翟瑞琪 喬鵬輝 羅杰尹 胡軼男 王 慧(通訊作者)

(青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 青島 266109)

一、研究綜述

目前，關(guān)于生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者行為意愿的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都有自己特別的見(jiàn)解。江琳(2020)基于S-O-R模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，從新零售模式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，分析在新零售背景下的產(chǎn)品、網(wǎng)站、物流配送和售后服務(wù)的質(zhì)量以及品牌的形象會(huì)正向作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[1]。馮亞中等(2018)采用問(wèn)卷方法，對(duì)收到的問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，得出的結(jié)論是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人、產(chǎn)品和平臺(tái)三方面因素的影響[2]。陳范嬌(2016)利用Oliver期望-實(shí)績(jī)理論模型，并以全面顧客滿意理論為基礎(chǔ),整理歸納出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前、中和后的購(gòu)買(mǎi)流程，搭建起生鮮電商消費(fèi)者滿意度影響因素模型，對(duì)未來(lái)的生鮮電商發(fā)展提出了具有指向性的建議[3]。齊文娥，林川(2018)根據(jù)解釋水平理論，在消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)中說(shuō)明了社會(huì)距離與消費(fèi)者意愿的關(guān)系[4]。趙矗，王有剛(2017)采取因子分析法，實(shí)證研究表明了生鮮商品的質(zhì)量與安全、購(gòu)物網(wǎng)站的相關(guān)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為密切相關(guān)，生鮮電商務(wù)必要強(qiáng)化與消費(fèi)者的的關(guān)系，持續(xù)保持交流、溝通[5]。劉建鋼等(2018)結(jié)合當(dāng)前生鮮電商平臺(tái)的狀況，得出網(wǎng)絡(luò)口碑已超越價(jià)格這一結(jié)論，研究指出網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)成為影響生鮮平臺(tái)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素[6]。

二、研究方法與過(guò)程

1.研究方法

本文采取內(nèi)容分析法，對(duì)抓取分詞之后的盒馬鮮生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析。內(nèi)容分析方法的過(guò)程首先是將非系統(tǒng)性和定性的符號(hào)內(nèi)容(例如文本和圖像)轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)數(shù)據(jù)、文字資料，將轉(zhuǎn)換而來(lái)的文本、數(shù)據(jù)作為第一手資料，再結(jié)合定量方法或定性研究，分析挖掘表征有意義的單詞和句子，最后從中推斷出準(zhǔn)確涵義，以達(dá)到研究的目的。

2.研究過(guò)程

(1)樣本網(wǎng)站選取

本文以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的樣本采集網(wǎng)站。從兩點(diǎn)出發(fā)：第一，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是一家于2003年成立的點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站，現(xiàn)已有十六年的用戶積累。它不僅是國(guó)內(nèi)最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)站點(diǎn)，同時(shí)還是具有用戶高使用率以及行業(yè)影響力的專(zhuān)業(yè)性生活類(lèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。十六年的迅速發(fā)展壯大，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)從一個(gè)專(zhuān)注餐廳評(píng)價(jià)的平臺(tái)變成了一個(gè)集合各領(lǐng)域內(nèi)容的品質(zhì)生活風(fēng)向標(biāo)，消費(fèi)者逐漸關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的各種榜單如“必吃榜”“必玩榜”等，根據(jù)榜單作出自己的消費(fèi)選擇。到目前為止，每月活躍在大眾點(diǎn)評(píng)上的VIP會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)，會(huì)員的足跡遍布于世界，現(xiàn)在已覆蓋194個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)貢獻(xiàn)出超過(guò)1億條優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)。第二，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有特別的5星評(píng)論系統(tǒng)，可根據(jù)消費(fèi)情況多維度打分，還可區(qū)分是否為優(yōu)質(zhì)評(píng)論，更易分析出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

(2)樣本生鮮門(mén)店選取

本文選取生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、生鮮電商購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)頻繁的最具代表性城市作為研究對(duì)象，最后以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)北京地區(qū)的盒馬鮮生為例，按大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)人氣高低進(jìn)行排序，依次篩選出人氣前三的三個(gè)門(mén)店。

(3)樣本評(píng)論選取

室溫下，分別用超純水配制 50 mL200 ng·L-1的HHCB和AHTN溶液，分別投入0、20、40、80、160、240、320、400 mg·L-1不同用量的PAC，反應(yīng)時(shí)間為120 min。不同PAC投加量對(duì)2種合成麝香去除率的影響如圖5所示。

為了結(jié)果的準(zhǔn)確性，盡量保證樣本評(píng)論可以最大限度反映出一個(gè)自然年的盒馬鮮生的生鮮購(gòu)買(mǎi)服務(wù)質(zhì)量，共抓取北京地區(qū)人氣最高的三個(gè)門(mén)店的全部評(píng)論11283條，然后利用Excel按照時(shí)間排序選取2019年3月到2020年3月一整個(gè)自然年的評(píng)論數(shù)據(jù)，剔除雷同評(píng)論和無(wú)效評(píng)論，最終收集消費(fèi)者評(píng)論4189條。

(4)樣本評(píng)論分析

①根據(jù)消費(fèi)者的具體網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，采用ROST CM6詞頻分析工具，把采集內(nèi)容導(dǎo)入工具后，樣本評(píng)論將被自動(dòng)分詞為具有可研究的具體詞匯。軟件分詞完成后，將文本中指代不清楚、無(wú)顯著意義以及與本研究無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)和單字剔除，并人工提取其中部分有意義但無(wú)法清晰提取出的分詞內(nèi)容，對(duì)文本進(jìn)行多次復(fù)核后，盡量保證誤差性最小，最終提取出生鮮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中使用的高頻詞匯和單字，再統(tǒng)計(jì)反映消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)。分詞完成后再使用詞頻分析工具進(jìn)行各種詞性的詞頻分析，最后呈現(xiàn)于Excel表格中，并加和計(jì)算出影響因素的相關(guān)頻率。

②考慮到現(xiàn)代漢語(yǔ)言詞語(yǔ)的多樣性和語(yǔ)義的豐富性，在軟件第一步分詞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)采集的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行人工分類(lèi)，從中提取消費(fèi)者在線評(píng)論的多種影響因素。在此過(guò)程中，首先針對(duì)分詞軟件分詞后的文本，按照詞性的不同依次查看，將具有相同含義和使用不同表述的的詞分組歸類(lèi)成同類(lèi)型要素，例如美味和濃郁等均為味道元素的分詞元素。由于不同詞匯表述的含義具有相似性，因此元素中涉及的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量要比軟件提取的詞匯數(shù)高。例如，提到的濃郁元素的數(shù)量是150，但是好吃的單詞的頻率是100，屬于相同類(lèi)型和不同內(nèi)容的子元素被人工手動(dòng)匯總并合并到同一元素中。

③在提取在線評(píng)論要素的同時(shí)，根據(jù)高頻詞匯的排名分析不同消費(fèi)者的偏好。對(duì)涉及頻率較高的元素的子類(lèi)別進(jìn)行深入的內(nèi)容分析，并分析新鮮消費(fèi)者的感知差異。

三、研究分析與結(jié)果

1.生鮮電商消費(fèi)者總體消費(fèi)感知

站在消費(fèi)感知角度分析，生鮮電商消費(fèi)者最關(guān)注的前十位要素分別是：食物、環(huán)境、新鮮、種類(lèi)、價(jià)格、便利性、會(huì)員、疫情、品質(zhì)等(見(jiàn)表1)。首先，作為生鮮電商平臺(tái)，食物的新鮮程度可以說(shuō)是生鮮平臺(tái)必須把握的關(guān)鍵一環(huán)，另外由于是專(zhuān)注于生鮮類(lèi)產(chǎn)品的平臺(tái)，種類(lèi)的多寡也是需要和普通商超、菜市場(chǎng)相比對(duì)的一點(diǎn)，消費(fèi)者希望在線上盡可能的一站式采購(gòu)到需要的食品，并且期望購(gòu)買(mǎi)到性價(jià)比高、品質(zhì)好的產(chǎn)品。盒馬鮮生還有區(qū)別于其他生鮮電商平臺(tái)的一點(diǎn)是線上與線下相結(jié)合，消費(fèi)者不只是通過(guò)線上下單，也可走入盒馬的門(mén)店，在實(shí)體店中的消費(fèi)則會(huì)考慮到門(mén)店環(huán)境，其中包括門(mén)店的位置、裝潢、停車(chē)是否方便等因素。

2020年，一場(chǎng)未曾預(yù)計(jì)的大規(guī)模疫情，使得生鮮電商始料未及地提前收獲了一大批流量。QuestMobile調(diào)查研究的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，多家生鮮電商平臺(tái)用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，盒馬生鮮門(mén)店每日平均活躍用戶同比增長(zhǎng)幅度翻番，增長(zhǎng)量達(dá)127.5%；疫情的影響造成了生鮮電商異軍突起，更多人因?yàn)橐咔榱私獾搅松r電商這樣一個(gè)快捷、便利、安全的生鮮購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

在研究過(guò)程中，可以觀察到生鮮電商消費(fèi)者在根據(jù)自我情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)，往往會(huì)提及多個(gè)要素，例如口味、新鮮程度、送達(dá)時(shí)間等，其提及要素一般不止一個(gè)，多為兩個(gè)及以上，綜合多種因素寫(xiě)出真實(shí)的評(píng)價(jià)，因此各提及要素評(píng)論數(shù)量總和遠(yuǎn)超出收集到的總評(píng)論條數(shù)4189。

表1 生鮮電商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論主要提及要素

2.重要因素探究

(1)食物

所有提及要素中，食物是生鮮電商消費(fèi)者感知最深刻、提及次數(shù)最多的要素，達(dá)到了62.4%的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論提及量。同時(shí)，食物品質(zhì)的高低是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)是否滿意的衡量器，消費(fèi)者而會(huì)在評(píng)論中提及因?yàn)槭澄锲焚|(zhì)成為回頭客。在所有食物類(lèi)別中，海鮮類(lèi)食物的提及率最高(見(jiàn)表2)，又以龍蝦、蟹類(lèi)最受關(guān)注，其次是肉類(lèi)和水果，另外還有蔬菜、奶制品也是消費(fèi)者們愛(ài)利用電商平臺(tái)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。本文因針對(duì)的是北京地區(qū)最具人氣門(mén)店的生鮮評(píng)論研究，使用生鮮平臺(tái)平臺(tái)的群體中有大部分是年輕群體，所以速食食品的提及次數(shù)也較多。

表2 生鮮電商消費(fèi)者印象最深刻的食物類(lèi)別

生鮮電商消費(fèi)者對(duì)食物的感知也都集中于味道、種類(lèi)、特色、新鮮等方面。本文研究因素與其他文章的研究成果有所類(lèi)似，認(rèn)為食物口味、菜單種類(lèi)、食物新鮮程度是食物質(zhì)量的重要組成部分，其中口味最為核心的食物特征，也是消費(fèi)者感知最深的核心訴求。對(duì)生鮮電商網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容的分析顯示，有多數(shù)消費(fèi)者在評(píng)論中提到口味、口感、爽口、鮮美等味道形容詞，用以描述對(duì)事物的感知。

另外，消費(fèi)者還關(guān)注食品的種類(lèi)，盒馬鮮生與其他生鮮電商大類(lèi)相差不大，但是細(xì)分品種豐富，消費(fèi)者可擁有更多的選擇，與同樣做生鮮電商的永輝超市旗下的超級(jí)物種相比，細(xì)分種類(lèi)超過(guò)三倍，且門(mén)店的SKU眾多，遠(yuǎn)超普通生鮮電商門(mén)店，能夠達(dá)到4000以上，商品種類(lèi)繁多，商品齊全，尤其是在生鮮食品領(lǐng)域，盒馬鮮生帶給消費(fèi)者滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。

(2)環(huán)境

環(huán)境是盒馬鮮生消費(fèi)者感知排在第三的要素(見(jiàn)表3)。盒馬鮮生采用OAO運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)體店與線上店鋪融合一體，線上消費(fèi)者被引導(dǎo)至線下實(shí)體店。通過(guò)評(píng)論了解到，大多數(shù)消費(fèi)者選擇海鮮產(chǎn)品并在門(mén)店內(nèi)選擇堂食，因此門(mén)店的環(huán)境，包括空間布局、內(nèi)部裝修、貨架擺放等對(duì)提高就餐客人的滿意度非常重要。

表3 生鮮電商消費(fèi)者印象最深刻的環(huán)境要素

(3)便利性

城市生活的顯著特征是工作節(jié)奏快、終日忙碌，年輕上班族通勤時(shí)間長(zhǎng)，很難兼顧高質(zhì)量工作與保證品質(zhì)生活，盒馬鮮生的出現(xiàn)便高效地幫消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間并且還保證消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)者評(píng)論中高頻提及到的詞匯是便利、快捷等。正是由于盒馬帶來(lái)如此便捷的生活方式，盒馬門(mén)店附近小區(qū)被消費(fèi)者們形象地命名為“盒區(qū)房”。盒馬特色的門(mén)到門(mén)配送服務(wù)，讓“盒區(qū)”周邊的老社區(qū)從中獲益，這樣的老社區(qū)中居住了許多腿腳不方便的老年人，在此服務(wù)下，老人們不用爬梯買(mǎi)菜，給老人們的日常生活送去關(guān)懷和便利。與此同時(shí)，都市年輕人們也在評(píng)論中提及，在每日的下班途中，打開(kāi)盒馬APP便可輕松實(shí)現(xiàn)“人未到，菜先至”的高效消費(fèi)體驗(yàn)，平均30分鐘的送達(dá)時(shí)間，使得上班族們不用下班后身心疲憊地趕去市場(chǎng)，這為消費(fèi)者節(jié)省了一個(gè)到一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，使得消費(fèi)者的生活變得高效，也為城市中生活的每個(gè)人帶來(lái)慰藉。

(4)其他

不唯上述提及的因素，消費(fèi)者感知的因素還有其他方面，價(jià)格、性價(jià)比也是購(gòu)物中我們時(shí)常關(guān)注的。“平價(jià)海鮮”是盒馬打出的一條口號(hào)，不只是海鮮價(jià)格相對(duì)普通商超、菜市場(chǎng)要低廉一些，從評(píng)論中我們也了解到蔬菜的價(jià)格盒馬鮮生也有一定的優(yōu)惠，北京地區(qū)餐桌上常見(jiàn)的蔬菜，盒馬鮮生可將價(jià)格定在低于傳統(tǒng)菜場(chǎng)10%以上，并保證菜品的重量在一個(gè)值域之內(nèi)，讓消費(fèi)者從中受惠。所以，在生鮮的性價(jià)比方面盒馬鮮生有一定優(yōu)勢(shì)。另外，盒馬生鮮的會(huì)員制這一因素也被眾多消費(fèi)者關(guān)注，據(jù)了解，盒馬鮮生每年需繳納的會(huì)員費(fèi)用為218元，每周二可以享受8.8折的價(jià)格折扣，若消費(fèi)者年底享受的權(quán)益低于218元，顧客便可收到其中的差價(jià)。從消費(fèi)者口碑中可以看出，辦理盒馬會(huì)員卡的消費(fèi)者多數(shù)享受到了會(huì)員卡的折扣，進(jìn)而提升了對(duì)盒馬鮮生的滿意度，對(duì)于頻繁使用這一平臺(tái)的用戶，辦理會(huì)員會(huì)更加劃算，所以對(duì)于生鮮電商行業(yè)，會(huì)員制度也是未來(lái)應(yīng)探索的方向之一。

除此之外，“疫情”這一因素悄然跑入了評(píng)論排行榜。突如其來(lái)的新冠疫情，讓更多家庭關(guān)注到了這一新鮮的生鮮購(gòu)物方式，生鮮電商領(lǐng)跑眾多行業(yè)。在新冠疫情嚴(yán)重時(shí)期，生鮮電商平臺(tái)全力以赴，跑出行業(yè)加速度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這種用戶爆炸式增長(zhǎng)帶來(lái)的流量紅利可以提前讓行業(yè)內(nèi)預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并且超額完成，但面對(duì)這樣的形勢(shì)，疫情當(dāng)下，既給生鮮行業(yè)指明風(fēng)向，又為整個(gè)行業(yè)帶去考驗(yàn)。在需求激增的同時(shí)，生鮮電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)能力、數(shù)字化能力、整合資源能力、組織能力、網(wǎng)絡(luò)效率等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也全然暴露在消費(fèi)者面前，處理得好的企業(yè)面對(duì)激增的訂單，能夠迅速反應(yīng)，以最好的姿態(tài)服務(wù)消費(fèi)者，而能力不足的企業(yè)則在這場(chǎng)緊急狀況下退出市場(chǎng)的大潮。

四、提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的建議

1.拓寬宣傳渠道

首先，“兩級(jí)流動(dòng)”的傳播理論的內(nèi)容是要搭建一個(gè)鏈條，從媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再讓意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播到自己的受眾。依托這一理論，平臺(tái)可選擇具有粉絲影響力的消費(fèi)者，以某些領(lǐng)域的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)為切入口，比如網(wǎng)紅、名人，通過(guò)這群人將生鮮電商平臺(tái)滲透到他們的領(lǐng)域，從而吸引更多潛在的消費(fèi)者，如今火爆的直播平臺(tái)，通過(guò)主播帶貨的形式，拓寬銷(xiāo)售渠道，吸引更多的流量。其次，平臺(tái)可以加入多組織的形式或者參加大型公益活動(dòng)出現(xiàn)在公眾視野，進(jìn)而樹(shù)立良好的企業(yè)形象讓更多的消費(fèi)者了解平臺(tái)。例如針對(duì)本次新冠疫情，阿里巴巴集團(tuán)下眾多盒馬鮮生門(mén)店在新冠疫情期間力爭(zhēng)讓群眾生活得到保證，堅(jiān)持全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。為了保證到群眾能夠“裝滿”家庭的各種菜籃、米桶，還要使大家買(mǎi)到生活必需品，盒馬鮮生緊盯基地直采模式和加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)銜接這方面內(nèi)容，致力保障貨架的充足，同時(shí)也全力保證價(jià)格的穩(wěn)定。落到實(shí)處的做法才能使群眾受益，盒馬鮮生的做法真正讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)的行動(dòng)力。最后，企業(yè)還要加大廣告投入，宣傳平臺(tái)信息，提高平臺(tái)的熟識(shí)度。盒馬鮮生現(xiàn)已將廣告投入各大樓盤(pán)的電梯間，在日常生活中滲透“盒區(qū)房”概念，吸引消費(fèi)者下單，體會(huì)到生鮮電商的切實(shí)方便之處。

2.注重供應(yīng)鏈和物流時(shí)效

目前我國(guó)冷鏈產(chǎn)業(yè)的鏈條尚未打通，集中度低、盈利能力弱、技術(shù)要求高、資產(chǎn)管理重等問(wèn)題頻發(fā)，使得冷鏈未能在生鮮電商行業(yè)的運(yùn)輸環(huán)節(jié)省時(shí)省力。在生鮮電子商務(wù)中，約50%的生鮮產(chǎn)品需要通過(guò)冷鏈物流進(jìn)行運(yùn)輸，但從阿里研究院的數(shù)據(jù)來(lái)看，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)和運(yùn)輸過(guò)程中，冷藏車(chē)的實(shí)際運(yùn)輸量?jī)H占商品的10%左右，低溫冷藏環(huán)境的運(yùn)輸要求還遠(yuǎn)未達(dá)到，冷鏈建設(shè)急需狠抓。生鮮電商行業(yè)需要由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)在線化和數(shù)字化可以大大減少損失的發(fā)生，伴隨著 C端訂單密度的增加，數(shù)據(jù)和算法的優(yōu)化也具有改變流程和效率的潛力，進(jìn)而真正提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。同樣關(guān)鍵的是還需打通整條供應(yīng)鏈條，從產(chǎn)地開(kāi)始，將整條的冷鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建成為冷鏈的分支，這一整個(gè)鏈條才會(huì)高效運(yùn)作。市場(chǎng)上的資源眾多，絕不匱乏，當(dāng)前緊缺的是資源的整合與合理分配。立足于整條鏈條之上，尋找降低成本和提高效率的可能性。生鮮電商行業(yè)應(yīng)優(yōu)化冷鏈物流配送體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，讓消費(fèi)者買(mǎi)到新鮮、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

3.優(yōu)化產(chǎn)品組合和價(jià)格

商品的豐裕度可以幫助平臺(tái)吸引更多的消費(fèi)者并且留住消費(fèi)者。首先，要優(yōu)化產(chǎn)品類(lèi)目，使消費(fèi)者在線上選擇產(chǎn)品時(shí)能夠快速、便捷地找到想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，盡量能夠在一個(gè)平臺(tái)一站式購(gòu)買(mǎi)到全部的產(chǎn)品；其次，企業(yè)還應(yīng)盡量爭(zhēng)取更多與供應(yīng)商合作、溝通的機(jī)會(huì)，搭建一個(gè)高效的供應(yīng)體系，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)供應(yīng)。此外，商品價(jià)格的高低也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的敏感要素之一。生鮮電商平臺(tái)在選擇銷(xiāo)售模式時(shí)，可以充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立從源頭到餐桌的直銷(xiāo)模式，讓產(chǎn)品之間的流通環(huán)節(jié)減少，扣除了流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用后，消費(fèi)者享受的優(yōu)惠便會(huì)更多，從而構(gòu)建起生鮮電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.加強(qiáng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

目前，線上生鮮的銷(xiāo)售還是遭受了消費(fèi)者的質(zhì)疑，仍然處于不被消費(fèi)者完全信任的消費(fèi)局面，因?yàn)樯r食品的新鮮程度、安全程度都還沒(méi)有做到完全公開(kāi)透明。盡管在線生鮮電商行業(yè)打破了空間限制，但長(zhǎng)期缺乏生鮮產(chǎn)品的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，質(zhì)量控制困難等問(wèn)題仍然是制約生鮮電商行業(yè)健康化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展的主要因素，若商品的標(biāo)準(zhǔn)未能得到統(tǒng)一，那么用戶體驗(yàn)難以改善。所以，有關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快出臺(tái)關(guān)于生鮮電子商務(wù)行業(yè)統(tǒng)一的交易標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范細(xì)則，使得生鮮產(chǎn)品的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化有所依循。同時(shí)，生鮮平臺(tái)還應(yīng)保持開(kāi)放，要與行業(yè)內(nèi)的其他相關(guān)企業(yè)、眾多協(xié)會(huì)聯(lián)合，共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，多方力量一起助推生鮮行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。政府部門(mén)也要加快產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)和信用評(píng)價(jià)機(jī)制的構(gòu)建。在以后的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中，生鮮平臺(tái)還應(yīng)盡量使每一樣產(chǎn)品都有自己的“身份證”，產(chǎn)地、流經(jīng)地點(diǎn)、經(jīng)手人員、消毒等級(jí)等安全信息都可在這張名片當(dāng)中顯示，確保消費(fèi)者“放心購(gòu)買(mǎi)，放心食用”。

5.提供個(gè)性化服務(wù)

盒馬鮮生的新業(yè)態(tài)也給了更多生鮮電商行業(yè)啟發(fā)，消費(fèi)者越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)要更加注重構(gòu)建消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)的提高可以增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，滿意度提升后會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為該平臺(tái)的回頭客戶。首先，平臺(tái)可以在咨詢服務(wù)方面加強(qiáng)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，使每個(gè)客戶的咨詢和意見(jiàn)能夠及時(shí)的被收集到，平臺(tái)及時(shí)響應(yīng)，在不同時(shí)間段內(nèi)做到無(wú)縫連接，回復(fù)客戶的相關(guān)問(wèn)題，為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，推薦適宜的產(chǎn)品，并告知客戶現(xiàn)階段的平臺(tái)活動(dòng)，將選擇權(quán)和決定權(quán)放在客戶手中。從咨詢到購(gòu)買(mǎi)的全流程，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)要全力幫助客戶解決問(wèn)題，并做好售后跟蹤服務(wù)，并保持對(duì)消費(fèi)者的客戶關(guān)懷。其次，應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的客戶，要做到精準(zhǔn)定位，在了解顧客的真正需求后，做好個(gè)性化推薦，以期進(jìn)一步改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，培養(yǎng)消費(fèi)者在該平臺(tái)消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

6.設(shè)置應(yīng)急處理辦法

面對(duì)緊急情況，各平臺(tái)都必須建立自己的特殊處理辦法。突發(fā)事件具有特殊性，唯有制定完善的應(yīng)急策略，各平臺(tái)才能立于高位，還能展現(xiàn)出良好的品牌形象。在疫情期間，由于消費(fèi)者外出購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)加大，使用線上購(gòu)買(mǎi)商品具有便捷性和無(wú)接觸的優(yōu)勢(shì)，只需線上下單，就可即時(shí)購(gòu)入需要的商品，生鮮電商平臺(tái)全程監(jiān)督、消毒，保證食品安全，無(wú)接觸的配送方式也讓消費(fèi)者減少了交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)。在疫情的影響下，生鮮電商平臺(tái)的訂單激增，需求量的普遍增多，在應(yīng)接不暇的訂單面前，生鮮電商行業(yè)紛紛做出反應(yīng)。面對(duì)此類(lèi)緊急情況，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)抓住機(jī)遇，敢于迎接挑戰(zhàn)。

盒馬鮮生在此次疫情中做出良好示范，堅(jiān)持“兩條腿走路”的盒馬在北京、上海、廣州、深圳這幾個(gè)流量眾多的地區(qū)，試點(diǎn)的70余家盒馬小站發(fā)揮了重要作用，類(lèi)似前置倉(cāng)模式的盒馬小站，不僅占地面積較小，選址更為容易，產(chǎn)品的種類(lèi)選取方面也追求精簡(jiǎn)。盒馬mini的產(chǎn)品品類(lèi)依托大數(shù)據(jù)來(lái)選擇，“麻雀雖小，五臟俱全”，消費(fèi)者在小小的mini店內(nèi)也可在這里購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。對(duì)比普通盒馬門(mén)店，成本方面盒馬小站具有一定優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一個(gè)mini店價(jià)格低廉，成本也易于控制，還讓盒馬鮮生獲得了豐厚的回報(bào)。因此，生鮮電商平臺(tái)均要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不止局限于面前的種種困難，更要搭建起屬于自己平臺(tái)的應(yīng)急處理辦法。居安思危，不斷積蓄力量，更好地面對(duì)未來(lái)生鮮電商行業(yè)的大發(fā)展。