的用戶已經(jīng)投入了自身的知識(shí)、精力資源，在此基礎(chǔ)上付費(fèi)意味著增加更多的投入和承擔(dān)更大的收支不平衡的風(fēng)險(xiǎn)，出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心態(tài)，在社區(qū)中瀏覽信息更多的用戶比在社區(qū)中發(fā)布更多內(nèi)容的用戶更容易產(chǎn)生付費(fèi)。

表1 變量描述統(tǒng)計(jì)一覽表

基于有限研究提供的差異化結(jié)論，本研究期望用一個(gè)整合的框架討論用戶歷史的參與行為對(duì)訂閱制付費(fèi)的影響。從用戶參與的進(jìn)階效應(yīng)出發(fā)，付費(fèi)行為需要用戶較大的資源投入，可被歸納為高層次參與，因此更可能出現(xiàn)在已經(jīng)在社區(qū)中存在低、中和高層次參與行為的用戶身上。參與程度的提升是在用戶現(xiàn)有參與行為積累到一定閾值后出現(xiàn)的。因此，我們假設(shè)：

H1：用戶累計(jì)內(nèi)容瀏覽行為頻率正向影響付費(fèi)訂閱

H2：用戶累計(jì)內(nèi)容組織行為頻率正向影響付費(fèi)訂閱

H3：用戶累計(jì)內(nèi)容分享行為頻率正向影響付費(fèi)訂閱

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集。本研究選擇國(guó)內(nèi)知名的知識(shí)社區(qū)——知乎進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作。首先我們隨機(jī)選取一名社區(qū)用戶并通過(guò)網(wǎng)站API 遞歸訪問(wèn)其粉絲和關(guān)注的人主頁(yè)獲取用戶ID，之后，每周用Python 循環(huán)獲取一次這些用戶的行為數(shù)據(jù)，最終獲得了約38 萬(wàn)名用戶連續(xù)32 周的行為數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)收集的前4 周是知乎訂閱制推出的周年慶時(shí)期，有折扣或其他促銷活動(dòng)，分析時(shí)使用的數(shù)據(jù)集由32，679 名在5～32 周有付費(fèi)行為出現(xiàn)的用戶和約34 萬(wàn)名非付費(fèi)用戶組成。

（二）數(shù)據(jù)分類及描述統(tǒng)計(jì)。用戶行為數(shù)據(jù)的界定——均值描述統(tǒng)計(jì)匯總?cè)绫? 所示（用戶在第4 周的截面數(shù)據(jù)）。表1 中的前三組數(shù)據(jù)分別描述了用戶不同層次參與行為的累積值。用戶特征類變量是研究模型中的控制變量，考慮了性別、用戶是否獲得職業(yè)認(rèn)證或優(yōu)秀回答者認(rèn)證（0-1 變量）、用戶在社區(qū)中活躍的時(shí)間這些變量對(duì)付費(fèi)可能存在的影響。（表1）

四、數(shù)據(jù)分析

（一）回歸模型。本研究采用Logit 回歸討論用戶是否付費(fèi)這個(gè)0-1變量的影響因素。由于付費(fèi)是個(gè)小概率事件，可能存在稀有事件偏差，我們?cè)赟tata15 軟件里運(yùn)用偏差校正Logit 模型和補(bǔ)對(duì)數(shù)-對(duì)數(shù)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。雖然本研究獲取的數(shù)據(jù)是面板數(shù)據(jù)，考慮到面板Logit 在面對(duì)小概率事件估算的結(jié)果可能有偏，我們實(shí)際上進(jìn)行的是混合回歸。

（二）回歸結(jié)果及討論。使用偏差校正Logit 模型和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如表2 所示，第2 列展示了補(bǔ)對(duì)數(shù)-對(duì)數(shù)模型的估計(jì)結(jié)果，以驗(yàn)證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，最右列展示了自變量變動(dòng)1%時(shí)付費(fèi)傾向變動(dòng)幾個(gè)單位。偏差校正Logit 模型和補(bǔ)對(duì)數(shù)-對(duì)數(shù)模型在因果關(guān)系的顯著性和影響的正負(fù)性上得到了一致的結(jié)論，說(shuō)明研究結(jié)果有較高的穩(wěn)健性。（表 2）

表2 回歸分析結(jié)果一覽表

內(nèi)容瀏覽行為方面，用戶關(guān)注的問(wèn)題總數(shù)和專欄總數(shù)和付費(fèi)行為正相關(guān)，部分支持了H1 的假設(shè)。關(guān)注人數(shù)對(duì)付費(fèi)的負(fù)向影響偏離了本文的假設(shè)，對(duì)比已有研究發(fā)現(xiàn)，加好友更多的被歸類為社交行為而非信息獲取行為。社交對(duì)付費(fèi)的正影響來(lái)自好友網(wǎng)絡(luò)中付費(fèi)用戶的示范作用。本研究的自變量選取的是焦點(diǎn)用戶的好友總數(shù)，得到的結(jié)論實(shí)際上和鄧勝利、蔣雨婷的結(jié)論一致，可以通過(guò)付費(fèi)是稀有事件，好友多的用戶更容易從眾不付費(fèi)解釋。內(nèi)容組織行為方面，用戶的收藏夾和提問(wèn)都對(duì)付費(fèi)有正影響，H2 得到支持。內(nèi)容分享行為方面，總體來(lái)看與付費(fèi)的關(guān)系不顯著，H3 沒(méi)有得到支持。分組總結(jié)我們的研究結(jié)論，可發(fā)現(xiàn)內(nèi)容瀏覽和內(nèi)容組織類更傾向于知識(shí)資源獲取的參與行為能較有效地被用來(lái)預(yù)測(cè)付費(fèi)。

五、研究結(jié)論及啟示

（一）理論貢獻(xiàn)。本研究在理論上為使用用戶行為數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)付費(fèi)提供了一個(gè)理論框架。研究從多角度討論了付費(fèi)行為與社區(qū)參與行為的關(guān)系。付費(fèi)需要用戶在平臺(tái)上有一定程度的參與，但不一定是高層參與的產(chǎn)物。這個(gè)現(xiàn)象可以分兩方面理解：一方面用戶參與的進(jìn)階效應(yīng)是存在的，將結(jié)論結(jié)合起來(lái)看，會(huì)付費(fèi)的用戶是在社區(qū)中累積的內(nèi)容瀏覽和組織行為較多的群體，即進(jìn)階且維持在一個(gè)中層次參與者身份對(duì)付費(fèi)存在積極影響；另一方面考慮到用戶資源是有限的，讓知識(shí)貢獻(xiàn)和金錢(qián)貢獻(xiàn)類資源貢獻(xiàn)行為同時(shí)出現(xiàn)在一批用戶上較難實(shí)現(xiàn)，兩類行為更可能是并行存在與不同群體。社區(qū)中的用戶可能同時(shí)存在多種角色，但付費(fèi)并不一定是用戶產(chǎn)生內(nèi)容貢獻(xiàn)行為后的下個(gè)參與階梯。從本研究的結(jié)論出發(fā)，更多的在社區(qū)內(nèi)獲得知識(shí)的人會(huì)更傾向于付費(fèi)。

（二）實(shí)踐啟示。本研究支持了一個(gè)預(yù)測(cè)付費(fèi)行為的新視角。我們認(rèn)為，平臺(tái)管理者除了關(guān)注付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量、特征的審核外，也可以通過(guò)平臺(tái)可知的用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶的付費(fèi)傾向，從而在促銷等活動(dòng)中進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，爭(zhēng)取到潛在的付費(fèi)訂閱用戶，從而提升經(jīng)濟(jì)效益。