李芊 郝立柯

【內容提要】隨著融媒體的迅速發(fā)展，民間建構者已深度融進城市形象建構體系中，城市形象建構模式從官方主導變?yōu)閮烧呓Y合，城市形象漸趨多維立體，但民間建構者存在利益影響把關行為等問題。本文以把關人理論為基礎，分析不同建構者的把關邏輯、元素與后果，并提出民間建構者應提高媒介素養(yǎng)，謹遵相關法規(guī);官方建構者應明確自身主導地位，轉變把關思維，平衡各類元素呈現(xiàn)，引導雙方正確開展建構工作的優(yōu)化路徑。

【關鍵詞】把關? 城市形象? 形象建構

一、城市形象建構模式與把關理論的契合

在傳播學研究中，“把關人”理論有著不可或缺的地位，呈現(xiàn)在受眾面前的信息是經過把關的，從信息生產者、媒介機構再到受眾，中間會經歷一個篩除不適宜傳播信息的把關環(huán)節(jié)。城市形象的建構、傳播也會經歷把關過程，城市管理者為吸引潛在投資者、游客、網民等不同類型人群的關注，提高城市在招商引資、文旅推介、人才引進、產業(yè)建設等方面的認知度和影響力，會對城市形象進行精巧地建構。這種形象建構的過程與新聞生產過程中的“把關”環(huán)節(jié)極為類似，官方城市形象建構者與新聞工作者的工作有很大程度的相似性，即均身處于組織內部，均受組織規(guī)則的影響，均需制作和把關宣傳資料并傳播給組織外受眾。而自媒體、廣大民眾也會參與到建構工作中，此類民間建構者主要受個人主觀因素和價值標準的影響。兩者的差異性與學界研究“把關人”再到研究“把關”有著相同的理論邏輯，這決定了“把關人”理論可以很大程度地解釋建構者在建構城市形象過程中的取舍行為。

我國早期的城市形象建構大多都依照“政府主導、官媒執(zhí)行”的模式來進行，政府是城市形象的設計者和規(guī)劃者，官媒是城市形象宣傳要素的制作者和傳播者。進入融媒時代后，媒介以節(jié)點化的形式讓“個體”煥發(fā)生機，城市形象的建構也從單一的“政府主導、官媒執(zhí)行”轉變?yōu)楣俜胶暧^引導、自媒體與普通民眾等民間建構者共同參與，但很少有學者對這種把關環(huán)節(jié)中結構性傳統(tǒng)轉變?yōu)椤敖Y構性傳統(tǒng)與個體性傳統(tǒng)二者結合”的現(xiàn)象和后果進行研究。懷特曾把新聞選擇的標準歸咎于編輯高度的主觀因素和價值判斷，如果說，懷特代表的把關研究中的個體性傳統(tǒng)將重心放在了把關人身上（gatekeeper），那么與之相對的另一種結構性傳統(tǒng)則側重于對把關（gatekeeping）過程中各種結構性力量的分析。學界對于把關過程的細分，貼合了現(xiàn)今城市形象建構過程中的把關行為，官方建構者在建構城市形象中所做出的選擇、取舍行為與民間建構者有很大區(qū)別，兩者不同類型把關行為的原因、過濾掉的部分、造成的后果是什么以及如何應對，在融媒實踐深入發(fā)展的今天，城市形象建構中產生的新問題需要學界去探索研究。

二、結構性傳統(tǒng)：官方建構者的把關邏輯

我國最早開啟城市形象建構和宣傳先河的是山東省威海市，1999年，為發(fā)展當?shù)氐穆糜螛I(yè)，提高城市的經濟水平和知名度，威海市政府在中央電視臺第三頻道和第四頻道投放了一部宣傳片。政府和官媒作為早期城市形象建構的主體，會通過一些論壇、會議等熱點事件的策劃和宣傳資料的發(fā)布，利用各種媒介渠道讓更多內外部公眾了解自身，為城市發(fā)展贏得利益。此時官方建構者對城市形象建構的把關行為和傳播內容呈現(xiàn)出鮮明的招商引資、旅游推廣、形象塑造等實用性訴求，這也是典型的官方敘事特征。

（一）把關原因：組織規(guī)則約束較深，首要確保城市發(fā)展

在這一過程中，由于站位問題，官方建構者建構城市形象時要考慮城市內人民的政治、經濟、文化生活，要提高城市發(fā)展水平、競爭力和形象，改善投資環(huán)境，以達到吸引外地投資、人才、游客的目標，因此會著重展示城市的商業(yè)氛圍、工業(yè)發(fā)展、文化傳承、風景名勝等優(yōu)質形象元素，這類形象元素可以引起其他媒體、社會民眾的關注和重視，強化公眾對城市的認知，最終形成對一個城市良好的印象和評價。官方建構者雖身處不同的城市，但基本都以同樣的標準來“把關”城市形象構成要素，因為其每個個體都嵌入到相同的社會系統(tǒng)中，即“城市管理者”，或者說“政府部門”。結構性傳統(tǒng)的代表學者沃特·吉伯認為，他們考慮的是城市“發(fā)展目標、行政管理以及城市內部的人際關系”，即把關人不受“個人思想”的限制，但受“特定環(huán)境”的影響，他們的“把關權力”由所隸屬的組織和機構來賦予或減少，這些隸屬關系塑造了他們作為把關人的行為，他們做出把關行為時，必須要符合組織內部的標準規(guī)則，而組織制定這些規(guī)則的目的便是為了城市平穩(wěn)良好的發(fā)展，因此建構者必須進行把關行為，過濾掉不利于城市形象、不適合城市發(fā)展的要素。

（二）把關元素：過濾城市劣勢形象，凸顯城市“標簽”元素

官方建構者的把關行為既然過濾掉的是不利于城市形象和城市發(fā)展的要素，那么此類要素對于城市評價來說必然有負面影響。想真正認識一個城市，政府部門和官方媒介機構所塑造的城市形象肯定是有所偏差的，關鍵要認清“過濾”的城市形象元素是什么，偏差在哪里。成都因生活節(jié)奏緩慢被稱為“休閑之都”，成都政府也發(fā)布過一部名為《成都，一座來了就不想離開的城市》的城市形象宣傳片，在2017年與2019年發(fā)布的城市形象宣傳片中，官方也一直將“宜業(yè)宜居之都”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之都”作為宣傳點，旨在塑造自身生活節(jié)奏緩慢安逸、人文煙火氣息濃郁的同時又兼具國際城市標準的形象，且短視頻平臺上，火鍋、麻將等美食休閑標簽與成都市的捆綁，以及民謠《成都》的流行，均為成都的城市形象宣傳起了不少作用，網民提及成都市時一片向往之色?？稍谥袊洕鷮嶒炑芯吭撼鞘猩钯|量研究中心2017年對全國35個城市進行的調查中顯示：成都市生活質量主觀滿意度為55.37（平均分54.53），排名第8，其生活質量客觀指數(shù)僅為52.39（平均分54.98），排名第24;生活水平主觀滿意度為62.99（平均分61.34），排名第7，生活水平客觀指數(shù)為50.53（平均分52.86），排名第18;人力資源主觀滿意度為62.21（平均分61.8），排名第18，人力資源客觀指數(shù)為49.59（平均分56.92），排名第27;生活感受客觀指數(shù)為50.27（平均分57.49），排名第30。

數(shù)據(jù)表明成都市民認為成都的生活質量很好，但實際上客觀社會經濟發(fā)展水平并不高，市民預期收入與實際收入差距過大，對子女的教育文化娛樂支出與所接受的教育提供指數(shù)不成正比，在生活便利程度、環(huán)境質量方面的滿意度也很低。經官方建構者把關后的“休閑之都”形象與實際的成都存在較大差異，“宜業(yè)宜居之都”未必適宜。

（三）把關后果：形成城市“擬態(tài)形象”，影響民眾行為判斷

經過官方建構者把關后的“休閑之都”形象與實際的經濟水平發(fā)展不高、居民收入水平低下、教育支出與教育資源獲得不成正比、生活便利程度和生活環(huán)境質量低下的成都著實存在較大差異。官方建構者對于優(yōu)質形象要素著重渲染，對同屬于城市形象的收入水平、教育資源、生活環(huán)境等元素稍加修飾或只字不提，雖然這種“把關標準”符合其所在組織的標準和邏輯，也確實在一定程度上能提高城市的吸引力，但被這種把關行為形成的“擬態(tài)形象”欺騙的民眾會降低對于城市形象的評價分，形象呈現(xiàn)的失衡也十分不利于城市全面協(xié)調發(fā)展。新聞講究“真實性”，一個客觀公正的報道對新聞事件發(fā)生時的各種要素均會提及，同時不摻雜私人情感，“隱瞞要素”是對于新聞真實性的踐踏。官方建構者這種“把關”行為所塑造的城市形象會造成外部民眾認知不一致，影響民眾的行為判斷，引發(fā)的負面后果最終會由機構、民眾自身來承擔。

三、個體性傳統(tǒng)：民間建構者的把關邏輯

在融媒時代，媒介使用的便利性使得對城市形象的建構在兼顧官方典型敘事特征的同時，也融入了個體敘事。實時、方便、快捷的內容生產模式，降低了城市形象宣傳資料的制作門檻，自媒體和普通民眾等民間建構者也可以成為城市形象建構過程中的一份子。民間建構者的入局為以往固定的城市形象增添了許多新奇元素，并提供了一種全新的手段和思維，建構模式也從政府主導變成兩者結合，傳播內容在宏大敘事中增添了不少人間煙火。與官方的形象宣傳的互補契合，對于擴充延展城市形象的內在涵義與外在呈現(xiàn)有著極大的作用和意義，城市形象也會變得更加多維立體。

（一）把關原因：組織規(guī)則約束較輕，個人喜好主導把關

自媒體的繁榮讓懷特的理論增添了許多新機，懷特代表的是把關研究中的個體性傳統(tǒng)，即將研究重心放在把關人（gatekeeper）身上，這種研究傳統(tǒng)更適用于民間建構者在城市形象構建中行為的解釋。出于個人喜好或盈利需要，民間建構者也會制作和發(fā)布與城市形象相關的內容，但大多集中于城市化發(fā)達的商業(yè)街區(qū)、風景名勝、傳統(tǒng)文化與美食這四類元素上，這些元素官方建構者也會有所涉及，但因民間建構者與官方建構者的立場不同，且受組織規(guī)則的約束程度較輕，故個人的喜好和價值判斷可以在把關過程中起決定作用，民間建構者會根據(jù)個人傾向和態(tài)度對作品內容進行處理和架構，并可能受到特定主題的影響，因此其內容會更加細微聚焦、富有人情味和真實性，同時還具有很強的個性特征?！靶∝愷I了”是一名美食視頻博主，憑借其個人魅力、真實開朗的吃播風格，不到兩年的時間僅在嗶哩嗶哩視頻播放量便達到2.5億次，無形中為西安的城市形象增添了不少分值，后續(xù)也被西安官方授予了“西安名吃宣傳推廣大使”“陜西非遺美食推薦官”等稱號。民間建構者對于西安傳統(tǒng)美食的展示吸引了一大批外部人員的注意與期待，無形中為西安的城市形象增添了不少分值

（二）把關元素：隱蔽淡化自身立場，或褒或貶進行暗示

民間建構者在建構城市形象過程中的把關行為也不全受自身價值標準的主導，還會有利益、流量的影響。由于強烈的自由性，民間建構者更容易受到商業(yè)因素侵蝕，阮立在其論文中提到“kwak等人的研究甚至暗示，那些擁有眾多擁躉的‘大V和自媒體都與商業(yè)企業(yè)或組織有著密切的關聯(lián)和商業(yè)往來”。此類建構者的手段十分隱蔽且高明，他們會對城市形象元素的部分信息暗自過濾，并用不同方式將自身立場隱蔽、淡化，輔以文案與蒙太奇剪輯手法巧妙地表述，讓受眾在不知不覺中接受建構者的態(tài)度，建構者這種遭受利益影響所做出的把關行為會極大的影響民眾對于城市某些形象元素的喜惡。2021年8月19日，短視頻博主“姜濤笑神”在某平臺發(fā)布了一段視頻，視頻中他手舉一盤餃子，稱“青島的物價太貴了，一盤韭菜雞蛋餃子38元，一個就要2元”，視頻發(fā)布之后引起了網友的熱議，后有青島當?shù)鼐W民實地探訪了視頻中的飯店，發(fā)現(xiàn)該店沒有韭菜雞蛋水餃，飯店負責人稱該博主點的是韭菜蝦仁水餃。一些民間建構者為提高視頻播放量、賺取利益所作出的把關行為，會對城市形象產生十分負面的影響。

（三）把關后果：形象維度更加立體，輿論爭議隨之產生

一些民間建構者在網絡空間擁有一定的信息傳播影響力，經其把關后的城市形象宣傳資料會引發(fā)一定規(guī)模的社會關注與輿論探討，不少爭議也會由此發(fā)生。民間建構者生產的虛假信息相比官方更加常見，但從整體來看，其建構的城市形象卻比官方建構者營造的“擬態(tài)形象”更加真實。作為大眾傳播網絡的微型把關節(jié)點，民間建構者通過建構形象信息，影響受眾的認知，并挾裹受眾形成一個以其為中心的城市形象認知群體，當無數(shù)個城市形象認知群體和個體交匯時，便會協(xié)同形成一個更大的城市真實形象，此時城市形象的構建便成為了共同創(chuàng)造。

且信息把關權力的平民化和傳播渠道的遍在化，使得虛假信息傳播的同時，也有真實信息傳播，雙方在輿論場上的博弈能夠起到很好的反駁與證明效果。普通民眾也會參與到城市形象建構過程中，如評論、游記、互相溝通等，這種建構所涉及的元素較為片面，一般只是旅游景點、地標建筑、美食娛樂類形象元素，但普通民眾基于個人體驗所建構的城市形象會比官方建構者和自媒體的更加真實。因此，諸多形象要素綜合到一起，就會反映一個相對真實的客觀形象。

四、把關理論下城市形象建構的反思與優(yōu)化

受立場和所在組織規(guī)則影響，官方建構者在制作和把關城市形象宣傳資料時，需最大程度的符合組織內多數(shù)人的意見和態(tài)度，經過多重把關后的宣傳資料不能擁有很強烈的個性特征，而是呈現(xiàn)出多方取舍后的中規(guī)中矩樣式，這種把關環(huán)節(jié)的多重性十分影響城市的特性彰顯和個性識別，也使得“千城一面”現(xiàn)象頻現(xiàn)。

勒溫指出，縱觀全部社會領域，雖然每個人都在做決定，都在建構社會現(xiàn)實、影響他人，但其中很少有人處于社會渠道的關鍵位置（key position）上——他們就是“把關人”，在建構社會現(xiàn)實的過程中起到更重要的作用。這意味著雖然媒介環(huán)境的變化，促使城市形象建構從單一的官方建構者主導模式轉變?yōu)殡p方共同參與，新環(huán)境、新問題的沖擊，如受眾向用戶身份的轉變使得城市形象的宣傳效果并不盡如人意，加之個體情感價值與社會認同感的變遷，實際上也都加劇了城市形象發(fā)展的難度，但是官方建構者的特殊地位和優(yōu)質資源要求其扛起形象建構的大旗，不能因為民間建構者的進場而松懈，要積極應對新局面。

官方建構者應反思自身的一些把關行為是否具有合理性，適當調整把關標準，思維更加貼合民間立場，不能過于偏向優(yōu)質元素或發(fā)達區(qū)域，不刻意遮蔽劣勢形象元素，主動反映自身建設問題，平衡各類形象元素的呈現(xiàn)，積極呈現(xiàn)城市短板元素的發(fā)展變化和建設現(xiàn)狀。其實相比同水平城市低廉的買房租房價格、針對企業(yè)和民眾的優(yōu)惠政策和完善的問題解決服務流程等元素，均可作為城市優(yōu)質形象元素的一部分。

民間建構者的知識背景繁雜，群體媒介素養(yǎng)仍需提升。對缺乏城市形象、新媒體運營、法律法規(guī)知識背景的建構者，其自身應加強對相關知識的補習，提高自身媒介使用水平和使用素養(yǎng)，進而提升建構思維和手段的科學性、專業(yè)性。媒介平臺應主動承擔社會責任，對涉及城市形象的內容建立完善的內部監(jiān)管機制，嚴格規(guī)范民間建構者的把關行為，為城市形象的健康發(fā)展貢獻一份力量。

【本文系國家社會科學基金項目“我國網絡媒體政策的擴散機制及影響效應研究”（編號：20BXW114）階段性成果】

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作者簡介：李芊，湖南工商大學文學與新聞傳播學院副教授，博士，碩士生導師;郝立柯，湖南工商大學文學與新聞傳播學院2019級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

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