鄭劼

年輕化浪潮下，用戶行為路徑、消費(fèi)偏好發(fā)生變化，車企在用戶運(yùn)營(yíng)方面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

大變革時(shí)代，以5G、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為標(biāo)志的數(shù)字化技術(shù)不斷融入汽車領(lǐng)域，汽車產(chǎn)品逐漸向多元化方向發(fā)展。與此同時(shí)，在新四化、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體年輕化等浪潮下，用戶行為路徑、人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好也正在發(fā)生翻天覆地的變化。車企如何利用數(shù)字化工具為用戶運(yùn)營(yíng)加分，已然成為業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的熱門話題。

在神策數(shù)據(jù)-汽車事業(yè)部解決方案總監(jiān)司沛看來(lái)，車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中往往會(huì)存在營(yíng)銷效果難以評(píng)估、營(yíng)銷決策難以下達(dá)、用戶需求難以有效洞察、智能運(yùn)營(yíng)難以精確實(shí)施等難題，在此背景下，一款直擊痛點(diǎn)、全渠道閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)就顯得尤為重要。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“冰與火之歌”

在司沛看來(lái)，用戶體驗(yàn)、觸達(dá)渠道和企業(yè)營(yíng)銷等數(shù)字化需求已逐步顯現(xiàn)，車企在用戶運(yùn)營(yíng)方面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

從用戶體驗(yàn)角度看，汽車市場(chǎng)正在從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，未來(lái)車企的核心首購(gòu)用戶范圍也將向90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民延展，這類人群非常注重?cái)?shù)字化體驗(yàn)，因此基于用戶體驗(yàn)的數(shù)字化營(yíng)銷即將成為車企業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

從觸達(dá)渠道角度看，之前車企更多是從大型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或媒體渠道購(gòu)買公域流量獲取線索，但現(xiàn)在大家都已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向公域+私域流量的整合轉(zhuǎn)化，這將加速企業(yè)全旅程業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化變革。

從企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化需求角度看，雖然目前的信息傳播趨勢(shì)依然停留在利用社交平臺(tái)釋放的紅利構(gòu)建營(yíng)銷勢(shì)能，但日新月異的用戶需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求車企必須從硬件制造企業(yè)向科技公司轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化潮流勢(shì)不可擋，但司沛坦言，其在與多家車企交流時(shí)得到的反饋是，絕大部分車企在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中并非一帆風(fēng)順，而是面臨著諸多門檻。

例如，在數(shù)據(jù)來(lái)源上，只有間接輸入的店端系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但關(guān)于用戶真實(shí)行為路徑的數(shù)據(jù)獲取渠道非常少;在數(shù)據(jù)整合模式上，此前大家花了15年時(shí)間投身IT信息化建設(shè)，但由于各業(yè)務(wù)對(duì)口的數(shù)據(jù)互相之間關(guān)聯(lián)較弱，極其容易陷入數(shù)據(jù)孤單、串聯(lián)單用戶完整數(shù)據(jù)難以完成的窘境。

與此同時(shí)，在數(shù)據(jù)口徑上，各部門也會(huì)存在不一致的問(wèn)題，各部門分析、匯報(bào)時(shí)各執(zhí)一詞，決策者難以分辨客觀性與真實(shí)性;在數(shù)據(jù)輸出過(guò)程中，由于輸出流程長(zhǎng)、輸出工具低效，容易導(dǎo)致分析結(jié)果輸出滯后的后果。

“綜合以上難點(diǎn)，車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事，往往會(huì)面臨營(yíng)銷效果難以評(píng)估、營(yíng)銷決策難以下達(dá)、用戶需求難以有效洞察和智能運(yùn)營(yíng)難以精確實(shí)施等瓶頸?！彼九姹硎?。

“兩云一平臺(tái)”助車企一臂之力

為了幫助車企構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)能力、轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能企業(yè)，作為專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)服務(wù)商，神策數(shù)據(jù)推出了獨(dú)具特色的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）整體解決方案。

“客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)通常存在幾大誤區(qū)，例如，數(shù)據(jù)越全越好、什么類型的數(shù)據(jù)都能用，必須顛覆原有業(yè)務(wù)架構(gòu)，過(guò)于重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)而忽視行為數(shù)據(jù)。但事實(shí)上，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)?！彼九娣Q，“神策數(shù)據(jù)的原則是，不要大而全的架構(gòu)，堅(jiān)持小而通的閉環(huán)，沉淀高質(zhì)量數(shù)據(jù)，打造安全可靠的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)。提出的解決策略是，選擇能夠關(guān)聯(lián)到用戶的數(shù)據(jù)、通過(guò)開(kāi)放接口與現(xiàn)有系統(tǒng)集成、將以用戶為中心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合?！?/p>

無(wú)論是傳統(tǒng)主機(jī)廠還是造車新勢(shì)力，在建設(shè)用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)時(shí)無(wú)一例外會(huì)經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分布與標(biāo)簽畫(huà)像、數(shù)據(jù)應(yīng)用這四大步驟。為此，神策數(shù)據(jù)圍繞汽車行業(yè)最為關(guān)注的用戶全價(jià)值運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新性推出了“兩云一平臺(tái)”模式。其中，“兩云”指的是神策分析云、神策營(yíng)銷云，“一臺(tái)”指的是神策數(shù)據(jù)基準(zhǔn)平臺(tái)。

在“兩云一平臺(tái)”的加持下，神策數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)安全/多維/實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和ID體系的構(gòu)建、靈活多維的數(shù)據(jù)分析模型、貼近車企業(yè)務(wù)的分析洞察、全域旅程的標(biāo)簽體系構(gòu)建、全維度洞察的用戶標(biāo)簽畫(huà)像、自動(dòng)觸發(fā)的運(yùn)營(yíng)流程、支持多并發(fā)的運(yùn)營(yíng)流程畫(huà)布和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)效果分析，從而為車企及其業(yè)務(wù)部門提供從客戶數(shù)據(jù)采集與分析，到統(tǒng)一用戶畫(huà)像構(gòu)建，再到營(yíng)銷自動(dòng)化觸達(dá)的全渠道閉環(huán)運(yùn)營(yíng)解決方案，為車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)神助攻。