■ 文/武漢輕工大學(xué) 黃蔚，郭晶晶

1 大健康趨勢(shì)下兒童食品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 兒童食品市場(chǎng)前景廣闊

隨著全面二孩政策的落實(shí)，我國(guó)兒童人口規(guī)模日漸擴(kuò)大，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年末，我國(guó)0～14歲人口數(shù)已高達(dá)2.35億。龐大的兒童人口數(shù)量帶來“兒童經(jīng)濟(jì)”的升溫，各類圍繞兒童的消費(fèi)品占據(jù)越來越重要的位置，兒童食品市場(chǎng)份額同樣面臨著巨大的增幅空間。

健康意識(shí)提升、消費(fèi)升級(jí)及家長(zhǎng)對(duì)兒童飲食的重視，令兒童食品市場(chǎng)生機(jī)勃勃，尤其是千禧一代的母親，她們每月購(gòu)買的健康零食要比任何一代更多。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)曾對(duì)2003名受訪兒童家長(zhǎng)進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，84.8%的受訪家長(zhǎng)更傾向于給孩子購(gòu)買有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品。

消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和觀念的變化，在一定程度上改變了市場(chǎng)的形態(tài)。

同時(shí)，資本密集進(jìn)入兒童產(chǎn)業(yè)，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的融合也達(dá)到了空前的繁榮，兒童市場(chǎng)加快重組，各類品牌快速成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)前景均有了一番新風(fēng)貌。

1.2 大健康背景下兒童食品消費(fèi)趨勢(shì)

比起傳統(tǒng)的膨化食品、碳酸飲料，在健康理念的引導(dǎo)下，現(xiàn)在的父母更愿意為優(yōu)質(zhì)的兒童食品買單。

由于之前缺乏細(xì)致的食品規(guī)范，在我國(guó)，除3歲以下嬰幼兒必需食品外，尚無有關(guān)“兒童食品”的概念和相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)。一些廠商只為迎合兒童特有口味及心理，在無任何標(biāo)準(zhǔn)的情況下，隨意添加各類蔗糖、果糖等添加劑，便成為兒童食品。這也給了企業(yè)很大的自由空間，導(dǎo)致“兒童食品”成為很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、追求高毛利的手段，形成了一種市場(chǎng)亂象。

有需求而又缺乏安全感的80后、90后父母，很自然地會(huì)選擇價(jià)格更高的進(jìn)口食品。當(dāng)父母認(rèn)為食品是健康的、適合孩子的，他們也往往不那么在意價(jià)格，只不過增加中高端健康食品消費(fèi)的同時(shí)，減少了較中低端產(chǎn)品的消費(fèi)。在健康知識(shí)不斷普及下，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不單純因產(chǎn)品宣稱是兒童食品而去購(gòu)買，而是需要確認(rèn)，產(chǎn)品是健康、優(yōu)質(zhì)的才會(huì)購(gòu)買。

二、營(yíng)養(yǎng)成分在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的必要性和價(jià)值

2.1 兒童食品包裝中凸顯營(yíng)養(yǎng)成分的必要性

兒童食品包裝標(biāo)注不規(guī)范、家長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)兒童食品品牌信任度低等問題，嚴(yán)重制約了兒童零食市場(chǎng)的健康發(fā)展，建立兒童零食標(biāo)準(zhǔn)體系成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求。2020年6月15日，由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，對(duì)兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康和安全性等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)定，還根據(jù)不同年齡段兒童的生長(zhǎng)特征，確定不同的重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素需求。此外，這一標(biāo)準(zhǔn)還提出兒童零食所使用配料、口感等具體要求。

從供給端來看，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行更詳細(xì)、準(zhǔn)確的說明，也有利于促進(jìn)食品生產(chǎn)商強(qiáng)化食品安全和質(zhì)量管理。在標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，兒童食品健康需求勢(shì)必更加受到重視，這也將倒逼企業(yè)優(yōu)化和改良配方及生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出高品質(zhì)、更健康的食品，為兒童營(yíng)養(yǎng)零食規(guī)劃也提供更為可靠的研發(fā)依據(jù)。

兒童食品企業(yè)也同時(shí)需要肩負(fù)起兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普的社會(huì)責(zé)任，深化人們對(duì)于“兒童食品”的認(rèn)知，讓消費(fèi)者辨別真正有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的兒童食品。

2.2 兒童食品包裝需提升營(yíng)養(yǎng)安全與信賴感

兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的逐步推廣和實(shí)施，推動(dòng)未來兒童食品的包裝能集安全性、娛樂趣味性、文化性、功能性、健康性于一體，既能在外形結(jié)構(gòu)上吸引兒童，又能在包裝上提示家長(zhǎng)該產(chǎn)品對(duì)兒童成長(zhǎng)中營(yíng)養(yǎng)攝取的關(guān)注，并更直觀、全面地了解食品中的營(yíng)養(yǎng)成分，方便家長(zhǎng)根據(jù)兒童身體狀況和飲食喜好理性購(gòu)買食品。

在傳統(tǒng)兒童食品包裝中，通常會(huì)利用外形結(jié)構(gòu)、色彩、圖案等元素來區(qū)分，但觀察市面上，除嬰幼兒食品會(huì)分欄擺放以外，大多數(shù)兒童食品與普通食品在陳列方面沒有區(qū)別，家長(zhǎng)們也普遍將所有非主食類副食等零嘴都納入了不健康食品名單中。因此，在包裝中清晰表明成分、配方、營(yíng)養(yǎng)和適宜年齡等信息，構(gòu)建購(gòu)買人群對(duì)兒童食品營(yíng)養(yǎng)安全和信賴感的印象顯得尤為重要。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，兒童食品包裝注重營(yíng)養(yǎng)安全也是倡導(dǎo)健康飲食文化的一種體現(xiàn)，有利于更好實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略。通過增加標(biāo)示營(yíng)養(yǎng)成分，鼓勵(lì)注明膳食指南，引導(dǎo)家長(zhǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)更為專業(yè)化的認(rèn)知，有利于在全社會(huì)構(gòu)建起提倡健康飲食的良好氛圍。

3 兒童食品包裝中營(yíng)養(yǎng)成分的信息設(shè)計(jì)方法

3.1 食品包裝上的信息設(shè)計(jì)

在包裝上對(duì)信息組織，建立資訊層級(jí)是做好包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)鍵要素。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要整理并分析想傳達(dá)的產(chǎn)品信息，根據(jù)重要等級(jí)對(duì)其進(jìn)行排序，從而形成資訊的層級(jí)分析，再將資訊層級(jí)運(yùn)用在包裝上的信息設(shè)計(jì)上，便于消費(fèi)者快速定位到適合自己的產(chǎn)品。

廣義來說，資訊層級(jí)可以分為品牌、產(chǎn)品、品種和利益等幾個(gè)層級(jí)。而食品包裝中往往含有大量的文字內(nèi)容，如配料表、食用方法、營(yíng)養(yǎng)成分表等，眾多的信息內(nèi)容若無差別地堆砌在包裝上不僅顯得笨重，還會(huì)讓消費(fèi)者難以區(qū)分產(chǎn)品之間的差異。以往簡(jiǎn)單的文字或表格樣式的成分說明設(shè)計(jì)，既無法滿足部分制作工序復(fù)雜的產(chǎn)品說明，也無法清楚展現(xiàn)必要的視覺信息。信息的可視化設(shè)計(jì)，可以以直觀方式傳達(dá)抽象信息，使枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為具有人性色彩的圖表，把繁雜的文字變成美好的閱讀體驗(yàn)，以最精簡(jiǎn)的內(nèi)容產(chǎn)出最清晰的效果。

3.2 營(yíng)養(yǎng)成分與信息設(shè)計(jì)結(jié)合的兒童食品包裝案例分析

“寶寶饞了”是國(guó)內(nèi)專營(yíng)寶寶輔食和兒童零食的品牌，涉及兒童食品品類廣泛，主要面向0～6歲的嬰童群體。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上整體呈簡(jiǎn)潔風(fēng)，并提煉“產(chǎn)品配料無添加、傳統(tǒng)制作工藝、高營(yíng)養(yǎng)”三個(gè)重點(diǎn)信息。在包裝上以圖表形式展現(xiàn)，直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品特性。同時(shí)在包裝上的文字色彩上選擇綠色，給人以安全、信賴的印象。包裝上實(shí)物背景圖案和產(chǎn)品高度一致，也讓消費(fèi)者有種所見即所得的真實(shí)感，如圖1所示。

圖1 “寶寶饞了”產(chǎn)品包裝（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

跟本土兒童零食品牌相比，法國(guó)的GOOD GO?T多了一個(gè)“有機(jī)”的標(biāo)簽?！癎OOD GO?T”在法語(yǔ)是“好吃的意思”，在有機(jī)食材比較普遍的歐洲市場(chǎng)，“GOOD GO?T”主要強(qiáng)調(diào)的是“天然的美味”。在包裝上，它把有機(jī)標(biāo)簽尺寸比例放大，并印刷在包裝正面醒目的位置，讓消費(fèi)者一眼就能識(shí)別有機(jī)標(biāo)簽，認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌。在兒童零食產(chǎn)品得到中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證后，同樣將其置于包裝正面顯眼的位置，使“有機(jī)”成為其區(qū)分其他兒童食品的重要特征，如圖2所示。

圖2 “GOOD GO?T”食品包裝-1（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

在產(chǎn)品配料上，“GOOD GO?T”的特征便是純粹，如中國(guó)市場(chǎng)上銷售的一款有機(jī)水果泥，其中“含有“99.9%純天然水果+ 0.1%有機(jī)檸檬汁”，這一重點(diǎn)信息也在包裝上得到了充分的展現(xiàn)，除了以水果為主圖區(qū)分果泥品類之外，“GOOD GO?T”將99.9%這一數(shù)據(jù)在包裝上的單獨(dú)區(qū)域留白、放大并配以主圖同色系字體，簡(jiǎn)潔直觀地讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品配料的純天然屬性。營(yíng)養(yǎng)成分表同樣是以同色系圖表展現(xiàn)，行距清晰，一目了然，如圖3所示。

圖3 “GOOD GO?T”食品包裝-2（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

除了蔬果成分的產(chǎn)品，乳品也是一款常見的兒童健康食品。2019年面世的Brainiac Kids，是一個(gè)全脂兒童乳品系列，富含Omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和膽堿，這些營(yíng)養(yǎng)元素對(duì)兒童大腦早期發(fā)育都十分有益。在產(chǎn)品包裝上，這些營(yíng)養(yǎng)成分都單獨(dú)以圖形化標(biāo)簽的形式在包裝上獨(dú)立展示，旨在讓消費(fèi)者一眼就能識(shí)別產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)特性，高效傳遞了產(chǎn)品核心信息，如圖4所示。

圖4 “Brainiac Kids”產(chǎn)品包裝（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

減糖低脂也是食品產(chǎn)業(yè)一大重要趨勢(shì)。簡(jiǎn)愛推出了為0～3歲寶寶研發(fā)的“父愛配方”酸奶，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控糖，設(shè)計(jì)了0%、2%、4%三種控糖配方，分別適合不同年齡階段，不同體質(zhì)的孩童。以“父愛配方”作為這一系列名稱，既與包裝上展示配方為主體的設(shè)計(jì)理念一致，又體現(xiàn)了簡(jiǎn)愛品牌深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)者感性需求并建立情感聯(lián)系的目標(biāo)，如圖5所示。

圖5 “簡(jiǎn)愛父愛”配方酸奶（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

“父愛配方”酸奶在包裝上沿襲了“簡(jiǎn)愛”一貫清新簡(jiǎn)潔的品牌調(diào)性，且成分純凈，只含有生牛乳、乳清蛋白、果蔬果醬和乳酸菌，此外不含任何其他成分?！昂?jiǎn)愛”品牌也將其產(chǎn)品配方簡(jiǎn)單這一特色率先使用在包裝設(shè)計(jì)上，以放大字體，簡(jiǎn)短文案形式展示，最后搭配經(jīng)典的“其他沒了”，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)其配方純凈的印象。除此之外，在包裝上的顯眼位置通過信息圖解顯示了簡(jiǎn)愛品牌在質(zhì)量管理體系、奶源管理體系、生產(chǎn)加工流程管理體系的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)特征，充分體現(xiàn)了簡(jiǎn)愛酸奶的安全性和專業(yè)性。

3.3 凸顯營(yíng)養(yǎng)成分兒童食品包裝信息設(shè)計(jì)思路

正如數(shù)據(jù)記者兼設(shè)計(jì)奇才大衛(wèi)·德萊斯(David Mccandless)在《信息之美》中介紹的那樣，通過科學(xué)的信息處理方式去展示抽象的、復(fù)雜的、分散的信息，將數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行編排組合，能使繁雜、無序的信息變得有序易懂。

兒童食品包裝中將將類似營(yíng)養(yǎng)成分等展示營(yíng)養(yǎng)、健康、安全概念的信息通過可視化設(shè)計(jì)展示在包裝上，并產(chǎn)品品牌的視覺系統(tǒng)規(guī)則下進(jìn)行設(shè)計(jì)與拓展，通過對(duì)圖形、符號(hào)、色彩和版式等視覺要素的綜合運(yùn)用，將整理好的信息層級(jí)關(guān)系清晰直觀地呈現(xiàn)出來，幫助消費(fèi)者輕松理解、獲取，并記憶產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)養(yǎng)信息，使其更準(zhǔn)確、快速地作出選擇。通過洞察現(xiàn)階段市場(chǎng)上的兒童食品包裝案例，整理歸納如下幾個(gè)可供參考的兒童食品包裝信息設(shè)計(jì)方向。

3.3.1 產(chǎn)品特性圖表化

信息可視化圖表能使復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，能以直觀方式傳達(dá)抽象信息，以視覺化的邏輯語(yǔ)言對(duì)信息進(jìn)行剖析的視覺傳達(dá)方式。設(shè)計(jì)的目的決定了圖表設(shè)計(jì)的形式，不管何種類型，也會(huì)同時(shí)運(yùn)用列表、對(duì)照、圖解、標(biāo)注、連接等表述手段，使視覺語(yǔ)言最大化的融入信息之中，使信息的傳達(dá)直觀化、圖像化、藝術(shù)化。

對(duì)于兒童食品包裝而言，讓產(chǎn)品特性圖表化有兩個(gè)可進(jìn)行的方向：一是在挖掘目標(biāo)消費(fèi)者根本訴求的基礎(chǔ)上，提煉產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以圖表形式簡(jiǎn)潔地表達(dá)特性，直觀回應(yīng)訴求；二是將涉及營(yíng)養(yǎng)元素在食品生產(chǎn)工藝流程中的體現(xiàn)，運(yùn)用信息圖表組合展示食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，從產(chǎn)地、運(yùn)輸、加工、營(yíng)養(yǎng)成分比例等。在運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維整合信息基礎(chǔ)上，根據(jù)圖表特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)膱D表類型輔助展示。在圖表的色彩設(shè)計(jì)上，也需承載品牌相應(yīng)風(fēng)格，輔助輕松的視覺語(yǔ)言，將產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)安全屬性凝練、有效地表達(dá)。

3.3.2 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)圖解化

信息設(shè)計(jì)中以圖解為主的視覺要素不僅能美化包裝、區(qū)別品牌差異，也能詮釋出文字?jǐn)⑹鲋须y以理解的專業(yè)性內(nèi)容，通過可視化方式梳理出信息表達(dá)的邏輯關(guān)系，展示出符合人們視覺習(xí)慣的閱讀流程。

近年來，雖然有機(jī)概念已被大眾所廣泛接受，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的規(guī)范和要求卻模棱兩可，在兒童食品包裝中，只要突出有機(jī)符號(hào)并輔之以圖解的方式展現(xiàn)食品品牌在行業(yè)鏈流程不同階段的“有機(jī)性”，就可以使消費(fèi)者能深入而精準(zhǔn)地解讀到該產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在傳遞企業(yè)文化的目標(biāo)上，在包裝上以圖解的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意和文化理念，這種以圖替文的方法使人們能更高效地理解有機(jī)食品的內(nèi)涵，提升了信息傳達(dá)的效率，從而有助于塑造良好的品牌形象。

3.3.3 重點(diǎn)信息圖形化

圖形化是通過建立訊息層級(jí)，整合信息數(shù)據(jù)，并借用圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段，對(duì)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行圖形優(yōu)化及可視化設(shè)計(jì)的方法。圖形通常被稱之為“無需文字的世界視覺語(yǔ)言”，它形象鮮活、具體直觀、信息傳播高效，相較于純文字更引人注意，也更容易讓消費(fèi)者解讀。

對(duì)于兒童食品中例如嬰幼兒食品的功能性因子益生菌、益生元、OPO等知識(shí)的科普和宣傳，在包裝上如果純粹用文字來說明是晦澀難懂的，而以圖形化的方式并搭配簡(jiǎn)潔的文字說明，不僅能優(yōu)化版式設(shè)計(jì)，還能高效展現(xiàn)產(chǎn)品的特性。再比如，兒童食品中需要凸顯產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)成分及含量比例的訴求，如“0糖”“0卡”“綠色食品”等，將這些重點(diǎn)數(shù)據(jù)和信息以圖形化形式表現(xiàn)，以便消費(fèi)者能第一時(shí)間抓住產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)購(gòu)買行為。

4 .結(jié) 語(yǔ)

在健康理念的不斷深化下，兒童食品包裝中的營(yíng)養(yǎng)成分受到前所未有的關(guān)注，兒童食品生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)最新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)適合兒童的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)過程中，通過包裝中凸顯營(yíng)養(yǎng)成分的信息設(shè)計(jì)方法，充分利用那些能有效展示產(chǎn)品健康屬性、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望、建立與消費(fèi)者間情感聯(lián)系，和突出產(chǎn)品質(zhì)感的元素，在信息層級(jí)梳理與構(gòu)建之后，結(jié)合科學(xué)合理的視覺元素編排，創(chuàng)建有歸屬感的聯(lián)接，讓兒童食品能真正被家長(zhǎng)所認(rèn)可，建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)小標(biāo)簽大品牌的愿景。