劉文松

上海汽車集團(tuán)股份有限公司乘用車分公司

一、新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

為支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)汽車消費(fèi)，今年，財(cái)政部、工業(yè)和信息化部、科技部、國(guó)家發(fā)改委下發(fā)了《關(guān)于完善我國(guó)新能源汽車財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，促進(jìn)新能源汽車推廣應(yīng)用，從六個(gè)方面支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼續(xù)免征新能源汽車購(gòu)置稅，刺激新能源汽車消費(fèi)，新能源汽車零售額達(dá)到452萬(wàn)元，僅占零售總額的0.4%，同比下降50.7%。

2020年初受新冠疫情影響，我國(guó)汽車行業(yè)備受打擊，雖以復(fù)工復(fù)產(chǎn)，卻總體形式并不樂(lè)觀，但從數(shù)據(jù)來(lái)看也有回暖趨勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年10月新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)16萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史同期單月新高，與9月相比增長(zhǎng)13.9%，與2019年同期相比增長(zhǎng)104.5%。

表1 新能源汽車月度銷售（萬(wàn)）

新能源電動(dòng)汽車將成為企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。今年，國(guó)家有關(guān)部門相繼發(fā)布了未來(lái)10年電動(dòng)汽車的市場(chǎng)預(yù)期。這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以為電動(dòng)汽車的應(yīng)用提供參考，也可以向全國(guó)汽車行業(yè)的企業(yè)釋放一個(gè)明確的信號(hào)，從而增加企業(yè)對(duì)政策的信心，讓更多的投資者在展會(huì)期間參與電動(dòng)汽車的展覽。未來(lái)，新能源汽車將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，發(fā)展空間巨大。到2025年，新能源汽車將占國(guó)內(nèi)汽車總銷量的20%以上，新能源汽車的市場(chǎng)份額有可能達(dá)到或超過(guò)普通汽油車?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入年底，各大廠商的整體壓力和銷售壓力將使不少?gòu)S商在終端進(jìn)行力度較大的優(yōu)惠活動(dòng)。此外，“京批”和“上海限行”的推廣將刺激更多廠商，在這種情況下，2020年新能源汽車最終銷量仍值得期待。相信隨著國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定，新能源汽車將于明年更迭推新，車市將得到更好的發(fā)展。

二、新能源汽車新零售的困境

從汽車制造新力量對(duì)汽車設(shè)計(jì)制造的改變，到新消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)和使用的重塑，汽車的一切都在發(fā)生變化，汽車銷售模式的改革勢(shì)在必行。一些傳統(tǒng)汽車制造商已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)，他們要么整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，投資網(wǎng)店，要么在市中心開(kāi)設(shè)“快閃店”，以各種方式探索“新零售”，在車市低迷的背景下，努力自救。然而，這些試點(diǎn)創(chuàng)新只是徹底轉(zhuǎn)型的第一步。汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀正在向汽車廠商發(fā)出信號(hào)：小規(guī)模調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)必須向真正以客戶為中心的銷售模式轉(zhuǎn)變。

（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈

新能源智能汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的廠商分銷產(chǎn)品。以北汽新能源為例，2015年，北汽新能源只有7家一級(jí)經(jīng)銷商，2017年增至19家。過(guò)去市場(chǎng)上新能源汽車品牌有限，每個(gè)品牌下的車型也只有幾款，所以消費(fèi)者的選擇有限?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上新能源汽車品牌和車型越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。新能源智能汽車的銷售并沒(méi)有觸及消費(fèi)者的痛處，廠商仍然注重銷售而不是生態(tài)服務(wù)。因此，在國(guó)家新能源指標(biāo)使用不足后，消費(fèi)者的購(gòu)買決策趨于理性，新能源汽車售后服務(wù)利潤(rùn)低。國(guó)家明確規(guī)定，新能源汽車核心三電（電池、電機(jī)、電控）質(zhì)保期不低于8年或12萬(wàn)公里。然而，電動(dòng)智能車尚未充分發(fā)揮生態(tài)作用，賣家能提供的服務(wù)太少，難以有效推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化

就整個(gè)汽車銷售行業(yè)而言，雖然傳統(tǒng)汽車行業(yè)經(jīng)常提到互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的沖擊，但汽車銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)沖擊和線上線下模式的爭(zhēng)論。相反，我們需要思考汽車銷售的本質(zhì)，誰(shuí)能更高效、更優(yōu)質(zhì)地為消費(fèi)者服務(wù)，才是市場(chǎng)的贏家，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)改變汽車銷售的本質(zhì)。衡量一個(gè)銷售模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)：一個(gè)是成本效益，另一個(gè)是購(gòu)物體驗(yàn)。它是一種既能滿足用戶體驗(yàn)又能提高業(yè)務(wù)效率的好模式。新零售下的新能源汽車銷售，就是以用戶體驗(yàn)為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售效率和生產(chǎn)效率的最大化。相信未來(lái)，隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善和創(chuàng)新，新能源汽車零售業(yè)將迎來(lái)大爆發(fā)。

（三）宏觀環(huán)境不景氣

據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)調(diào)查，從經(jīng)銷商盈利情況來(lái)看，經(jīng)銷商生存狀況堪憂。2019年前三季度，47%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。贏利能夠達(dá)到5%以上的僅有不到1/10，說(shuō)明經(jīng)銷商行業(yè)已經(jīng)成為低利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾也越來(lái)越多，2019年，現(xiàn)代中國(guó)、長(zhǎng)安福特、一汽奧迪等經(jīng)銷商均退出網(wǎng)絡(luò)，并要求廠家賠償?？梢钥闯?，近年來(lái)，我國(guó)汽車工業(yè)增速逐步放緩，廠商與經(jīng)銷商之間的矛盾開(kāi)始凸顯，汽車零售的困境也促使了汽車零售轉(zhuǎn)型。

三、新能源汽車新零售的發(fā)展

（一）線上線下融合

消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，主要是因?yàn)閷?shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者的需求存在差異，沒(méi)有一個(gè)好的中間區(qū)域作為平衡點(diǎn)。在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，所有的資源都受到線下4S店的壓力。租金、物流、人工等費(fèi)用形成了成本壓力，價(jià)格會(huì)比網(wǎng)上高出很多?，F(xiàn)在很多客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或汽車銷售相關(guān)APP，對(duì)自己需要的車輛信息有了很好的了解，然后通過(guò)網(wǎng)上比價(jià)找到最適合自己的商家。如果線下賣家報(bào)價(jià)一直居高不下，在新零售的沖擊下線下廠商還會(huì)繼續(xù)虧損。新能源汽車零售業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，傳統(tǒng)汽車的轉(zhuǎn)型也是大勢(shì)所趨。此外，新零售模式極大地促進(jìn)了新能源汽車線上線下銷售、網(wǎng)購(gòu)與線下體驗(yàn)的良好合作。未來(lái)，新能源汽車的銷售將在價(jià)格、品質(zhì)、體驗(yàn)等方面不斷提升，向消費(fèi)者銷售同樣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品、優(yōu)化的、最專業(yè)的服務(wù)。

（二）提升客戶體驗(yàn)

目前，許多銷售服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。消費(fèi)其實(shí)是一種愉快的體驗(yàn)。然而，由于線下價(jià)格不透明，服務(wù)質(zhì)量堪憂，許多線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，這使得消費(fèi)者更愿意花時(shí)間和精力在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己需要的信息。與之前的4S店相比，新能源汽車零售模式更加規(guī)范化，實(shí)施更順暢，監(jiān)管效果更好。今后，線上和線下的交通入口將不再區(qū)分。消費(fèi)者不在乎購(gòu)物場(chǎng)景是線上還是線下，最重要的是能夠高效、愉快地購(gòu)買到他們需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)將成為終端最重要的兩大功能。通過(guò)技術(shù)與硬件的結(jié)合，重構(gòu)銷售空間，利用大數(shù)據(jù)分析更準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶需求，幫助銷售人員更好地為客戶服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)交換，我們可以為客戶提供全方位的服務(wù)。新能源汽車銷售自誕生以來(lái)，就有了自己的終端服務(wù)屬性，這與其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。傳統(tǒng)汽車銷售面臨著渠道分散、顧客體驗(yàn)滿意度差異、成本上升、利潤(rùn)空間壓縮等諸多問(wèn)題。新零售將由原來(lái)的單向銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，由有限的線上線下對(duì)接轉(zhuǎn)向線上線下融合。渠道的建立，以連鎖店、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)計(jì)算、電子商務(wù)為核心，通過(guò)線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)的融合互通，為客戶提供跨渠道、無(wú)縫的體驗(yàn)。

（三）提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)

消費(fèi)需求逐漸碎片化，消費(fèi)習(xí)慣逐漸個(gè)性化，新能源汽車銷售也從原來(lái)的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)向個(gè)性化和定制化。消費(fèi)需求越來(lái)越細(xì)，一些方面也需要整合重組，顧客的需求是無(wú)限的，提供的服務(wù)也是相互培養(yǎng)的。不斷開(kāi)發(fā)顧客需求，為顧客提供更多的選擇，可以創(chuàng)造更多的消費(fèi)價(jià)值。借助現(xiàn)有的科技手段，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的成熟運(yùn)作。抓住客戶的碎片化信息，銷售人員快速反應(yīng)是把握顧客沖動(dòng)消費(fèi)的最重要條件。技術(shù)的有效實(shí)施可以創(chuàng)造更大的價(jià)值，技術(shù)的延伸可以滿足大量客戶的個(gè)性化篩選需求，使最佳方案能夠反映給銷售人員，幫助他們完成個(gè)性化的推送和后續(xù)服務(wù)。

總結(jié)：在新的零售模式下，新能源汽車的營(yíng)銷策略體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)反饋的營(yíng)銷理念。雖然還有很多值得探索和改進(jìn)的營(yíng)銷方式和新的技術(shù)手段，但新的零售模式已經(jīng)體現(xiàn)了在汽車市場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不斷演變的購(gòu)物偏好正在改變著汽車零售業(yè)。汽車企業(yè)應(yīng)借鑒建新能源汽車新零售模式的成功經(jīng)驗(yàn)，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，以全新的方式和新的技術(shù)手段取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，積極迎接未來(lái)智能化新零售營(yíng)銷戰(zhàn)略。