陳秀娟

在數(shù)字化及年輕化消費(fèi)浪潮下，車企圍繞用戶的提法不斷花樣翻新。

在數(shù)字化及年輕化消費(fèi)浪潮下，品牌與用戶之間的關(guān)系正在不斷發(fā)生變革。用戶至上、用戶思維、用戶共創(chuàng)、用戶運(yùn)營(yíng)……面對(duì)新趨勢(shì)，眾多車企圍繞用戶的提法也不斷花樣翻新。

用戶運(yùn)營(yíng)究竟是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題還是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題？數(shù)字化技術(shù)在用戶運(yùn)營(yíng)中扮演什么角色？

在網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊的主持下，吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷二公司總經(jīng)理蔡建軍，奇瑞汽車營(yíng)銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理黃招根，神策數(shù)據(jù)-汽車事業(yè)部解決方案總監(jiān)司沛，深圳聯(lián)友科技有限公司用戶運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)唐琿展開了探討。

用戶不是上帝而是朋友

放眼當(dāng)下的車市，在用戶運(yùn)營(yíng)方面，傳統(tǒng)車企一邊舉辦用戶品牌日活動(dòng)，借此拉近廠商和用戶的距離，一邊布局品牌體驗(yàn)中心，升級(jí)用戶購(gòu)車體驗(yàn)，展現(xiàn)品牌渠道變革、戰(zhàn)略升級(jí)的決心，同時(shí)還積極開展直播賣車活動(dòng)，與年輕用戶交朋友。

如廣汽和長(zhǎng)城，分別為現(xiàn)有用戶及潛在購(gòu)車人群建立了“廣汽埃安”“哈弗智家”等一站式生活服務(wù)平臺(tái)，借助商城、用戶交流社區(qū)、我的愛(ài)車等子模塊的海量數(shù)據(jù)，力求充分把握消費(fèi)者的使用習(xí)慣、車型商品喜好等特征，并及時(shí)將用戶痛點(diǎn)反饋給廠商端，反哺產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品迭代方向的合理性及效率。

造車新勢(shì)力更是把用戶運(yùn)營(yíng)做到了極致。

以蔚來(lái)汽車為例，一方面在解決用戶“痛點(diǎn)”——續(xù)航和充電問(wèn)題上，持續(xù)擴(kuò)大“可充、可換、可升級(jí)”的能源體系;另一方面在解決用戶“癢點(diǎn)”上也不遺余力，投入了大量的人力、財(cái)力搭建直營(yíng)模式。

無(wú)論是傳統(tǒng)車企，還是造車新勢(shì)力，他們中的絕大多數(shù)都將用戶視為上帝，但在蔡建軍看來(lái)，用戶不是上帝而是朋友，用戶運(yùn)營(yíng)不是營(yíng)銷的創(chuàng)新而是營(yíng)銷的根本和核心。

“現(xiàn)在的產(chǎn)品在還沒(méi)導(dǎo)入市場(chǎng)之前，用戶就已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)，所以用戶運(yùn)營(yíng)不是從購(gòu)車開始，而是在購(gòu)車之前。如果企業(yè)不做用戶運(yùn)營(yíng)，就會(huì)被用戶淘汰?！辈探ㄜ娕e例稱，吉利在產(chǎn)品沒(méi)上市前就組織了用戶體驗(yàn)官及建立星享官平臺(tái)，并利用企業(yè)微信平臺(tái)與用戶溝通。

蔡建軍強(qiáng)調(diào)，用戶運(yùn)營(yíng)的滿意度和忠誠(chéng)度是基礎(chǔ)，從某種角度看，用戶既是品牌的推動(dòng)者，也是品牌的種植者。在重塑用戶關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)直擊用戶的心智，使品牌活在用戶心中。

黃招根表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)分可為三個(gè)階段：第一個(gè)階段讓用戶選擇產(chǎn)品，第二個(gè)階段讓用戶選擇品牌，第三個(gè)階段讓用戶認(rèn)可品牌所傳遞的價(jià)值觀。

“當(dāng)用戶認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化的時(shí)候，他們對(duì)品牌的認(rèn)可程度就高了，這樣一來(lái)，用戶很自然就會(huì)選擇你的產(chǎn)品?！秉S招根進(jìn)一步解釋道。

究竟如何才能做好用戶運(yùn)營(yíng)？黃招根認(rèn)為應(yīng)分三步走：第一步發(fā)自內(nèi)心地尊敬客戶并跟客戶交朋友，第二步搭建良好的車主交流平臺(tái)，第三步建立生態(tài)體系?！爸挥袥](méi)有功利心，才能做好用戶運(yùn)營(yíng)?！秉S招根說(shuō)。

正因?yàn)榘延脩舢?dāng)作朋友，在奇瑞每一次的車友大型集會(huì)上，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍都會(huì)親自接待，與車友把酒言歡。同時(shí)，來(lái)自五湖四海的車友也會(huì)把家鄉(xiāng)的特產(chǎn)帶到現(xiàn)場(chǎng)，與奇瑞的領(lǐng)導(dǎo)們共享，彼此間儼然許久未見的好友。

據(jù)了解，奇瑞的新奇軍車友會(huì)已經(jīng)成為中國(guó)自主品牌活躍時(shí)間最長(zhǎng)的車友會(huì)，也是中國(guó)最大單一品牌的車友會(huì)。

至今，新奇軍的注冊(cè)會(huì)員達(dá)到22萬(wàn)人，不但遍布國(guó)內(nèi)各省市，還發(fā)展到了海外地區(qū)。奇瑞瑞虎的名字更是直接來(lái)自新奇軍車友，這是名副其實(shí)“用戶思維”的體現(xiàn)。目前，奇瑞擁有了全球940萬(wàn)用戶，連續(xù)18年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一。

正是有著如此多用戶的支持，奇瑞汽車“老帶新”的成交量也非?？捎^。據(jù)黃招根介紹，今年1-6月份，通過(guò)車主俱樂(lè)部平臺(tái)推薦最后達(dá)成車輛成交的銷量超過(guò)1.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)110%。

大數(shù)據(jù)為用戶運(yùn)營(yíng)賦能

當(dāng)下，絕大多數(shù)消費(fèi)者在考慮購(gòu)買汽車時(shí)會(huì)大量搜尋、瀏覽、研究、比較線上或線下信息，在這個(gè)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)扮演了至關(guān)重要的角色。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、算法、分析引擎等技術(shù)不斷進(jìn)步，能夠提供新型大數(shù)據(jù)服務(wù)的公司大量涌現(xiàn)，如神策數(shù)據(jù)、聯(lián)友科技等。相較傳統(tǒng)調(diào)研，汽車行業(yè)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的調(diào)研數(shù)據(jù)樣本量更大、更豐富，效率更高。

在司沛看來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)可分為線上和線下兩部分，二者通過(guò)有效結(jié)合，到店端轉(zhuǎn)換，再到后續(xù)車輛成交這一連串閉環(huán)流程動(dòng)作，能很好的為車企賦能。尤其是線上用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)主機(jī)廠業(yè)務(wù)發(fā)展及價(jià)值轉(zhuǎn)化起著非常重要的作用。從2018年到現(xiàn)在，不論是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)主機(jī)廠都在向線上運(yùn)營(yíng)靠近，其中自主品牌走得相對(duì)靠前。

在此趨勢(shì)下，司沛認(rèn)為，汽車領(lǐng)域需要一個(gè)好的平臺(tái)和工具去幫助主機(jī)廠做線上用戶運(yùn)營(yíng)。

神策數(shù)據(jù)智能解決平臺(tái)可以將線上用戶進(jìn)行全面、立體分析，并對(duì)這些用戶的行為打出標(biāo)簽，從而洞察這些用戶的畫像并對(duì)有相似特點(diǎn)的用戶分層，分別推送相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，從而將私域用戶高效運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

同為數(shù)字化服務(wù)商代表，唐琿介紹，聯(lián)友科技的用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)主要圍繞用戶做用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、用戶策略咨詢以及用戶運(yùn)營(yíng)的服務(wù)落地：“現(xiàn)在我們服務(wù)的品牌能夠連接到近1000萬(wàn)的用戶量，這是憑借車企現(xiàn)有的組織無(wú)法達(dá)到的?！?/p>

由此看來(lái)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)、有效，甚至直接形成閉環(huán)，讓交易迅速達(dá)成。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)連接更多維度和層次的數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、人群，實(shí)現(xiàn)了線上和線下渠道的緊密結(jié)合，將用戶畫像分析、市場(chǎng)狀況分析、場(chǎng)景分析和營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)容分析等融入多終端、全觸點(diǎn)的智能營(yíng)銷，以洞悉用戶需求，利用個(gè)性化推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷和智能營(yíng)銷。