鋅財(cái)經(jīng)

好未來虧在營銷“過度”

客觀來說，好未來每次交出的招生成績單都挺“亮眼”的。據(jù)好未來此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在最近10個(gè)財(cái)季里，好未來的學(xué)生總?cè)舜瓮仍鏊倬臀丛陀?0%，最高的一次同比增速發(fā)生在2019財(cái)年第二財(cái)季，高達(dá)120.2%。

而同期新東方交出的招生“答卷”則難掩增長疲軟。除了在2019財(cái)年第三財(cái)季的學(xué)生報(bào)名人數(shù)同比增速超過好未來，新東方其他9個(gè)季度的這一數(shù)值均不及好未來，甚至在2020財(cái)年第四財(cái)季出現(xiàn)了同比負(fù)增長的情況。

事實(shí)上，好未來招生總?cè)舜蔚目焖僭鲩L，很大程度上依賴于其營銷費(fèi)用的大舉投入。相比之下，同期的新東方的營銷費(fèi)用率卻一直維持在較低水平。如果說好未來瘋狂“燒錢”獲客，能換來相應(yīng)的營收增長，那么這樣的激進(jìn)營銷也令人無可指摘。然而，現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

根據(jù)好未來往期財(cái)報(bào)，在最近10個(gè)季度里，其營銷費(fèi)用同比增速一直位于營收同比增速之上，差距最大發(fā)生在2019財(cái)年第二財(cái)季，超過100%。換言之，如果好未來的營銷費(fèi)用保持與營收同樣的增速，那么其獲得的營收數(shù)額實(shí)際要低于目前已披露的。而如果想獲得當(dāng)前的可觀營收，意味著好未來勢必要砸更多的市場營銷費(fèi)用。所以，表面上的招生、營收等數(shù)據(jù)快速增長，并不代表好未來的獲客及轉(zhuǎn)化能力就很優(yōu)秀。

反而因?yàn)闋I銷投放“過度”，好未來的利潤被不斷吞噬。

新東方薄利，咎在管理“失當(dāng)”

當(dāng)然，凈利潤不如意的不止好未來，新東方同樣如此。而凈利率之所以偏低，一個(gè)很重要的原因是新東方管理費(fèi)用率持續(xù)高企。

根據(jù)新東方往期財(cái)報(bào)，在虧損最大的2019財(cái)年第二財(cái)季中，新東方的管理費(fèi)用率暴增至39.53%。而且，在最近10個(gè)財(cái)季里，新東方的平均管理費(fèi)用率超過30%，高達(dá)32.9%。要知道，同期的好未來的平均管理費(fèi)用率僅為23.73%，較新東方相差近10個(gè)百分點(diǎn)。即便在2020財(cái)年第四財(cái)季中，好未來的管理費(fèi)用率最高也不過25.76%。

那么問題來了，新東方的管理費(fèi)用率緣何一直居高不下？究其根本，即新東方的管理層能力不足或管理效率整體不高。

據(jù)了解，在2019年初，新東方創(chuàng)始人俞敏洪向公司全體高管連發(fā)5封郵件，幾乎每封信都提到了管理層存在的問題，且一封比一封用詞嚴(yán)厲。在內(nèi)部信中，俞敏洪批評(píng)高管們“變成了老油條，還常常拉幫結(jié)派”，身為管理者不干活，效率低下，職責(zé)重疊。此外，內(nèi)部信還認(rèn)為，“管理層的混亂”導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品定價(jià)、學(xué)校組織五花八門。

“我們首先要放棄的是平庸的管理者?！庇崦艉樵趦?nèi)部信中還提到，自己將擔(dān)任新東方“三化”（標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、信息化）改革負(fù)責(zé)人，要將新東方公司內(nèi)部6級(jí)及以上的管理者都整頓一遍。

不過，從目前來看，俞敏洪對(duì)新東方管理層的“糾偏”收效并不明顯。根據(jù)新東方最新財(cái)報(bào)，新東方的管理費(fèi)用達(dá)到3.33億美元，占總營收的比例高達(dá)37.5%，超過其32.9%的平均管理費(fèi)用率。

好未來向上，新東方向下

雖然均起家于線下培訓(xùn)，但新東方與好未來卻走了兩條不同的路。

一直以來，新東方更傾向于線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張。根據(jù)新東方與好未來往期財(cái)報(bào)，在過去9個(gè)季度里，新東方學(xué)習(xí)中心凈增418家，平均每個(gè)季度凈增46家，而好未來的這組數(shù)據(jù)分別為342家、38家。不難發(fā)現(xiàn)，新東方每個(gè)季度要比好未來多增加8家學(xué)習(xí)中心。

當(dāng)然，隨著在線教育的風(fēng)潮涌來，新東方也果斷地加碼線上模式，且稱得上是國內(nèi)最早探索在線教育的企業(yè)之一。

新東方旗下品牌新東方在線于2005年成立，是較早實(shí)現(xiàn)多季盈利的在線教育公司。公開數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年、2017財(cái)年，新東方在線總營收分別為3.3億元人民幣、4.5億元人民幣；凈利潤分別為5 955.1萬元人民幣、9 221.2萬元人民幣。

不過，在隨后的三個(gè)財(cái)年，新東方在線營收雖仍維持增長態(tài)勢，但凈利潤卻連續(xù)滑坡，于2019財(cái)年首次轉(zhuǎn)虧，2020財(cái)年的虧損額一度擴(kuò)至7.6億元人民幣。

迄今為止，新東方在線的虧損仍未放緩。據(jù)其披露財(cái)報(bào)顯示，僅2021財(cái)年上半年，新東方在線的凈虧損便高達(dá)6.74億元人民幣，同比激增846.1%，接近上一個(gè)財(cái)年全年的虧損額。

顯然，擁有15年發(fā)展史的新東方在線如今交出的答卷難以讓人滿意，這也讓諸多業(yè)內(nèi)人士對(duì)其產(chǎn)生“新東方在線起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集”的評(píng)價(jià)。線上發(fā)展雖不如意，但線下業(yè)務(wù)依舊穩(wěn)當(dāng)。依托于線下模式的成熟化運(yùn)營以及市場口碑，新東方仍把主力放在線下業(yè)務(wù)，每年有規(guī)劃地增加線下學(xué)習(xí)中心的數(shù)量，不斷擴(kuò)張線下版圖。

與新東方傾向線下擴(kuò)張不同，好未來則更偏好發(fā)力線上業(yè)務(wù)。或許有人會(huì)問，為何新東方更傾向線下擴(kuò)張，而好未來卻偏好發(fā)力線上？

“新東方與好未來的掌門人（俞敏洪和張邦鑫）對(duì)在線教育的整體認(rèn)知與接受度不同?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華表示。

在線教育風(fēng)口興起時(shí)，投資人對(duì)在線教育持樂觀看好態(tài)度。他們認(rèn)為，如果線上培訓(xùn)模式能還原線下教學(xué)場景，在線教育則無疑是一個(gè)萬億元人民幣級(jí)市場。但彼時(shí)的俞敏洪不止一次在公開言論中給在線教育“潑冷水”。

俞敏洪一直認(rèn)為線上教育無法取代線下，且面授效果是最好的。換言之，傳統(tǒng)教育依然是教育中不可或缺的一環(huán)。這就意味著在線教育機(jī)構(gòu)未來還是要布局線下市場?！皬哪壳皝砜矗恍┰诰€教育機(jī)構(gòu)正在試水線下?！毙烊A說。

其實(shí)，在2010年之前，俞敏洪也在內(nèi)部探索過在線教育模式對(duì)線下機(jī)構(gòu)的沖擊。據(jù)徐華透露，當(dāng)時(shí)的新東方在線沒有老師，主要依托于新東方自有流量賣課?！昂芏酂o法去新東方分校上課的用戶會(huì)直接在線搜索新東方，進(jìn)而選擇在線學(xué)習(xí)，而分校覆蓋到的區(qū)域，其也會(huì)兼顧賣網(wǎng)課。”

久而久之，新東方在線和新東方分校保持著相對(duì)穩(wěn)定的均衡局面。這也曾讓俞敏洪一度覺得“在線教育幾乎不可能對(duì)線下產(chǎn)生沖擊”，且一定程度上還要依托線下進(jìn)行售賣。而彼時(shí)的張邦鑫正在進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)部孵化，嘗試互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)和工具在教育領(lǐng)域的應(yīng)用?！案崦艉椴煌瑥埌铞蜗鄬?duì)更激進(jìn)?！?/p>

事實(shí)上，除了對(duì)在線教育認(rèn)知和接受度存在差異，俞敏洪與張邦鑫各自對(duì)企業(yè)利潤的追求同樣有所不同?！坝崦艉楸容^追求利潤的增長，覺得這是企業(yè)運(yùn)作的資本?！毙烊A分析，新東方之所以堅(jiān)持線下擴(kuò)張，是因?yàn)榉中：蛯W(xué)習(xí)中心可為其貢獻(xiàn)主要的利潤。但張邦鑫似乎沒有把企業(yè)當(dāng)前利潤看得十分重要?！盀榱似髽I(yè)長期發(fā)展，前期可以先犧牲利潤，而后把市場搶回來?！?/p>

當(dāng)然，徐華認(rèn)為更深層次的原因在于新東方與好未來各自的產(chǎn)業(yè)分布不同?！昂梦磥淼臉I(yè)務(wù)重心幾乎全部落在K12領(lǐng)域，而目前聲量巨大的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育頭部玩家就是沖著其所在的主領(lǐng)域來的?！毙烊A分析，一旦猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育企業(yè)上市成功，且擁有比較好的業(yè)績，挑戰(zhàn)好未來的“一哥”地位，也不是不可能?！八?，好未來大概率會(huì)布重兵去狙擊猿輔導(dǎo)們上市的?！?/p>

而新東方雖說K12業(yè)務(wù)營收占比已過半，但其總體業(yè)務(wù)布局相對(duì)更為廣泛，涉及留學(xué)、考研、四六級(jí)等成人教育領(lǐng)域。“有一些分散風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，面對(duì)猿輔導(dǎo)們的進(jìn)攻，新東方的急迫性就沒有那么強(qiáng)。”

寫在最后

無論是在資本市場表現(xiàn)良好的好未來，還是表面看被美股投資者低估的新東方，如果其沒有在被對(duì)手趕超之前解決好現(xiàn)存的弊病，差距一旦被拉開，后續(xù)想實(shí)現(xiàn)“反超”絕非一件易事。