華樹凱
【摘要】“耳朵經(jīng)濟(jì)”正迎來發(fā)展新風(fēng)向,在此背景下,在線音頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)較強(qiáng)發(fā)展態(tài)勢,主要表現(xiàn)在:運(yùn)營平臺(tái)品牌化、傳播內(nèi)容細(xì)分化、主播身份職業(yè)化、用戶體驗(yàn)場景化。但作為新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一部分,該行業(yè)的市場環(huán)境和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維權(quán)工作有待提升,在線音頻產(chǎn)業(yè)亟需探索適宜市場環(huán)境的多元發(fā)展策略,建議從強(qiáng)化用戶臨場感知、智能呈現(xiàn)有聲信息、構(gòu)建音頻生態(tài)閉環(huán)、協(xié)作完善市場規(guī)則等方面重點(diǎn)發(fā)力。
【關(guān)鍵詞】耳朵經(jīng)濟(jì) ? 在線音頻 ? 音頻用戶 ?發(fā)展策略
【中圖分類號(hào)】G220 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
從傳統(tǒng)廣播到網(wǎng)絡(luò)廣播,我國的在線音頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。前瞻網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)人發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,受新冠肺炎疫情影響,網(wǎng)民的娛樂需求持續(xù)轉(zhuǎn)至線上,帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用使用率、用戶規(guī)模進(jìn)一步增長。
在網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容方面,國內(nèi)主要包括音頻節(jié)目(播客)、音頻直播、有聲書(廣播劇)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等板塊,并在此基礎(chǔ)上有望得到進(jìn)一步擴(kuò)充。 除此之外,各音頻平臺(tái)也不局限于深耕音頻內(nèi)容,而是在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)上向品牌化方向延伸,如國內(nèi)較大規(guī)模的幾個(gè)頭部音頻主體紛紛在策劃節(jié)日狂歡、布局硬件等方面廣泛尋求產(chǎn)業(yè)協(xié)作。海外市場同樣進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段,美國有聲出版商協(xié)會(huì)2020年6月發(fā)布的年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2019年,參與調(diào)查的24家公司的有聲書銷售收入同比增長16%至12億美元,有聲書新書品種增加18%至6.03萬種。這也是有聲書連續(xù)第8年收入保持兩位數(shù)增長。
從2015年嶄露頭角到如今漸入佳境, ?網(wǎng)絡(luò)在線音頻進(jìn)入直線式增長階段,它在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也產(chǎn)生較大的社會(huì)效益,并逐步建構(gòu)起“耳朵經(jīng)濟(jì)”的生態(tài)全景。
一、“耳朵經(jīng)濟(jì)”迎來發(fā)展新風(fēng)口
(一)緊跟大眾文化風(fēng)向
隨著現(xiàn)代信息傳遞方式的變化,碎片化接收信息成為用戶常態(tài)?!暗玫健笨蛻舳藙?chuàng)始人羅振宇提出“國民總時(shí)間”(GNT)的概念,他認(rèn)為,大量占用用戶時(shí)間的產(chǎn)品將不再被看好,碎片化才是產(chǎn)品開發(fā)最有力的基礎(chǔ)。
在形成碎片化閱讀習(xí)慣的同時(shí),利用有限的時(shí)間獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為現(xiàn)代人的日常剛需。在線音頻高效率的內(nèi)容輸出,恰好可有效滿足人們對(duì)內(nèi)容的獲取需求。因此,睡前聽書、開車聽新聞等音頻內(nèi)容引導(dǎo)的消費(fèi)方式逐漸盛行。
此外,在線音頻扁平化的傳播方式也極大地順應(yīng)了當(dāng)下信息傳播環(huán)境。直播、短視頻等交流形式深刻培養(yǎng)了用戶的自主意識(shí),人人都是新媒體環(huán)境中的傳播節(jié)點(diǎn),人人都有可能改變傳播的軌跡和方向。在線音頻也正順應(yīng)這種傳播趨勢,以海量內(nèi)容和靈活的形式搭建人們狂歡的廣闊平臺(tái)。綜上所述,音頻產(chǎn)業(yè)生長在急速變動(dòng)的融媒體環(huán)境中,正迎來發(fā)展的突破口,并成為社會(huì)大眾文化消費(fèi)的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。
(二)用戶付費(fèi)意愿明顯
艾媒資訊調(diào)查顯示,自2019年起,當(dāng)下音頻平臺(tái)的用戶畫像清晰,該類產(chǎn)品用戶的男女比例均等,以一二線城市和中高收入水平的用戶為主。同時(shí),出于對(duì)精品內(nèi)容的需求,近六成用戶愿意付費(fèi),知識(shí)付費(fèi)市場前景廣闊。
在此背景下,目前的網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式正逐漸向用戶付費(fèi)和用戶打賞傾斜,“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“得到”客戶端等原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)都在音頻付費(fèi)的行列中,并進(jìn)入“左手知識(shí)付費(fèi),右手智能音箱”的全新發(fā)展局面,喜馬拉雅2018年推出的智能音箱小雅Nano開售,1萬臺(tái)現(xiàn)貨開售1分鐘即被搶購一空。第二天下午,小雅Nano首批10萬臺(tái)產(chǎn)品售罄,呈現(xiàn)“一貨難求”的局面。這激勵(lì)了音頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)回升和重構(gòu)能力。
在用戶付費(fèi)習(xí)慣形成之際,海外音頻平臺(tái)正嘗試探索用戶“聽”的商業(yè)價(jià)值,通過付費(fèi)訂閱模式降低平臺(tái)對(duì)廣告的依賴。如英國《金融時(shí)報(bào)》推出付費(fèi)訂閱播客節(jié)目《拉赫曼說事》,其付費(fèi)模式有低價(jià)區(qū)、分集付費(fèi)、付費(fèi)訂閱和原創(chuàng)節(jié)目等不同方式,以擴(kuò)大內(nèi)容付費(fèi)的群體規(guī)模,打造音頻行業(yè)高質(zhì)量內(nèi)容和穩(wěn)定收入的良性循環(huán)。
二、在線音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
大眾文化的豐富和付費(fèi)模式的逐漸成熟,使得在線音頻進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的紅利期,聲音領(lǐng)域的新一輪市場競爭到來,整個(gè)音頻行業(yè)也在勾勒“平臺(tái)+內(nèi)容+主播”的新型產(chǎn)業(yè)框架。
(一)運(yùn)營平臺(tái)品牌化
區(qū)別于廣播電臺(tái),新媒體時(shí)期的音頻平臺(tái)具備更加強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)思維,并逐漸細(xì)化為綜合性音頻平臺(tái)、綜合性閱讀平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)等不同品類。同時(shí),為避免市場過早飽和,多家運(yùn)營平臺(tái)正著力優(yōu)化市場定位,依托品牌化思路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)裂變。如滲透率較高的“喜馬拉雅FM”注重尋求產(chǎn)業(yè)合作,合作伙伴既有騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也有笑果文化、米果文化等資深傳媒企業(yè),雙方各執(zhí)優(yōu)質(zhì)資源,音頻平臺(tái)同時(shí)獲得內(nèi)容和流量的雙重加持?!跋柴R拉雅FM”2016年首創(chuàng)“123知識(shí)狂歡節(jié)”,作為國內(nèi)罕見的大型內(nèi)容消費(fèi)活動(dòng),該項(xiàng)目三年的消費(fèi)總額一直保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢,引領(lǐng)了音頻平臺(tái)“造節(jié)”的風(fēng)尚。
此外,市場占有率較高的“荔枝FM”也在部署品牌戰(zhàn)略升級(jí)事宜,從單一的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)向全方位語音陪伴平臺(tái)轉(zhuǎn)型?!袄笾M”主張“用聲音在一起”的品牌定位, 先后舉辦“回聲計(jì)劃”“廢話回收站”“荔枝聲音節(jié)”“聲夜食堂”等獨(dú)家活動(dòng),并創(chuàng)立交流互助社群——“播客學(xué)院”,致力于為用戶提供全方位的語音互動(dòng)。
(二)傳播內(nèi)容細(xì)分化
音頻平臺(tái)內(nèi)容以播客、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、有聲書等為主,呈現(xiàn)模式與互動(dòng)方式多樣。各平臺(tái)都以豐富的文本內(nèi)容為基礎(chǔ),利用專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)與用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)共同助力,變單次分發(fā)為多次分發(fā),根據(jù)社會(huì)現(xiàn)狀、文化趨勢、受眾類型等分眾領(lǐng)跑,創(chuàng)造出娛樂類、情感類、科普類等不同細(xì)分領(lǐng)域。
如“蜻蜓FM”主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)并發(fā)放10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼,深耕人文通識(shí)類內(nèi)容,以深度黏合圈層受眾,打造有品質(zhì)的音頻平臺(tái)。“喜馬拉雅FM”則試圖在有聲書領(lǐng)域樹立行業(yè)典范,其擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán),在此基礎(chǔ)上開辦自制版權(quán)IP的欄目,邀請(qǐng)眾多明星大咖參與直播,同時(shí)廣泛聯(lián)合線上線下機(jī)構(gòu),打造了付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》《幽默工具箱》等內(nèi)容欄目。此外,海外音頻平臺(tái)更是打破傳統(tǒng)音頻內(nèi)容的禁錮,將音頻與非虛構(gòu)寫作結(jié)合,并尋求出版、圖書或者影視行業(yè)合作,以探索多種傳播介質(zhì)融合的可能性。
(三)主播身份職業(yè)化
在“耳朵經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容得到擴(kuò)充后,用戶對(duì)線上音頻內(nèi)容的需求進(jìn)一步擴(kuò)大,音頻主播這一角色也擁有了更大的市場空間。音頻主播的春天已經(jīng)到來,他們擁有更大的議價(jià)空間,并且正朝著業(yè)余主播職業(yè)化、普通用戶主播化、網(wǎng)絡(luò)主播多元化、專業(yè)主播新媒體化等多種方向發(fā)展。
作為音頻產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán),主播的生長空間必然要擁有適宜的土壤,主播與平臺(tái)的依存關(guān)系顯而易見。主播職業(yè)的發(fā)展離不開用戶的需求,平臺(tái)對(duì)主播的扶植也是其職業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。以“喜馬拉雅FM”為例,2020年1月“喜馬拉雅FM”平臺(tái)主播數(shù)量已達(dá)1000萬個(gè),素人、主持人、話劇演員、意見領(lǐng)袖等不同類型的主播都在不同領(lǐng)域發(fā)揮各自優(yōu)勢?!跋柴R拉雅FM”也相繼通過“千人千萬淘聲行動(dòng)”“萬人十億計(jì)劃”等扶持項(xiàng)目篩選、培訓(xùn)新老主播,通過豐厚的分成促成原創(chuàng)主播的縱深發(fā)展。“蜻蜓FM”也在“聲機(jī)·2018秋季內(nèi)容生態(tài)發(fā)布會(huì)”上推出九大內(nèi)容矩陣,并拋出3年10億元現(xiàn)金的主播扶植項(xiàng)目,通過“兩入一出”的國際化戰(zhàn)略,將知識(shí)經(jīng)濟(jì)與“耳朵經(jīng)濟(jì)”充分融合,期待形成主播與平臺(tái)融洽合作的富生態(tài)格局。
(四)用戶體驗(yàn)場景化
音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大,歸根結(jié)底是用戶成全的結(jié)果。如今,睡前聽、開車聽、跑步聽成為日常活動(dòng),音頻逐漸與碎片化時(shí)間和場景化地點(diǎn)高度匹配,這種生活方式的轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬险凵涑鲞@樣一種事實(shí):媒介成為人們活動(dòng)的背景板,一邊聽音頻一邊做其他工作成為“媒介多任務(wù)在場”的典型案例。因此,在技術(shù)的推動(dòng)下,這種多場景的生活轉(zhuǎn)變也為整個(gè)音頻行業(yè)帶來更多可拓展的空間。有學(xué)者提出,音頻產(chǎn)業(yè)正在不斷完成其自身的場景建構(gòu),它包括:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與人交互形成的“內(nèi)容場景”,人與人相互匹配的“社交場景”,人與環(huán)境構(gòu)成的“位置場景”以及數(shù)字技術(shù)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的“調(diào)用場景”。
在這眾多的使用場景下,音頻市場的技術(shù)支持也是不可或缺的重要因素。有需求的人配合場景化的收聽設(shè)備就能成就沉浸式的用戶體驗(yàn)。
三、“耳朵經(jīng)濟(jì)”熱潮下,在線音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略
隨著在線音頻版圖的擴(kuò)大,越來越多競爭主體加入其中,未來這一產(chǎn)業(yè)更該順應(yīng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展大潮,正視發(fā)展中遇到的問題,并運(yùn)用多元化的策略擴(kuò)大市場規(guī)模,持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
(一)還原聽覺本位,強(qiáng)化用戶臨場感知
在線音頻的核心要素在于聽,聽覺符號(hào)再次被重視和推廣,正面印證了聽覺文化的復(fù)興和躋身主流的社會(huì)傾向。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢(Marshall McLuhan)曾在其著作《媒介通論:人體的延伸》中提出“熱媒介”這一概念,早期的廣播正屬于“熱媒介”的范疇。麥克盧漢指出,“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確,信息接收者不需要?jiǎng)佑幂^多的感官和思維就能理解。從傳播心理學(xué)角度出發(fā),這一概念也在提示不同媒介作用于人的方式不同,所引起的反應(yīng)和行為也不同。因此,未來音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)仍然要充分發(fā)揮“熱媒介”優(yōu)勢,在熟知聽覺信息特征的基礎(chǔ)上,以最大限度還原聽覺本位。
此外,喻國明教授還曾提出新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的四要素轉(zhuǎn)變,即新媒體產(chǎn)品不再單純強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和形式,關(guān)系要素和場景要素也成為創(chuàng)造性的影響因素。在這一理念的影響下,音頻平臺(tái)應(yīng)充分考慮信息傳遞的有效性,建立內(nèi)容、形式與用戶心理上的關(guān)聯(lián),重點(diǎn)把握音頻中情感和內(nèi)容的雙重屬性,依靠音頻這種信息建立一種臨場感知,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,使音頻從個(gè)性化走向差異化。如“蜻蜓FM”與兒童智能穿戴設(shè)備品牌 Kido 合作,創(chuàng)造出有聲繪本的新媒體產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容配合新奇的體驗(yàn)方式,巧妙契合了兒童接收信息的特點(diǎn):情感化、具象化。
(二)實(shí)現(xiàn)科技賦能,智能呈現(xiàn)有聲信息
5G、算法、區(qū)塊鏈、人工智能等時(shí)新技術(shù)不斷下沉,技術(shù)之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)成為大趨勢,商業(yè)拓展也迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期?!岸浣?jīng)濟(jì)”是基于文本內(nèi)容和有聲形式的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,“耳朵經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物同樣隸屬于新媒體產(chǎn)品的范圍。因此,在龐大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場中,技術(shù)優(yōu)勢也成為影響經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈運(yùn)行的關(guān)鍵因素。正如喜馬拉雅公司副總裁李海波所言,音頻產(chǎn)品的硬件和內(nèi)容是相輔相成的。因此,智能音頻算法工具、智能音頻創(chuàng)作工具等也在不斷豐富“耳朵經(jīng)濟(jì)”的市場,以完成對(duì)文字和語音的深度加工。
因此,未來線上音頻平臺(tái)更應(yīng)利用科技賦能,實(shí)現(xiàn)有聲信息的智能呈現(xiàn)。首先,要在內(nèi)容和平臺(tái)建設(shè)中精準(zhǔn)發(fā)力,有針對(duì)性地深入滿足用戶圈層,在完善個(gè)性化推送機(jī)制、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)、激發(fā)二次創(chuàng)作和多次分享等方面促進(jìn)音頻用戶的參與,努力確保頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的留存率,同時(shí)關(guān)注尾部資源,廣泛開發(fā)下沉市場,最終以音頻平臺(tái)為主體建構(gòu)起B(yǎng)端與C端的強(qiáng)關(guān)系連接、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC) 與用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)相互依存的智能音頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值模式,打造真正的零工經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。其次,還要注重用戶的收聽質(zhì)量,智能創(chuàng)新場景設(shè)備,引導(dǎo)傳播渠道的多元化和去中心化。
(三)引導(dǎo)快速變現(xiàn),構(gòu)建音頻生態(tài)閉環(huán)
“耳朵經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)逐漸成熟,但變現(xiàn)依舊是發(fā)展痛點(diǎn),快速變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)需求亟待解決。為此,首先要明晰用戶的使用路徑,從需求及功能層面的“有用”到行為認(rèn)知層的“好用”再到感覺沖擊層的“愛用”,每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。具體來說,設(shè)計(jì)有個(gè)性化的使用標(biāo)簽,將推薦、知識(shí)、娛樂、年代等分門別類,方便用戶添加常用功能,并利用標(biāo)簽化的交互方式,使得操作簡單明了。同時(shí)要深入挖掘用戶潛在需求,廣泛尋找知識(shí)付費(fèi)的藍(lán)海,將付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)一步垂直細(xì)化,以更高的契合度滿足用戶的差異性需求。
此外,還要豐富提升訂閱模式,強(qiáng)化音頻平臺(tái)的互動(dòng)社交屬性,實(shí)現(xiàn)從漲粉到變現(xiàn)的一站式音頻生態(tài)閉環(huán)。在這一方面,語音直播成為音頻平臺(tái)版圖擴(kuò)充的標(biāo)配路徑,并成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的藍(lán)海。要積極構(gòu)建直播社群文化,加強(qiáng)以主播為核心的“圈子”社交文化,并在圈子運(yùn)營中引入福利,以豐富的內(nèi)容增加用戶黏性,通過更好的內(nèi)容創(chuàng)意激發(fā)用戶的社交擴(kuò)散。
(四)重視內(nèi)容質(zhì)量、版權(quán)安全,協(xié)作完善市場規(guī)則
在線音頻產(chǎn)業(yè)還存在階段性發(fā)展困境,如平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維權(quán)工作有待加強(qiáng)等。對(duì)此,國家網(wǎng)信辦也在不斷協(xié)同有關(guān)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)音頻亂象的整改,進(jìn)行約談、下架、叫停等。但是,網(wǎng)絡(luò)音頻具有獨(dú)特屬性,它不具有直觀性,監(jiān)審難度相應(yīng)加大,而且現(xiàn)有的音頻知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律尚未健全,版權(quán)侵權(quán)等現(xiàn)象屢見不鮮。如,“蜻蜓FM”一直遭受版權(quán)困局,曾被網(wǎng)絡(luò)作者聯(lián)名投訴、被“考拉FM”投訴等,僅在2015年,“蜻蜓FM”為此牽涉到的版權(quán)數(shù)量就達(dá)200多個(gè),被訴訟索賠金額高至100多萬元。內(nèi)容安全和版權(quán)規(guī)范是良性發(fā)展的基礎(chǔ),形成版權(quán)壁壘、建立清朗的網(wǎng)絡(luò)空間是行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的有力保障。中國政法大學(xué)傳播法研究中心朱巍曾指出:在互聯(lián)網(wǎng)交易中,監(jiān)管不能是短期的,要形成常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。
四、結(jié)語
當(dāng)前我國在線音頻的市場滲透率已逐漸提升,它不僅為廣播媒體帶來更多發(fā)展機(jī)遇,也開啟了“全民聆聽”的新時(shí)代。未來音頻市場仍將向個(gè)性化、可視化、碎片化、規(guī)范化的方向發(fā)展,并且與語音交互技術(shù)結(jié)合,深入布局智能音頻產(chǎn)業(yè)。同時(shí),伴隨新媒體產(chǎn)品的迭代更新,在線音頻也需與之建立緊密的聯(lián)系,以順應(yīng)市場用戶的動(dòng)態(tài)需求。
注釋
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《中國政法大學(xué)朱巍談依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理》,人民網(wǎng),http://live01.people.com.cn/zhibo/Myapp/Html/Member/html/201712/495_2460_5a41b28b7d2c2_quan.html.
〔北京市高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才支持計(jì)劃青年拔尖人才資助項(xiàng)目“媒體深度融合背景下音頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新策略研究”(項(xiàng)目編號(hào):2017000020044ZS10)階段性成果〕
(作者單位:中央廣播電視總臺(tái)文藝節(jié)目中心)
(本文編輯:林秀)