簡兆權(quán)，秦 睿

（華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣州510641）

服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic，S-D logic）是當(dāng)今服務(wù)管理學(xué)界高度關(guān)注的新思維。雖然“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”這個名詞在2004年才正式進(jìn)入學(xué)者們的視線［1］，但是其真正含義始終在經(jīng)濟(jì)社會中發(fā)揮著“無形”作用。從2004年至今，服務(wù)主導(dǎo)邏輯經(jīng)過演化和發(fā)展，已經(jīng)初步形成一套基礎(chǔ)重建式的理論體系。形成該理論體系所經(jīng)歷的階段包括：①提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯概念［1］；②討論和闡釋關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的突出問題，并進(jìn)一步擴(kuò)展理論［2-4］；③關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的討論進(jìn)入深水區(qū)，研究越來越重視概念本身及其之間的哲學(xué)關(guān)系［5-7］；④增加制度概念，進(jìn)而完善基本前提，開始提煉出公理［8-11］。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的不斷演化和發(fā)展，VARGO和LUSCH［1-2，9］以及其他很多學(xué)者在認(rèn)識和理解核心概念及其適用范圍和語言表述等方面并不完全一致。雖然LUSCH和VARGO［12］做了階段性梳理工作，但是其主要目的是使理論體系化，重心并未放在統(tǒng)一認(rèn)識和理解方面。于是，有學(xué)者主動討論對價值概念的理解以及價值（共同）創(chuàng)造的適用范圍［13］。與之相比，一些研究更注重基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯思維研究具體問題，相對不重視理論本身表述中的“瑕疵”。例如：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究B2B（business-to-business）市場中的品牌化［14］，管理教育領(lǐng)域中的問題［15］，或者對銷售功能的影響［16］。另外，在知識傳播過程中，可能因為學(xué)者間文化背景的差異，對服務(wù)主導(dǎo)邏輯核心概念和基本前提的理解以及表述略有不同［17-19］。當(dāng)然，在新理論體系的構(gòu)建過程中，出現(xiàn)“瑕疵”“異見”是常態(tài)。不斷證偽的過程，正是一種科學(xué)思想積極、開放發(fā)展的過程［20］。

由于服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種積極的、開放的思想［9-10］，以其為主題或應(yīng)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其衍生理論（觀點）的文獻(xiàn)已具有一定的規(guī)模。毋庸置疑，很多學(xué)者為服務(wù)主導(dǎo)邏輯領(lǐng)域的繁榮做出了貢獻(xiàn)。然而，學(xué)者們對該理論體系中核心概念的認(rèn)識和理解并不完全相同，其適用范圍也值得討論。為了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的進(jìn)一步研究不偏離其作為“超越邏輯（transcendental logic）”的初衷［12］，本文在文獻(xiàn)回顧后，首先結(jié)合“what it is not”表述方法，對服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系中所包含的核心概念進(jìn)行思辨，主要歸納出“服務(wù)”認(rèn)識狹隘化、“價值”理解片面化兩類偏離研究初衷的原因。其次，結(jié)合從VARGO和LUSCH研究中提煉出來的知識結(jié)構(gòu)［9-10，12］，完善了以參與者、資源、服務(wù)、價值、制度5個核心概念為骨架的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架。該理論框架可為開展相關(guān)研究提供參考，也可以為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的參與者提供指導(dǎo)和建議。最后，為了促進(jìn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的相關(guān)研究從“定性分析”階段邁向“定量分析”階段，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的11個基本前提，率先試探性地提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型（basic model），闡釋基本原理，明確計量思路，以期為后續(xù)研究拋磚引玉。

1 文獻(xiàn)回顧

為準(zhǔn)確高效地把握服務(wù)主導(dǎo)邏輯領(lǐng)域的知識分布，先對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全景可視化，然后根據(jù)科學(xué)知識圖譜所顯示的歷史邏輯線進(jìn)行文獻(xiàn)研究，進(jìn)而系統(tǒng)而簡約地回顧歷史文獻(xiàn)，以便為研究核心概念和闡釋基本原理做好鋪墊。本文基于Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫，借助科學(xué)知識圖譜繪制工具CiteSpace V，進(jìn)行國家或地區(qū)發(fā)文情況統(tǒng)計、學(xué)術(shù)團(tuán)體合作分析、文獻(xiàn)共被引分析等工作。檢索時間為2019年6月，時間跨度為2004—2019年，基于Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫，以檢索式TS=“service-dominant logic”or TS=“S-D logic”進(jìn)行高級檢索，最終得到1 159篇文獻(xiàn)。

1.1 研究學(xué)者和團(tuán)隊分布

進(jìn)一步設(shè)置精煉條件：①Web of Science類別為商業(yè)和管理；②Web of Science索引為Social Sciences Citation Index（SSCI）和Science Citation Index Expanded（SCIE）。最終得到638篇文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)術(shù)團(tuán)體合作分析，具體如圖1所示。目前全球大約有54個國家或地區(qū)所屬的約500個活躍學(xué)術(shù)團(tuán)體致力于服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究。根據(jù)普賴斯定律計量可得，比較高產(chǎn)的國家或地區(qū)共21個。從文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量角度來看，西方學(xué)者處于領(lǐng)先地位，其中美國學(xué)者發(fā)文數(shù)量排在第1位，總量占比近3成；我國（包括臺灣）學(xué)者也有45篇文獻(xiàn)發(fā)表，總量占比超過7%。從學(xué)術(shù)突現(xiàn)性和中心性指標(biāo)來看，來自夏威夷大學(xué)、卡爾斯塔德大學(xué)、亞利桑那大學(xué)、漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院、奧克蘭大學(xué)的學(xué)者的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)相對較大。

圖1 研究服務(wù)主導(dǎo)邏輯的活躍學(xué)術(shù)團(tuán)體合作分析科學(xué)知識圖譜Fig.1 The scientific knowledge map of collaborative analysis on active academic communities on service-dominant logic

1.2 國外研究回顧

圖2 以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為主題的文獻(xiàn)共被引分析科學(xué)知識圖譜Fig.2 The scientific knowledge map of co-citation analysis on literatures of service-dominant logic

基于文獻(xiàn)共被引分析科學(xué)知識圖譜（見圖2），發(fā)現(xiàn)最先形成聚合簇的文獻(xiàn)位于市場營銷（marketing）領(lǐng)域。而該領(lǐng)域的研究開端正如VARGO和LUSCH［1］所述，市場營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中繼承了一種交換模式，這種模式的主導(dǎo)邏輯是基于“商品”的交換，而不是“服務(wù)（service）”的交換。此后，該領(lǐng)域的學(xué)者分別針對品牌、顧客、價值主張等方面展開進(jìn)一步研究。在品牌方面，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯對B2B品牌進(jìn)行思考，BALLANTYNE和AITKEN［14］認(rèn)為品牌應(yīng)該成為一個交際互動的過程，而品牌價值在顧客的使用中得到確認(rèn)。MERZ等［21］基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯塑造了一個研究議程，將品牌理解為企業(yè)及其利益相關(guān)者的合作和價值共創(chuàng)活動。PAYNE等［22］更加關(guān)注如何設(shè)計和規(guī)劃共創(chuàng)品牌所涉及的顧客體驗。后來，隨著A2A（actor-to-actor）模式的提出［4-5］，HALLIDAY［23］重新基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和A2A模式來理解用戶生成的關(guān)于品牌的內(nèi)容。上述品牌研究往往應(yīng)用于私人企業(yè)，其實公共部門也需要品牌管理，而且與私人企業(yè)的品牌管理有本質(zhì)的區(qū)別［24］。在顧客方面，有顧客感知價值（customer perceived value）和顧客參與（customer engagement）兩個非常重要的構(gòu)念。EDVARDSSON等［25］綜合服務(wù)主導(dǎo)邏輯和社會建構(gòu)方法，將價值理解為社會情境中的價值。HELKKULA等［26］將價值描述為一種體驗，也是對服務(wù)主導(dǎo)邏輯中價值描述的一種延伸。在價值共創(chuàng)過程中，顧客參與是一個重要環(huán)節(jié)。BRODIE等［27］基于關(guān)系營銷理論和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討了顧客參與的理論基礎(chǔ)。同時，VIVEK等［28］基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將顧客參與的概念擴(kuò)展到交易完成之后。而WAJID等［29］將參與者（actors）在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的嵌入性與參與價值共創(chuàng)過程的聯(lián)系概念化。在價值主張方面，COVA和SALLE［30］運用服務(wù)主導(dǎo)邏輯對顧客網(wǎng)絡(luò)價值主張?zhí)岢霾呗裕⑵涓拍罨?。此后，KOWALKOWSKI［31］用服務(wù)主導(dǎo)邏輯來理解價值主張的動態(tài)性。同時，F(xiàn)ROW和PAYNE［32］基于多方利益相關(guān)者的視角探討了服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下價值主張的含義。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，價值主張方法還可以為不同層次的價值共創(chuàng)提供不同的解釋［33］。

另外，基于VARGO和LUSCH［10］的總結(jié)歸納，參照文獻(xiàn)耦合分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)非常廣泛。服務(wù)主導(dǎo)邏輯突破市場營銷領(lǐng)域后，首先擴(kuò)展到管理領(lǐng)域。PELS［34］將服務(wù)主導(dǎo)邏輯作為一個概念基礎(chǔ)，以解決戰(zhàn)略和指導(dǎo)新興經(jīng)濟(jì)體的新業(yè)務(wù)。SUBRAMONY和PUGH［35］利用服務(wù)系統(tǒng)的思維和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，為管理研究建立一個內(nèi)部一致的框架，在服務(wù)的背景下處理組織、員工和顧客的問題。同時，服務(wù)主導(dǎo)邏輯相繼延伸至健康、教育和工程等領(lǐng)域。在健康領(lǐng)域，REHMAN等［36］應(yīng)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯檢驗?zāi)[瘤患者參與價值共創(chuàng)過程的重要性及其對感知質(zhì)量的影響?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)，HARDYMAN等［37］研究了在衛(wèi)生保健微觀接觸層面的患者參與問題。而JOINER和LUSCH［38］則提出了一種基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的醫(yī)療價值構(gòu)想新范式。在教育領(lǐng)域，SEMEIJN等［39］探討了服務(wù)主導(dǎo)邏輯對商業(yè)教育的影響。此后，JARVIS等［40］應(yīng)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的概念——共同創(chuàng)造（cocreation），在大規(guī)模班級內(nèi)增強(qiáng)參與度、分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗并強(qiáng)化學(xué)習(xí)成果。在工程領(lǐng)域，ISAKSSON等［41］研究制造企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯，MEIER等［42］倡導(dǎo)“從技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位向主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)變”。服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種后發(fā)重建式主導(dǎo)邏輯，旨在基于社會和經(jīng)濟(jì)交換發(fā)展出一種更廣闊、更深遠(yuǎn)的觀察視角［12］。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯被嘗試應(yīng)用于很多行業(yè)領(lǐng)域，適用范圍不斷擴(kuò)大。

1.3 國內(nèi)研究回顧

回顧國內(nèi)研究，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究主要可以分為3類。①文獻(xiàn)綜述研究。例如：李雷等［17］以商品與服務(wù)之爭為切入點，分析了服務(wù)主導(dǎo)邏輯產(chǎn)生的原因及其核心觀點（基本前提）；郭朝陽等［18］通過梳理早期文獻(xiàn)描述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的緣起和演化軌跡；令狐克睿等［19］以“基礎(chǔ)—過程—目標(biāo)”為主線構(gòu)建了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。這類研究以整合外文文獻(xiàn)中的重要觀點為主，旨在展現(xiàn)縱向化、整體化的理論形成過程，有益于其他學(xué)者了解服務(wù)主導(dǎo)邏輯領(lǐng)域的最新發(fā)展?fàn)顩r。②應(yīng)用研究。例如：劉剛［43］研究了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯（具體包括整合解決方案、服務(wù)場景、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)）的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新問題；在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，胡艷玲等［44］基于“資源—能力—關(guān)系”協(xié)同維度揭示了大數(shù)據(jù)聯(lián)盟實現(xiàn)價值共創(chuàng)的機(jī)理。這類研究為讀者展示服務(wù)主導(dǎo)邏輯具體的應(yīng)用情境，有助于讀者開拓視野、啟迪思維。當(dāng)然，應(yīng)用研究并不針對服務(wù)主導(dǎo)邏輯本身，主要是認(rèn)可并應(yīng)用它。③實證研究。例如：武柏宇和彭本紅［45］研究了服務(wù)主導(dǎo)邏輯與網(wǎng)絡(luò)嵌入、動態(tài)能力、價值共創(chuàng)變量之間的關(guān)系；基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，王曉敏等［46］提出服務(wù)質(zhì)量評價的次級維度，進(jìn)而開展實證研究。這類研究注重闡釋服務(wù)主導(dǎo)邏輯與其他變量之間的邏輯推導(dǎo)關(guān)系，或基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯對變量進(jìn)行維度解構(gòu)。該類研究在一定程度上豐富了關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究類型，有利于完善服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系。

1.4 “What it is not”表述方法

SUTTON和STAW［47］曾提出關(guān)于“什么不是理論”的5條標(biāo)準(zhǔn)，正面闡釋“什么是理論”相對困難，而從“what it is not”角度闡釋則較為明確，易被讀者抓住關(guān)鍵點。而DIMAGGIO［48］是在SUTTON和STAW［47］的基礎(chǔ)上從正面（好理論的屬性和理論構(gòu)建的社會性）進(jìn)行了補(bǔ)充。同時，WEICK［49］也在認(rèn)同SUTTON和STAW［47］研究的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了“完美理論需要一個持續(xù)的迭代過程”?？梢?，DIMAGGIO［48］和WEICK［49］都是基于“什么不是理論”展開討論、補(bǔ)充。為什么他們不直接給出“什么是理論”的答案呢？因為這個問題所涉及的知識范圍較廣，且在某些方面存在理解或表述上的爭議，不如回答“什么不是理論”來得直接、聚焦。類比而言，對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的討論也是如此。為了深刻認(rèn)識和理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其核心概念，本文將采用“what it is not”表述方法，在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上明確指出偏離“超越邏輯”研究初衷的兩類原因。

2 對服務(wù)主導(dǎo)邏輯核心概念的認(rèn)識與理解

服務(wù)主導(dǎo)邏輯已初步形成了理論框架。其中，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的11個基本前提（見表1）經(jīng)過多次修正，已經(jīng)得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，近3年幾乎所有與服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)的研究都涉及基本前提［19，43-46］。目前，由于基本前提中的FP1、FP6、FP9、FP10、FP11更加基礎(chǔ)，被稱為公理［9-10］。而FP2、FP3是可以由FP6推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P4是可以由FP9推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P5是可以由FP1推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P7是可以由FP10推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P8是可以由FP11推導(dǎo)出的定理?；厩疤岬男蛱杻H作稱謂之用，沒有序數(shù)之用。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本前提Tab.1 The foundational premises of service-dominant logic

2.1 “服務(wù)”認(rèn)識狹隘化

“服務(wù)”是一個非?；A(chǔ)的概念，通常人們認(rèn)為服務(wù)是相對于商品或產(chǎn)品的另一種形式的輸出。這種輸出形式具備無形性（intangibility）、異質(zhì)性（heterogeneity）、不可分離性（inseparability）和易逝性（perishability）4大特性，該4大特性被稱為IHIP特性［51］。然而，若對服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的“服務(wù)（service）”如此認(rèn)識，便偏離了“超越邏輯”的初衷，從而會出現(xiàn)很多有意思但是“不靠譜”的論述。

2.1.1 狹隘1：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯區(qū)分商品與服務(wù)“如何區(qū)分商品（或產(chǎn)品）與服務(wù)”是一個值得研究且很有意思的問題。SMITH［52］發(fā)現(xiàn)，有形的商品易于貿(mào)易出口，有利于快速積累國家資本，而無形的商品——服務(wù)不易于貿(mào)易出口，只能被當(dāng)作次優(yōu)輸出。于是，SMITH強(qiáng)調(diào)商品交換的重要作用，這也是所謂商品主導(dǎo)邏輯（goods-dominant logic，G-D logic）朦朧的開端。SMITH是一位道德哲學(xué)家，主要研究國家財富積累理論，而不是積極的交換理論［49］。因此，他更關(guān)注商品交換所帶來的國家財富積累效應(yīng)以及如何進(jìn)一步擴(kuò)大該效應(yīng)，而不是研究如何進(jìn)行服務(wù)（services）交換并克服它的缺點。在客觀方面，當(dāng)時正處于英國工業(yè)革命前期，信息技術(shù)缺位，通信系統(tǒng)原始，服務(wù)交換服務(wù)（service-for-service）的交易成本特別大?；谏鲜鲫P(guān)于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代早期商品與服務(wù)的相關(guān)陳述，發(fā)現(xiàn)商品與服務(wù)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)之一為“在發(fā)生交換時，交換標(biāo)的是否包含活勞動”，若不包含活勞動，則交換標(biāo)的為商品；若包含活勞動，則交換標(biāo)的為服務(wù)。同時，商品往往是沿著供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)，經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)到達(dá)消費者手中，最后被消費者消費掉，原來具有使用價值的商品被毀滅。而服務(wù)的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)往往很少，通常是服務(wù)提供者直接面向顧客①本文此處強(qiáng)調(diào)顧客（customer）與消費者（consumer）的區(qū)別。，最終顧客親身體驗服務(wù)。通常認(rèn)為，服務(wù)體驗的過程不是價值毀滅而是價值創(chuàng)造。至此，值得強(qiáng)調(diào)的是，區(qū)分商品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是基于商品主導(dǎo)邏輯而做出的判斷，而不是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，不存在“如何區(qū)分商品（或產(chǎn)品）與服務(wù)”這個問題。此服務(wù)與彼服務(wù)含義不同，是超越商品與服務(wù)的概念。服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的服務(wù)指某參與者通過行為、流程和履行，運用專業(yè)能力或操作性資源（operant resources），實現(xiàn)其他參與者或其本身利益的過程［1，53］。VARGO教授曾在講課時提及一個很通俗的理解思路——服務(wù)就是“做一些有益事情的想法（the notion of doing something beneficial）”。為了讓讀者更容易理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其與商品主導(dǎo)邏輯的關(guān)系，本文基于LUSCH和VARGO［12］的 研 究內(nèi)容，提供一個更全面的服務(wù)觀（見圖3）。該服務(wù)觀包含基于商品主導(dǎo)邏輯與基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的所屬分類。在商品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)的產(chǎn)出可以分為商品（主要部分）和服務(wù)（其他部分）。而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，根據(jù)服務(wù)的提供形式，可分為直接服務(wù)和間接服務(wù)。

圖3 一個更全面的服務(wù)觀Fig.3 A more comprehensive view of service

2.1.2 狹隘2：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向?qū)τ陬櫩蛯?dǎo)向（customer orientation）或消費者導(dǎo)向（consumer orientation）的研究文獻(xiàn)十分豐富，而這些文獻(xiàn)的研究前提卻不相同。本文認(rèn)為，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究不需要再強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向（或消費者導(dǎo)向）的重要性，因為服務(wù)主導(dǎo)邏輯天然具備顧客導(dǎo)向的屬性。那何時可以強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向？通常是在商品主導(dǎo)邏輯的前提下才需要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。

在商品主導(dǎo)邏輯下，人們將商品等單位產(chǎn)出置于交易的中心位置。可是，隨著社會的發(fā)展和認(rèn)識的進(jìn)步，實踐者發(fā)現(xiàn)應(yīng)該將關(guān)注焦點從商品轉(zhuǎn)移至顧客需求。于是，學(xué)者們對商品主導(dǎo)邏輯進(jìn)行簡單的修正，即強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。其實，這是一種矛盾的修正［53］?！懊堋敝饕w現(xiàn)在“效率（efficiency）”和“效力（effectiveness）”之間的區(qū)別。例如：為了保證生產(chǎn)效率，制造型企業(yè)必須生產(chǎn)具有標(biāo)準(zhǔn)化（同質(zhì)性）特點的商品，無法做到充分滿足個性化需求（保證效力）；同樣，為了提高服務(wù)效率，服務(wù)型企業(yè)所提供的服務(wù)（services）必須追求標(biāo)準(zhǔn)化（又稱服務(wù)產(chǎn)品化）［54］，也無法滿足每個個體的需求（保證效力）。總體來看，過去緊抓效率是為了解決人類生存問題，商品主導(dǎo)邏輯恰好適用。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人類逐漸解決了生存問題，越來越重視對人類福祉的研究。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯正是針對人類福祉而不是生存問題的底層邏輯［53］?！懊堋痹诹硪环矫嫱怀隽朔?wù)主導(dǎo)邏輯問世的必要性?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯所提供的服務(wù)一定滿足顧客導(dǎo)向，因為“服務(wù)中心觀本質(zhì)上就是受益者導(dǎo)向和關(guān)系型的”（FP8）。

2.1.3 狹隘3：服務(wù)型企業(yè)是唯一研究對象許多研究僅以服務(wù)型企業(yè)為研究對象，但是服務(wù)主導(dǎo)邏輯適用于所有參與者，并不僅僅適用于服務(wù)型企業(yè)。這種或許由“服務(wù)”認(rèn)識狹隘化而導(dǎo)致的“歪打正著”不應(yīng)該被提倡。把服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究對象局限于服務(wù)型企業(yè)，以及“以第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)為研究對象較為穩(wěn)妥”的觀點，其實都是畫地為牢的做法。服務(wù)主導(dǎo)邏輯適用于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的所有參與者，因此它對所有行業(yè)（所有類型）的企業(yè)都具有規(guī)范意義［53］。

2.2 “價值”理解片面化

人們通常所說的“價值”指交換價值，一般不強(qiáng)調(diào)使用價值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯在承認(rèn)服務(wù)（service）交換價值（exchange value）的前提下，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的使用價值（use value）。然而，部分研究不能全面地理解“價值”，未清晰地理解交換價值與使用價值的區(qū)別，導(dǎo)致出現(xiàn)一些待改進(jìn)的表述。

2.2.1 片面1：服務(wù)可以為制造業(yè)增值某些文獻(xiàn)認(rèn)為基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，服務(wù)可以為制造業(yè)增值。服務(wù)為制造業(yè)增值，意味著價值被嵌入制造業(yè)的制造環(huán)節(jié)中（例如被嵌入生產(chǎn)工廠中）或被嵌入產(chǎn)品中。值得注意的是，服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)的并非如此（FP6、FP7、FP10）。首先，服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本前提中所強(qiáng)調(diào)的“價值”都為“使用價值”，而“使用價值”不能被嵌入到制造環(huán)節(jié)或產(chǎn)品中［53］。使用價值是由受益者決定的，是否“增值”取決于受益者，并不決定于服務(wù)或者提供服務(wù)的企業(yè)（FP10）。另外，使用價值是由多個參與者（例如A2A網(wǎng)絡(luò)上的多個節(jié)點企業(yè)）共同創(chuàng)造的，包括受益者（FP6），而且參與者不能交付價值，只能參與創(chuàng)造和提供價值主張的過程（FP7）?？梢哉J(rèn)為服務(wù)為制造業(yè)增值是正確的，因為耗費了更多的勞動時間，商品價值應(yīng)該有所增加。再者，或許新增服務(wù)剛好在特定服務(wù)情境下對顧客有所幫助，讓購買商品的顧客更加滿意。然而，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為服務(wù)為制造業(yè)增值是不準(zhǔn)確的。

2.2.2片面2：服務(wù)主導(dǎo)邏輯忽略交換價值服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，如果服務(wù)沒有使用價值，交換價值就不復(fù)存在了［53］。另一方面，沒有交換價值卻有使用價值的物是存在的，例如空氣、生態(tài)系統(tǒng)、生物圈等。不過，上述并不構(gòu)成忽略交換價值的理由。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，參與者之間的交換模式通常是“服務(wù)—服務(wù)”或“服務(wù)—服務(wù)權(quán)利—服務(wù)”。

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的學(xué)者認(rèn)可價值共創(chuàng)（value cocreation）理論［55-56］，價值共同創(chuàng)造是交換的目的。VARGO和LUSCH［9］基于GR?NROOS和VOIMA［13］的研究發(fā)現(xiàn)，之前的研究嚴(yán)重低估了價值共同創(chuàng)造的適用范圍。價值共同創(chuàng)造不僅是一個參與者與另一個參與者之間的交互活動，而是在一群參與者之間進(jìn)行的交互活動。獨特的使用價值不是完全獨立地甚至通常不是二元地創(chuàng)造出來的，而是通過整合多方的資源創(chuàng)造出來的。而整合多方的資源是通過交換實現(xiàn)的，即服務(wù)交換是價值共同創(chuàng)造的手段。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯沒有忽略交換價值，而是認(rèn)可交換價值并強(qiáng)調(diào)使用價值。

2.2.3 片面3：高階需求被忽略服務(wù)可以滿足高階需求（high-order needs）。高階需求是除功能性利益（functional benefits）需求外，在現(xiàn)象學(xué)、情感等方面的需求。通常人們比較注重有形的功能性利益，而忽略安全感、幸福感、成就感等主觀使用價值?！癋P3：商品是服務(wù)提供的分布機(jī)制”已反映出使用價值的深層次含義。①一些學(xué)者認(rèn)為商品是服務(wù)的分銷機(jī)制，即“商品僅是個承擔(dān)形式，實際上賣給顧客服務(wù)”，例如：顧客需要按摩服務(wù)，商家則賣給顧客一臺按摩椅。按摩椅是商品，而真正滿足顧客需求的是按摩服務(wù)。按摩服務(wù)的背后是知識、技能等操作性資源的運用和支撐。這種理解是正確的，也是基礎(chǔ)的。②需要重視商品作為分布機(jī)制（比分銷機(jī)制的范圍大）的重要性，即商品可以是服務(wù)分布式存在的具體表現(xiàn)。例如：買一輛家用四輪汽車用于工作日上下班或者休息日出行，有人認(rèn)為這顯然是一項功能性需求。然而，這不僅需要一個交通工具，而且需要一個多種服務(wù)的分布式機(jī)制，否則應(yīng)該像乘坐公交系統(tǒng)一樣直截了當(dāng)，而非“挑挑揀揀”。有人希望買價格昂貴的豪車，除了作為交通工具，還希望周圍的人知道“他擁有豪車”。這里“豪車”的交通工具屬性已經(jīng)不是最重要的，最重要的是“豪車”讓他獲得別人羨慕的眼神（至少他自己那樣認(rèn)為）而感到快樂。這就是被忽略的使用價值，通常是非功能性利益。此類服務(wù)可以滿足人們的高階需求，通常被忽略了。LUSCH和VARGO［53］認(rèn)為，“服務(wù)可以滿足高階需求”被忽略的原因是一些學(xué)者未完全脫離商品主導(dǎo)邏輯的桎梏。本文認(rèn)為，“價值”理解片面化也是一個非常重要的原因。

2.3 服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架

基于表1中的5個公理和6個定理，在充分認(rèn)識“服務(wù)”、全面理解“價值”的基礎(chǔ)上，本文以參與者、資源、服務(wù)、價值、制度5個核心概念為骨架，構(gòu)建并完善了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架（見圖4）。

圖4 服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架Fig.4 Theoretical framework of service-dominant logic

與VARGO和LUSCH的研究［12，50］相比，圖4中的框架有以下改善之處。①在“服務(wù)——間接服務(wù)——服務(wù)權(quán)利”中增添“參與者信用”。人們?nèi)粘Ｋf的“錢”往往指其所在國家或地區(qū)流通的信用貨幣（例如人民幣、美元、歐元等法定貨幣）。同時，本文認(rèn)為“信用”，即參與者信用，是服務(wù)要求權(quán)的重要表現(xiàn)形式。準(zhǔn)確地說，現(xiàn)代社會流通貨幣的本質(zhì)就是信用，在經(jīng)濟(jì)社會中作為服務(wù)交換媒介的參與者信用是不可缺失的。②豐富“價值”概念下的內(nèi)容。本文基于勞動價值論理解交換價值，將框架中的使用價值明確分為主觀使用價值和客觀使用價值，尤其對客觀使用價值的理解進(jìn)行補(bǔ)充。首先，VARGO和LUSCH框架強(qiáng)調(diào)使用價值，關(guān)于交換價值的內(nèi)容較少，本文認(rèn)為交換價值在服務(wù)交換中的作用至關(guān)重要。勞動決定價值，價值決定價格。市場遵循等量社會必要勞動相交換的原則，交易價格隨供求關(guān)系變化而圍繞價值上下波動。其次，VARGO和LUSCH框架所述價值為使用價值且為主觀使用價值，為了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論進(jìn)一步完善，本文認(rèn)為加入關(guān)于客觀使用價值的描述十分必要。客觀使用價值有助于服務(wù)主導(dǎo)邏輯從“定性分析”邁入“定量分析”。③在“制度”范疇內(nèi)明確治理機(jī)制和耦合機(jī)制?；赩ARGO和LUSCH的研究［8-9，50］，本文認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)治理機(jī)制應(yīng)該包含規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知要素，即規(guī)制機(jī)制、規(guī)范機(jī)制和認(rèn)知機(jī)制共同組成治理機(jī)制。在認(rèn)可服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)“合作是第一位”［8-9］的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)該設(shè)計耦合機(jī)制。各參與者可通過有選擇地提高或降低耦合程度來調(diào)整自身與合作伙伴的關(guān)系程度?？傊?，本文框架在VARGO和LUSCH框架的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，將“核心概念—次級概念—基本前提”之間的關(guān)系更加直觀化，有助于進(jìn)一步闡釋服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本原理。

3 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本原理

目前，服務(wù)主導(dǎo)邏輯已經(jīng)成為觀察和思考世界的新方式［12］。它有助于重新認(rèn)識和理解服務(wù)經(jīng)濟(jì)，有助于突破商品主導(dǎo)邏輯的思維局限，提升服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的福祉或個體參與者的幸福感。不過，目前關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究仍處于“定性分析”階段，尚未構(gòu)建“定量分析”模型。為了推動服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究進(jìn)程，本文在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架的指導(dǎo)下，基于表1的11個基本前提試探性地構(gòu)建服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型，闡釋服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本原理，明確使用價值計量思路。

3.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型構(gòu)建

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的本質(zhì)是服務(wù)交換，而服務(wù)交換和價值共同創(chuàng)造至少涉及兩個參與者?！皟蓚€參與者”是“多個參與者”中最簡單的組成情況，有利于對服務(wù)進(jìn)行基礎(chǔ)定義以及為服務(wù)主導(dǎo)邏輯構(gòu)建基礎(chǔ)模型。首先，根據(jù)公理FP1和公理FP6，對服務(wù)進(jìn)行定義。

其中，服務(wù)記為S，X與Y是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中A2A網(wǎng)絡(luò)的參與者，根據(jù)LUSCH和VARGO［12］，針對某個特定的服務(wù)過程（service process），將X記為服務(wù)提供者“firm”，同時將Y記為受益者“customer”②此處的“firm”和“customer”都加引號，并不指詞匯本義，是為了便于表達(dá)而沿用LUSCH和VARGO的表述。。同時，X對Y提供的服務(wù)記為SX，而Y對X提供的服務(wù)或服務(wù)權(quán)利記為SY。由于服務(wù)交換，SX存在，則SY存在。同時，基礎(chǔ)定義也反映了“定理FP5：所有經(jīng)濟(jì)體都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)體”以及“定理FP8：服務(wù)中心觀本質(zhì)上就是受益者導(dǎo)向和關(guān)系型的”。

公理FP9指出：“所有社會和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源整合者”，其中資源分為被操作性資源和操作性資源［1-2，12］兩類。因此，公理FP9促使本文從“資源”的角度定義資源整合者：X=(Xd，Xt)和Y=(Yd，Yt)，其中，Xd=(xd1，xd2，…，xdm)，Xt=(xt1，xt2，…，xtn)，Yd=(yd1，yd2，…，ydp)，Yt=(yt1，yt2，…，ytq)，并 且m，n，p，q∈Z+。此處，X，Xd，Xt，Y，Yd，Yt都表示向量。X=(Xd，Xt)表示參與者X具備或能夠整合m種被操作性資源和n種操作性資源。Y=(Yd，Yt)表示參與者Y具備或能夠整合p種被操作性資源和q種操作性資源。

根據(jù)“定理FP2：間接交換掩蓋了交換的根本基礎(chǔ)”，通過觀察經(jīng)濟(jì)生活中大量的實踐案例，對其進(jìn)行分類。第1種交換雙方標(biāo)的均包括“直接服務(wù)”，主要有：①“直接服務(wù)”換“直接服務(wù)”；②“直接服務(wù)”換“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”；③“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”換“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”。第2種至少有一方的交換標(biāo)的不包括“直接服務(wù)”，主要有：④“直接服務(wù)”換“間接服務(wù)”；⑤“間接服務(wù)”換“間接服務(wù)”；⑥“間接服務(wù)”換“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”。通常，人們在交換中對④⑤⑥較為敏感，而對①②③相對不敏感。然而，從長期和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體來看，相互抵消一切中間環(huán)節(jié)，最終都是“（直接）服務(wù)”換“（直接）服務(wù)”。每個實體都是“customer”參與者，同時又都是“firm”參與者③有學(xué)者認(rèn)為，社會上存在是“customer”而不是“firm”的實體，本文認(rèn)可此觀點，同時認(rèn)為這些單重屬性實體不是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的參與者。凡參與者均具備“customer”和“firm”二重屬性；僅具備“customer”屬性的實體（例如僅體驗服務(wù)、消費產(chǎn)品的人），以及僅具備“firm”屬性的實體（例如僅進(jìn)行勞動、生產(chǎn)的機(jī)器人），都不能稱為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的參與者。。

根據(jù)“定理FP3：商品是服務(wù)提供的分布機(jī)制”，對商品進(jìn)行了描述：其中，商品記為G，(Sk，Xk，Y)表示商品中分布著k種服務(wù)。

根據(jù)“定理FP4：操作性資源是戰(zhàn)略利益的根本來源”，對戰(zhàn)略利益進(jìn)行了描述其中，戰(zhàn)略利益是使用價值的總和，記為SB。UV(Xt，Yt)表示服務(wù)提供者X所整合的操作性資源Xt和受益者Y所整合的操作性資源Yt所能產(chǎn)生的使用價值。

基于公理FP6和公理FP10，同時由于特定服務(wù)情境對服務(wù)流程和受益者如何評價服務(wù)流程有重大影響，因此對交換價值和使用價值的描述如下。

其中，交換價值記為EV，使用價值記為UV。在市場（或某特定服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)）中，f(S)為交換價值對服務(wù)的函數(shù)，CY為對Y而言的情境（context）影響，CX為對X而言的情境影響。而δY，CY(X)是對Y而言的使用價值除f(SX)外的增量函數(shù)；γX，CX(Y)是對X而言的使用價值除f(SY)外的增量函數(shù)。f(SX)＞0，f(SY)＞0，δY，CY(X)∈R，γX，CX(Y)∈R。此處同樣反映了“定理FP7：參與者不能交付價值，但可以參與價值主張創(chuàng)造和提供的過程”以及“定理FP8：服務(wù)中心觀本質(zhì)上就是受益者導(dǎo)向和關(guān)系型的”。

在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，始終遵循“公理FP11：價值共同創(chuàng)造是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)的”［9，19］。制度安排是制度的集合，制度可以分為規(guī)制類、規(guī)范類和文化認(rèn)知類3類［57］?？墒?，幾乎服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中任何一個角度的描述都遭受“制度復(fù)雜性”的困擾［58］。其中，市場交易制度就是一個典型的代表。在市場交易制度下，同時身處多重不同制度安排下的參與者們對各項制度的感知也不盡相同，通常要結(jié)合當(dāng)時具體的服務(wù)情境而做出選擇。不過，“通過服務(wù)交換實現(xiàn)價值共創(chuàng)，追求自身效用最大化”是一直以來的“共享”制度。雖然δY，CY(X)∈R，γX，CX(Y)∈R，但是只有在δY，CY(X)＞0且γX，CX(Y)＞0時，“服務(wù)交換服務(wù)”才具備持續(xù)發(fā)生的前提。若δY，CY(X)≤0或γX，CX(Y)≤0，則“服務(wù)交換服務(wù)”不會發(fā)生，即便可能偶爾發(fā)生，也不會持續(xù)發(fā)生。

當(dāng)δY，CY(X)＞0，γX，CX(Y)＞0時，

對X與Y所組成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而言，

其中，式（1）、式（2）適用于計算對于每個參與者而言的使用價值增量，式（3）適用于計算服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體使用價值增量。

綜上所述，基于11個基本前提，本文構(gòu)建了服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型。該數(shù)學(xué)模型描述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心概念，闡釋了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本原理，有利于抽象思想具體化、復(fù)雜問題直觀化，促使服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論從“定性分析”時代邁向“定量分析”時代。

3.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型案例情境驗證

3.2.1 案例背景以醫(yī)療健康行業(yè)為例，驗證服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型。近年來，我國醫(yī)療健康行業(yè)進(jìn)行了一項重要改革——允許醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)。即經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生健康委員會注冊審批后，符合條件的醫(yī)生可以受聘在兩個以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)，并確定一個主要執(zhí)業(yè)單位。目前，以公立醫(yī)院A為主要執(zhí)業(yè)單位的外科醫(yī)生M和外科醫(yī)生N同時受聘于B單位（企業(yè)性質(zhì)），于是醫(yī)生M、N除了在A單位正常執(zhí)業(yè)，每周都會按各自的簽約時間到B單位看門診或做手術(shù)。B單位參照業(yè)內(nèi)費用標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮診療時間、診療人次、診療難度等要素為醫(yī)生M和N結(jié)算勞務(wù)費（服務(wù)權(quán)利）。據(jù)B單位董事長透露，“醫(yī)生M、N都非常出色，專業(yè)能力幾乎在同一水平（按同一標(biāo)準(zhǔn)結(jié)算勞務(wù)費）。相對來說，醫(yī)生M更擅長看門診，而醫(yī)生N更擅長做手術(shù)④B單位董事長所說的“相對來說，醫(yī)生M更擅長看門診，而醫(yī)生N更擅長做手術(shù)”，是指醫(yī)生M提供看門診服務(wù)的效率更高，而醫(yī)生M、N看門診服務(wù)的效力是等優(yōu)的；醫(yī)生N提供做手術(shù)服務(wù)的效率更高，而醫(yī)生M、N做手術(shù)服務(wù)的效力是等優(yōu)的。?！彪S著B單位的服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功，前來B單位看病以及遠(yuǎn)程問診的患者非常多（患者足夠），其中包括足夠數(shù)量的急重癥患者（例如急需做手術(shù)的患者）。B單位董事長為了更好地為患者服務(wù)，允許醫(yī)生M、N在雙方達(dá)成一致且向值班主任報備的情況下“換班”。于是，在以B單位為基礎(chǔ)情境的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，醫(yī)生M、N開始進(jìn)行服務(wù)交換：醫(yī)生M、N按照雙方達(dá)成一致的服務(wù)交換比例（例如5次看門診服務(wù)交換1次做手術(shù)服務(wù)）進(jìn)行服務(wù)交換。在控制（或弱化）其他變量的情況下，僅此“服務(wù)交換”，在醫(yī)生M、N與患者之間，甚至包括單位B和單位A的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，實現(xiàn)了價值共同創(chuàng)造。

3.2.2 推導(dǎo)過程根據(jù)B單位董事長的觀點，由于“醫(yī)生M、N的專業(yè)能力幾乎在同一水平”，且在相當(dāng)一部分患者心目中，醫(yī)生M和N看門診所產(chǎn)生的價值相當(dāng)，記為U1，醫(yī)生M和N做手術(shù)所產(chǎn)生的價值也相當(dāng)，記為U2。由于“相對來說，醫(yī)生M更擅長看門診，而醫(yī)生N更擅長做手術(shù)”，假設(shè)在相同診療時間t中，醫(yī)生M可以完成次U1或者完成次U2，而醫(yī)生N可以完成或者完成于是在相同診療時間t中，對醫(yī)生M來說次看門診服務(wù)的機(jī)會成本為T2M次做手術(shù)服務(wù)，反之也是；對醫(yī)生N來說次看門診服務(wù)的機(jī)會成本為次做手術(shù)服務(wù)，反之也是。因此，對醫(yī)生M而言；對醫(yī)生N而言同時即：M相對于N，看門診具有絕對優(yōu)勢；N相對于M，做手術(shù)具有絕對優(yōu)勢。

接下來，通過比較醫(yī)生M、N之間不存在服務(wù)交換和存在服務(wù)交換兩種情況下所產(chǎn)生使用價值的大小，推斷各個實體（醫(yī)生M、醫(yī)生N、患者、A單位、B單位等）的福祉變化情況。在本案例中，服務(wù)交換和實現(xiàn)價值共創(chuàng)的前提條件有：①在相同的診療時間t中，M相對于N具有看門診絕對優(yōu)勢，N相對于M具有做手術(shù)絕對優(yōu)勢；②醫(yī)生M、N經(jīng)過協(xié)商，一致同意按照一定范圍內(nèi)的交換比例進(jìn)行看門診和做手術(shù)服務(wù)的交換；③足夠數(shù)量的患者認(rèn)為醫(yī)生M、N的服務(wù)是等優(yōu)的；④B單位董事長同意執(zhí)行醫(yī)生M、N的協(xié)商結(jié)果；⑤對于A單位分配的工作任務(wù)，醫(yī)生M、N都至少能“中規(guī)中矩”地完成，并且不會影響醫(yī)生M、N在B單位提供醫(yī)療服務(wù)?；谏鲜鰲l件，醫(yī)生M、N通過服務(wù)交換實現(xiàn)價值共創(chuàng)的推導(dǎo)過程如表2所示。

表2 醫(yī)生MN通過服務(wù)交換實現(xiàn)價值共創(chuàng)Tab.2 Value co-creation from service-for-service between two doctors

3.2.3 驗證過程為了使讀者對服務(wù)交換比例有直觀的印象，將具體數(shù)據(jù)代入上述模型進(jìn)行驗證。令，即在相同診療時間t中，對醫(yī)生M來說，10次看門診服務(wù)的機(jī)會成本為1次做手術(shù)服務(wù)，反之也是；對醫(yī)生N來說，8次看門診服務(wù)的機(jī)會成本為3次做手術(shù)服務(wù)，反之也是。因此，對醫(yī)生M而言，10U1=U2；對醫(yī)生N而言，8U1=3U2。同時，顯然滿足，即M相對于N，看門診有絕對優(yōu)勢；N相對于M，做手術(shù)有絕對優(yōu)勢。由式（4）、式（5）可得，醫(yī)生M用一次看門診服務(wù)（U1）可以換得醫(yī)生N做手術(shù)服務(wù)（U2）的次數(shù)Z2的取值范圍為，醫(yī)生N用一次做手術(shù)服務(wù)（U2）可以換得醫(yī)生M看門診服務(wù)（U1）的次數(shù)Z1的取值范圍為

為了直觀地展示價值共同創(chuàng)造的成果——使用價值的增加，令Z1和Z2取特殊值并代入驗證，結(jié)果如表3所示。例如，取，即醫(yī)生M、N之間達(dá)成的服務(wù)交換比例為醫(yī)生M每替醫(yī)生N完成1次（或5次）看門診服務(wù)，醫(yī)生N則需要替醫(yī)生M完成次（或1次）做手術(shù)服務(wù)；醫(yī)生N每替醫(yī)生M完成1次做手術(shù)服務(wù)，醫(yī)生M則需要替醫(yī)生N完成5次看門診服務(wù)。值得注意的是，前者與后者雖然服務(wù)交換比例相同，但是含義不同。前者表示醫(yī)生N主動找醫(yī)生M替自己看門診的服務(wù)交換比例，而后者表示醫(yī)生M主動找醫(yī)生N替自己做手術(shù)的服務(wù)交換比例。（Z1，Z2）有無窮多種組合，Z1與Z2互為倒數(shù)只是眾多組合中較為特殊的一類，該類組合平衡了“主動合作”與“被動合作”之間的“剪刀差”。若服務(wù)交換的雙方拒絕“剪刀差”，則Z1與Z2一定不互為倒數(shù)，例如取，即醫(yī)生M、N之間達(dá)成的服務(wù)交換比例為醫(yī)生M每替醫(yī)生N完成1次（或5次）看門診服務(wù)，醫(yī)生N則需要替醫(yī)生M完成次（或1次）做手術(shù)服務(wù)；醫(yī)生N每替醫(yī)生M完成1次做手術(shù)服務(wù)，醫(yī)生M則需要替醫(yī)生N完成9次看門診服務(wù)。

根據(jù)式（1）～式（3），可得表3中的增量，具體而言：①對醫(yī)生M及體驗其看門診服務(wù)的患者而言，②對醫(yī)生N及體驗其做手術(shù)服務(wù)的患者而言，ΔUV(M)=；③對醫(yī)生M、N、患者群體、單位B和單位A等實體組成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而言

表3 特殊值代入驗證Tab.3 Substitution with special values for validation

綜上所述，在相同診療時間t中，醫(yī)生M、N之間進(jìn)行看門診服務(wù)和做手術(shù)服務(wù)的交換，進(jìn)而雙方因各自僅提供優(yōu)勢服務(wù)而提升服務(wù)效率，為患者群體提供了更多的等優(yōu)服務(wù)過程，產(chǎn)生了更多的使用價值。相應(yīng)地，通過兩兩交換，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中患者群體、B單位、A單位以及醫(yī)生M、N等實體均獲益，例如，患者群體擺脫病癥重獲健康，B單位獲得商業(yè)利潤，A單位贏得良好聲譽(yù)，醫(yī)生M、N獲得勞務(wù)費。相應(yīng)利益的不斷衍生，主要源于醫(yī)生M、N之間的服務(wù)交換，這也是基于已知條件進(jìn)行計量的重點部分。因此，服務(wù)交換是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的根基，是價值共同創(chuàng)造的源泉。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯至今尚未形成完善的理論體系?；诖?，本文選取權(quán)威數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，借助科學(xué)知識圖譜繪制工具CiteSpace V，展示了服務(wù)主導(dǎo)邏輯文獻(xiàn)耦合分析圖譜，并對國家或地區(qū)發(fā)文情況和學(xué)術(shù)團(tuán)體合作情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，并根據(jù)文獻(xiàn)耦合分析圖譜上中心度較高的節(jié)點以及節(jié)點之間的關(guān)系追溯文獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，分別以服務(wù)主導(dǎo)邏輯應(yīng)用領(lǐng)域和研究類型為主線進(jìn)行文獻(xiàn)回顧。在文獻(xiàn)回顧過程中，本文發(fā)現(xiàn)部分觀點偏離了服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究初衷，主要原因可總結(jié)為兩點，即“服務(wù)”認(rèn)識狹隘化、“價值”理解片面化。此后，本文主要圍繞“服務(wù)”和“價值”兩個核心概念進(jìn)行思辨，并結(jié)合“what it is not”表述方法分別列舉3類實例進(jìn)行深度討論并明確觀點。接著，以參與者、資源、服務(wù)、價值、制度5個核心概念為骨架構(gòu)建并完善了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架。最后，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架的指導(dǎo)下，基于11個基本前提構(gòu)建了服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型，并以企業(yè)實踐案例進(jìn)行驗證。本文結(jié)論有以下3方面貢獻(xiàn)。

第一，結(jié)合“what it is not”表述方法力求深刻認(rèn)識和理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯，為穩(wěn)固服務(wù)主導(dǎo)邏輯的根基貢獻(xiàn)力量?；谝延形墨I(xiàn)判斷，大部分都是關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用研究，鮮有就理論內(nèi)容展開討論的文獻(xiàn)。HUNT［59］認(rèn)為，服務(wù)主導(dǎo)邏輯值得仔細(xì)思考，而非在快速瀏覽后做出草率的判斷。相對于已經(jīng)根深蒂固的商品主導(dǎo)邏輯，服務(wù)主導(dǎo)邏輯具有“后發(fā)劣勢”。人們往往會以商品主導(dǎo)邏輯的視角來審視服務(wù)主導(dǎo)邏輯，或許還會認(rèn)為二者為對立邏輯。類似這樣的想法致使服務(wù)主導(dǎo)邏輯偏離作為超越邏輯的初衷。為了服務(wù)主導(dǎo)邏輯在未來的發(fā)展中少走彎路，必須充分認(rèn)知“服務(wù)”并全面理解“價值”。

第二，進(jìn)一步完善服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論體系，為理論和實踐研究人員提供重要參考。本文吸收了LUSCH和VARGO［12］結(jié)構(gòu)化表述方式，基于業(yè)內(nèi)公認(rèn)的11個基本前提［9-10］，結(jié)合《國富論》《資本論》《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中的經(jīng)典內(nèi)容，給出一個相對完善而簡約的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架。該框架始于積極的超越式思想，根植于5個核心概念，逐步闡釋了“核心概念—次級概念—基本前提”之間的關(guān)系（見圖4）。該框架有助于認(rèn)識和理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯的微觀層面、中觀層面構(gòu)念以及初步發(fā)現(xiàn)變量之間的關(guān)系，更重要的是，有助于在宏觀層面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供指導(dǎo)。在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，服務(wù)主導(dǎo)邏輯到底傾向于SMITH經(jīng)濟(jì)增長模型，還是傾向于KEYNESIANISM經(jīng)濟(jì)增長模型？若二者必?fù)衿湟?，則服務(wù)主導(dǎo)邏輯更傾向于SMITH經(jīng)濟(jì)增長模型，因為KEYNESIANISM經(jīng)濟(jì)增長模型過于重視交換價值而忽略了使用價值，有時甚至為了提高國家總體的交換價值而犧牲國民總的使用價值。例如，為了增加GDP而刺激消費、增加投資。這兩點與服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)的使用價值背道而馳。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)可交換價值，但是不追求交換價值，始終以提高使用價值為最終目標(biāo)。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯重視消費或投資之后參與者的福祉是否得以提升，而GDP是否增加并不是最重要的。另外，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)服務(wù)交換，主張互惠合作，不主張貿(mào)易競爭，因為貿(mào)易競爭會降低各國人民總的使用價值。因此，國家對外貿(mào)易額是順差還是逆差，并不需要通過關(guān)稅壁壘來強(qiáng)制性改變。政府應(yīng)當(dāng)把這部分管理精力應(yīng)用到鼓勵創(chuàng)新和提倡企業(yè)家精神方面。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為合作是第一位的，進(jìn)行服務(wù)交換的參與者可以進(jìn)行價值共創(chuàng)，共同提高使用價值。但是，服務(wù)主導(dǎo)邏輯也不完全認(rèn)可SMITH經(jīng)濟(jì)增長模型。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)操作性資源的重要性，因為技術(shù)進(jìn)步依賴于勞動分工和專業(yè)化，這一點與SMITH經(jīng)濟(jì)增長模型相契合。不過在充分認(rèn)識服務(wù)后，發(fā)現(xiàn)通過價值共創(chuàng)不斷發(fā)現(xiàn)新市場、新需求，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，這一點似乎被SMITH經(jīng)濟(jì)增長模型弱化了。但是在SCHUMPETER的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中，關(guān)于創(chuàng)新、企業(yè)家精神的描述充分分析了“發(fā)現(xiàn)新市場、新需求”的問題，這一點與服務(wù)主導(dǎo)邏輯異曲同工。

第三，試探性地推進(jìn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的相關(guān)研究從“定性分析”階段邁向“定量分析”階段。目前，仍然沒有從根本上擺脫商品主導(dǎo)邏輯的束縛，原因之一就是在商品主導(dǎo)邏輯下進(jìn)行數(shù)學(xué)模型構(gòu)建十分方便。不過，“數(shù)學(xué)工具契合性優(yōu)良”不能成為商品主導(dǎo)邏輯的根基。服務(wù)主導(dǎo)邏輯比商品主導(dǎo)邏輯看得更深邃，是一種超越商品主導(dǎo)邏輯的邏輯，但其僅能進(jìn)行定性分析而不能進(jìn)行定量計算的弊端有待消除。本文試探性地提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型，為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的進(jìn)一步演化和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.2 研究局限與未來展望

本文仍存在一些不足之處：①本文所構(gòu)建的服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型僅是服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論邁向“定量分析”的第一步，它給出的是“穩(wěn)健的計量思路”而不是“可套用的計算公式”；②服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型應(yīng)用于具體行業(yè)實踐情境時需要“具體問題具體分析”，不能機(jī)械套用數(shù)學(xué)模型；③本文的驗證案例部分，雖然來源于企業(yè)實踐，但可能尚不具備普適性，例如，驗證案例中的合作雙方存在專業(yè)服務(wù)方面相對于對方的“絕對優(yōu)勢”，然而在同時具備“絕對優(yōu)勢”且可以“優(yōu)勢互補(bǔ)”的情況下，往往主要存在于各行業(yè)的少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)之間，在其他大多數(shù)企業(yè)之間出現(xiàn)的概率相對較小。

然而，上述局限也指引了未來的研究方向。①在當(dāng)今信息化時代，往往出現(xiàn)“贏者通吃”“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。相對于“贏者”和“強(qiáng)者”，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中很多參與者幾乎在各個方面都沒有“絕對優(yōu)勢”。不過，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思路仍然有效，因為存在“比較優(yōu)勢”，就可能發(fā)生服務(wù)交換，“絕對優(yōu)勢”只是“比較優(yōu)勢”中的特殊情況。本文認(rèn)為，比較優(yōu)勢理論不僅適用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，而且適用于所有服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中“有差別”參與者之間的服務(wù)交換。②基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的“定量分析”始終圍繞著使用價值的計量展開思路，而能否全面、準(zhǔn)確地認(rèn)知和度量服務(wù)使用價值則至關(guān)重要。在本文驗證案例中，B單位的患者群體規(guī)模化特征較為明顯，個性化特征被弱化了，因此“他們才會覺得醫(yī)生M、N提供的服務(wù)是等優(yōu)的”。若是充分強(qiáng)調(diào)個性化，則必須“一人一議”，同時不能僅僅注重服務(wù)效率的提升，更要強(qiáng)調(diào)服務(wù)效力的重要性，這時研究重點轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘?wù)效力所產(chǎn)生使用價值的計量；服務(wù)的使用價值存在主觀性和客觀性兩個方面，為了計量的準(zhǔn)確性應(yīng)該分開計量。然而，為了計量的操作性應(yīng)該有所權(quán)衡和取舍，嘗試建立使用價值與（交換）價值之間的數(shù)量關(guān)系，或許也是一條可行的計量思路。③按照行業(yè)具體實踐情況，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型具體化為行業(yè)模型，或許是未來的重要研究方向。