呂培瑤

觀影團(tuán)是一種由線上招募到線下實(shí)踐的觀影活動(dòng)。其主要是由電影宣發(fā)部門提供影票，再由“團(tuán)長(zhǎng)”通過線上招募免費(fèi)觀影成員，然后在指定合作影院實(shí)現(xiàn)線下觀影的一種電影放映形式。因其具有一定的“流量”規(guī)模，且參與者主要以準(zhǔn)專業(yè)精英群體為主，具備較高的專業(yè)電影鑒賞、審美能力和口碑引導(dǎo)潛力，因此誕生不久即被商業(yè)收編成為一種新型的電影宣發(fā)和營(yíng)銷手段。從2005年國(guó)內(nèi)第一個(gè)觀影團(tuán)“藤井樹觀影團(tuán)”成立以來，觀影團(tuán)這種新型的電影放映和營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)日益成為電影生態(tài)鏈環(huán)的構(gòu)件之一。它們成為城市與電影的一個(gè)個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)。作為新興電影放映宣發(fā)營(yíng)銷載體的同時(shí)，觀影團(tuán)也已經(jīng)成為當(dāng)下一個(gè)顯著的亞文化現(xiàn)象。

一、從趣緣到互惠：觀影團(tuán)的行為動(dòng)力學(xué)

作為一種亞文化社群，觀影團(tuán)已不再是單純的趣緣結(jié)構(gòu)主導(dǎo)的電影部落聚會(huì)，它還是一種消費(fèi)儀式。從最初的趣緣聚會(huì)到當(dāng)下趣緣聚會(huì)、商業(yè)營(yíng)銷和市場(chǎng)前探綜合作用的有機(jī)融合，營(yíng)銷和消費(fèi)已經(jīng)從幕后走向前臺(tái)，成為主導(dǎo)觀影團(tuán)文化實(shí)踐的中心力量。因此，從動(dòng)力發(fā)生學(xué)出發(fā)，來考察觀影團(tuán)成功的動(dòng)力機(jī)制及其中心位移，將成為解讀觀影團(tuán)亞文化實(shí)踐的密鑰。

“與亞文化族群在新媒介文化實(shí)踐中深度參與相伴隨的是分享，分享成為青年亞文化族群建構(gòu)和界定屬于自己的文化空間的重要行為?！盵1]正如國(guó)內(nèi)最早的觀影團(tuán)藤井樹觀影團(tuán)的創(chuàng)始人“藤井樹”（盛艷虹）所說，其在2005年創(chuàng)立觀影團(tuán)，乃是出于自身?yè)?dān)任報(bào)紙電影評(píng)論主筆的便利條件。正是這種條件，電影“朋友圈”會(huì)在電影上映之初或之前贈(zèng)票。當(dāng)贈(zèng)票數(shù)量多，本人和親朋無(wú)法消耗的情況下，出于不浪費(fèi)的需要，開始利用網(wǎng)絡(luò)招募“同好”①。可見，在觀影團(tuán)萌芽之初，基于資源有效利用和聚眾分享基礎(chǔ)的趣緣結(jié)構(gòu)是主導(dǎo)觀影團(tuán)成型的基礎(chǔ)動(dòng)力。

但趣緣固然是基礎(chǔ)，真正讓觀影團(tuán)成為一個(gè)能夠長(zhǎng)期維持的社群的原因還在于顯在的免費(fèi)觀影的福利機(jī)制和隱形的互惠機(jī)制。正如安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來》中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源共享的免費(fèi)行為的考察那樣，觀影團(tuán)在初期萌芽時(shí)的“多余影票”分享其實(shí)也是一種免費(fèi)的共享行為。而對(duì)于“團(tuán)員”來說，則始終感受到來自免費(fèi)觀影的快感。而從消費(fèi)者行為學(xué)來看，免費(fèi)通常會(huì)激起人的非理性消費(fèi)欲望，挑起消費(fèi)者的參與熱情。[2]觀影團(tuán)的免費(fèi)，從“團(tuán)長(zhǎng)”而言，起初是單純的友誼性的分享，而隨著觀影團(tuán)變身電影營(yíng)銷和市場(chǎng)前探的重要渠道，分享就轉(zhuǎn)化為互惠。

社會(huì)交換理論（social exchange theory）認(rèn)為人與人在交換過程中遵循的互惠原則（norm of reciprocity）是社會(huì)交換持續(xù)產(chǎn)生的重要前提。[3]作為電影營(yíng)銷和宣發(fā)手段的觀影團(tuán)，無(wú)論是從影片的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)和“團(tuán)長(zhǎng)”之間而言，還是從“團(tuán)長(zhǎng)”與“團(tuán)員”之間而言，其實(shí)質(zhì)都是一種社會(huì)交換行為。從而使互惠成為隱含在免費(fèi)共享機(jī)制下的核心商業(yè)質(zhì)素。在早期，觀影團(tuán)尚未被商業(yè)力量和商業(yè)模式收編時(shí)，無(wú)論是“電影朋友圈”與“團(tuán)長(zhǎng)”之間還是“團(tuán)長(zhǎng)”與“團(tuán)員”之間，其分享行為實(shí)際都是基于社交和趣緣基礎(chǔ)上的互惠關(guān)系而存在的?？此茊蜗虻拿赓M(fèi)贈(zèng)票和免費(fèi)分享，其實(shí)質(zhì)上也獲得了對(duì)方的友誼作為回饋。而在商業(yè)收編之后，作為電影宣發(fā)手段，“團(tuán)員”的免費(fèi)觀影不但以身體的在場(chǎng)觀影作為免費(fèi)報(bào)償，還以映后交流、影評(píng)、打分、口碑傳播而間接實(shí)現(xiàn)對(duì)自身免費(fèi)觀影行為的償付。如以新浪觀影團(tuán)為代表的觀影團(tuán)在2020年國(guó)慶檔小成本電影《一點(diǎn)就到家》中就有“團(tuán)員”需要在映后要求時(shí)間內(nèi)進(jìn)入微博電影《一點(diǎn)就到家》點(diǎn)評(píng)頁(yè)，提交不少于140字的原創(chuàng)觀后感的要求。[4]

從行為動(dòng)機(jī)來說，“團(tuán)員”受到理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)的共同作用。從理性層面來說，“團(tuán)員”會(huì)選擇那些自己喜愛的導(dǎo)演、演員、題材、風(fēng)格、類型作品，他們會(huì)根據(jù)這個(gè)依據(jù)來選擇參加或者不參加，也會(huì)顧及自己閑暇與否和往返的路程以及消耗（觀影團(tuán)放映地點(diǎn)大多選在城市地理位置較為偏僻的地方）。免費(fèi)則刺激“團(tuán)員”的非理性欲望?！皥F(tuán)員”身體到場(chǎng)，其本質(zhì)是一種對(duì)注意力的占有和消費(fèi)。“團(tuán)員”貢獻(xiàn)出自己的時(shí)間參與線下觀影活動(dòng)，本身就是一種身體和精神勞動(dòng)。因此，看似“免費(fèi)”的觀影實(shí)際也是一場(chǎng)互惠的游戲。

除此而外，那些熱衷的“團(tuán)員”不僅是因免費(fèi)而觀影，還在于超前觀影的驅(qū)動(dòng)，亦更是一種對(duì)藝術(shù)品位、個(gè)人審美和自我價(jià)值的追求?！皥F(tuán)員”往往具有較高的專業(yè)化背景，或者是迷影人群屬成員，他們更在意自己對(duì)影片的評(píng)分和判斷，發(fā)表自己客觀的評(píng)價(jià)。從這個(gè)意義上來說，團(tuán)員參與觀影活動(dòng)，也是一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式，即從自身專業(yè)主義出發(fā)，為藝術(shù)公正貢獻(xiàn)自己的個(gè)人力量。從周郁凱的八角行為分析法來看，觀影團(tuán)觀影行為主要受到重大使命感召喚、社交影響和同理心、未知性與好奇心三個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)。超前觀影和免費(fèi)觀影正是未知性與好奇心、社交影響和同理心兩大核心驅(qū)動(dòng)力作用的結(jié)果，而為藝術(shù)公正“獻(xiàn)身”則受到重大使命感召喚核心驅(qū)動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)。在這種情結(jié)下，“團(tuán)員”就自愿為藝術(shù)理想線下出場(chǎng)。

二、從“前臺(tái)”到“后臺(tái)”：自我詢喚的媒介

滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將社群定義為“以地域、意識(shí)、行為或利益為基礎(chǔ)，具有共同價(jià)值觀的同質(zhì)化人口所組成的關(guān)系密切、富有人情味的生活共同體。”[5]以上述要件考察，觀影團(tuán)正是滕尼斯意義上的典型社群。而作為在主文化背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式[6]，觀影團(tuán)業(yè)已成為當(dāng)下青年亞文化的一份子。

作為一種新建的傳播場(chǎng)景，觀影團(tuán)形成了布爾迪厄意義上的新的文化場(chǎng)域。與新媒介情境下亞文化實(shí)踐有意形成與主流文化語(yǔ)言符號(hào)層面上的區(qū)隔不同，觀影團(tuán)的區(qū)隔主要表現(xiàn)在空間上。觀影情境在空間上實(shí)現(xiàn)了對(duì)日常生活的逃離。參與者躲進(jìn)黑暗的影廳，聚集在一起享受凝視的快感。黑暗的影廳成為參與者身心的防護(hù)罩，仿若某種結(jié)界將外部世界驅(qū)離。參與者置身其中，以身體的在場(chǎng)、精神的愉悅、互動(dòng)儀式情感連帶共建觀影過程和情境“休閑”“品位”“追求”的認(rèn)同體驗(yàn)。盡管這種體驗(yàn)的發(fā)源動(dòng)力成分極其復(fù)雜，但無(wú)論何種情形，參與者都是借觀影團(tuán)的觀影活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)實(shí)生活空間到特定觀影空間的自我隱遁。

觀影團(tuán)的觀影過程從本質(zhì)上來說也是一場(chǎng)場(chǎng)儀式感的重溫。參與者通過匯聚在特定的影廳場(chǎng)景下，通過觀影的氛圍和儀式，一次次地重新詢喚自我，投射自身的存在感。正如德國(guó)作家洛蕾利斯·辛格霍夫（Lorelies Singerhoff）在著作《我們?yōu)槭裁葱枰獌x式：心靈的意義、力量與支撐》中所言，“儀式幫助我們處理生活中的窘境，喚醒我們心中的美好感情，是心靈的港灣和力量的源泉。儀式增強(qiáng)了人的自信，鼓勵(lì)人們面對(duì)充滿壓力的環(huán)境?！盵7]觀影團(tuán)的觀影活動(dòng)是一場(chǎng)參與者逃避細(xì)碎瑣雜的庸常而將自己隱遁在內(nèi)心真實(shí)的偏愛之中，以一場(chǎng)自我的精神和心靈流浪在光影中感知生命存現(xiàn)的本真感受，以此確證自我的存在。借觀影過程，參與者經(jīng)歷了戈夫曼所謂的前臺(tái)和后臺(tái)的轉(zhuǎn)換：“前臺(tái)是一種制度化的社會(huì)存在，人們多扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會(huì)化的自我，后臺(tái)活動(dòng)則破除了條條框框的限制，是自發(fā)性主我的流露?！盵8]觀影團(tuán)提供了一個(gè)置身日常社會(huì)生活之中的“前臺(tái)”向真實(shí)“主我”“后臺(tái)”切換的渠道和空間。有趣且需要注意的是，這種從“前臺(tái)”向“后臺(tái)”的轉(zhuǎn)換，并不是直接完成的，而是需要經(jīng)過觀影的情境和影像的共同作用，并以觀者將“主我”的某些欲望、情感、經(jīng)驗(yàn)投射到影像故事、人物、空間的幻境，間接在心靈中、腦海中加以釋放而獲得的。這種投射類似于電子游戲里的玩家身份，現(xiàn)實(shí)中的玩家通過隨意變換游戲中的自身角色，獲得想要的技能和通過不同的任務(wù)劇情滿足某種自我快感的追求。觀影盡管缺乏肢體的運(yùn)動(dòng)和語(yǔ)言交流等身體參與，但在精神層面，其對(duì)自我內(nèi)心欲望的滿足和代償與游戲并無(wú)不同。

三、從陪伴到兩極化工具：觀影團(tuán)的“自我呈現(xiàn)”

（一）陌生陪伴下的物理療愈

盡管觀影團(tuán)本質(zhì)上是搭建在社交骨骼上的亞文化社群，但這種社交性并非強(qiáng)連接，而是具有極為松散結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性的空間。除了“團(tuán)長(zhǎng)”及其營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)之間有著強(qiáng)連接關(guān)系，普通“團(tuán)員”和“團(tuán)長(zhǎng)”之間以及“團(tuán)員”之間一般來說是完全陌生的。作為一種半開放性的社群（“團(tuán)長(zhǎng)”或營(yíng)運(yùn)成員會(huì)根據(jù)在線報(bào)名者的身份屬性挑選符合社群氣質(zhì)定位的應(yīng)募者），觀影團(tuán)每次招募的成員也完全不同。在此意義上，“團(tuán)員”具有低忠誠(chéng)度和低黏性特征，從而形成一種漂浮型社交結(jié)構(gòu)，使其成為臨時(shí)性匯聚的媒介。相對(duì)于強(qiáng)連接型社交，弱連接或無(wú)連接型社交“粒子化群體”也會(huì)“因彼此的身體臨場(chǎng)和共處一種文化情境而帶來陪伴感，削減個(gè)體的社會(huì)孤獨(dú)感。陌生人的隨機(jī)相遇和陪伴，在心理上也能讓人更放松，既能幫助人在一定程度上減輕孤獨(dú)感，又不會(huì)給人帶來心理上的負(fù)擔(dān)?！盵9]從互動(dòng)儀式的角度來說，按照柯林斯的觀點(diǎn)，互動(dòng)儀式基本條件之一，是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，共同關(guān)注某一事物。此時(shí)，無(wú)論他們是否會(huì)特別有意識(shí)地關(guān)注對(duì)方，都會(huì)因?yàn)槠渖眢w在場(chǎng)而相互影響。[10]盡管觀影團(tuán)的成員都是“粒子化”的暫時(shí)匯集，盡管他們是身體被禁錮在座椅上互相陌生的個(gè)體，但他們也能借觀影情境中的共通氛圍和情感連帶產(chǎn)生一種文化共鳴，從而因情境生成一種心理的認(rèn)同感。

從傳播儀式觀來看，觀影團(tuán)的觀影情境是一種“在場(chǎng)”的傳播儀式，不僅是影片、“團(tuán)長(zhǎng)”到“團(tuán)員”的單向信息傳遞，更是“在特定群體和文化中起到溝通、過渡強(qiáng)化秩序及整合社會(huì)的作用?！盵11]它能夠以相對(duì)統(tǒng)一的形態(tài)將不同地域、身份和文化背景的人組織在“共同的信仰”之下，從而完成“文化世界的秩序重建”。[12]從這個(gè)意義上說，觀影團(tuán)獲得了一種打破社會(huì)圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)局部社會(huì)重新組織化的力量。與有學(xué)者對(duì)抖音沉浸式觀看的研究類似，觀影作為一種個(gè)人化的、排他的沉浸式觀看方式，其對(duì)觀眾注意力的全額占有，能極快地實(shí)現(xiàn)對(duì)觀者的心緒轉(zhuǎn)換和調(diào)適。[13]這無(wú)疑對(duì)于消減個(gè)體在社會(huì)中的不良體驗(yàn)與調(diào)適自我心靈有著積極意義。

（二）權(quán)力秩序再建

作為一種業(yè)已被商業(yè)文化收編的新型電影宣發(fā)營(yíng)銷手段，觀影團(tuán)無(wú)疑已成為被消費(fèi)文化全面侵蝕的經(jīng)營(yíng)性空間和媒介，成為社群經(jīng)濟(jì)的一份子。原本免費(fèi)的友誼性分享實(shí)踐，在形成之初就被商業(yè)文化俘虜而成為電影的工具。與此過程相對(duì)應(yīng)，原本平等的內(nèi)部成員在“無(wú)組織的組織”下迅速自動(dòng)形成了其內(nèi)部的權(quán)力階層化。原本的“影票分享者”也立即因其操持話語(yǔ)權(quán)而天然地成為“團(tuán)長(zhǎng)”，相應(yīng)地其他“同好”成員則成為普通“團(tuán)員”。

內(nèi)部權(quán)力機(jī)制的形成將原本只是由趣緣結(jié)構(gòu)而成的觀影團(tuán)變成了社群經(jīng)濟(jì)的一員。“團(tuán)長(zhǎng)”及其團(tuán)隊(duì)則因觀影團(tuán)這種對(duì)注意力的占有而獲得社會(huì)資本，從而為自身商業(yè)化加冕的實(shí)現(xiàn)賦予合理性。而這種變化首先導(dǎo)致觀影團(tuán)本身變成“一種具有聲譽(yù)、信任和傳播影響力等無(wú)形價(jià)值，能夠置換經(jīng)濟(jì)資本或創(chuàng)造出有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)品。”[14]其因所能帶來的“人流量”和可能引發(fā)的口碑潛力成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的資產(chǎn)。從而抬高“團(tuán)長(zhǎng)”的身份地位，進(jìn)一步助推其成為能夠與電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)討價(jià)還價(jià)的交易方。伴隨著觀影團(tuán)的資本增值，觀影團(tuán)也逐漸規(guī)?；?。這種從“無(wú)組織”到“自組織”的轉(zhuǎn)換，不僅是商業(yè)文化收編的過程，同時(shí)也是權(quán)力秩序的再建過程。

（三）影緣霸權(quán)的消解

在口碑引導(dǎo)票房的時(shí)代，觀影團(tuán)客觀上成為“新人”與“大佬”相抗衡的一種渠道，從而成為消解影緣霸權(quán)的手段。所謂影緣霸權(quán)，指以往由知名導(dǎo)演、強(qiáng)勢(shì)影視公司和院線等合力構(gòu)建的影緣秩序，這種秩序在商業(yè)外表的偽裝下往往表現(xiàn)出對(duì)影業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的占有上。而表現(xiàn)在放映上，則是在排片、檔期等環(huán)節(jié)上盡可能多地占有優(yōu)勢(shì)地位，從而形成某種霸權(quán)式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是商業(yè)化因素主導(dǎo)的，但其客觀上對(duì)“新人新作”和那些小型影視公司或獨(dú)立制作影片形成了市場(chǎng)排擠。觀影團(tuán)有維護(hù)和鞏固影緣正義的一面，能依賴自身在口碑發(fā)掘上的優(yōu)勢(shì)，為“新人新作”和小成本電影的口碑賦能，以小范圍的高口碑快速引爆流量。如去年國(guó)慶檔小成本電影《一點(diǎn)就到家》，在《八佰》《姜子牙》《我和我的家鄉(xiāng)》《奪冠》等一眾大片擠壓下，這部原本不受關(guān)注的小成本電影在9月底密集的觀影團(tuán)點(diǎn)映后口碑和熱度都持續(xù)提升，最終該片在“史上最擠國(guó)慶檔”中僅用4天就破億并最終攬獲3億+票房。能取得如此驕人的成績(jī)，對(duì)于一部小成本電影而言，密集的觀影團(tuán)點(diǎn)映和口碑放大功不可沒。

結(jié)語(yǔ)

作為一種新興電影放映和宣發(fā)營(yíng)銷形式，觀影團(tuán)并不像慣常的亞文化社群，首先是以對(duì)主流文化的抵抗而顯示存在感，而是本身就是主流文化的“自體細(xì)胞”。其本質(zhì)上并未蘗生出帶有差異性的文化結(jié)界，僅僅依賴空間的分割實(shí)現(xiàn)了特定情境下趣緣味蕾的綻放和對(duì)繁瑣細(xì)碎日常的暫時(shí)性驅(qū)離。

社交黏度的低下、成員的高流動(dòng)性以及活動(dòng)地點(diǎn)的偏遠(yuǎn)幽僻客觀上增加了成員參與活動(dòng)的交通成本和時(shí)間成本，都漫漶著成員的積極性。各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP和社交新媒體平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)接入購(gòu)票端口，以電影券等“折扣”形式補(bǔ)貼購(gòu)票支出，也不斷消蝕著免費(fèi)觀影的吸引力，這些因素都在侵蝕觀影團(tuán)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而基于鯨吞市場(chǎng)蛋糕的野心和自身平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，上述平臺(tái)和影院完全可以替代“團(tuán)主”充當(dāng)觀影團(tuán)的“招募人”和組織者，從而繞過“團(tuán)主”及其營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)壓縮成本和擴(kuò)充自身平臺(tái)的市場(chǎng)流量份額。因此，就目前電影宣發(fā)而言，觀影團(tuán)的規(guī)模和份額或已抵達(dá)上限，迎來生存拐點(diǎn)。

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