趙學(xué)盡 丁雪純 呂玄瀚

2020年以來(lái)，突發(fā)的新冠肺炎疫情致使農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)。全國(guó)各地縣市長(zhǎng)紛紛走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言，以政府公信力背書(shū)，以網(wǎng)絡(luò)傳播力拓展銷(xiāo)售渠道，為提高農(nóng)民收入、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供了有力支撐。直播助農(nóng)在推動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接、解決短期銷(xiāo)售困難的同時(shí)，更是政府在線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)時(shí)代公共服務(wù)手段的創(chuàng)新與探索，對(duì)幫助小農(nóng)戶(hù)搭上“數(shù)字快車(chē)”、加快貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)具有重要意義。本文通過(guò)提煉直播助農(nóng)扶貧的內(nèi)涵和關(guān)鍵要素，解析首個(gè)“國(guó)際茶日”縣長(zhǎng)直播帶貨案例，闡述直播助農(nóng)扶貧活動(dòng)的組織思路，以期為政府開(kāi)展相關(guān)工作提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、直播助農(nóng)扶貧的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，加之新冠肺炎疫情的催化效應(yīng)，助推手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播變成“新農(nóng)活”。隨著數(shù)據(jù)平臺(tái)和創(chuàng)新工具的運(yùn)用，政府、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、電商等多方力量以直播為切入口實(shí)現(xiàn)了新的資源聚合，為提升貧困地區(qū)供應(yīng)鏈水平帶來(lái)了更多可能，使扶貧工作在全面覆蓋、精準(zhǔn)對(duì)接、長(zhǎng)期賦能等方面獲得了新的發(fā)力點(diǎn)。

直播助農(nóng)扶貧是以直播為工具，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫助貧困地區(qū)擴(kuò)大影響力，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益增長(zhǎng)的活動(dòng)。直播帶貨是直播助農(nóng)扶貧的最典型方式，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)事件的發(fā)生與發(fā)展，采用視頻、音頻等直播手段實(shí)時(shí)輸出扶貧宣傳內(nèi)容，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“所見(jiàn)即所得”的真實(shí)感受，縮短消費(fèi)者與生產(chǎn)者的距離，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，從而擴(kuò)大貧困地區(qū)特色產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加貧困人口收入。

二、直播助農(nóng)扶貧的關(guān)鍵要素

2020年可視為網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播元年，地方政府、電商平臺(tái)、社會(huì)各界積極開(kāi)展助農(nóng)扶貧直播。在活動(dòng)早期，“滯銷(xiāo)大爺”頻頻出鏡，好心辦壞事的情況時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者感到愛(ài)心受騙，農(nóng)戶(hù)為包裝分揀運(yùn)送焦頭爛額，主辦方貼人、貼錢(qián)、貼聲譽(yù)。通過(guò)成功案例的多維解剖，我們總結(jié)出了運(yùn)用直播助農(nóng)扶貧需要把握的4個(gè)關(guān)鍵要素。

（一）供應(yīng)鏈。直播活動(dòng)高度依賴(lài)供應(yīng)鏈，即當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、信息保障等方面的基礎(chǔ)能力。直播助農(nóng)扶貧表面上是組織一場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng)，實(shí)際則是對(duì)參與對(duì)象供應(yīng)鏈水平的一次綜合檢驗(yàn)。因此，活動(dòng)主體要認(rèn)識(shí)到不是所有貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都適合采用直播方式去幫扶，需重點(diǎn)評(píng)估三項(xiàng)內(nèi)容：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度是否夠高，品質(zhì)控制環(huán)節(jié)是否到位；二是當(dāng)?shù)匚锪飨到y(tǒng)是否夠快，能否為產(chǎn)品出村提供運(yùn)力支持；三是擬打造的網(wǎng)紅爆款短期內(nèi)是否能夠滿(mǎn)足供應(yīng)，是否考慮了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊性以保護(hù)消費(fèi)者的熱情和體驗(yàn)。對(duì)上述三點(diǎn)進(jìn)行充分評(píng)估后，才能使直播中所吆喝的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)得出、收得到、用得好、贏口碑。

（二）流量。流量可通俗解釋為人氣或關(guān)注度。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)尤其是新媒體的崛起，流量這個(gè)物理概念被借來(lái)表示用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)時(shí)的數(shù)據(jù)交換量，包括在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)量和停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。在線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量即代表了市場(chǎng)。如果說(shuō)線(xiàn)上直播是“新農(nóng)活”，那么“流量”就是這項(xiàng)新農(nóng)活中必須投入的“新農(nóng)資”。在現(xiàn)今海量信息輸出背景下，獲取消費(fèi)者注意力越來(lái)越難，“引流”成本越來(lái)越高，分散的小農(nóng)戶(hù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)行為很難脫穎而出，必須有足夠的流量保障，這也是直播助農(nóng)離不開(kāi)政府參與和組織的重要原因。

（三）直播間。作為直播的舞臺(tái)，打造直播間涉及風(fēng)格設(shè)計(jì)、內(nèi)容安排和主播選擇等要素。直播間的搭建除滿(mǎn)足基本技術(shù)需求外，還需考慮在功能和風(fēng)格上服務(wù)于運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。直播內(nèi)容則需圍繞核心產(chǎn)品，在展示推介、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、交流互動(dòng)等環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)各具特色的創(chuàng)意內(nèi)容。還需選擇話(huà)題度高、話(huà)術(shù)好的主播對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)造更好的烘托帶動(dòng)效應(yīng)，這也是薇婭、李佳琪等頭部主播，撒貝寧、朱廣權(quán)等央視名嘴，汪涵、羅永浩等網(wǎng)紅明星深受歡迎的原因。直播助農(nóng)中，縣市長(zhǎng)組團(tuán)登臺(tái)當(dāng)主播，以公眾人物身份為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品提供信譽(yù)背書(shū)，易獲得關(guān)注度和銷(xiāo)售效果，并打破了公眾對(duì)政府服務(wù)刻板的印象。

（四）數(shù)字化能力。一般來(lái)看，直播結(jié)束就為本次扶貧活動(dòng)劃上了句號(hào)。但實(shí)際上，由于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，相比傳統(tǒng)扶貧活動(dòng)，線(xiàn)上活動(dòng)可獲得大量活動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)和持續(xù)的銷(xiāo)售效果。對(duì)數(shù)據(jù)深度分析形成的智慧報(bào)告，對(duì)組織者和參與者的未來(lái)工作將起到指導(dǎo)作用，從而真正實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)扶貧的活動(dòng)閉環(huán)。比如，分析觀眾從哪些渠道引流到直播間，哪項(xiàng)直播環(huán)節(jié)引起了人流變化等，有利于組織者開(kāi)展宣傳渠道績(jī)效和活動(dòng)成效評(píng)估，并為下次活動(dòng)提供實(shí)施依據(jù)。直播間流量波動(dòng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、價(jià)格敏感度等數(shù)據(jù)，則可為參與者在調(diào)整生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略上提供重要參考，幫助其獲得持久的發(fā)展能力。

三、“國(guó)際茶日”縣長(zhǎng)直播帶貨案例分析

2020年5月21日是聯(lián)合國(guó)確定的首個(gè)“國(guó)際茶日”，這是我國(guó)推動(dòng)設(shè)立的首個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性節(jié)日。為烘托節(jié)日氣氛、紓解因疫情導(dǎo)致的春茶滯銷(xiāo)問(wèn)題，我們重點(diǎn)打造了縣長(zhǎng)直播帶貨的茶扶貧板塊，創(chuàng)建了由省、縣管理部門(mén)、企業(yè)和電商平臺(tái)組成的“部省縣企電”五方協(xié)作機(jī)制，組織阿里巴巴集團(tuán)和18個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣（市）開(kāi)展縣（市）長(zhǎng)直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)。5月21日當(dāng)天訪問(wèn)直播間人數(shù)逾1200萬(wàn)，銷(xiāo)售總額突破6000萬(wàn)元，時(shí)任農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦給予高度評(píng)價(jià)。本次活動(dòng)的成功舉辦，是“部省縣企電”圍繞前述四要素合力共建的良好體現(xiàn)。

（一）牢牢牽住供應(yīng)鏈牛鼻子

基于對(duì)供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)，在本次縣長(zhǎng)直播帶貨活動(dòng)設(shè)計(jì)中，我們首先牽住供應(yīng)鏈這個(gè)“牛鼻子”。依靠省、縣兩級(jí)主管部門(mén)，按照嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)和銷(xiāo)售服務(wù)關(guān)的基本要求，首先對(duì)從連片特困區(qū)初選的產(chǎn)茶貧困縣的參與能力進(jìn)行了綜合評(píng)估，最終選定湖北、西藏、安徽等9?。▍^(qū)）的18個(gè)貧困縣參加直播活動(dòng)。我們積極幫助各縣遴選出的企業(yè)及產(chǎn)品與阿里集團(tuán)對(duì)接，接受平臺(tái)的再次專(zhuān)業(yè)核查，確保當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈能夠滿(mǎn)足直播要求，夯實(shí)了直播基礎(chǔ)。

（二）共同掀起傳播熱潮

針對(duì)分散的農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以獲得高關(guān)注度問(wèn)題，本次直播助農(nóng)活動(dòng)充分借助“國(guó)際茶日”的熱度，各級(jí)主管部門(mén)在共同營(yíng)造“愛(ài)茶飲茶，消費(fèi)助農(nóng)”氛圍上下足功夫，為直播積累了高關(guān)注度基礎(chǔ)。我們制作了中國(guó)茶文化、茶與減貧、茶產(chǎn)業(yè)抗疫復(fù)產(chǎn)等宣傳視頻，還邀請(qǐng)國(guó)家一級(jí)演員張國(guó)立、知名視頻博主李子柒擔(dān)綱“國(guó)際茶日”公益推廣大使，在微信、微博、抖音、推特等新媒體上海量投放短視頻，吸引公眾尤其是千禧一代等線(xiàn)上消費(fèi)主力軍，廣泛傳播“愛(ài)茶飲茶懂茶”消費(fèi)理念；又通過(guò)組織茶院士、文化名人開(kāi)設(shè)茶講堂，發(fā)布茶鄉(xiāng)旅游精品線(xiàn)路等預(yù)熱活動(dòng)，不斷掀起茶日宣傳熱潮。各?。▍^(qū)、市）主管部門(mén)共牽頭舉辦200多場(chǎng)次的特色慶?；顒?dòng)，荊楚大地“請(qǐng)你喝杯湖北茶”、福建福鼎“茶興人興百業(yè)興”等線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)造了消費(fèi)扶貧的良好氛圍。去年5月21日，總書(shū)記親致賀信，將各項(xiàng)慶祝和宣傳活動(dòng)推向高潮。

（三）協(xié)同打造特色直播間

打造直播間的工作專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性較強(qiáng)，各貧困縣對(duì)“直播間”普遍缺乏清晰的理解。為此，我們編制了《“云上茶日”縣長(zhǎng)直播帶貨準(zhǔn)備工作手冊(cè)》，從建立直播團(tuán)隊(duì)、選擇主推產(chǎn)品、布置直播場(chǎng)地、準(zhǔn)備直播設(shè)施、設(shè)計(jì)直播內(nèi)容、備貨與服務(wù)等方面提供一攬子指導(dǎo)。同時(shí)，我們對(duì)各茶企及店鋪資質(zhì)、產(chǎn)品類(lèi)別與數(shù)量、主播選擇與安排等情況進(jìn)行了實(shí)時(shí)摸查，引導(dǎo)各縣因地制宜，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)本地特色、打響本地品牌的直播內(nèi)容。在開(kāi)播前3天，還特別邀請(qǐng)阿里專(zhuān)家就直播技術(shù)問(wèn)題對(duì)200多名參與者進(jìn)行了線(xiàn)上培訓(xùn)。

在我們的指導(dǎo)和推動(dòng)下，各縣（市）迅速建立起直播工作專(zhuān)班，圍繞直播間設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和主播推介環(huán)節(jié)下功夫。有的縣搭建了具有濃郁地方特色的室內(nèi)直播間，有的將直播間搬到了茶園?？h長(zhǎng)、網(wǎng)紅主播齊上陣推介當(dāng)?shù)孛?，茶藝展演、說(shuō)縣情道茶情、制茶大賽等特色活動(dòng)穿插其中。為擴(kuò)大云端帶貨效果，我們特邀唐笑和烈兒兩位頭部主播，通過(guò)隔空連麥、秒殺互動(dòng)等系列活動(dòng)，進(jìn)一步提升了網(wǎng)民關(guān)注度。精心打造的直播間助推保靖黃金茶、古丈毛尖、平利絞股藍(lán)、湄潭遵義紅等優(yōu)質(zhì)茶葉品牌在更大范圍內(nèi)被叫響。

（四）利用大數(shù)據(jù)護(hù)航保實(shí)效

在本次縣長(zhǎng)直播帶貨活動(dòng)中，阿里團(tuán)隊(duì)依據(jù)平臺(tái)積累的消費(fèi)偏好、價(jià)格水平、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)等分析數(shù)據(jù)，將相關(guān)活動(dòng)信息提前導(dǎo)入直播頁(yè)面，提高了直播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和線(xiàn)上撮合成功率。阿里在天貓平臺(tái)美食頻道通過(guò)活動(dòng)頁(yè)置頂、焦點(diǎn)圖、彈窗廣告等資源位支持，手淘排行榜、趨勢(shì)速遞、好物推薦等活動(dòng)，為直播賣(mài)茶增加了曝光度。參加“國(guó)際茶日”線(xiàn)上活動(dòng)的商家在天貓引導(dǎo)下，也通過(guò)微信、微博等社交媒體廣泛分享，充分為茶日活動(dòng)預(yù)熱?；顒?dòng)結(jié)束后，阿里平臺(tái)提供了數(shù)據(jù)報(bào)告為參與對(duì)象提供決策參考。

四、思考與建議

“國(guó)際茶日”直播帶貨的成功舉辦，充分體現(xiàn)了“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、全民參與、茶農(nóng)受益”的組織思路，是多方協(xié)作的成功探索。直播助農(nóng)扶貧是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，為使貧困地區(qū)搭上電商“數(shù)字快車(chē)”，分享線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)紅利，政府服務(wù)還有較大的提升空間。

（一）發(fā)揮好“統(tǒng)籌謀劃”作用。地方領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨并不是扶貧的最終目的，還應(yīng)加強(qiáng)直播助農(nóng)扶貧長(zhǎng)效工作機(jī)制探索。要充分發(fā)揮各級(jí)部門(mén)組織優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)各社會(huì)資源參與積極性，打造更多的“電商村”“網(wǎng)紅鎮(zhèn)”，培育以縣域?yàn)閱挝坏碾娚躺鷳B(tài)體系，為貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展提供持久動(dòng)力。

（二）發(fā)揮好“搭臺(tái)引路”作用。在平臺(tái)建設(shè)上繼續(xù)下功夫，用好用足政府牽頭的“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”“國(guó)際茶日”等影響力大、覆蓋范圍廣的節(jié)慶活動(dòng)，為電商消費(fèi)扶貧助農(nóng)營(yíng)造良好氛圍，引導(dǎo)貧困地區(qū)打造一批有影響力的區(qū)域公共品牌。

（三）發(fā)揮好“人才孵化”作用。開(kāi)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)字化能力建設(shè)，以電子商務(wù)實(shí)用技能為切入點(diǎn)，聯(lián)合電商平臺(tái)等專(zhuān)業(yè)力量為貧困地區(qū)提供線(xiàn)上線(xiàn)下培訓(xùn)，提升經(jīng)營(yíng)主體的數(shù)據(jù)分析、供需研判、市場(chǎng)開(kāi)拓能力，培養(yǎng)一批懂市場(chǎng)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、能帶頭的新型農(nóng)村商務(wù)人才。

（四）發(fā)揮好“支撐服務(wù)”作用。就扶貧活動(dòng)而言，可在直播宣傳引流、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、供求信息等方面給予更多支持，為貧困村鎮(zhèn)接入電商平臺(tái)創(chuàng)造條件。從長(zhǎng)期看，應(yīng)加快農(nóng)產(chǎn)品向適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、技術(shù)和知識(shí)等要素作用，建立并完善適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和支撐保障體系，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)順暢銜接提供有力支撐。

（作者單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心）