邢勇強(qiáng)　朱俊

【摘要】揚(yáng)州廣播“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)因其操作簡(jiǎn)單、可復(fù)制性強(qiáng)在全國(guó)多個(gè)電臺(tái)被不同程度地復(fù)制，本文總結(jié)了活動(dòng)的流程、特點(diǎn)、亮點(diǎn)和不足，并且分析了如何利用刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型來(lái)提升活動(dòng)效果。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅 ? 廣播 ? 千人網(wǎng)紅計(jì)劃 ?活動(dòng)

【中圖分類號(hào)】G221 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

揚(yáng)州廣播電視傳媒集團(tuán)（總臺(tái)）“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)從2020年開始舉辦了三季，帶來(lái)了不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益，因其體量輕、易復(fù)制、好操作的特點(diǎn)被各城市臺(tái)所仿效。本文具體闡述“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)案例的操作情況，分析亮點(diǎn)和痛點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，以便使該創(chuàng)意可以更好地升級(jí)和復(fù)制。

一、“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)采取線上與線下相結(jié)合，通過廣播和新媒體征集當(dāng)?shù)胤劢z數(shù)在1000人以上的網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅與電臺(tái)主播配合商家打卡地標(biāo)點(diǎn)，以此取得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。在線下部分，網(wǎng)紅和主播進(jìn)行一小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播，再通過朋友圈發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)短視頻、現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)紅照、公眾號(hào)推文等二次傳播的手段擴(kuò)大活動(dòng)影響力，為商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益。至今，“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)拉動(dòng)圍觀網(wǎng)民超過200萬(wàn)人次，帶動(dòng)商家營(yíng)業(yè)收入近500萬(wàn)元。下面以三季活動(dòng)為例，分析其亮點(diǎn)及有待改善之處。

1.第一季“夠潮你就來(lái)”

“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)第一季與某運(yùn)動(dòng)品牌潮流店合作，主題為“夠潮你就來(lái)”。在合作前期，雙方商定了具有爆點(diǎn)的主力營(yíng)銷內(nèi)容——多款限量版潮鞋現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)前期，邀約了兩位知名廣播主播拍攝新品鞋服的變裝秀短視頻，并在融媒體平臺(tái)發(fā)布，營(yíng)造開業(yè)前氛圍。同時(shí)，策劃能夠觸發(fā)情懷的公眾號(hào)推文內(nèi)容并鏈接網(wǎng)紅報(bào)名信息以及店鋪開業(yè)信息，進(jìn)一步為活動(dòng)造勢(shì)。

從活動(dòng)效果來(lái)看，活動(dòng)當(dāng)天合作商家店鋪內(nèi)人頭攢動(dòng)，各平臺(tái)直播觀看人數(shù)總計(jì)超過百萬(wàn)，開業(yè)僅三天就收獲200萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。略感不足的是，整體直播的設(shè)計(jì)感還比較欠缺，網(wǎng)紅直播質(zhì)量良莠不齊。

2.第二季“主播云上演唱會(huì)”

第二季“主播云上演唱會(huì)”是與新開業(yè)的江蘇省內(nèi)某KTV合作。該客戶此前和揚(yáng)州廣播有過合作，雙方有著不錯(cuò)的信任基礎(chǔ)，對(duì)于通過“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”的形式來(lái)執(zhí)行這次合作雙方一拍即合。根據(jù)“主播云上演唱會(huì)”的落地活動(dòng)特性，我們把前期的預(yù)熱環(huán)節(jié)設(shè)置成主播一人一首成名曲的短視頻，在官宣了主播名單之后，又宣布會(huì)有神秘主播空降演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)一步營(yíng)造懸念。

活動(dòng)前兩天，推出探秘演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的先導(dǎo)直播和朋友圈刷屏圖片以及短視頻，同時(shí)在廣播節(jié)目中不斷進(jìn)行話題互動(dòng)，吸引聽眾關(guān)注和符合要求的網(wǎng)紅報(bào)名參與。在現(xiàn)場(chǎng)的直播流程中，我們?nèi)∠肆髁开?jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，把人均直播獎(jiǎng)勵(lì)從500元無(wú)門檻消費(fèi)券提升到1000元，同時(shí)把直播物料更換成更加炫酷的娛樂風(fēng)物料，如定制的文創(chuàng)帆布包、熒光腕帶、聯(lián)名T恤等。我們給所有參與直播的網(wǎng)紅都劃定了專門的直播機(jī)位，保證了整體直播矩陣內(nèi)容的統(tǒng)一性。

最終，整個(gè)直播的過程順利、時(shí)尚、熱烈，參與直播的網(wǎng)紅也覺得現(xiàn)場(chǎng)具有儀式感，商家表示合作效果超出預(yù)期。在開業(yè)后的一段時(shí)間內(nèi)，每天該KTV包間都是爆滿的狀態(tài)。

3.第三季“后備箱公益市集”

“后備箱公益市集”是與某品牌商業(yè)地產(chǎn)合作，該客戶投放的數(shù)額最多，活動(dòng)策劃和執(zhí)行的難度也最大。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)地理位置偏僻、客戶性質(zhì)本身不具備話題性是最大的兩個(gè)難點(diǎn)。我們借助2020年夏天市集文化大行其道的東風(fēng)策劃了“后備箱公益市集”的落地活動(dòng)形式，一方面組織廣播的合作商家到現(xiàn)場(chǎng)擺攤設(shè)點(diǎn)，豐富現(xiàn)場(chǎng)的呈現(xiàn);另一方面邀約聽眾到現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)后備箱跳蚤市場(chǎng)，兩方結(jié)合之后，市集現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧程度和體驗(yàn)程度都得到了保障。

我們還與周邊的社區(qū)取得聯(lián)系，針對(duì)周圍社區(qū)群眾，準(zhǔn)備了兩百份簽到伴手禮，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)售賣廣播節(jié)目中推介的高性價(jià)比商家產(chǎn)品，舉辦主播在現(xiàn)場(chǎng)好禮送不停等活動(dòng)，吸引更多聽眾到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。

前期的預(yù)熱環(huán)節(jié)，我們邀請(qǐng)多位主播走進(jìn)客戶的家居城，通過短視頻代言不同的品牌，同時(shí)推出“爆款”超低價(jià)的主播特惠家居產(chǎn)品。從合作效果來(lái)看，即便商家地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，但在活動(dòng)期間仍然人頭攢動(dòng)、氣氛熱烈，有效地傳播了商家的品牌。

4.活動(dòng)具有可操作性與可復(fù)制性

“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)具有較強(qiáng)的可操作性與可復(fù)制性。整個(gè)活動(dòng)占用廣播線上資源非常少，牽扯到的人力也不多，基本上一名工作人員策劃牽頭，落地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有兩三名工作人員配合，就能夠輕松完成整個(gè)活動(dòng)的操作，投入產(chǎn)出比較高。

雖然單場(chǎng)活動(dòng)的絕對(duì)經(jīng)濟(jì)效益較低，但其靈活多樣的商業(yè)流量切入口可以成為多個(gè)行業(yè)商業(yè)信息承載的平臺(tái)，如果在短時(shí)間內(nèi)不斷復(fù)制，快速成型，就可成為獲得高收益回報(bào)的一條路徑。

二、利用刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型不斷提升活動(dòng)效果

大數(shù)據(jù)時(shí)代，粉絲數(shù)量就是流量的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，地面活動(dòng)缺乏本地粉絲數(shù)量相對(duì)更高的網(wǎng)紅參與、網(wǎng)紅直播的專業(yè)性不夠強(qiáng)和現(xiàn)場(chǎng)的參與度不夠、二次傳播缺乏整體的引導(dǎo)組織，是目前亟待解決與完善的問題。在“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)第二季和第三季的實(shí)施過程中，我們通過刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）理論模型的支持，結(jié)合活動(dòng)的實(shí)際情況及既往經(jīng)驗(yàn)列出了影響變量的各個(gè)因素，使活動(dòng)的傳播力和影響力得到了很大提升。

1.參與度越高，代表活動(dòng)效果越好

對(duì)照S-O-R模型，作為因變量的“反應(yīng)”是“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)需要得到的參與行為，也就是這些網(wǎng)紅的參與度。而參與度強(qiáng)弱的不同又體現(xiàn)出了不同的反應(yīng)。從弱到強(qiáng)呈現(xiàn)出：到場(chǎng)、打卡、直播、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論。這些反應(yīng)都是活動(dòng)需要的正向反應(yīng)，反應(yīng)的行為越多，就代表參與度越高，活動(dòng)的效果也隨之更好。

2.四種動(dòng)機(jī)提升參與者的參與度

明確了因變量的相關(guān)因素之后，我們按照模型倒推中間變量的因素，哪些動(dòng)機(jī)會(huì)讓網(wǎng)紅產(chǎn)生這些行為需要的正向反應(yīng)。既往研究中被證實(shí)過的自我展示動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)進(jìn)入選擇范圍。在活動(dòng)中，主辦方為每一位參與的網(wǎng)紅都提供了價(jià)值500元到1000元不等的獎(jiǎng)品或現(xiàn)金，還設(shè)置了最高5000元的流量大獎(jiǎng)，所以我們又假設(shè)利益動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的參與度產(chǎn)生正向影響。

自我展示動(dòng)機(jī)代表網(wǎng)紅想在這個(gè)活動(dòng)中體現(xiàn)自己作為網(wǎng)紅的存在感，明確自己時(shí)尚達(dá)人的社會(huì)標(biāo)簽;娛樂動(dòng)機(jī)表示這些網(wǎng)紅自身想在活動(dòng)中體會(huì)到時(shí)尚帶給他們的快樂感;社交動(dòng)機(jī)則是網(wǎng)紅想和其他社會(huì)身份等同的人成為朋友，和平時(shí)沒有機(jī)會(huì)成為朋友的電臺(tái)主播有交集的機(jī)會(huì);利益動(dòng)機(jī)就是可以在這個(gè)活動(dòng)中獲得直接的經(jīng)濟(jì)效益。

3.合理的刺激促使參與者產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)

順著模型自右向左繼續(xù)倒推，哪些自變量因素會(huì)讓網(wǎng)紅產(chǎn)生這些中間變量的動(dòng)機(jī)呢？這一點(diǎn)非常重要，這個(gè)邏輯理順了，主辦方才能很好地設(shè)計(jì)活動(dòng)的相關(guān)細(xì)節(jié)。在討論的過程中，結(jié)合實(shí)際情況，我們假設(shè)了活動(dòng)的調(diào)性、樂趣、人群、福利四個(gè)因素會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的參與動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向影響。

其中，調(diào)性是指活動(dòng)的合作品牌是時(shí)尚的，電臺(tái)也定制了專屬邀請(qǐng)函，統(tǒng)一了直播服裝、配飾等，充滿儀式感;樂趣是指活動(dòng)本身的互動(dòng)性較強(qiáng)，而且網(wǎng)紅們可以搶先體驗(yàn)這些新晉網(wǎng)紅場(chǎng)所;人群是指參與者可以有機(jī)會(huì)和電臺(tái)主播以及其他網(wǎng)紅成為朋友;福利是指商家為參與直播的網(wǎng)紅提供的千元大禮包及直播流量大獎(jiǎng)。

4.宣傳力度是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素

宣傳力度成為模型中的調(diào)節(jié)變量，該變量也是跟商家進(jìn)行談判的關(guān)鍵性因素，投放的金額越大，宣傳力度就越大，對(duì)刺激的輸出控制就有望最大化，也會(huì)讓想要參與的網(wǎng)紅產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的參與動(dòng)機(jī)，對(duì)活動(dòng)結(jié)果的保障性也更強(qiáng)。

該模型在活動(dòng)執(zhí)行過程中得到了較好的驗(yàn)證，最直接地反映在每一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍都熱烈而有趣，取得了較大程度的傳播效果，各方對(duì)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)和社會(huì)效果都比較滿意。

三、結(jié)語(yǔ)

刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型對(duì)“千人網(wǎng)紅計(jì)劃”活動(dòng)的設(shè)計(jì)和操作執(zhí)行有一定的指導(dǎo)性，但是，我們也要預(yù)判到，隨著同類型活動(dòng)的不斷舉辦，網(wǎng)紅的參與度必然會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而下滑，所以，我們需要持續(xù)對(duì)該模型中的各個(gè)變量進(jìn)行新的挖掘和調(diào)整，從而使得同類型活動(dòng)繼續(xù)保持領(lǐng)先性，獲得更為持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：揚(yáng)州廣播電視傳媒集團(tuán)）

（本文編輯：李靜）