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        融媒體語境下大型綜合性體育賽事的轉(zhuǎn)播實踐分析

        2021-04-29 00:44:03夏天一
        關(guān)鍵詞:融媒體

        【內(nèi)容提要】在媒介融合向縱深發(fā)展的過程中,中央廣播電視總臺融媒體實踐為傳統(tǒng)媒體的融媒體建設(shè)提供了發(fā)展范式。在東京奧運會的轉(zhuǎn)播活動中,總臺利用全方位的轉(zhuǎn)播方式、靈活多樣的技術(shù)運用、覆蓋廣泛的“三微一端”平臺以及分散的轉(zhuǎn)播授權(quán)等策略,為觀眾奉上了一場融媒體體育轉(zhuǎn)播盛宴,引起了受眾的巨大反響。本文認為,總臺可以從加深與OBS合作、講好奧運故事、多元化運用轉(zhuǎn)播技術(shù)、深化版權(quán)耕耘等幾個方面,進一步深化融媒體賽事轉(zhuǎn)播實踐,完善融媒體建設(shè),打開融媒體賽事轉(zhuǎn)播視野,為今后的賽事轉(zhuǎn)播實踐提供進一步發(fā)展的思考方向。

        【關(guān)鍵詞】融媒體? 大型綜合體育賽事? 中央廣播電視總臺? 東京奧運會? 賽事轉(zhuǎn)播

        本文以中央廣播電視總臺的東京奧運會轉(zhuǎn)播活動為研究對象,分析總臺東京奧運會的轉(zhuǎn)播實踐及其所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)播效果,思考東京奧運會轉(zhuǎn)播帶來的啟示,以期為推動融媒體背景下大型綜合體育賽事轉(zhuǎn)播活動的進一步發(fā)展提供一些參考。

        一、實踐背景:總臺融媒體實踐向縱深發(fā)展

        近年來,融媒體不斷地向縱深發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的融媒體建設(shè)成為一個至關(guān)重要的議題。學(xué)界關(guān)于融媒體的研究眾多,不少研究者根據(jù)其理解對融媒體下了定義。有研究者認為融媒體是基于產(chǎn)業(yè)視角,實現(xiàn)報業(yè)各方面的深度融合。①也有研究者將融媒體當(dāng)作是有機生態(tài)系統(tǒng),認為融媒體是同一內(nèi)容通過多種媒介因地制宜地進行呈現(xiàn)。②總之,融媒體并非是不同媒介的簡單相加,而是要將各媒介的優(yōu)勢加以利用,去推進全效的傳播實踐。

        近年來,總臺進行了一些融媒體實踐的有益嘗試。中央廣播電視總臺成立后,視聽融媒體節(jié)目制作得到了組織保障。其后,總臺利用其平臺優(yōu)勢,積極進行融媒體節(jié)目制作,進行了豐富的融媒體建設(shè)實踐。但其融媒體節(jié)目制作大多數(shù)仍偏向于新聞、文藝節(jié)目,對大型綜合體育賽事的融媒體轉(zhuǎn)播經(jīng)驗不足。作為總臺成立后的首次奧運報道,對東京奧運會的轉(zhuǎn)播必然會引起公眾的熱烈反響。因此,總臺在東京奧運會上的融媒體傳播活動具有代表性,值得深入探討。

        二、總臺東京奧運會融媒體轉(zhuǎn)播實踐

        在東京奧運會期間,總臺運用多種手段進行融媒體轉(zhuǎn)播實踐,形成了全方面、多角度的傳播矩陣,展現(xiàn)了融媒體在大型綜合性體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中的優(yōu)勢。

        (一)轉(zhuǎn)播安排:全面利用官方轉(zhuǎn)播資源,公共轉(zhuǎn)播與付費墻相結(jié)合

        隨著國內(nèi)受眾觀賽需求日趨多元化,單一視角的轉(zhuǎn)播活動已不能滿足受眾的需要。受到移動互聯(lián)網(wǎng)和融媒體技術(shù)進一步發(fā)展的催化,總臺更全面地利用官方賽事資源,呈現(xiàn)出了多角度、個性化的轉(zhuǎn)播模式。

        此次轉(zhuǎn)播中,總臺全面運用奧林匹克轉(zhuǎn)播公司(OBS)提供的資源,多角度完成了奧運呈現(xiàn)。如總臺在新國立競技場與東京水上運動中心租用付費機位,組成了單邊轉(zhuǎn)播制作區(qū),通過單邊包裝和賽事單邊信號制作完成了獨家內(nèi)容。這種利用單邊制作區(qū)進行獨家內(nèi)容呈現(xiàn)的形式在他國媒體的奧運會轉(zhuǎn)播中屢見不鮮。如在美國全國廣播公司(NBC)創(chuàng)新出“故事”與“直播”相結(jié)合的單邊轉(zhuǎn)播方式③,此方式有助于呈現(xiàn)更為多元的奧運敘事,也契合了融媒體傳播多平臺分發(fā)需求。NBC的轉(zhuǎn)播實踐為總臺的奧運融媒體轉(zhuǎn)播提供了新思路,這種單邊模式除了可以對電視端播出的比賽進行獨家呈現(xiàn)以外,還可以使用其他視角鏡頭獲取素材進行二次創(chuàng)作,通過拓展內(nèi)容創(chuàng)作空間助力融媒體奧運轉(zhuǎn)播。

        此外,央視頻在東京奧運會期間建立了付費墻,使得受眾對于奧運會的注意力加速變現(xiàn)。央視頻奧運期間在平臺上進行了全部賽事的清流信號轉(zhuǎn)播,最大限度地利用了官方信號。“長尾理論”強調(diào),眾多小眾市場匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。④總臺通過建立付費墻吸引小眾項目受眾,這不僅可以更有效率地利用官方賽事資源,而且可以完成轉(zhuǎn)播效益最大化,適度進行成本回流。在融媒體奧運轉(zhuǎn)播中,央視頻付費墻的建立是極有創(chuàng)見的嘗試。

        (二)技術(shù)運用:新興媒介技術(shù)運用支撐融媒體內(nèi)容制作

        每逢重大事件,就會有一批新興媒介技術(shù)出現(xiàn)在受眾視野中,奧運會也不例外。在融媒體方興未艾的當(dāng)下,媒介技術(shù)的運用對于融媒體內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生了非常重要的影響。

        在奧運轉(zhuǎn)播中,5G技術(shù)打開了融媒體轉(zhuǎn)播視野,起到了構(gòu)建融媒體賽事轉(zhuǎn)播橋梁的作用。在5G技術(shù)的支撐下,總臺在云制播、實時連線等方面有了新的發(fā)展。

        此次總臺5G媒體應(yīng)用實驗室研發(fā)出了一套移動云采編、移動云制作系統(tǒng),前方轉(zhuǎn)播報道團隊成員均可使用其移動終端進行內(nèi)容制作,這為融媒體內(nèi)容制作提供了平臺??偱_各部門可以在平臺上使用采編完成的內(nèi)容素材,因地制宜地進行個性化的內(nèi)容創(chuàng)作,以滿足融媒體采編需求。

        5G的低時延助推了融媒體內(nèi)容即時傳播。在5G技術(shù)影響下,此次奧運轉(zhuǎn)播不僅改善了現(xiàn)場連線的延時問題,而且為新媒體節(jié)目的制作提供了條件。如總臺融媒體節(jié)目《夜話東京》通過連線的形式,邀請嘉賓共談東京奧運。5G技術(shù)為這檔節(jié)目提供了穩(wěn)定的信號。5G低時延的特性為大型綜合體育賽事的融媒體轉(zhuǎn)播提供了節(jié)目制作的新思路。

        (三)“三微一端”:多平臺參與用戶互動,分眾化實現(xiàn)傳播全效

        東京奧運期間,總臺通過整合其“三微一端”的用戶需求,完善其傳播策略,獲得了較高的用戶關(guān)注度。

        在微博方面,總臺發(fā)起的多個奧運相關(guān)話題進入熱搜榜。在整個轉(zhuǎn)播周期,總臺相關(guān)微博賬號發(fā)起了數(shù)十個閱讀量超千萬話題,其中有20余個話題閱讀量破億。通過持續(xù)的話題發(fā)起,東京奧運在微博端顯示出了空前的熱度。

        在微信公眾號方面,總臺充分利用微信平臺,多視角、全方位地進行內(nèi)容推送。此外,總臺相關(guān)賬號還在奧運期間通過微信公眾號進行視頻推送,在賽會期間,總臺相關(guān)賬號不僅推送了賽事高光時刻的中視頻,而且還發(fā)揮了其視聽內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢,制作了很多高質(zhì)量混剪視頻。其中,央視新聞《奧林匹克精神,永不落幕!》獲得了10萬以上的觀看量和1.4萬的點贊量。通過高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作,總臺在新媒體端補足傳播內(nèi)容,提升了融媒體傳播效果。

        在微視頻方面,總臺此次奧運轉(zhuǎn)播更加貼近微視頻語態(tài),更加成熟地運用了微視頻進行體育轉(zhuǎn)播活動。通過多元的內(nèi)容呈現(xiàn),總臺展現(xiàn)了短視頻在融媒體傳播中的敘事優(yōu)勢。更值得一提的是,運用短視頻雙向流動的特征,總臺此次奧運融媒體節(jié)目《夜話東京》將快手的熱搜榜作為討論話題,通過互動的方式進行內(nèi)容創(chuàng)作,為融媒體賽事轉(zhuǎn)播打開了新的大門。

        在客戶端方面,央視頻等客戶端展現(xiàn)了其在融媒體轉(zhuǎn)播中的橋梁作用。7月24日,總臺推出了融媒體欄目《奧運一點通》,這也是總臺在多次融媒體實踐中總結(jié)出的融媒體節(jié)目制作模式。在這種模式下,總臺的融媒體賽事轉(zhuǎn)播真正實現(xiàn)了一次制作多元分發(fā)的融媒體傳播理念,客戶端在其中便起到了橋梁的作用。除此之外,央視體育等客戶端也通過賽事直播、互動直播等形式,發(fā)揮了其在融媒體傳播中的優(yōu)勢。

        (四)分散授權(quán):最大化利用賽事資源,助推多角度賽事轉(zhuǎn)播

        在本次東京奧運會,咪咕視頻、騰訊、快手獲得了總臺的授權(quán),可以在中國大陸地區(qū)(含澳門)開展奧運會的賽事轉(zhuǎn)播和節(jié)目制作。通過出售轉(zhuǎn)播權(quán)形式,總臺回收了因支付轉(zhuǎn)播費用而導(dǎo)致的部分成本支出。

        此外,總臺與這些被授權(quán)的平臺達成了互惠互利的關(guān)系??偱_在《夜話東京》使用了快手熱搜榜作為節(jié)目創(chuàng)作素材,為快手APP的用戶拓展提供了機遇;同時總臺也在合作中擴展了節(jié)目創(chuàng)作思路,助推其進行更為貼近受眾的內(nèi)容創(chuàng)作,更高質(zhì)量地進行融媒體轉(zhuǎn)播。在咪咕等各家轉(zhuǎn)播商的轉(zhuǎn)播中,解說視角的差異可以幫助總臺從多方面審視自身的解說活動,推動總臺轉(zhuǎn)播團隊的進一步成長。通過解說工作的對比,總臺可以完善自身內(nèi)容創(chuàng)作,助推轉(zhuǎn)播效果提升。

        三、總臺東京奧運會的融媒體轉(zhuǎn)播效果

        東京奧運會期間,受眾對賽會表現(xiàn)出極高的關(guān)注度。在融媒體方興未艾的今天,總臺作為官方視聽媒體,其融媒體賽事轉(zhuǎn)播實踐產(chǎn)生了多元的傳播效果。

        (一)融媒體傳播助推賽事關(guān)注度提升

        此次轉(zhuǎn)播中,總臺搭建起的融媒體轉(zhuǎn)播矩陣推動了賽事關(guān)注度的提升??偱_各終端均在此次奧運會取得了突出的收視成績。

        收視率是電視轉(zhuǎn)播效果的重要衡量標尺。據(jù)總臺數(shù)據(jù),僅開幕式當(dāng)天,央視體育頻道收視率便較前一日提升了230%;7月29日體育頻道的收視份額達到了13.03%,創(chuàng)下其近十年收視紀錄。

        央視新媒體端在融媒體傳播中表現(xiàn)出驚人的潛力。賽會期間,央視頻客戶端觀看量累計達到了25.8億人次,相關(guān)數(shù)據(jù)在東京奧運會期間屢創(chuàng)歷史新高。

        總臺的奧運特別融媒體節(jié)目均獲得了很高的關(guān)注度??偱_各頻道播出了209期的奧運特別節(jié)目,累計觸達28.9億人次。其中,總臺的融媒體報道《奧運一點通》在各平臺獲得了2.9億人次的總觸達量。

        綜上所述,總臺的融媒體體育賽事轉(zhuǎn)播顯示出了很強的發(fā)展?jié)摿?。其潛力不僅表現(xiàn)在其轉(zhuǎn)播、節(jié)目制作的觸達量的提升,而且表現(xiàn)在總臺融媒體資源利用效率的顯著提升上。

        (二)話題討論吸引受眾注意力

        在東京奧運會期間,總臺相關(guān)賬號多次發(fā)起話題討論,獲得了較大的關(guān)注度。截至8月1日,總臺相關(guān)賬號累計有36個奧運話題登上微博熱搜榜,累計閱讀量達55億次。在奧運會后一個月,央視新聞發(fā)起的#蘇炳添獲獎得到奧運獎牌#微博話題得到了5.5億的閱讀量,這展示了受眾對于總臺奧運話題的極高關(guān)注度。此外,總臺繼續(xù)利用其經(jīng)驗,將話題榜單融入了融媒體節(jié)目制作中。融媒體節(jié)目《夜話東京》充分地利用了快手奧運榜,通過節(jié)目制作與話題討論相結(jié)合,形成了一定的用戶黏性。

        四、總臺東京奧運會融媒體轉(zhuǎn)播啟示

        東京奧運會轉(zhuǎn)播是總臺融媒體體育轉(zhuǎn)播實踐的重要嘗試。如何運用此次轉(zhuǎn)播經(jīng)驗去進一步發(fā)展融媒體轉(zhuǎn)播,深化融媒體實踐,是亟需進一步思考的問題。

        (一)加深與OBS合作,助推獨家視角呈現(xiàn)

        在東京奧運會期間,總臺已經(jīng)通過購買獨家機位的方式試圖進行多角度轉(zhuǎn)播。但因總臺單邊轉(zhuǎn)播經(jīng)驗不多,因此對獨家鏡頭的使用還不成熟。如在開幕式上,總臺在運動員入場時,時不時地進行視角切換,但由于操作不當(dāng),因而呈現(xiàn)效果并不理想。

        獨家視角呈現(xiàn)效果較好的是NBC,其不僅有更成熟且獨立的單邊制作團隊,而且有針對奧運轉(zhuǎn)播的研究團隊。NBC奧運節(jié)目與內(nèi)容副總裁認為:只有“奧運故事”才會讓人們有理由歡呼甚至抽泣,并繼續(xù)留守在電視前面。⑤將奧運轉(zhuǎn)播與新新聞主義相結(jié)合,用多元視角講述奧運故事并跨平臺同用戶進行交流,無疑可以提升融媒體賽事轉(zhuǎn)播效果。

        (二)運用新興技術(shù),提升融媒體傳播效果

        總臺對轉(zhuǎn)播技術(shù)的使用已相當(dāng)成熟。賽會期間,總臺不僅利用多元的技術(shù)進行國內(nèi)轉(zhuǎn)播,而且負責(zé)了體操公共信號的制作??偱_的技術(shù)運用助推了融媒體節(jié)目的多樣化呈現(xiàn),推動了融媒體傳播效果的提升。

        總臺今后可以利用技術(shù)完善國內(nèi)的單邊轉(zhuǎn)播,以提升受眾的融媒體觀賽體驗。如在技術(shù)導(dǎo)向型項目的轉(zhuǎn)播中,恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)呈現(xiàn)有助于受眾更為直觀地理解選手表現(xiàn)。在花樣滑冰轉(zhuǎn)播中,日本富士電視臺就在賽事回放當(dāng)中使用了I-Scope與I-Stats技術(shù)。通過對運動員技術(shù)要素數(shù)據(jù)的測量,該技術(shù)提供了直觀的評判標準??偱_可以在技術(shù)導(dǎo)向型項目中活用此類技術(shù),這不僅可以提升受眾的觀賽體驗,而且也可以提供數(shù)據(jù)新聞素材、推動融媒體賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容制作的多元化。

        (三)深化版權(quán)耕耘,滿足分眾化需求

        近些年來,總臺對于版權(quán)保護意識日益增強,在大型活動的制作轉(zhuǎn)播中,總臺多次發(fā)布了版權(quán)聲明,但總臺的版權(quán)壟斷也為其他媒體的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作帶來了不便。奧運會歷來受到國內(nèi)各大媒體的關(guān)注,但版權(quán)溝通不暢使得非授權(quán)媒體奧運期間的內(nèi)容創(chuàng)作受限,受眾獲取信息受到限制。

        總臺雖利用了其傳播矩陣進行融媒體創(chuàng)作,但并未充分利用相關(guān)資源。在賽事內(nèi)容回放上,總臺僅在央視頻投放了奧運比賽回放,且賽事分類并不明晰,這使得受眾的體驗感不佳。因此,總臺應(yīng)恰當(dāng)?shù)乩闷淦脚_資源,積極進行賽事回放傳播,以推動體育賽事融媒體轉(zhuǎn)播的可持續(xù)發(fā)展。

        五、結(jié)語

        東京奧運會的融媒體轉(zhuǎn)播具有重要意義。在轉(zhuǎn)播中,總臺較為多元地利用了自身的資源,通過加深與OBS的合作、加強自身媒介的技術(shù)運用、積極進行各平臺內(nèi)容投放,以及分散奧運授權(quán)等方式,進行多角度的奧運會轉(zhuǎn)播。

        通過融媒體轉(zhuǎn)播和多元化的節(jié)目制作,總臺的電視端、客戶端以及各平臺相關(guān)賬號獲得了非常高的關(guān)注度;通過設(shè)置討論話題,總臺在各個平臺激發(fā)起了用戶的討論熱情。在其后的融媒體賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中,總臺應(yīng)該去蕪存菁,進一步完善自身融媒體賽事轉(zhuǎn)播實踐,推動媒介融合向縱深發(fā)展。

        注釋:

        ①何明.融媒體趨勢下報紙網(wǎng)站的現(xiàn)狀及突圍路徑——以《中國青年報》中青在線為例[J].青年記者,2013(26):84-85.

        ②李又順.“整本書閱讀”與出版[J].編輯學(xué)刊,2021(05):29-34.

        ③⑤賈靜,黃蘆雷婭,畢雪梅,吳曉輝.探索好故事:奧運轉(zhuǎn)播的實踐突破與理論溯源——NBC奧運節(jié)目與內(nèi)容副總裁、資深奧運研究員Daniel K. Fleschner先生訪談錄[J].體育與科學(xué),2020,41(02):6-13.

        ④高貴武,連哲.試論新媒體環(huán)境下電視“長尾”市場的開發(fā)[J].國際新聞界,2013,35(02):38-46.

        作者簡介:夏天一,中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)2021級碩士研究生

        (指導(dǎo)老師:宮承波)

        編輯:徐? 峰

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