弱網(wǎng)絡效應，壁壘難建的LBS模式原罪

一個還在自然增長著的行業(yè)，行業(yè)玩家就像順流前行的船只，即便保持現(xiàn)狀自己什么都不做，亦能實現(xiàn)增長。通常情況下，它們可能會做一下小規(guī)模的修修補補，但對于大創(chuàng)新著實提不起什么興致，或者說，沒那么迫切。

網(wǎng)約車就是一個還在自然增長的市場（目前市場滲透率僅為3%），而滴滴出行就像是網(wǎng)約車這條大河上順流前行的船只，不存在其他行業(yè)遵循的“721法則”。但是現(xiàn)在，網(wǎng)約車行業(yè)還未關上的大門，似乎暴露出一些相對明顯的漏洞。

在筆者看來，目前我們所見到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大致可分為兩類。

一是以內容信息傳遞為核心的集中式市場，代表包括天貓、百度搜索、微信和抖音等，在線上提供知識信息、即時通訊系信息、商品信息以及娛樂信息等。

二是以位置為核心的服務分散型市場，即LBS。美團、餓了么、口碑網(wǎng)和滴滴出行等品牌是其中的代表，通過線上下訂單，提供精準定位的線下服務。

前者商業(yè)價值的實現(xiàn)純粹依靠網(wǎng)絡效應，符合梅特卡夫定律，每一個新增節(jié)點都會讓網(wǎng)絡價值以幾何速率增長，具備較高的網(wǎng)絡集群度。而分散型市場的網(wǎng)絡效應實現(xiàn)得益于規(guī)模效應，每到一個新城市都需要從0到1的開辟，具備規(guī)模不經(jīng)濟特征，無法實現(xiàn)自然裂變增長。

如此看來，分散型市場的成功很多時候會給人一種“全局穩(wěn)定，根基不牢”的印象。

無論是打車，還是外賣，任何城市的市場都有可能被“燒錢者吃掉”，這些領域的行業(yè)第一并不代表行業(yè)大門已關，只要有補貼，用戶就愿意去嘗鮮，所以不少人都在說滴滴出行其實沒有真正意義上的壁壘。當初美團打車“突襲”上海，哈啰出行在廣東中山市試運營哈啰打車，二者能夠快速取得突破就是證明。

那么網(wǎng)約車的壁壘該如何建立？答案是讓自己成為超級APP，支付寶和美團等本地生活平臺目前在正朝著這個路子發(fā)展。

凡是以位置為核心的分散式市場，想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，只有通過多APP聚合“深挖”個體流量價值。

如果是單一工具，流量再大其可替代性也比較高。但如果有足夠的工具服務能夠進入用戶更多使用場景當中，就可以降低或者說分攤獲客成本，進而實現(xiàn)迂回規(guī)模經(jīng)濟。類似的案例還有高德地圖，現(xiàn)在高德地圖做聚合打車、本地生活，其實也是通過多元工具業(yè)務的開展分攤流量成本，實現(xiàn)LBS模式下的網(wǎng)絡效應。

缺少天敵：“天選之子”的本性原罪

從網(wǎng)約車大戰(zhàn)中脫穎而出，用滴滴出行自己的話來說或許會歸結于運營、技術、用戶體驗、效率以及精細化等商業(yè)層面的內容。但在一些局外人看來，滴滴出行能夠成功最直接的原因或許是因為它是資本的“天選之子”，資本驅動促成了當時網(wǎng)約車市場的幾家頭部企業(yè)合并?？蛇@件事就像一把雙刃劍，滴滴出行成了網(wǎng)約車的龍頭，但也成為限制網(wǎng)約車發(fā)展的一大因素。

美團有餓了么，抖音有快手，淘寶有京東、拼多多，可滴滴出行呢？在筆者看來，商業(yè)社會和大自然的生物一般，缺少天敵就會變得安逸起來，這是本性驅使。而企業(yè)缺乏對手，往往意味著這家企業(yè)容易遭遇“創(chuàng)新者的窘境”。因為市場機制下的商業(yè)競爭，會倒逼行業(yè)玩家主動提高自身能力，不斷加固自己的護城河體系。故而理想狀況下的市場格局，行業(yè)玩家數(shù)量應該大于等于二。

或許因為安逸，過去的滴滴出行與其他同一時期崛起的企業(yè)生存狀態(tài)多少有些不同。當字節(jié)跳動在與騰訊、百度這樣的巨頭“戰(zhàn)斗”時，當美團四處擴張迎擊阿里巴巴時，滴滴出行顯得有些中庸，甚至是“不作為”。

前期靠補貼推市場，后期靠資本驅動，以合并的形式實現(xiàn)大一統(tǒng)的網(wǎng)約車江湖地位，故而滴滴出行一直都是安全區(qū)壁壘，而不是護城河壁壘，理論上是可以被后來玩家趕超的。

被資本揠苗助長，滴滴出行的發(fā)家之路，同樣也是行業(yè)大門難關的一個原罪。

交互簡單：用戶逃離成本低的工具原罪

網(wǎng)約車市場一直存在機會，也離不開其轉換成本低的行業(yè)特征，具體原因包括以下兩個方面。

一是網(wǎng)約車的工具屬性強。網(wǎng)約車的核心功能其實是比較單薄的。一個司機，一輛車，很容易同質化，并且附加值也比較低，或者似乎就根本沒有二級交互。

平臺與用戶直接的交流和服務是一級交互，但真正要提高用戶黏性靠的是二級交互，一級交互解決痛點，是基礎；二級交互激發(fā)爽點，是差異化，是深度聯(lián)系。然而，網(wǎng)約車這門生意很難建立二級交互，用戶不可能沖著某位司機的緣故進行二次服務，因為這個是不可定向控制的。用戶忠誠度不高，人跟補貼走。于是留給滴滴出行的就是“滅不完的敵人，永不停歇的戰(zhàn)役”。

二是網(wǎng)約車的交互門檻低。工具化本身其實就意味著較低的交互門檻，一個超級入口加上支付工具就能形成新的網(wǎng)約車交互平臺，目前市場上連接人與服務的超級入口其實做聚合網(wǎng)約車的底層邏輯。而支付就更簡單了，線上支付無外乎支付寶支付、微信支付，所以我們看到高德地圖和美團可以很順利地切入聚合打車市場。未來，可能還有更多超級入口安裝網(wǎng)約車這個工具插件。對于二三線網(wǎng)約車品牌而言，多一個入口帶來的只有好處。

行業(yè)“內卷”：偽存量市場的機會原罪

“內卷化”，是網(wǎng)約車市場仍然存在機會的一個重要原因。

公開資料顯示，截至2020年，網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展了八年，在中國出行領域的滲透率僅為3%。也許是太安逸了，滴滴出行發(fā)展這么多年，可網(wǎng)約車市場仍然是個“偽存量市場”。行業(yè)仍然有上升空間，可以允許更多玩家加入進來。尤其是一些垂直方案，從理論上看是可以提高滲透率的。

滴滴出行在壓力驅使下推出了花小豬打車，重啟快的打車針對出租車市場。對手層面上，高德地圖也發(fā)力出租車市場，同金銀建出行以及北汽出租等北京多家大型出租車企業(yè)達成巡游車網(wǎng)約化合作。

從某種程度上講，這些更垂直更精細化的打車服務，在一定程度上其實有助于行業(yè)突破如今的“內卷”狀態(tài)。

綜上所述，行業(yè)特征加上滴滴出行自己的一些因素，網(wǎng)約車大門還沒關閉不是沒有原因的。雖說網(wǎng)約車賽道已經(jīng)不適合單純的創(chuàng)業(yè)者加入了，但是其他賽道的“野蠻人”隨時都有可能殺入，只不過網(wǎng)約車對于它們像是錦上添花，看姿態(tài)似乎也沒有想顛覆滴滴出行的樣子。

只是，對于滴滴出行而言，網(wǎng)約車是核心業(yè)務，今天被咬一口，明天再被咬一口，時間長了可能就危險了。