裴旭東 高 鈺 王 洪 趙 李 李 娜

(1.西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065；2.中國石油集團(tuán)長城鉆探工程有限公司 物資管理部，北京 100101)

0 引 言

復(fù)雜多變的外部環(huán)境和快速更新的知識，使企業(yè)自身的創(chuàng)新處于被動(dòng)狀態(tài)，只有依靠不斷的創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。外部知識獲取被學(xué)者們稱作是企業(yè)提高創(chuàng)新水平的重要戰(zhàn)略。[1]295-306楊保軍分析了外部知識獲取、品牌進(jìn)化與營銷績效的關(guān)系，為研究知識與營銷績效的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。[2]44-50在動(dòng)態(tài)多變的環(huán)境下，持續(xù)不斷的創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)成功的必經(jīng)之路。企業(yè)的核心競爭力包括營銷能力、創(chuàng)新能力、管理能力，營銷動(dòng)態(tài)能力直接影響企業(yè)營銷績效。[3]5-7在研究企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的文獻(xiàn)中，有關(guān)營銷創(chuàng)新特別是營銷創(chuàng)新能力的研究較少。在消費(fèi)者需求多元化和技術(shù)快速發(fā)展中，營銷創(chuàng)新不僅變得越來越復(fù)雜，而且需要越來越多的知識源。營銷創(chuàng)新能力不僅為企業(yè)創(chuàng)造出符合市場需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)，而且能給企業(yè)帶來良好的效益。而企業(yè)從外部獲取知識能夠確保基礎(chǔ)的創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競爭力還取決于營銷創(chuàng)新能力。

營銷創(chuàng)新能力是否在外部知識獲取與企業(yè)營銷績效的關(guān)系中扮演關(guān)鍵角色？它是否在其中充當(dāng)中介變量？當(dāng)前有關(guān)研究的文獻(xiàn)較少。本文首先研究外部知識獲取對企業(yè)營銷績效的直接影響，然后分析營銷創(chuàng)新能力對企業(yè)營銷績效的影響，繼而挖掘在這一過程中營銷創(chuàng)新能力的作用，以期在理論方面為企業(yè)獲取外部知識、開展?fàn)I銷類活動(dòng)，提高企業(yè)的營銷績效提供研究思路。

1 文獻(xiàn)綜述

在開放的市場環(huán)境下，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、合作伙伴和高校等外部主體在交往的過程中一定會產(chǎn)生交集，必然會被動(dòng)地或者刻意地發(fā)生知識獲取行為，而外部獲取的知識對機(jī)會識別和企業(yè)的創(chuàng)新能力具有重要作用。企業(yè)可以通過獲取外部知識刺激內(nèi)部知識，從中獲得有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新和品牌發(fā)展的知識資源，形成新知識，從而促進(jìn)營銷績效的改善。首先，在知識與績效的研究中，企業(yè)把獲取的知識進(jìn)行消化和吸收，并根據(jù)自身需求和市場需求不斷完善營銷策略，保持競爭優(yōu)勢從而達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，同時(shí)，在多次使用之后能夠降低營銷的成本，最終從成本角度來提高營銷績效。[4]101-106企業(yè)在獲得競爭優(yōu)勢的過程中，一方面需要可以控制的內(nèi)部知識，另一方面需要外部的知識，兩者結(jié)合可以使企業(yè)在競爭激烈的市場中提高其營銷能力和營銷績效。[2]44-50

其次，在能力與績效的研究中，創(chuàng)新能力對競爭力具有明顯的積極影響，因此有助于提高企業(yè)績效，具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力的企業(yè)會擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。[5]453-485營銷動(dòng)態(tài)能力能夠使企業(yè)快速應(yīng)對市場變化以及客戶消費(fèi)需求新變化，有利于增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境變化的響應(yīng)能力以驅(qū)動(dòng)績效水平。[6]92-99營銷創(chuàng)新能力是企業(yè)通過有效整合和運(yùn)用內(nèi)外部資源，使?fàn)I銷創(chuàng)新過程順利進(jìn)行、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)的能力。徐榆雯研究發(fā)現(xiàn)不同維度知識網(wǎng)絡(luò)嵌入，可以使B2C跨境企業(yè)獲得多種稀缺性知識資源，有利于企業(yè)在國際化競爭中獲得和增強(qiáng)不同維度的營銷創(chuàng)新能力，進(jìn)而改善企業(yè)營銷績效。[7]已有研究證明了營銷創(chuàng)新能力可以提高營銷績效，是企業(yè)在市場中保持長期競爭優(yōu)勢的源泉。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者通過研究外部知識獲取和企業(yè)營銷績效的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，獲取和吸收外部知識，不僅可以使企業(yè)獲取有關(guān)客戶和市場知識的更多信息，還可以提高其競爭力和營銷效果。但關(guān)于營銷創(chuàng)新能力的研究較少，外部知識和營銷創(chuàng)新能力的結(jié)合在理論上需要進(jìn)一步拓展。本研究旨在分析外部知識獲取、營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)營銷績效之間的關(guān)系，在知識與績效方面為企業(yè)提供相關(guān)建議。

2 理論背景與研究假設(shè)

2.1 外部知識獲取與企業(yè)營銷績效

知識基礎(chǔ)理論認(rèn)為知識能夠帶來長久的競爭優(yōu)勢，企業(yè)為保持競爭優(yōu)勢，通常從外部獲取知識或者內(nèi)部開發(fā)知識。葉江峰、任浩等認(rèn)為，知識會對績效產(chǎn)生顯著的影響。[8]574-584周建明、陳明等根據(jù)來自165家高科技企業(yè)的數(shù)據(jù)樣本，發(fā)現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的績效是通過整合內(nèi)部和外部知識來獲得的。[9]1531-1538+1551企業(yè)可以通過獲取外部識來改善營銷績效。營銷績效通過一系列有價(jià)值的行動(dòng)反映營銷環(huán)節(jié)的效果，其中包括市場績效和財(cái)務(wù)績效。McEvily，Zaheer A認(rèn)為，與分銷商保持密切關(guān)系可以為企業(yè)提供有關(guān)客戶的信息，通過吸收顧客知識來提高企業(yè)競爭力。[10]1133-1156企業(yè)接收來自分銷商、零售商和其他合作伙伴的外部知識，有利于獲取客戶和市場信息。企業(yè)對競爭對手的產(chǎn)品、研發(fā)技術(shù)和品牌戰(zhàn)略的深入了解，可以使其更充分地獲得市場知識和技術(shù)知識，進(jìn)而改善企業(yè)的產(chǎn)品，并且有利于企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略持續(xù)取得營銷績效。基于此，本研究提出下列假設(shè)：

H1：外部知識獲取對企業(yè)營銷績效產(chǎn)生正向影響

2.2 外部知識獲取與營銷創(chuàng)新能力

知識基礎(chǔ)理論回答了企業(yè)存在、形成過程中的基本問題，學(xué)者們對知識與創(chuàng)新之間的研究越來越多。外部市場知識獲取和內(nèi)部知識共享對突破性創(chuàng)新產(chǎn)生影響。[11]1090-1102劉洪偉、馮淳認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行不相關(guān)的技術(shù)并購，能夠吸收到原來領(lǐng)域沒有的新知識，在這個(gè)過程中加以整合，進(jìn)而能提高創(chuàng)新績效。[12]69-75在營銷過程中，企業(yè)不可能獲得所有促進(jìn)營銷創(chuàng)新的知識，因此必須從外部收集知識以彌補(bǔ)自身知識儲備的不足，獲取外部知識是推動(dòng)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵過程。[13]311-316潘瓊、葉展慧等從吸收能力方面，研究了產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)知識對品牌的影響，驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)商業(yè)主體網(wǎng)絡(luò)知識對品牌產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而有利于提升品牌績效。[14]134-138外部知識是可以有效地提高企業(yè)創(chuàng)新能力的潛在知識，知識獲取與創(chuàng)新能力之間存在正相關(guān)關(guān)系。[15]130-134營銷創(chuàng)新能力是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，企業(yè)可以吸收整合外部知識，促進(jìn)營銷創(chuàng)新能力的提高。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H2：外部知識獲取對營銷創(chuàng)新能力有正向影響作用

2.3 營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)營銷績效

創(chuàng)新理論認(rèn)為創(chuàng)新是競爭優(yōu)勢和卓越績效的重要來源，熊彼特是最早提出創(chuàng)新可以幫助企業(yè)維持價(jià)值的學(xué)者之一。創(chuàng)新是一種讓企業(yè)難以被模仿的戰(zhàn)略資產(chǎn)，[16]243-254為現(xiàn)有資產(chǎn)帶來變化，如果創(chuàng)新成功，企業(yè)將產(chǎn)生競爭對手難以模仿的新資源。戰(zhàn)略資產(chǎn)能使企業(yè)保留資源，并且實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，同時(shí)，企業(yè)可通過持續(xù)創(chuàng)新使資源流動(dòng)來增加戰(zhàn)略資產(chǎn)存量。[17]69-82創(chuàng)新能力還可以改善流程，從效率、績效和可持續(xù)性三個(gè)方面影響企業(yè)發(fā)展，它是企業(yè)競爭力的主要來源。關(guān)于營銷動(dòng)態(tài)能力與組織績效之間的關(guān)系，學(xué)者分析證實(shí)了營銷動(dòng)態(tài)能力與組織績效之間的正相關(guān)關(guān)系，并指出營銷動(dòng)態(tài)能力能夠幫助相關(guān)組織、機(jī)構(gòu)迅速應(yīng)對環(huán)境變化，通過高效的運(yùn)營流程更好地提升績效。[18]519-529基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：營銷創(chuàng)新能力對企業(yè)營銷績效具有正向影響

2.4 營銷創(chuàng)新能力的中介作用

外部知識對營銷活動(dòng)的各個(gè)方面有重要影響，可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生各種信息、創(chuàng)新思維和營銷模型，使企業(yè)能夠在營銷活動(dòng)中取得優(yōu)勢。[4]101-106但是，外部信息只會增加業(yè)務(wù)知識，營銷活動(dòng)中收集的信息如何使用以及營銷績效如何提高，這兩個(gè)方面還取決于企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。企業(yè)通過理解和吸收新信息，利用營銷創(chuàng)新能力將知識轉(zhuǎn)化為新方法并應(yīng)用于營銷活動(dòng)，從根本上改善營銷績效。楊保軍指出，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，一方面在于企業(yè)可管理的內(nèi)部知識，另一方面在于企業(yè)外部的知識，通過獲取外部知識，可以提高營銷能力并改善營銷績效。[2]44-50顯然，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的發(fā)展取決于外部知識，而營銷創(chuàng)新能力通常是影響營銷績效的最重要因素?！爸R-能力-績效”范式也得到了證實(shí)，由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：營銷創(chuàng)新能力在外部知識獲取對企業(yè)營銷績效的影響中發(fā)揮中介作用

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究使用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，問卷適用于企業(yè)各層級管理者及員工，從企業(yè)角度分析外部知識獲取、營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)營銷績效之間的關(guān)系。為保證樣本的可信度，調(diào)查采用多渠道、匿名回收的方式，收集有效問卷197份，符合樣本量標(biāo)準(zhǔn)。采用SPSS23.0、AMOS22.0工具進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析、信效度分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析和中介效應(yīng)分析等。

3.2 變量測量

對變量結(jié)合已有量表進(jìn)行測量，從技術(shù)知識和市場知識兩個(gè)方面共8個(gè)題項(xiàng)來測量外部知識獲取，用6個(gè)題項(xiàng)測量營銷創(chuàng)新能力，從市場績效、財(cái)務(wù)績效和創(chuàng)新績效三個(gè)方面共11個(gè)題項(xiàng)來測量企業(yè)營銷績效，調(diào)查采用李克特5點(diǎn)量表法。

為了保證檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，控制變量選取企業(yè)規(guī)模、所有制類型、企業(yè)年齡等項(xiàng)目。企業(yè)規(guī)模：員工總數(shù)的自然對數(shù)。所有制類型：國有企業(yè)編碼為“1”，非國有企業(yè)為“0”。企業(yè)年齡：從企業(yè)成立到調(diào)研時(shí)年數(shù)的自然對數(shù)。

4 實(shí)證分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

描述性統(tǒng)計(jì)從均值和標(biāo)準(zhǔn)差兩個(gè)維度進(jìn)行分析，描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析見表1。

由表1可知，數(shù)據(jù)比較集中且沒有異常值出現(xiàn)。利用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱狀況，可以看出：外部知識獲取、營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)營銷績效之間均呈現(xiàn)出顯著性(P<0.01)，相關(guān)系數(shù)值分別是0.816，0.816，0.824，并且相關(guān)系數(shù)值均大于0，說明外部知識獲取和營銷創(chuàng)新能力之間存在正相關(guān)關(guān)系，外部知識獲取和企業(yè)營銷績效之間存在正相關(guān)關(guān)系，營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)營銷績效之間存在正相關(guān)關(guān)系。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

4.2 信效度分析

采用克隆巴赫系數(shù)(Cronbach'sAlpha)作為可靠性評估工具。通過SPSS 23.0工具分析發(fā)現(xiàn)，外部知識獲取、營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)營銷績效的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，說明數(shù)據(jù)信度高，可用于進(jìn)一步分析。采用變量的平均變異抽取值(AVE)和組合信度(CR)檢驗(yàn)量表效度，結(jié)果顯示：外部知識獲取、營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)營銷績效的AVE值分別為0.576、0.735、0.628，均大于0.5，組合信度分別為0.915、0.943、0.949，均大于0.9，因此研究數(shù)據(jù)效度較高。信度效度分析見表2。

表2 信度效度分析

續(xù)表2：

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)，采用AMOS22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)。外部知識獲取、營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)營銷績效的路徑分析，變量AMOS結(jié)構(gòu)方程見圖1。

圖1 變量AMOS結(jié)構(gòu)方程

模型擬合指數(shù)及其建議值見表3。

表3 模型擬合指數(shù)及其建議值

由模型部分?jǐn)M合度指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和研究得出的數(shù)據(jù)結(jié)果對比發(fā)現(xiàn)，該模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合度較好，假設(shè)驗(yàn)證見表4。

表4 假設(shè)驗(yàn)證

由上述結(jié)論可知，外部知識獲取到營銷創(chuàng)新能力的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.982，P<0.01，有顯著的正向影響，故H1成立；外部知識獲取到企業(yè)營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.513，P=0.01，有顯著的正向影響，故H2成立；營銷創(chuàng)新能力到企業(yè)營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.504，P<0.01，有顯著的正向影響，故H3成立。

4.3.2 中介效應(yīng)分析

本文運(yùn)用BOOTSTRAP方法對中介模型展開檢驗(yàn)，使用SPSS 23.0 和PROCESS 宏命令進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，營銷創(chuàng)新能力在外部知識獲取對企業(yè)營銷績效產(chǎn)生影響的關(guān)系中起中介作用，區(qū)間(95% CI：0.266～0.535)，不包含0，說明營銷創(chuàng)新能力的中介效應(yīng)顯著。此外，控制中介變量營銷創(chuàng)新能力之后，外部知識獲取對企業(yè)營銷績效的影響也顯著，區(qū)間(95% CI：0.317～0.575)不包含0。因此，營銷創(chuàng)新能力在外部知識獲取對企業(yè)營銷績效的影響中發(fā)揮了部分中介作用。中介效應(yīng)分析過程匯總見表5。

表5 中介效應(yīng)分析過程匯總

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文研究外部知識獲取、營銷創(chuàng)新能力分別對企業(yè)營銷績效的直接影響，并分析在這一影響過程中營銷創(chuàng)新能力的中介作用，得出以下結(jié)論：

第一，外部知識獲取直接正向影響企業(yè)營銷績效。獲取的外部知識經(jīng)過企業(yè)系統(tǒng)的吸收和整合，可以更好地滿足客戶要求，相比較競爭對手來說，企業(yè)能創(chuàng)造出更高的價(jià)值和效益，有利于提高營銷績效。

第二，營銷創(chuàng)新能力直接影響企業(yè)營銷績效的提升。在實(shí)施營銷活動(dòng)的過程中，營銷創(chuàng)新能力能夠引導(dǎo)政策的實(shí)施方向和進(jìn)程，經(jīng)過不斷改進(jìn)可以變成企業(yè)應(yīng)對外界未知挑戰(zhàn)的競爭優(yōu)勢。因此，在日常經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意構(gòu)建營銷創(chuàng)新能力體系并總結(jié)提高營銷創(chuàng)新能力的有效方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷績效的提升。

第三，營銷創(chuàng)新能力在外部知識獲取影響企業(yè)營銷績效的過程中，發(fā)揮部分中介作用。營銷創(chuàng)新能力是企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)，確保營銷環(huán)節(jié)更加有效，并且能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)的能力。外部知識經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部的吸收和歸納，在一定程度上能夠轉(zhuǎn)化為營銷創(chuàng)新能力，從而能夠在企業(yè)實(shí)施營銷環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用，有利于企業(yè)營銷績效的提升?！爸R-能力-績效”這一范式在此也得到了驗(yàn)證。

5.2 對策建議

第一，企業(yè)需要獲取外部知識，并且能夠有效地吸收和使用。企業(yè)通過與外部利益相關(guān)者建立和諧的關(guān)系，并從客戶、業(yè)務(wù)合作伙伴、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等各種渠道獲得知識。此外，在獲取知識時(shí)，企業(yè)應(yīng)集中精力獲取各種外部專業(yè)知識，例如產(chǎn)品知識、服務(wù)知識、技術(shù)知識、市場發(fā)展知識和政策知識，通過在營銷各個(gè)階段中有效吸收和利用，提高營銷創(chuàng)新能力。

第二，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿碜允袌觯饕晒不貧w市場。通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的新技術(shù)，最終也將通過貿(mào)易返回市場，營銷創(chuàng)新在許多方面與技術(shù)創(chuàng)新密不可分。在激烈的競爭中，企業(yè)必須使其營銷模式適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、市場環(huán)境變化以及營銷創(chuàng)新發(fā)展的方向。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，并利用企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新來促進(jìn)營銷創(chuàng)新。

第三，著重于提高企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力，促進(jìn)外部知識影響營銷績效。企業(yè)通過整合資源和簡化流程，可以有效地將知識轉(zhuǎn)化為營銷創(chuàng)新能力，從而在營銷活動(dòng)中發(fā)揮積極作用。此外，企業(yè)還要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等不同的營銷環(huán)節(jié)，通過創(chuàng)新營銷方式提高企業(yè)的營銷績效，對新產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)具特色的廣告宣傳，采取合理的定價(jià)策略，擴(kuò)大銷售渠道并及時(shí)采取有效的推廣活動(dòng)，從營銷環(huán)節(jié)的各個(gè)方面來提高顧客滿意度和顧客忠誠度，進(jìn)一步提高企業(yè)營銷績效。