胡泳

我們已經(jīng)習(xí)慣由大型報(bào)紙和電視網(wǎng)構(gòu)成的“大眾媒體”，以至于將其看作天經(jīng)地義的事情，可是，大眾媒體會(huì)不會(huì)只是歷史上的一個(gè)異?，F(xiàn)象呢？

湯姆·斯丹達(dá)奇曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志上撰寫了一系列有關(guān)數(shù)字媒體的本質(zhì)的文章，認(rèn)為社交媒體和所謂的“網(wǎng)絡(luò)化新聞”（networked journalism）的互聯(lián)性，不過映射了報(bào)紙被發(fā)明之前的媒介運(yùn)作方式，那時(shí)，參與者網(wǎng)絡(luò)、地方的小酒館和咖啡屋扮演著信息生態(tài)系統(tǒng)的中心角色。

當(dāng)年的社交共享可以產(chǎn)生振奮人心的效果：馬丁·路德1517年10月31日釘在維滕貝格（Wittenberg）教堂門口的“95條論綱”，被印刷出來并一次又一次地傳遞，兩周之內(nèi)傳遍德國，一個(gè)月之內(nèi)在歐洲就廣為人知。

路德代表的新的宗教學(xué)說是如何深入人心的？首先，教堂的大門本身就可以說是某種社交媒介;其次，“95條論綱”原系拉丁語撰寫，因?yàn)槁返滦哪慨?dāng)中的對(duì)象是宗教學(xué)者和教會(huì)管理者。數(shù)月后，路德的一些朋友將其譯為德語并印成小冊子，邁出了擴(kuò)散的決定性的一步。除了小冊子，還有傳單、民謠和木刻——它們堪稱那個(gè)年代的新媒體。

與日后的大眾媒體不同，當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境是一個(gè)分散的系統(tǒng)，由參與者負(fù)責(zé)分發(fā)，他們共同決定通過共享和推薦來放大哪些信息?，F(xiàn)代媒體理論家會(huì)將此類系統(tǒng)的參與者稱做“網(wǎng)絡(luò)公眾”而不是“受眾”，因?yàn)檫@些人所做的不只是消費(fèi)信息而已。路德所要做的，僅僅是將新的小冊子的文本傳遞給友好的印刷商，然后靜待其在遍及德國的印刷中心網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵。到1517年，路德已成為谷登堡發(fā)明印刷機(jī)之后銷量第一的作者，并將這一紀(jì)錄一直保持到16世紀(jì)末。

兩個(gè)半個(gè)世紀(jì)之后，托馬斯·潘恩的煽動(dòng)性的反英小冊子《常識(shí)》，在北美殖民地的傳播過程大致相同。潘恩以清晰而有說服力的散文寫作，闡發(fā)了一系列道德和政治論據(jù)，鼓勵(lì)殖民地的普通平民為一個(gè)平等主義的政府而戰(zhàn)?！冻ＷR(shí)》1776年1月10日初次匿名發(fā)表，到該年年底，潘恩的小冊子已在13個(gè)殖民地重印了19次，并在一個(gè)不到50萬家庭的地域范圍內(nèi)，發(fā)行量超過10萬。除了小冊子印刷品本身，還有許多手寫的摘要和完整的抄本廣為流傳。潘恩還向提出重印要求的幾乎所有出版商授予版權(quán)，包括多個(gè)國際版本。人們在小酒館和咖啡館大聲朗讀它，在報(bào)紙上辯論它，在書信、小冊子和傳單中傳播它。以當(dāng)時(shí)殖民地的人口比例（250萬）來考量，《常識(shí)》保持了美國歷史上出版過的所有書籍中銷售量與發(fā)行量最大的紀(jì)錄。

路德和潘恩的例子都說明了，改進(jìn)的出版技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，構(gòu)成了在先前努力失敗的地方促發(fā)社會(huì)變革的催化劑。由此，我們看媒介，不能僅僅盯著技術(shù)的維度，而是要更多地觀察媒介邀請人們扮演的角色。我們只是順流而下的事實(shí)、意見和訊息的被動(dòng)接收器嗎？還是帶有參與意識(shí)的過濾者，與他人分享我們喜歡的內(nèi)容，在這個(gè)過程中修正或評(píng)論？后者特別構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的特點(diǎn)。然而這些特點(diǎn)也并不那么具有革命性;相反，二十世紀(jì)大眾媒體的消費(fèi)者才是意外的和不正常的。來到今天這個(gè)回歸、提升、逆轉(zhuǎn)并行發(fā)生的新媒介環(huán)境中，倒回去看大眾媒體，或許只是歷史性的曇花一現(xiàn)。

換言之，在人類漫長的傳播史上，大眾媒體不過構(gòu)成了其中的一個(gè)“插入語”。