陳 瑛，馮光才，任樂晶

（西安理工大學經濟與管理學院，陜西西安 710054）

一、引言

2019 年蘇寧金融研究院[1]公布的《中國居民消費升級報告》指出，中國居民消費品質持續(xù)提升，過去以70 后、80 后為主體的消費力量逐年下降，90后以及00 后迅速成為新的消費主體，他們個性鮮明、注重體驗，“懶文化”和“宅經濟”成為新的經濟增長熱點。知萌咨詢[2]發(fā)布的《2019 年中國消費趨勢報告》，在國家經濟升級與供給側結構改革的大背景下，我國的消費潮流呈現個性化、碎片化的特征，傳統(tǒng)的品牌格局會被打破，人們開始追求“新精致”與“新智慧”的消費潮流，同時追求線上線下同步購物的“雙線生活”，氛圍營造的場景化購物與品牌文化體驗成為驅動消費的關鍵。

在市場經濟的大環(huán)境下，消費端的變化必然會帶動生產制造、渠道端的變化，零售業(yè)態(tài)的革新可以說是時代要求的產物。近年來網紅經濟、直播帶貨迅猛發(fā)展，直播的本質在于互動，消費者通過主播的介紹、現場演示而獲得一種“感同身受”消費體驗，進而產生強烈的購買意愿。隨著體驗經濟和互聯網深度融合，移動支付和網絡購物的日益便捷、產品同質化問題和線上線下的競爭加劇，線上電商面臨人口紅利衰退，無法提供更好的產品體驗；線下傳統(tǒng)實體店無法滿足消費者多樣化的需求，也面臨著增長困難等問題，各大企業(yè)都意識到零售行業(yè)的新一輪變革即將來臨。

2016 年零售巨頭阿里巴巴[3]提出“新零售”的概念，指出“新零售”的本質在于捕捉和滿足消費者日益變化增長的消費需求，以“用戶體驗為中心”的商業(yè)模式。新零售的出現是基于傳統(tǒng)零售的缺乏體驗和流量發(fā)展受限為大背景的，在消費端實現線上線下的融合發(fā)展，把人們對美好生活的追求體現在更加細致的購物場景中。以往的對新零售的研究[4]大多集中在新零售的概念、特點以及發(fā)展模式和發(fā)展路徑，在消費者體驗方面，以往學者都是將線上、線下單獨剝離進行研究的，而新零售最主要的特征就是線上線下的融合發(fā)展，因此綜合研究線上線下交互體驗也有了更多切合實際的研究價值。

二、文獻綜述

（一）新零售與體驗經濟

在2016 年馬云最早提出新零售的觀點，他認為傳統(tǒng)電商的時代已經成為過去時，零售行業(yè)將會呈現“顛覆式創(chuàng)新”趨勢。新零售的概念自提出以來，引起了廣泛的討論，不少行業(yè)大佬和專家學者對“新零售”的概念持不同意見，但總體認知有如下兩點：其一，通過高新技術和移動終端支撐，推動企業(yè)線上線下同步發(fā)展，提高零售行業(yè)的整體配送效率；其二，為消費者賦能，以提高消費體驗為目的，滿足人們娛樂、社交等多方位的生活需求。

“新零售”[5]不同于傳統(tǒng)零售，其基礎是物流供應鏈的重構與創(chuàng)新科技的應用，核心在于給顧客提供更加舒適、極致的購物體驗。新零售[6]將會促進電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)實現O2O 同步發(fā)展，以企業(yè)創(chuàng)新產品為服務體驗媒介，配合現代物流定制服務，創(chuàng)造獨特的價值體驗之旅。在“互聯網+”和體驗經濟[7]盛行的大背景下，商品的情感精神和文化屬性的重要性也日益凸顯，體驗因素已經逐漸成為消費者買單和企業(yè)獲取高溢價的源泉，同樣也是新零售的核心出發(fā)點和訴求。在日常生活中，人們在必要消費的同時更加注重購物體驗的儀式感，這促使體驗從影響消費者購買意愿的因素中脫穎而出，體驗成為購物服務的重要組成部分，成為商品價值交換的一部分，甚至本身成為一種可消費的商品。

（二）線上線下交互體驗

體驗營銷最早是在1998 年由Pine和Gilmore[8]提出的，體驗營銷的本質在于塑造體驗場景，通過互動體驗產生情感共鳴，從而向消費者傳遞產品信息和品牌個性，促使顧客產生購買意愿。在國外Schmitt（1999）[9]是較早將體驗引入到管理領域的學者之一，也是較早提出顧客體驗維度分為觸覺體驗、思考體驗、娛樂體驗、關系體驗及行為體驗的學者。周兆晴（2004）[10]在研究中國情境下的體驗營銷時，采用三個維度劃分法，將顧客體驗分為文化體驗、文娛體驗、感官體驗。齊永志（2019）[7]在研究品牌體驗時也提出了獨到的見解，認為顧客體驗是指企業(yè)以產品、服務為中心，以情感和文化為紐帶，塑造獨特體驗的購物情境，從而發(fā)掘產品新的空間價值和新的促銷方式。

據此，本文基于前人的研究基礎，認為新零售背景下消費者追求的是便捷、愉悅的“雙線購物生活”，不再局限于單一購物渠道，消費的重點是產品體驗和品牌文化體驗，此時的顧客體驗也是“線上+線下”融合發(fā)展的。因此，本文提出研究新零售背景下線上線下交互體驗的概念。認為這是體驗經濟時代的一種顧客心理感知，是由顧客在線上電商平臺瀏覽互動、線下相應實體店體驗過程中形成的總體感知和個性化評價。人們在電商平臺瀏覽、購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足情感方面的放縱，或者是追求自我實現和企業(yè)特定品牌文化的升華。

（三）消費者購買意愿

購買意愿普遍被認為是衡量顧客是否愿意購買某種產品的主觀意愿，也被認為是評判顧客消費偏好的重要參考指標。國外學者Dodds（1991）[11]對購買意愿的定義是顧客從許多購買決策中選擇某一種的自我傾向。Ajzen（1991）[12]認為購買意愿是顧客購買計劃的一部分，它是一種計劃，預示著消費者將按照此計劃行事。Zeithaml（1996）[13]將顧客購買意愿分為積極和消極兩種對立的意愿，認為顧客積極的購買意愿會提升顧客在后續(xù)對該產品品牌的綜合評分，從而影響顧客再購行為。此外，國內學者程華和寶貢敏（2003）[14]在研究中認為顧客對購買自我概念吻合的產品或服務所表現出來的積極情緒就是購買意愿。諸雪峰等（2011）[15]在研究服務型企業(yè)時，提出購買意愿是消費者基于企業(yè)良好服務和產品形象來決定是否選購的自我意愿。周小兵（2017）[16]在研究社交媒體營銷時，將購買意愿定義為一種主觀意圖，認為關系質量中的承諾和滿意對顧客購買意愿的作用是積極的，也會影響到顧客后期的購買行為。

三、研究假設

新零售[17]的出現降低了網絡購物的風險性與體驗性差的缺點，同時也提升了線下購物產品搜索成本較高、產品種類有限的不足的缺點。在以往的研究中[18]已經驗證良好的顧客體驗會促使消費者產生購買行為。其一，顧客體驗是了解該產品或服務相關信息的過程也是驗證該產品或服務相關信息是否真實、可靠的過程，當顧客對商家或產品的綜合評判符合預期心理時，就會產生積極的消費意愿。其二，顧客體驗影響消費者的認知價值和情感價值[19]，美好的體驗不僅可以提升消費者對商家或產品的認知，還可以調動消費者的積極情緒，提升感知價值。

本文以新零售為研究背景，以顧客體驗為中心，探討線上線下交互體驗對顧客購買消費意愿的影響研究，并進一步檢驗感知價值、感知風險在其中的作用路徑。

（一）線上線下交互體驗與消費者購買意愿的分析及假設描述

線上線下“雙線渠道”是新零售的一個顯著特點，消費者的購物渠道不僅僅局限于單一渠道，對購物體驗也有了更高的訴求。潘婷（2015）[20]指出消費者在購物過程中產生積極購物情緒會正向影響顧客購買意愿，并通過實證分析得出感知體驗價值在其中的媒介作用。在產品信息方面，張婉（2016）[21]指出在當前網絡環(huán)境中，各種各樣的產品信息傳播迅速、影響面廣，而消費者隨時處于這樣的網絡環(huán)境中，有意無意地都會受品牌信息和意見領袖的誘導，進而發(fā)生沖動購買行為。在娛樂體驗方面，董京京等（2018）[22]指出在網絡購物情境下，顧客在線上平臺與電商企業(yè)的良性互動交流、產生的積極情感會促進顧客產生沖動購買意愿，并且驗證了在線存在感的中介作用。

因此本文將采用Schmitt（1999）[9]、周兆晴（2004）[10]和朱佳（2016）[19]的研究成果作為本文線上線下交互體驗的維度劃分依據，根據實際情況將線上線下交互體驗分為信息體驗、娛樂體驗以及社會價值體驗。因此提出以下假設：

H1：線上線下交互體驗正向影響消費者購買意愿；

H1a：信息體驗可以積極促進消費者購買意愿；

H1b：娛樂體驗可以積極促進消費者購買意愿；

H1c：社會價值體驗可以積極促進消費者購買意愿。

（二）線上線下交互體驗與感知價值的分析及假設描述

營銷學大師菲利普·科特勒在其所著書中提出，體驗營銷的目的是吸引顧客參與互動體驗從而確認其產品價值，形成對該商品的依賴后，顧客能夠主動接近該商品，最終使顧客能成為該產品或品牌的忠實客戶[23]。國內也有學者圍繞顧客體驗、品牌價值展開研究，魏天威（2008）[24]基于顧客體驗感知視角，認為體驗的核心是對品牌個性和品牌文化的確認，同時體驗也是促進顧客獲取企業(yè)產品信息、感知品牌價值的重要途徑。劉瑞（2013）[25]基于移動終端購物體驗的實證研究表明，移動終端購物體驗各維度都會對消費者感知價值產生積極影響。大多數學者認為通過顧客體驗，顧客的差異化需求能夠得到更好的滿足，為此體驗營銷可以提高顧客的感知價值水平。

H2：線上線下交互體驗正向影響消費者感知價值；

H2a：信息體驗可以積極促進消費者感知價值；

H2b：娛樂體驗可以積極促進消費者感知價值；

H2c：社會價值體驗可以積極促進消費者感知價值。

（三）線上線下交互體驗與感知風險的分析及假設描述

感知風險[26]是指顧客在購物過程中，由于對產品信息、產品真實效用和購后服務等不確定因素的綜合評判。趙冬梅和紀淑嫻（2010）[18]在研究移動端顧客網購行為時指出，由于缺乏真實體驗環(huán)境，預期風險是潛在影響顧客是否消費最主要的要素。其次，陳榮（2007）[27]通過實證研究說明由于之前的不良購物體驗，消費者在購買前會產生預期后悔，進而影響消費者購買行為。感知風險包括兩個方面，一是由于產品信息、使用體驗的限制而產生的不確定性，二是心理預期與購后真實商品體驗所產生的不良后果。

H3：線上線下交互體驗負向影響顧客感知風險；

H3a：信息體驗負向影響顧客感知風險；

H3b：娛樂體驗負向影響顧客感知風險；

H3c：社會價值體驗負向影響顧客感知風險。

（四）感知價值在線上線下交互體驗與消費者購買意愿之間的中介作用

體驗和感知價值都具有主觀性，前者是消費者在線上網店、線下實體店購買過程中的綜合認知和感受，而后者是對其有用性和價值的評價，兩者之間既是一種因果關系，同時也相輔相成。在顧客體驗方面，劉宇涵和韋恒（2017）[28]實證研究表明顧客體驗的三個因素都會通過顯著影響消費者的購買意愿,并且驗證了感知價值的中介作用。劉璐（2013）[29]以移動終端購物體驗為研究背景，發(fā)現一定情境下的互動體驗對顧客購買意愿具有顯著影響作用，并驗證了感知價值的中介作用。綜上所述，可以發(fā)現良好的購物體驗會顯著提升消費者的感知價值，進而促使產生購買意愿，為此本文提出如下研究假設：

H4：感知價值部分中介線上線下交互體驗對顧客購買意愿的影響；

H4a：感知價值部分中介信息體驗對顧客購買意愿的影響；

H4b：感知價值部分中介娛樂體驗對顧客購買意愿的影響；

H4c：感知價值部分中介社會價值體驗對顧客購買意愿的影響。

（五）感知風險在線上線下交互體驗與消費者購買意愿之間的中介作用

感知風險是購物消費過程中客觀存在產品信息、支付風險等不確定性因素的集合，體驗較差的消費體驗可能會放大消費者購物風險，進而影響購買行為。在Peter 和Ryan（1976）[26]看來感知風險是顧客購物消費過程中自我心理概念的主觀損失預期，其差值越大表示消費者越不會產生消費行為。在購物體驗方面，陳榮（2007）[27]指出體驗的滿意度在很大程度上通過預期后悔來影響消費者的再購意愿。消費過程中的信息不對稱[30]是產生感知風險的根源，由于缺乏真實購物體驗，很多信息都是消費者不能掌控的。因此本文提出如下研究假設：

H5：感知風險部分中介線上線下交互體驗對消費者購買意愿的影響；

H5a：感知風險部分中介信息體驗對消費者購買意愿的影響；

H5b：感知風險部分中介娛樂體驗對消費者購買意愿的影響；

H5c：感知風險部分中介社會價值體驗對消費者購買意愿的影響。

故依據上文提出的研究假設，可以建立如下的研究假設模型，如圖1 所示。

圖1 研究假設模型

四、研究設計與分析

（一）研究的設計與測量

本文選取在電商平臺或線下實體體驗店有過購買手機經驗的消費者為調查對象，保證數據的真實可靠。采用線上、線下同時發(fā)放問卷采集數據，年齡與職業(yè)跨度較大，保證數據來源廣泛、真實、可靠。問卷主要包含兩個部分：（1）調查對象的基本人口統(tǒng)計特征；（2）研究模型之中所涉及的構建的基本問答題項，采用李克特七級量表設置所有測量題項。線上線下交互體驗的量表參考采用Schmitt（1999）[9]、潘婷（2015）[20]和周兆晴（2004）[10]的研究，使用三個維度九個題項測量線上線下交互體驗，描述消費者在新零售時代線上線下交互進行產品或者服務購買體驗的過程中，產生的心流體驗和購物感知。感知價值采用崔曉莉（2012）和劉瑤（2013）的研究成果，感知風險采用Peter 和Ryan（1976）[26]、陳榮（2007）[27]的研究量表。消費者購買意愿采用Zeithaml（1996）[13]、周小兵（2017）[16]和諸雪峰等（2011）[15]的研究成果，共五個題項描述消費者對產品或服務的購買傾向。

（二）數據收集

本研究在2020 年5 月通過互聯網分發(fā)問卷，共收集200 份問卷，其中有效可用樣本162 份，有效樣本可利用率81%。樣本部分統(tǒng)計信息如表1 所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計信息

（三）數據分析及結果

本研究利用AMOS 18.0 和SPSS 22.0 軟件對圖1 所示的研究假設模型進行評估。研究模型評估主要包括如下兩部分：測量模型檢驗和結構模型檢驗。

1.測量模型檢驗。本文利用軟件SPSS 22.0 和AMOS 18.0，選取Cronbach's Alpha 系數值、平均變異數萃取量（AVE）值和組合信度（CR）值來檢驗測量模型的信度。如表2 所示，所有模型變量的信度值分布在良好范圍之內，說明測量模型具有一定的信度。模型擬合度顯示：χ2/df=1.464、RMR=0.045、AGFI=0.824、RMSEA=0.042、NFI=0.888、CFI=0.961、TLI=0.955、IFI=0.962、PNFI=0.766，說明本文6 個研究變量組成的研究假設模型擁有良好擬合度。借鑒Fornell 和Bookstein（1981）的研究，對研究中各變量的區(qū)別效度進行測量查驗。結果顯示各變量之間的相關系數平方均小于AVE 值，區(qū)別效度結果顯示該測量模型是有研究價值的（見表2）。

2.結構模型檢驗。首先對初始結構方程模型進行檢驗，數據結果顯示：χ2/df=1.533、RMR=0.066、GFI=0.902、AG-FI=0.892、RMSEA=0.046、NFI=0.881、CFI=0.955、TLI=0.948、IFI=0.932、PNFI=0.771。說明結構方程式模型分析結果具有良好的擬合度，可以看出各項擬合指數都較為接近標準值。

表2 區(qū)別效度分析

（四）結構方程式模型和假設檢驗

本研究采用路徑關系來檢驗結構方程模型的假設關系，其中路徑關系用標準化系數值來展現，如表3所示。在本研究模型的假設關系中，在線上線下交互體驗各維度均會積極促進顧客的購買消費行為。H1-1 信息體驗與顧客購買意愿的路徑系數是0.608（β=0.608，P＜0.001），H1-2 娛樂體驗對顧客購買意愿的路徑系數是0.510（β=0.510，P＜0.001），H1-3社會價值體驗與顧客購買意愿的路徑系數是0.303（β=0.303，P＜0.010），假設得到驗證。在線上線下交互體驗影響消費者對產品的感知價值方面，H2-1信息體驗對感知價值的路徑系數為0.730（β=0.730，P＜0.010），H2-2 娛樂體驗對感知價值的路徑系數為0.621（β=0.621，P＜0.010），假設得到驗證。在線上線下交互體驗負向影響消費者的感知風險方面，H3-1 信息體驗對感知風險的路徑系數為0.421（β=0.421，P＜0.010），H3-3 社會價值體驗對感知風險的路徑系數為0.038（β=0.038，P＜0.010），假設得到驗證。H4-1 在信息體驗的中介作用上，路徑系數為0.620（β=0.620，P＜0.010），H4-2 感知價值在娛樂體驗對購買意愿中介作用的路徑系數為0.586（β=0.586，P＜0.050），假設得到驗證。H5-1 在信息體驗的中介作用方面，具體路徑系數為0.487（β=0.487，P＜0.010），假設得到驗證。

此外以下假設沒有得到驗證。具體有：H2-3 社會價值體驗對感知價值的路徑系數為-0.037（β=-0.037，P=0.482），H3-2 娛樂體驗對感知風險的路徑系數為-0.045（β=-0.045，P=0.362），H4-3 在線上線下交互體驗與顧客購買意愿中介作用上，感知價值的路徑系數為-0.060（β=-0.060，P=0.492），H5-3在線上線下交互體驗與顧客購買意愿中介作用上，感知風險的路徑系數為-0.035（β=-0.035，P=0.392）。

表3 結構方程式模型的檢驗結果

五、結論與建議

本文通過構建新零售線上線下交互體驗與消費者購買意愿之間的理論模型，并利用結構方程模型探索兩者的關系以及感知價值和感知風險的中介作用，實證結果顯示較為滿意，從整體擬合效果和適配度來看，本文研究假設模型是可以接受的?？梢缘玫饺缦卵芯拷Y論與對策建議：

（一）研究結論

1.線上線下綜合交互體驗的購物方式對顧客消費購買意愿有積極的促進作用。其中，信息體驗和娛樂體驗的積極作用較明顯，這也正好驗證了新零售出現在于解決傳統(tǒng)零售缺乏體驗、產品信息真實性不一致等弊端，同時也說明在體驗經濟時代泛娛樂化的零售業(yè)態(tài)成為新的消費驅動點。

2.在線上線下交互體驗對顧客消費購買行為意愿的影響上，感知價值有明顯的媒介作用。其中，感知價值在信息體驗和娛樂體驗對顧客購買意愿的作用路徑上承擔了完全媒介的作用，在社會價值體驗方面的中介作用沒有得到支撐?？赡茉蚴请S著物質生活的極大富有，消費者追求精研、反眾的自我消費，消費趨向個性化和多元化。

3.相對于購物環(huán)境中的風險，顧客體驗的動機更多是想了解產品真實信息，獲取感知價值。說明在體驗經濟和網絡購物疊加的時代，產品和服務及后續(xù)購物評價的真實效價對顧客購買行為的影響是潛移默化的，也是顧客締結與品牌的關系的重要因素。

（二）對策建議

1.堅守新零售“產品+服務+體驗”的本質，塑造更加細致的場景化購物形式。隨著中國經濟升級、消費結構的改變，消費者的消費理念也在發(fā)生著深層變化，從產品功能導向到關注文化和體驗，從炫耀和符號消費到追尋自我的消費，同時隨著新零售的跨界融合、現代物流的快速發(fā)展，各種消費潮流得到了迅速滿足的窗口。為此，企業(yè)應該提供更加便利化的購物途徑，融會貫通線上線下購物渠道，營造線上與線下同步發(fā)展的場景化購物氛圍與品牌文化體驗，通過極致的產品服務體驗來吸引消費者，帶給企業(yè)更多的品牌溢價效應。

2.塑造線上線下交互體驗購物場景，建立與顧客的情感聯系。新零售業(yè)態(tài)下，完全純粹的電商運營模式已經觸碰到發(fā)展瓶頸，現如今消費者對于便捷化、個性化體驗等方面的需求是極其高的，這也是近年來直播帶貨、網紅經濟風生水起的主要原因。為此，企業(yè)可以通過線上網店、線下體驗店以及虛擬品牌社區(qū)來增加和消費者的互動，結合線上信息搜索的便捷性與線下體驗的真實性，實現在不同渠道中形成一種協同營銷效應，使消費者能夠享受到更加方便和舒適的服務，同時增加與消費者的情感紐帶。

3.加強線上線下購物渠道建設，為顧客提供快捷、方便的購物途徑。未來的新零售企業(yè)不僅要布局線上線下同步發(fā)展，同時也需要企業(yè)擁有足夠的技術能力來幫助企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。企業(yè)未來渠道建設要以便捷購物為中心，利用已有的大數據為依據提供精準服務，確保線上線下產品宣傳、價格和服務水平的真實性，降低消費者購物風險。同時加強物流等柔性供應鏈生態(tài)模式的發(fā)展，建立全方位、全渠道的物流配送體系，為消費者提供更加優(yōu)質、人性化的配送以及退換貨服務。