周亭 孫琳

【內(nèi)容提要】2021年，國(guó)際政局的動(dòng)蕩和新冠肺炎疫情的全球蔓延給中國(guó)國(guó)際傳播工作帶來(lái)了一系列新挑戰(zhàn)。面對(duì)新形勢(shì)，習(xí)近平總書(shū)記有關(guān)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要講話、重要論述為國(guó)際傳播提供了目標(biāo)和指南。當(dāng)前國(guó)際傳播的研究和實(shí)踐呈現(xiàn)出理論研究全球化、思路設(shè)計(jì)戰(zhàn)略化、實(shí)踐成果多元化的特征，初步形成了以理論創(chuàng)新重構(gòu)傳播邏輯，以思路設(shè)計(jì)優(yōu)化傳播布局，以實(shí)踐成果賦能傳播效力的創(chuàng)新發(fā)展路徑。未來(lái)，在理論研究中，國(guó)際傳播研究或可借鑒更多學(xué)科的理論和方法，構(gòu)建更具中國(guó)特色的國(guó)際傳播理論體系。在思路設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)國(guó)際傳播主體、行業(yè)間常態(tài)化交流，實(shí)現(xiàn)成果“組合出?！薄Ｔ趯?shí)踐探索中，要更加重視聚合國(guó)際傳播研究成果，加強(qiáng)國(guó)際傳播效果評(píng)估，提升國(guó)際傳播實(shí)際效果。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 傳播理念 傳播實(shí)踐

2021年，動(dòng)蕩的國(guó)際政局和全球不斷蔓延的新冠肺炎疫情深刻影響著世界格局，“東升西降”態(tài)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，但“西強(qiáng)我弱”國(guó)際傳播格局仍未發(fā)生本質(zhì)改變，中國(guó)的國(guó)際傳播仍然存在“發(fā)不出聲音，講不清道理，得不到理解”的困境。因此，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提高中國(guó)聲音和中國(guó)態(tài)度的能見(jiàn)度、認(rèn)知度、認(rèn)可度，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是一項(xiàng)極具緊迫性的工作。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)發(fā)表重要講話，對(duì)當(dāng)前國(guó)際傳播工作的現(xiàn)實(shí)性和迫切性進(jìn)行了深入闡釋?zhuān)矊?duì)國(guó)際傳播工作的針對(duì)性、實(shí)效性提出了明確要求。我國(guó)國(guó)際傳播工作雖面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但有了更為清晰的前進(jìn)目標(biāo)和行動(dòng)指南。

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題總能引發(fā)研究與實(shí)踐的新探索。本文以“對(duì)外傳播”“國(guó)際傳播”“全球傳播”為關(guān)鍵詞，對(duì)2021年新聞傳播、廣播電視、文化藝術(shù)等領(lǐng)域中文社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）來(lái)源期刊中有關(guān)國(guó)際傳播的研究進(jìn)行了檢索，并重點(diǎn)考察了《對(duì)外傳播》《國(guó)際傳播》這兩本以探討國(guó)際傳播理論與實(shí)踐為主要辦刊特色的期刊選題，從新理念、新思路、新實(shí)踐三個(gè)維度，對(duì)2021年國(guó)際傳播理論研究和實(shí)踐探索中的最新變化進(jìn)行回顧和總結(jié)，以期為新形勢(shì)下我國(guó)國(guó)際傳播工作提供啟發(fā)和借鑒。

一、新理念：理論創(chuàng)新重構(gòu)傳播邏輯

加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵在于構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，而體系構(gòu)建亟須理論創(chuàng)新。2021年，學(xué)界圍繞傳播格局、視野、姿態(tài)、價(jià)值和路徑等展開(kāi)多維度探討，為講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音提供了不少新知識(shí)和新提法，也為重構(gòu)國(guó)際傳播邏輯提供了學(xué)理支撐。

（一）傳播格局：人類(lèi)命運(yùn)共同體新式全球化

全球格局牽動(dòng)傳播格局變化，以何種角度看待中國(guó)與世界的關(guān)系、理解“自我”與“他者”間落差，會(huì)對(duì)國(guó)際傳播的想象空間與應(yīng)用可能產(chǎn)生一定的影響。研究者立足文明交流互鑒的大歷史觀，將全球傳播格局劃分為帝國(guó)全球化、英式全球化、美式全球化和人類(lèi)命運(yùn)共同體新式全球化四個(gè)歷史階段，并從本體論、認(rèn)識(shí)論出發(fā)，對(duì)比剖析各國(guó)的全球傳播觀念差異與價(jià)值訴求。①這些研究將“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”視為一種新的全球化路徑和全球傳播觀念，為國(guó)際傳播的可能路徑提供了框架性的思維。

（二）傳播視野：“全球中國(guó)”方法論

隨著我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位的不斷提升，一方面世界渴望了解中國(guó)，另一方面意識(shí)形態(tài)和文化差異等諸多隔閡又橫梗其間。研究者認(rèn)為，應(yīng)引入“全球中國(guó)”的方法論。以中國(guó)媒體為例，應(yīng)倡導(dǎo)在“全球中國(guó)”視野下探討中國(guó)問(wèn)題，形成從全球新聞、全球記者、全球媒體、全球受眾、全球本土到全球傳播”的工作閉環(huán)，塑造兼具當(dāng)代價(jià)值與世界意義的“全球中國(guó)”形象。②

（三）傳播姿態(tài)：平視世界與世界的平視

2021年，習(xí)近平總書(shū)記作出“中國(guó)已經(jīng)可以平視這個(gè)世界了”這一重要論斷。③有觀點(diǎn)認(rèn)為，平視即“在行動(dòng)與立場(chǎng)上表現(xiàn)為尊重彼此、平等相待，也就是中國(guó)正在致力于推動(dòng)建設(shè)的新型國(guó)際關(guān)系的要義”。④平視心態(tài)奠定了中國(guó)與世界平等對(duì)話基礎(chǔ)，用平視世界心態(tài)換取世界對(duì)中國(guó)的平視，也是破解美國(guó)等西方國(guó)家采用俯視姿態(tài)污名化中國(guó)的有效手段。

（四）傳播價(jià)值：將市場(chǎng)價(jià)值視為不可分割的目標(biāo)

國(guó)際傳播目標(biāo)既包含對(duì)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、文化軟實(shí)力的訴求，也有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的期待，國(guó)際傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具有政治、文化和市場(chǎng)多重價(jià)值。作為中國(guó)國(guó)際傳播重要主體的媒體機(jī)構(gòu)和文化機(jī)構(gòu)過(guò)去主要重視政治文化作用，忽視商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。專(zhuān)業(yè)化資本運(yùn)作、法務(wù)應(yīng)對(duì)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)技能的缺乏，制約了國(guó)際傳播內(nèi)容生產(chǎn)與海外推廣的能力，導(dǎo)致很容易被打上“宣傳品”的標(biāo)簽，缺乏國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，研究者建議按照國(guó)際傳媒市場(chǎng)特點(diǎn)，做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、受眾服務(wù)、資本運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等。⑤

（五）傳播路徑：以共情、共通、共享構(gòu)建新進(jìn)路

新形勢(shì)下，打造新概念、新范疇、新表述是融通中外的關(guān)鍵工作。研究者認(rèn)為，從實(shí)施進(jìn)路上來(lái)看，實(shí)現(xiàn)融通中外有三個(gè)層次，首先應(yīng)贏得“共情”，情感上互相感知和體諒是基礎(chǔ)；其次應(yīng)實(shí)現(xiàn)“共通”，在情感接受前提下傳播理念思想，與國(guó)際主流話語(yǔ)體系平等對(duì)話；最后爭(zhēng)取“共享”，“從情感上的共情，到道理上的共通，再到價(jià)值上的共享，這也是提升中國(guó)政治話語(yǔ)國(guó)際影響力的新進(jìn)路”。⑥

二、新思路：多元設(shè)計(jì)優(yōu)化傳播戰(zhàn)略

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。2021年，中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐從頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略布局到改革方向出現(xiàn)了許多新的思路。各傳播主體都從自身實(shí)際出發(fā)，積極創(chuàng)新，對(duì)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行了優(yōu)化。

（一）頂層設(shè)計(jì)：強(qiáng)化平臺(tái)思維，豐富話語(yǔ)表達(dá)

研究者將國(guó)際傳播工作范式分為發(fā)展主義、帝國(guó)主義和全球化三類(lèi)。其中，全球化范式倡導(dǎo)全面連接、多元主體和廣泛參與，致力于打造一個(gè)協(xié)奏交響的中外交往生態(tài)，“更多表現(xiàn)在技術(shù)、市場(chǎng)和個(gè)體主義話語(yǔ)實(shí)踐中”，⑦此種闡釋啟發(fā)了國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)。

1.平臺(tái)思維啟發(fā)發(fā)展路徑

跨國(guó)數(shù)字平臺(tái)的蓬勃發(fā)展模糊了原本清晰的民族國(guó)家邊界，多邊主義的國(guó)際關(guān)系逐漸讓位于大國(guó)數(shù)字地緣博弈。研究者認(rèn)為，面對(duì)“數(shù)字平臺(tái)+多元主體”國(guó)際傳播新趨勢(shì)，應(yīng)堅(jiān)持平臺(tái)思維，實(shí)施“從媒體思維向平臺(tái)思維的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型”和“在充分研究全球平臺(tái)系統(tǒng)和平臺(tái)功能差異的基礎(chǔ)上，做好平臺(tái)調(diào)適和內(nèi)容培育”兩種路徑。⑧

2.構(gòu)建話語(yǔ)表達(dá)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)故事闡述能力有賴于中國(guó)敘事體系建設(shè)水平，研究者認(rèn)為需把握“回到中國(guó)”“全球中國(guó)”“實(shí)踐中國(guó)”三個(gè)關(guān)鍵詞。⑨其中，“回到中國(guó)”回答“我們自己是誰(shuí)”，涉及自我知識(shí)價(jià)值構(gòu)建；“全球中國(guó)”介紹西方現(xiàn)代化發(fā)展路徑之外的中國(guó)治理發(fā)現(xiàn)，挖掘理論價(jià)值支撐；“實(shí)踐中國(guó)”關(guān)照中國(guó)現(xiàn)實(shí)，分享中國(guó)特色社會(huì)主義道路建設(shè)探索經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)包容自信的中國(guó)。

（二）戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：塑造統(tǒng)一形象，實(shí)施精準(zhǔn)策略

國(guó)際傳播工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需從整體性出發(fā)，打造內(nèi)在統(tǒng)一的中國(guó)形象。但在國(guó)際傳播中絕不能簡(jiǎn)單將海外等同于“西方”，更不能直接簡(jiǎn)化為“英美”，要充分認(rèn)識(shí)各國(guó)家地區(qū)、受眾個(gè)體間的差異性，在具體操作中精準(zhǔn)施策。

1.推進(jìn)國(guó)家品牌形象建設(shè)

整體性是國(guó)際傳播的戰(zhàn)略起點(diǎn)。研究者提出應(yīng)通過(guò)機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目合作，整合不同層次傳播資源，同時(shí)強(qiáng)調(diào)從品牌化角度出發(fā)，將商業(yè)傳播模式與技巧融入中國(guó)敘事，凝練個(gè)性鮮明的國(guó)家形象品牌符號(hào)。⑩

2.細(xì)化精準(zhǔn)傳播實(shí)施路徑

差異化是國(guó)際傳播的策略起點(diǎn)。首先，需明確“精準(zhǔn)”概念，不僅涉及時(shí)間、空間，還包括內(nèi)容正確、渠道合理，方式合適等，為實(shí)現(xiàn)這一目的，需做好跨國(guó)調(diào)研和區(qū)分受眾類(lèi)型。11其次，需深耕區(qū)域傳播，多位研究者針對(duì)東盟、非洲、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)展開(kāi)深入研究，如邊境省市自治區(qū)特色傳播渠道建設(shè)、區(qū)域性受眾媒體信任等。最后，需強(qiáng)化效果評(píng)估意識(shí)，重視“他塑”形象的準(zhǔn)確把握對(duì)本國(guó)工作的指導(dǎo)作用。12

（三）改革方向：聚焦行業(yè)轉(zhuǎn)型，培育儲(chǔ)備人才

文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)際傳播出海的重要渠道力量，是落實(shí)頂層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵內(nèi)容。為高效完成國(guó)際傳播新任務(wù)，視聽(tīng)、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版、漢語(yǔ)教育等領(lǐng)域都策劃設(shè)計(jì)了全新發(fā)展路徑；為解決可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，各領(lǐng)域也加大了對(duì)儲(chǔ)備人才的培養(yǎng)力度。

1.加快文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型

視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)宏觀上發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，聯(lián)合視聽(tīng)機(jī)構(gòu)，建立集信息發(fā)布、版權(quán)交易、內(nèi)容譯制、產(chǎn)品宣發(fā)、技術(shù)服務(wù)于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，助力企業(yè)抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)展全球化業(yè)務(wù)；13微觀上優(yōu)化原創(chuàng)節(jié)目制作水平，學(xué)習(xí)韓國(guó)、日本經(jīng)驗(yàn)，保留中華文化特色之際，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)范性，使其更符合工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，降低本土化轉(zhuǎn)換難度。14

出版產(chǎn)業(yè)在理解維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全的價(jià)值功能基礎(chǔ)上，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，加大對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)拓力度。15中國(guó)外文局旗下五家出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，形成了大IP運(yùn)營(yíng)、有聲讀物、在線教育、知識(shí)服務(wù)、出版+技術(shù)+渠道（資本）、人才引領(lǐng)等六種轉(zhuǎn)型模式。16

數(shù)字游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓產(chǎn)品出海、文化出海、投資出海、電競(jìng)出海等路徑，為全球玩家提供了解和體驗(yàn)當(dāng)代中國(guó)形象的有效窗口。17網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)以IP為核心，推出綜合性衍生文化產(chǎn)品。18國(guó)際中文教育將“一帶一路”作為國(guó)際合作主攻方向。19上述轉(zhuǎn)型均有助于夯實(shí)國(guó)際傳播能力建設(shè)基礎(chǔ)，有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)際傳播的協(xié)同部署、共同推進(jìn)。

2.完善國(guó)際傳播人才培養(yǎng)機(jī)制

圍繞國(guó)際人才隊(duì)伍建設(shè)，研究者提出在國(guó)家層面制定全民國(guó)際傳播能力計(jì)劃；在高校培養(yǎng)層面，倡導(dǎo)分層培養(yǎng)，本科、碩士、博士分別以通才教育、復(fù)合人才、高層次人才為培養(yǎng)目標(biāo)，20同時(shí)優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，“推動(dòng)馬克思主義新聞?dòng)^與新聞教育的深度融合”，21培養(yǎng)一大批既立足中國(guó)，又放眼世界，符合行業(yè)需求、滿足黨和國(guó)家需要的國(guó)際傳播人才。

三、新實(shí)踐：以實(shí)踐成果賦能傳播實(shí)效

實(shí)踐成果是國(guó)際傳播工作的最終呈現(xiàn)方式。2021年，中國(guó)國(guó)際傳播在發(fā)聲主體、傳播內(nèi)容、渠道形式、受眾細(xì)分等方面都出現(xiàn)了不少新的做法。

（一）發(fā)聲主體：拓展發(fā)聲范圍、突出專(zhuān)業(yè)定位

1.鼓勵(lì)涉事主體發(fā)言，重視人際傳播效果

“一個(gè)聲音、多個(gè)聲部”的國(guó)際傳播“大合唱”是多元主體發(fā)聲的理想狀態(tài)。特別是在中國(guó)媒體、文化機(jī)構(gòu)被西方惡意打上“外國(guó)代理人”“宣傳工具”等負(fù)面標(biāo)簽，傳統(tǒng)發(fā)聲主體遇阻前提下，拓展發(fā)聲主體的范圍成為必然選擇。一方面，針對(duì)專(zhuān)業(yè)性議題，鼓勵(lì)涉事主體自覺(jué)發(fā)聲。近年來(lái)“中國(guó)軍事威脅論”層出不窮，為打破不利輿論局面，中國(guó)維和部隊(duì)、海軍通過(guò)聯(lián)合軍事演習(xí)、國(guó)際維和行動(dòng)、參與全球救援等方式，傳播中國(guó)軍隊(duì)“和平發(fā)展”理念，展示威武之師、文明之師形象。另一方面，重視人際傳播力量，加強(qiáng)深層次情感聯(lián)結(jié)。目前中國(guó)主題“網(wǎng)紅”已初具規(guī)模，外籍“網(wǎng)紅”約占六成，22已經(jīng)成為專(zhuān)業(yè)對(duì)外、面向青年的新型信源。此外，海外志愿服務(wù)也是民間外交重要形式。如疫情期間面對(duì)西方惡意抹黑中國(guó)，愛(ài)爾蘭科克大學(xué)孔子學(xué)院志愿者用實(shí)際行動(dòng)為國(guó)際友人解惑。23

2.延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)定位

不同發(fā)聲主體各具優(yōu)勢(shì)，擁有樹(shù)立特色品牌潛力。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》所屬中國(guó)觀察智庫(kù)，主打深度牌，依托報(bào)社對(duì)非報(bào)道資源，推出系列涉非研究成果。如“走出去”企業(yè)建立企業(yè)新聞發(fā)言人和國(guó)際傳播部門(mén)，設(shè)計(jì)駐外員工分層分類(lèi)回應(yīng)機(jī)制，注重策劃與企業(yè)形象密切相關(guān)的議題，提升國(guó)際話語(yǔ)能力。

（二）傳播內(nèi)容：凝練中國(guó)方案、打造中國(guó)符號(hào)

1.推出中國(guó)方案、回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

在貧困治理上，打造公共產(chǎn)品，將“中國(guó)脫貧方案”上升為“國(guó)際脫貧議程”。新華社智庫(kù)以中國(guó)脫貧攻堅(jiān)實(shí)踐為學(xué)理基礎(chǔ)，面向全球發(fā)布中英雙語(yǔ)報(bào)告《中國(guó)減貧學(xué)——政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的中國(guó)減貧理論與實(shí)踐》，構(gòu)建中國(guó)減貧學(xué)理體系，為其他國(guó)家和地區(qū)提供參考。

在生態(tài)問(wèn)題上，堅(jiān)持理念闡釋與案例介紹相結(jié)合。積極傳播“碳中和”生態(tài)理念與治理目標(biāo)，如中國(guó)香港“中美聚焦”（China-US Focus）雙語(yǔ)報(bào)道中國(guó)生態(tài)環(huán)保的成績(jī)和不足。重點(diǎn)挖掘企業(yè)舉措，尋求治理案例支撐，如新能源汽車(chē)企業(yè)比亞迪躋身世界環(huán)保企業(yè)名錄，憑借先進(jìn)技術(shù)參與、改寫(xiě)國(guó)際新能源汽車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取生態(tài)議題話語(yǔ)權(quán)。抓住網(wǎng)絡(luò)原生趣味熱點(diǎn)，如2021年火爆全網(wǎng)的“中國(guó)大象遷徙”，為我國(guó)生態(tài)文明國(guó)際傳播營(yíng)造了良好氛圍。24

2.尋找當(dāng)代中國(guó)形象，充實(shí)符號(hào)內(nèi)涵

城市形象具象功能、情感功能、體驗(yàn)功能和認(rèn)同功能，非常適合使用海外社交賬號(hào)實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)傳播。2017年至今，北京市政府新聞辦開(kāi)通11個(gè)海外社交賬號(hào)，海外粉絲數(shù)累計(jì)達(dá)626萬(wàn)人次。以“探索北京”為例，《“疫”線漫畫(huà)》在臉書(shū)、推特、照片墻平臺(tái)海外閱讀量達(dá)770萬(wàn)人次，《北京如何排查新冠感染者》海外閱讀量達(dá)579萬(wàn)人次，均取得良好效果。

文化符號(hào)是國(guó)際傳播的主要載體。研究者認(rèn)為，隨著全球文化交融互動(dòng)日益頻繁，建立在“主體與他者”“西方于他國(guó)”二元對(duì)立框架基礎(chǔ)上的跨文化傳播理念的適用性已逐漸減弱。以《功夫熊貓》《花木蘭》等電影為例，應(yīng)踐行“轉(zhuǎn)文化傳播”理念，將文化產(chǎn)品嵌入當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境和需求，實(shí)現(xiàn)深度對(duì)話交融。與此同時(shí)，要挖掘經(jīng)典符號(hào)內(nèi)涵，如將武術(shù)劃分為傳統(tǒng)中國(guó)文化、現(xiàn)代競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和當(dāng)代大眾文化，對(duì)應(yīng)采取傳遞文化核心價(jià)值、爭(zhēng)取項(xiàng)目入奧、塑造“功夫”大眾文化影視符號(hào)，實(shí)現(xiàn)立體解讀。25

（三）呈現(xiàn)形式：深度圖解漫畫(huà)，放大短視頻效果

1.用好漫畫(huà)解讀優(yōu)勢(shì)

新聞漫畫(huà)形式簡(jiǎn)單直觀，易于跨越語(yǔ)言文化障礙?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)作《護(hù)城河》等漫畫(huà)作品，諷刺美國(guó)疫情期間獨(dú)霸疫苗、消極治理等不負(fù)責(zé)行為，并開(kāi)設(shè)“小象漫評(píng)”融媒體專(zhuān)欄，用主題漫畫(huà)搭配犀利雙語(yǔ)文案，更符合新媒體傳播訴求。與此同時(shí)，數(shù)字新聞漫畫(huà)，如烏合麒麟的《和平之師》也成為輿論斗爭(zhēng)的有力工具。此類(lèi)作品視覺(jué)沖擊性較強(qiáng)，能迅速吸引受眾興趣，社交媒體傳播渠道進(jìn)一步加強(qiáng)了漫畫(huà)的觀念傳遞和情緒感染作用，為融合時(shí)代新聞漫畫(huà)轉(zhuǎn)型提供平臺(tái)。

2.發(fā)揮短視頻趣味特點(diǎn)

相較于其他內(nèi)容呈現(xiàn)方式，視頻產(chǎn)品信息含量高，視聽(tīng)沖擊強(qiáng)，互動(dòng)難度小，海外接受度較高。如中央廣播電視總臺(tái)阿拉伯語(yǔ)主播撒拉族穆斯林馬燁以短視頻形式記錄親屬婚禮，展示民族婚禮風(fēng)俗，在優(yōu)兔網(wǎng)站播放量達(dá)92萬(wàn)人次，臉書(shū)平臺(tái)播放量達(dá)171萬(wàn)人次。又如采用直播形式在甘肅省臨夏市回族聚居區(qū)播放的《云游八坊十三巷》，在臉書(shū)平臺(tái)播放量達(dá)140萬(wàn)人次，互動(dòng)量達(dá)到3.1萬(wàn)人次。26

（四）受眾細(xì)分：推進(jìn)區(qū)域傳播、注重群體傳播

1.開(kāi)展區(qū)域傳播，深化國(guó)別受眾黏性

各傳播主體依據(jù)所在地區(qū)特點(diǎn)，下沉傳播重心，開(kāi)展區(qū)域傳播。如面向東盟突出文化交流；面向越南，發(fā)揮邊民傳播優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)縣級(jí)媒體建設(shè)，開(kāi)展“視頻+民族語(yǔ)”形式傳播；面向中東歐，突出經(jīng)貿(mào)合作。2021年是中國(guó)-中東歐國(guó)家合作綠色發(fā)展和環(huán)境保護(hù)年，駐波斯尼亞和黑塞哥維那大使季平在波黑《解放報(bào)》發(fā)表文章，介紹中國(guó)綠色發(fā)展及對(duì)全球氣候和環(huán)境治理貢獻(xiàn)，為兩國(guó)深化綠色經(jīng)濟(jì)、清潔能源合作提供更多契機(jī)。27

2.關(guān)注焦點(diǎn)群體，爭(zhēng)取年輕受眾好感

“Z世代”的國(guó)際觀關(guān)乎國(guó)際關(guān)系走向，是創(chuàng)造長(zhǎng)期于我友好國(guó)際輿論環(huán)境的關(guān)鍵要素。中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院與全球化智庫(kù)共同發(fā)起“國(guó)際青年領(lǐng)袖對(duì)話”，搭建了國(guó)際青年交流思想、互學(xué)互鑒、增進(jìn)友誼的對(duì)話平臺(tái)。南京市針對(duì)青年受眾的精準(zhǔn)傳播探索出兩條有效途徑：一是用好現(xiàn)有國(guó)際平臺(tái)，并以我為主創(chuàng)設(shè)新平臺(tái)，建立“和平合倡團(tuán)”；二是面向重點(diǎn)人群，策劃多項(xiàng)工程，如面向來(lái)華外國(guó)人士，開(kāi)展“燈下亮”工程，在涉外賓館、飯店、機(jī)場(chǎng)陳列、贈(zèng)閱對(duì)外出版物，提升中國(guó)信息能見(jiàn)度。28

四、國(guó)際傳播未來(lái)展望

通過(guò)對(duì)2021年中國(guó)國(guó)際傳播領(lǐng)域新理念、新思路、新實(shí)踐的梳理，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)際傳播的研究和實(shí)踐呈現(xiàn)出理論研究全球化、思路設(shè)計(jì)戰(zhàn)略化、實(shí)踐成果多元化的特征。

在理論研究中，研究者打破以往內(nèi)外有別的思維界限，更多立足全球范圍探討中國(guó)問(wèn)題，加快了對(duì)現(xiàn)實(shí)世界問(wèn)題的回應(yīng)速度，將新式全球化格局、全球中國(guó)的方法論、平視世界的姿態(tài)、市場(chǎng)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)等視作提升國(guó)際傳播能力的重要變量予以研究。從國(guó)際傳播學(xué)科的交叉性特征和中國(guó)國(guó)際傳播研究配合國(guó)家大局的使命出發(fā)，未來(lái)的研究或可更多借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的理論和方法，構(gòu)建更具中國(guó)特色的國(guó)際傳播理論體系。

在思路設(shè)計(jì)中，各傳播主體都開(kāi)始從戰(zhàn)略高度看待國(guó)際傳播工作，重視頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略布局。強(qiáng)調(diào)平臺(tái)思維和話語(yǔ)建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象的整體構(gòu)建和精準(zhǔn)傳播策略，積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型和國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的改革，已經(jīng)取得了一定成果，但也存在一些內(nèi)部協(xié)調(diào)問(wèn)題。戰(zhàn)略工作重在把握全局。全局既包括本行業(yè)最新進(jìn)展，更指向本行業(yè)在國(guó)際傳播大局中的歷史定位與責(zé)任義務(wù)。目前各傳播主體的規(guī)劃多為行業(yè)自主行為，彼此間信息并不暢通，甚至存在互斥沖突的可能，未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)主體、行業(yè)間常態(tài)化交流，實(shí)現(xiàn)成果的“組合出海”。

在實(shí)踐探索中，發(fā)聲主體、傳播內(nèi)容、渠道建設(shè)、受眾細(xì)分等環(huán)節(jié)有不少亮眼的新動(dòng)作，如國(guó)際傳播中的涉事主體開(kāi)始主動(dòng)設(shè)置議題、回應(yīng)質(zhì)疑；媒體和個(gè)人借助技術(shù)手段，豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的趣味性，但在效果評(píng)估環(huán)節(jié)存在較為明顯的不足，相關(guān)研究成果比較分散，實(shí)踐領(lǐng)域中的重視程度不夠，在提升國(guó)際傳播實(shí)效方面仍缺乏有力支撐，這是一個(gè)亟須重視和投入的領(lǐng)域。

周亭系中國(guó)傳媒大學(xué)教授，政府與公共事務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng)；孫琳系中國(guó)傳媒大學(xué)政府與公共事務(wù)學(xué)院博士研究生

「注釋」

①?gòu)堌箯?qiáng)、潘玲：《交流與互鑒：文明視域下的全球傳播新格局》，《對(duì)外傳播》2021年第10期，第71-75頁(yè)。

②劉瀅：《“全球中國(guó)”視域下媒體國(guó)際傳播效能提升的新思考》，《新聞與寫(xiě)作》2021年第9期，第69-74頁(yè)。

③《 習(xí)近平：中國(guó)已經(jīng)可以平視這個(gè)世界了》，中國(guó)青年網(wǎng)，http：//news.youth.cn/ jsxw/202103/t20210307_12750384.htm，2021年3月7日。

④張毓強(qiáng)、李宇、何國(guó)平等：《平視世界與世界的平視：國(guó)際傳播視域下的國(guó)民心態(tài)》，《對(duì)外傳播》2021年第4期，第 59-63頁(yè)。

⑤李宇：《對(duì)外傳播工作切忌內(nèi)宣化》，《對(duì)外傳播》2021年第1期，第30-32頁(yè)。

⑥于運(yùn)全：《共情共通共享：提升中國(guó)政治話語(yǔ)國(guó)際影響力的新進(jìn)路》，“政治傳播研究”微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/mW7cRBSSV9k7-7qOWBkQoQ，2021年11月1日。

⑦姬德強(qiáng)：《“雙重西方化”：中國(guó)外宣的困境與出路》，《青年記者》2021年第6期，第18-20頁(yè)。

⑧姬德強(qiáng)：《平臺(tái)化突圍：我國(guó)國(guó)際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國(guó)出版》2021年第16期，第8-11頁(yè)。

⑨范紅、張毓強(qiáng)：《系統(tǒng)重構(gòu)與形象再塑：中國(guó)國(guó)際傳播新形勢(shì)、新任務(wù)、新戰(zhàn)略》，《對(duì)外傳播》2021年第7期，第63-67頁(yè)。

⑩史安斌、劉長(zhǎng)宇：《新形勢(shì)下的國(guó)家形象傳播：破解困局與開(kāi)創(chuàng)新局》，《對(duì)外傳播》2021年第3期，第8-12頁(yè)。

11張生祥：《以精準(zhǔn)傳播提升國(guó)際傳播效能》，《對(duì)外傳播》2021第9期，第4-6頁(yè)。

12劉揚(yáng)、楊梓煜：《中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的精細(xì)化發(fā)展》，《對(duì)外傳播》2021第3期，第36-38頁(yè)。

13趙京文：《中國(guó)視聽(tīng)內(nèi)容國(guó)際傳播的態(tài)勢(shì)、挑戰(zhàn)、機(jī)遇與發(fā)展路徑》，《國(guó)際傳播》2021年第2期，第10-21頁(yè)。

14潘東輝、鄭雪：《從引進(jìn)來(lái)到走出去：中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目模式如何融入全球價(jià)值鏈》，《國(guó)際傳播》2021年第1期，第88-92頁(yè)。

15王大可、李本乾：《“逆全球化”下國(guó)際傳播變局與中國(guó)出版“走出去”實(shí)踐空間》，《中國(guó)編輯》2021年第6期，第18-22頁(yè)。

16中國(guó)外文局?jǐn)?shù)字出版轉(zhuǎn)型課題組：《中國(guó)對(duì)外出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型——以中國(guó)外文局局屬出版社為例》，《對(duì)外傳播》2021年第2期，第34-38頁(yè)。

17何威：《中國(guó)數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑サ默F(xiàn)狀、路徑與思考》，《對(duì)外傳播》2021年第2期，第44-47頁(yè)。

18張富麗：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播的發(fā)展、挑戰(zhàn)與完善路徑》，《國(guó)際傳播》2021年第3期，第30-36頁(yè)。

19楊云、劉富華：《“十三五”時(shí)期我國(guó)漢語(yǔ)國(guó)際傳播事業(yè)的發(fā)展回顧》，《出版廣角》2021年第4期，第39-41頁(yè)。

20李建新、姚惟怡：《全媒體時(shí)代國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與策略》，《對(duì)外傳播》2021年第7期，第35-38頁(yè)。

21龐亮、李雅君：《創(chuàng)新完善學(xué)科建設(shè) 加快培養(yǎng)新時(shí)代國(guó)際傳播后備人才》，《對(duì)外傳播》2021年第10期，第12-15頁(yè)。

22李思明：《以中國(guó)為主題的“網(wǎng)紅”國(guó)際傳播現(xiàn)狀與態(tài)勢(shì)分析》，《對(duì)外傳播》2021年第2期，第48-51頁(yè)。

23徐媛媛：《中國(guó)海外志愿服務(wù)參與對(duì)外傳播的分析與思考》，《對(duì)外傳播》2021年第1期，第44-46頁(yè)。

24案例涉及：《對(duì)外傳播》2021年第3期鮑傳健《生態(tài)文明敘事海外傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)》（第56-59頁(yè)）；2021年第10期陸佳怡《如何做好碳達(dá)峰、碳中和中國(guó)方案的國(guó)際傳播》（第67-70頁(yè)）；2021年第8期劉毅、布英娜《做好氣候變化國(guó)際傳播的重要性、難點(diǎn)及路徑——從云南象群北移的國(guó)際媒體報(bào)道談起》（第4-8頁(yè)）。

25具體參見(jiàn)《對(duì)外傳播》2021年第2期劉瀅、張毓強(qiáng)《轉(zhuǎn)文化傳播：中華文化“走出去”的升級(jí)新可能——基于〈功夫熊貓〉〈花木蘭〉等案例的討論》（第52-56頁(yè)）和2021年第1期孟濤、唐磊《武術(shù)國(guó)際傳播的三重形式及其發(fā)展路徑》（第33-35頁(yè)）。

26余燕麗：《新媒體時(shí)代對(duì)外傳播“爆款”作品的分析及思考——以中央廣播電視總臺(tái)阿語(yǔ)部實(shí)踐為例》，《對(duì)外傳播》2021年第6期，第45-47頁(yè)。

27具體參見(jiàn)《對(duì)外傳播》2021年第10期江宇《問(wèn)題與超越：邊境地區(qū)對(duì)越傳播探究——基于廣西邊境八縣（市）的調(diào)查》（第40-44頁(yè)）和2021年李永強(qiáng)、于華歌《中國(guó)國(guó)家形象在中東歐優(yōu)化的策略探索》（第57-61頁(yè)）。

28彭振剛：《“Z世代”國(guó)際傳播策略與實(shí)踐路徑研究》，《對(duì)外傳播》2021年第7期，第39-42頁(yè)。

責(zé)編：荊江