彭琪

摘 要：隨著教材融合出版的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)教材出版社所依靠的發(fā)行方式越來越不適應(yīng)時代的需要。全媒體、矩陣營銷逐漸在各出版社中占據(jù)主流。而如何在傳統(tǒng)教材出版社中建立適應(yīng)時代的發(fā)行營銷體系，使之成為出版社經(jīng)營工作的核心，是本文探討的重點問題。

關(guān)鍵詞：教材發(fā)行 營銷體系 融合出版

長期以來，大多數(shù)教材出版社的營銷方式主要是將出版的教材發(fā)給訂購的客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，作為紙質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)教材已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代拓展為結(jié)合新媒體技術(shù)的融合媒體教材，傳統(tǒng)的發(fā)行營銷方式已經(jīng)制約了出版社的進一步發(fā)展。出版社之間的營銷競爭，在傳統(tǒng)渠道競爭之外，更多地表現(xiàn)為打造最終用戶認(rèn)可的、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主導(dǎo)的全流程產(chǎn)品營銷競爭。大多教材出版社已經(jīng)認(rèn)識到，擁有傳統(tǒng)意義上可靠的發(fā)行已經(jīng)不能勝任現(xiàn)代的營銷工作，作為終端用戶，教師和學(xué)生的認(rèn)可才是我們最需要關(guān)注的目標(biāo)。從教材數(shù)字化與新媒體融合發(fā)展的趨勢出發(fā)，注重內(nèi)容建設(shè)的頂層設(shè)計，構(gòu)建密切合作的渠道通路，實現(xiàn)與終端客戶的廣泛、緊密、穩(wěn)固的合作關(guān)系，從而形成一個完整的以用戶利益為核心的營銷管理模式，是保障教材出版社未來生存和發(fā)展的必要措施。

一、教材營銷環(huán)境

從傳統(tǒng)圖書營銷學(xué)的“4P”市場營銷組合戰(zhàn)略我們發(fā)現(xiàn)，不論是對“出版物市場進行探查和調(diào)查（probe）”，“對目標(biāo)讀者和消費者進行細(xì)分與分割（partition）”，還是“注重政府的權(quán)力（power）”和“強調(diào)處理好企業(yè)與政府、競爭對手、讀者、消費者的關(guān)系（public relation）”，都是首先強調(diào)對營銷環(huán)境的分析和適應(yīng)。

我國現(xiàn)階段國家政治穩(wěn)定，教育政策持續(xù)不斷優(yōu)化，技術(shù)手段不斷進步且前景明晰。這些因素使我們對教材營銷的外部環(huán)境能充分把握且可以預(yù)測。與其他教材出版社、發(fā)行渠道、承印單位等之間關(guān)系的處理則具體影響營銷工作的細(xì)節(jié)，需要出版社教材營銷人員細(xì)心維護，以營造一個有利于本社發(fā)展的微觀營銷環(huán)境。教材出版社在構(gòu)建和處理教材市場營銷環(huán)境時，有四方面工作值得認(rèn)真研究和付諸實施。

1.充分認(rèn)識、研讀宏觀環(huán)境的變化

教材是一個與國家政策密切相關(guān)的出版產(chǎn)品。整個營銷團隊必須經(jīng)常性、連續(xù)性地學(xué)習(xí)、研讀國家政策方針，以及各級教育、出版行政管理部門出臺的各類有關(guān)教育、教材的政策文件，以了解把握國家發(fā)展的未來趨勢和政策方向。與政策制定部門建立緊密、順暢的聯(lián)系機制，從而第一時間了解政策走向，發(fā)掘市場機會。搜集、了解各類關(guān)于教育、出版新技術(shù)方面的進展資料，研判技術(shù)進步對教材發(fā)展的影響。

2.從出版社未來發(fā)展的戰(zhàn)略高度重視學(xué)科建設(shè)和相關(guān)方面技術(shù)人才儲備

針對學(xué)科的發(fā)展演變，出版社要落實教材研究的實質(zhì)內(nèi)容，積極聯(lián)絡(luò)學(xué)科專家，參加學(xué)科會議和活動，提高出版社在學(xué)科教材上的學(xué)術(shù)地位。與此同時，通過與學(xué)科專家保持廣泛、密切的聯(lián)系，還能為出版社今后教材發(fā)展做好專家資源儲備。同時，關(guān)注現(xiàn)代教育技術(shù)的進步，追蹤技術(shù)進步帶來的教育方式的變革。

3.協(xié)調(diào)處理好與合作出版社的關(guān)系

合作出版社有一大部分既是合作伙伴又是競爭對手。通過良性、有序的競爭，促使各社教材出版質(zhì)量和營銷服務(wù)的進步。競爭的同時，通過雙方出版社領(lǐng)導(dǎo)和各業(yè)務(wù)部門的定期聯(lián)系機制促進同業(yè)交流，加深雙方友誼。

4.新媒體宣傳提高出版社的品牌影響力

全媒體時代的宣傳應(yīng)貫徹矩陣營銷思想，全方位、多角度地將品牌宣傳直達終端用戶，不斷提升公眾對出版社的品牌認(rèn)知與親和度。

二、現(xiàn)代營銷理念下的營銷策略或體系

市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在上世紀(jì)70年代就提出了“社會市場營銷”觀念，這對于傳統(tǒng)的市場營銷觀念進行了修正和補充。對于出版社而言，要改變單純滿足讀者個體需求和追逐出版利潤的目標(biāo)。出版社要既考慮滿足客戶個人的需要，并因此而獲得出版利潤，又要求符合客戶自身和社會的長遠(yuǎn)效益，即正確處理客戶需求、出版利潤和社會效益之間的矛盾，努力尋求三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。

對于現(xiàn)代教材出版，這一理念的執(zhí)行直接體現(xiàn)在對于教材本身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化提升，不斷滿足師生讀者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，出版社進而獲得穩(wěn)定的出版利潤。在紙質(zhì)內(nèi)容不斷優(yōu)化完善的同時，積極開展優(yōu)質(zhì)全媒體數(shù)字資源的建設(shè)，通過線上線下多渠道免費或低價向讀者分發(fā)，最大限度地為課堂教學(xué)服務(wù)，為教育公平服務(wù)，不斷提升教材的社會效益。

1.教材產(chǎn)品策略

出版社所有的經(jīng)營理念和營銷思路，最終都要體現(xiàn)在教材品種上，產(chǎn)品策略在教材營銷組合戰(zhàn)略中占有十分重要的地位。

按現(xiàn)代產(chǎn)品觀念，教材產(chǎn)品同樣分為核心、有形、附加三層。核心產(chǎn)品是教材的內(nèi)容，是師生可獲取的知識信息;有形產(chǎn)品是指教材外在的具體形態(tài)特征，包括開本大小、紙張規(guī)格、數(shù)字資源形態(tài)等;附加產(chǎn)品是與教材配套的附加增值服務(wù)。評價某一教材的質(zhì)量優(yōu)劣一般也從這三方面綜合評判。

除人民教育出版社等綜合教材出版社之外，國內(nèi)大多數(shù)教材出版社只專注出版部分基礎(chǔ)教育學(xué)科教材，因此在教材出版上必須突出自身的優(yōu)勢。各教材出版社針對資源狀況和用戶需求的不同，需要制定適應(yīng)自身現(xiàn)狀的產(chǎn)品組合策略，從而形成產(chǎn)品優(yōu)勢，提高教材的附加價值。

2.教材營銷渠道策略

由于基礎(chǔ)教育教材出版社基本為國有企業(yè)，加之教材出版物的特殊地位，傳統(tǒng)的教材發(fā)行渠道比較穩(wěn)定，各地新華書店基本上是唯一的發(fā)行渠道，紙質(zhì)教材的發(fā)行營銷現(xiàn)階段還不需要大力拓展其他渠道，而與教材配套的教輔讀物以及配套資源則需要發(fā)掘新的渠道。

線上和線下的教材同步資源分發(fā)到終端用戶手中在技術(shù)角度已經(jīng)不是難題。出版社更需要關(guān)注的是資源如何在用戶手中發(fā)揮作用，若這些音視頻資源僅僅只能在教材APP上演示，而不能有機地融合進教師的備課PPT，不能快速地形成學(xué)生預(yù)復(fù)習(xí)教材的素材，只能成為裝點的花瓶，不能產(chǎn)生任何社會效益。

各教材出版社對發(fā)行渠道的維護方式總體還停留在傳統(tǒng)的營銷人員的個人關(guān)系經(jīng)營，很少上升到企業(yè)之間戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的高度。這種個人關(guān)系會因為人員的變動帶來不確定性，從而影響后期業(yè)務(wù)的發(fā)展，也容易被競爭企業(yè)復(fù)制替代。建立出版與發(fā)行企業(yè)之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是確保渠道質(zhì)量最好的選擇。

依靠戰(zhàn)略伙伴關(guān)系維護的渠道將給出版企業(yè)帶來以下效益：①出版社可跨越渠道企業(yè)和代理商，直接向終端客戶收集各類市場信息與需求。②根據(jù)不同客戶群建立針對性的渠道，給客戶提供“按需生產(chǎn)”服務(wù)。③出版社不易受渠道中代理商的有意或無意的誤導(dǎo)，對市場的預(yù)測更加準(zhǔn)確。④出版社在中間渠道的層面上確立本企業(yè)的文化形象和企業(yè)地位，加強自己在渠道環(huán)節(jié)中的品牌觀念，與渠道企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。同時，要用既可操作又較可觀的渠道利潤吸引渠道代理商。

我們可借鑒類似寶潔與沃爾瑪兩家之間協(xié)同商務(wù)模式的合作伙伴關(guān)系經(jīng)驗。這是世界上最成功的合作模式之一。這一模式的關(guān)鍵理念是合作、規(guī)劃、預(yù)測、補充。兩者針對合作產(chǎn)品擁有共同的商業(yè)計劃、市場推廣方案、銷售預(yù)測、訂單預(yù)測和市場活動評估，從而形成可持續(xù)性良性循環(huán)。

教材市場的營銷體系構(gòu)成是一個動態(tài)的過程。它隨著時間的推移而有所調(diào)整，也與各個階段的出版業(yè)改革措施密不可分。因此，目前的營銷體系，也必將隨著時間的推移而發(fā)生變化，不斷完善以適應(yīng)新的形勢和工作的需要。同時，營銷體系又是一個系統(tǒng)工程，還包括營銷管理體制、教材生命周期、出版社物流系統(tǒng)、關(guān)鍵人員的公關(guān)維護、營銷人員績效管理等諸多方面的內(nèi)容，可在今后討論。

（作者單位系中國地圖出版社）