摘要：文章主要通過對契合理念結(jié)構(gòu)形式和視覺呈現(xiàn)上的研究，總結(jié)出契合理念對包裝設(shè)計所產(chǎn)生的各種價值，以德芙巧克力為例具體展開闡述，旨在增強產(chǎn)品在市場上的競爭力，提升企業(yè)形象，加強和消費者之間的情感交流。文章在了解巧克力包裝的選題背景基礎(chǔ)上分析消費者的情感需求，根據(jù)契合包裝的表現(xiàn)形式，找出與巧克力情感理念相契合的表現(xiàn)形式，設(shè)計出符合消費心理的契合包裝。

關(guān)鍵詞：契合理念;包裝設(shè)計;巧克力;創(chuàng)新

中圖分類號：TS206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）24-0-03

1 選題背景和產(chǎn)品調(diào)研

巧克力除了作為休閑零食外，也可以作為禮物，所以相較于其他休閑零食，巧克力會對消費者產(chǎn)生不一樣的情感影響，從而在一定程度上影響包裝設(shè)計。巧克力往往比其他休閑零食的包裝設(shè)計更為精致美觀，在設(shè)計形式上更具儀式感和趣味性，也更具傳遞情感的價值[1]。

過去的包裝設(shè)計偏傳統(tǒng)化、大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化，對美觀的因素考慮得較少，更關(guān)注包裝的實用功能，這主要是為了方便運輸存儲和降低生產(chǎn)成本。市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場上的巧克力包裝以寫實攝影照片的產(chǎn)品形象為主，外觀為簡單的扁平長方形，采用簡單可撕拉的塑料包裹，內(nèi)包裝材質(zhì)則是錫箔紙，常多支捆綁包裝或零售包裝。

除此以外，傳統(tǒng)巧克力包裝造型還有圓形盒子、方形盒子以及節(jié)日款的心形盒子。因此，盡管市場上巧克力品牌眾多，但巧克力包裝仍趨于同質(zhì)化，極少有區(qū)別于其他品牌的包裝設(shè)計。巧克力企業(yè)也沒有將自己的企業(yè)理念和企業(yè)文化融入包裝設(shè)計中，無論是色彩還是外觀樣式，都習(xí)慣沿用傳統(tǒng)包裝，包裝形式單一，成本低廉。

以市場中常見的德芙巧克力為例，其線上售賣和線下售賣的產(chǎn)品包裝趨于雷同，沒有線上和線下包裝的區(qū)別，導(dǎo)致線下產(chǎn)品銷量減少。超市的巧克力容易滯銷，產(chǎn)生商品過期等不良后果，同時容易被一些新出現(xiàn)的網(wǎng)紅巧克力品牌趕超。德芙巧克力的品牌理念是年輕、歡樂、浪漫，應(yīng)針對這一特性設(shè)計包裝。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者的審美水平不斷提升，價格不再成為選購巧克力的關(guān)鍵。人們在挑選巧克力時，除了關(guān)注口味和品質(zhì)外，也越來越注重包裝設(shè)計，新奇、好看、有趣的包裝更容易受到消費者的青睞。

近年來，電商網(wǎng)站平臺和一些媒體傳播類APP的快速發(fā)展，在一定程度上刺激了消費者的購買欲。趣味化和個性化的巧克力包裝設(shè)計會引導(dǎo)消費者在消費后自發(fā)地拍照上傳各類社交平臺，寫下自己的心得與感受，從而吸引其他消費者，這在一定程度上拓寬了傳播途徑，也為企業(yè)宣傳巧克力提供了新思路。因此，各大巧克力企業(yè)開始重視巧克力的包裝設(shè)計，設(shè)計師要在包裝設(shè)計中尋找好的創(chuàng)意點，吸引更多的消費者。

2 契合理念及契合包裝的形式

2.1 包裝的契合理念

契合，顧名思義，就是指兩種或兩種以上的事物在圖形或形態(tài)上的相適應(yīng)，如古代的榫卯結(jié)構(gòu)，相互疊加合為一體，不需要任何輔助工具就能達到形式上和結(jié)構(gòu)上的高度和諧統(tǒng)一。契合可細分為圖形契合和形態(tài)契合，圖形契合是指圖形邊緣共生、反復(fù)連續(xù)、軸對稱等，形態(tài)契合是指共線共形、共面共形等。圖案上的契合更要考慮消費者的情感需求，產(chǎn)生視覺上的沖擊，從而刺激消費[2]。

包裝契合思想類似于中國陰陽學(xué)，“一陰”和“一陽”可以通過一條共線或共同面互相結(jié)合，并由此帶來新的變化。在品牌產(chǎn)品設(shè)計中，不論是結(jié)構(gòu)上的結(jié)合還是圖形上的結(jié)合[3]，都必須有消費者接受。但更關(guān)鍵的是，設(shè)計必須滿足消費者的需求，并按照消費者的需求加以調(diào)整，從而不斷創(chuàng)新。

2.2 契合包裝的形式

第一，仿生契合。將產(chǎn)品的外包裝設(shè)計仿照大自然中的一切對象進行再設(shè)計，通過仿生形態(tài)來突出產(chǎn)品本身的特色亮點。要建構(gòu)產(chǎn)品形象，在包裝上更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品，讓食品包裝具備自然物體特征的形似，以逼真的視覺效果向消費者傳遞具有個性的產(chǎn)品信息，更好地滿足消費者標(biāo)新立異的心理需求[4]。包裝表達的信息要和產(chǎn)品本身傳達的理念相契合，如鱈魚餅干包裝和鮭魚罐頭包裝采用魚本身的自然造型，利用仿生物形態(tài)直觀地體現(xiàn)出食品特征，清楚地將產(chǎn)品的重要特征呈現(xiàn)在消費者面前，能讓消費者近距離地感受產(chǎn)品的好與壞;以水果外形為包裝的飲料能夠使消費者更直觀地感受到真實水果的狀態(tài)，展現(xiàn)出飲料的新鮮純天然無添加的品牌理念，從而激發(fā)消費者的食欲，獲取消費者的信任。

第二，互動性契合?；有云鹾系哪康木褪峭ㄟ^包裝設(shè)計，在產(chǎn)品和消費者之間建立某種聯(lián)系，不單單依靠內(nèi)在產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費者信服，還可以通過外包裝的趣味性激發(fā)消費者的購買欲望，引起消費者的好奇心。消費者在與產(chǎn)品包裝互動的過程中，會逐漸提升對產(chǎn)品的興趣和信服力，這也有助于塑造品牌形象。

以果酒包裝設(shè)計為例，不同口味的果酒，能夠塑造多元的品牌形象，借助不同口感的果蔬的紋理材質(zhì)，在瓶子外面直接覆蓋果皮，使消費者打開包裝的過程變得好玩有趣，從而產(chǎn)生真實性和互動感。同時，這一設(shè)計又寓意果汁酒自然清新甘甜，能使消費者在互動的過程中逐漸提高對產(chǎn)品質(zhì)量的信服度，從而產(chǎn)生食欲和購買欲。除此之外，一些原本在使用后就會被拋棄的包裝也有了新的用途和回收利用價值。

例如，原本毫無用處會被丟棄的鞋盒，消費者可以親自動手，根據(jù)設(shè)計說明進行拆分改造，經(jīng)過巧妙的包裝設(shè)計，將其做成可以放東西的貨架或簡易版鞋柜。這不僅能避免浪費，減少環(huán)境污染，而且增強了包裝的實用性，做到了真正意義上的契合[5]。

第三，趣味性契合。趣味性契合的包裝造型生動有趣，有些甚至故意將造型做得十分夸張，在貨架上一眼望去十分顯眼，牢牢抓住消費者的眼球，引起消費者的好奇心，從而刺激消費者的購買欲。趣味性契合包裝更容易受到年輕消費者的喜愛，會讓他們在購買后產(chǎn)生獨一無二、奇特的滿足感。

同時，這類包裝也更多地出現(xiàn)在兒童類食品包裝上。孩子看中的不僅僅是商品，還有好玩有趣的包裝，這個時候，包裝扮演的是玩具的角色。例如，一些兒童糖果的外包裝是噴水槍的造型，當(dāng)兒童吃完里面的糖果時，可以將其作為噴水玩具，這樣設(shè)計既可以吃又可以玩，一舉兩得，迎合了兒童喜歡玩樂的心理需求;一些巧克力包裝是幾何七巧板的形狀，顏色明度高，具有益智的功能，兒童不僅可以吃，還可以發(fā)揮想象力，動腦將其拼成各種有趣的形狀，既能滿足父母長輩的購買需求，又可以起到開發(fā)兒童智力的作用，這就是趣味性包裝所帶來的附加價值。

3 契合理念在德芙巧克力包裝中的應(yīng)用設(shè)計

筆者將契合理念運用在巧克力包裝設(shè)計中，對結(jié)構(gòu)契合與視覺契合進行應(yīng)用研究[6]，并通過數(shù)據(jù)分析，得出情人節(jié)這天巧克力銷售量較大的結(jié)論，因為巧克力象征著甜蜜的愛情，在情人節(jié)這天，巧克力會被作為情人之間互相傳達愛意的禮物。為了滿足節(jié)日促銷活動的需要，除了要在巧克力包裝設(shè)計上吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，在互動的過程中，也可以讓每個消費者體會到德芙巧克力獨有的品牌文化[7]，并結(jié)合德芙巧克力的品牌故事，將德芙巧克力的品牌故事融入其中。因此，筆者主要針對情人節(jié)主題德芙巧克力設(shè)計了符合契合理念的巧克力包裝。

3.1 互動性契合在德芙巧克力包裝上的應(yīng)用

筆者設(shè)計的情人節(jié)德芙巧克力，如圖1、圖2所示，在外包裝上，分為男、女兩款，針對年輕群體的消費者。為了大方醒目，選用純色作為背景色，色彩分別為藍色和粉色。藍色令人感到平靜、自信和充滿希望，代表著純潔的愛情和恒久的依賴;粉色給人溫柔、善良的感受，代表著暗藏于心的曖昧。巧克力的外包裝盒為傳統(tǒng)信封的形式，具有書寫情書、浪漫告白的神秘感。信封自古以來就有著浪漫牽掛的象征意義，從前車馬很慢，一生只夠愛一個人，戀人依靠信封來傳達相思之情。消費者在購買后可以把收信人的名字寫在信封上，并將自己想要訴說的心意寫在信封內(nèi)頁，而被贈予者在收到時會感到驚喜，在信封慢慢打開的過程中體會到充分的儀式感，等信封完全被拆開時才會看見對方表達心意的字跡[8]。

信封外表是個翻起的小愛心，可以不依靠膠水折疊在信封上，將信紙進行密封。信封內(nèi)有巧克力外形的郵票，共八枚，呈正方形，每枚四周都有小孔鋸齒，方便撕拉，分成八小塊，可以隨身攜帶和分享，而信封完全拆開后又可以看到告白的話。在情人節(jié)那天，戀人可以在品嘗巧克力的同時，感受到言語表達上的愛。產(chǎn)品具有互動性的特點，能引發(fā)情感共鳴，當(dāng)全部取出或吃完巧克力后，還可以將郵票裝回信封中，回收作為信封的包裝，將包裝的價值發(fā)揮到極致，十分具有珍藏意義。

3.2 情感契合在德芙巧克力包裝上的應(yīng)用

消費者打開信封包裝后，拆開內(nèi)包裝能看見八枚郵票巧克力，呈正方形，每塊巧克力正面的背景顏色均為淺棕色，目的是還原巧克力的固有顏色。圖案由兩只不同的眼睛組合而成，大的眼睛里面嵌著兩只小的眼睛，顏色為交錯的白色和粉色，白色代表著愛情的純凈，粉色象征著愛情的浪漫和心動。外面的眼睛整體同構(gòu)為一個愛心，寓意戀人間可以通過眼神傳遞愛，只有眼睛不會欺騙對方，也蘊含著你中有我，我中有你的意思。

圖案最上面一層是由簡單的線條繪制而成的兩朵玫瑰花，成對角互相纏繞，緊密相連，玫瑰藤蔓上的刺也因為緊緊相擁而不再尖銳，長出嫩葉。在軸對稱的中心位置，玫瑰藤蔓交叉環(huán)繞組成心形，代表著勇敢追求愛情而跳動著的真心，簡單直白的畫面能夠讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。在包裝中合理運用契合理念，讓包裝成為消費者和商品情感交流的紐帶，能給商品帶來情感上的附加價值，從而更好地帶動商品的銷售[9]。

4 結(jié)語

在市場競爭中，傳統(tǒng)包裝以保護商品安全流通運輸、方便儲蓄商品為主，而現(xiàn)代包裝設(shè)計的重點是粉飾商品，通過包裝的視覺效果推銷商品，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。中國作為巧克力的主要消費國之一，擁有龐大的人口基數(shù)，在經(jīng)濟全球化的今天，包裝設(shè)計也日趨國際化、個性化、市場化。消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致以往傳統(tǒng)的包裝不能夠滿足消費者的審美需要，傳統(tǒng)的巧克力包裝逐漸被時代所淘汰，因此在巧克力包裝設(shè)計中合理運用契合理念，對提高商品的附加價值有很大的幫助。

參考文獻：

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[9] 龍惠敏.現(xiàn)代包裝設(shè)計的文化特征[J].包裝工程，2018（20）：327-330.

作者簡介：任文星（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。