高 潔
(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 南京 211168)
近年來(lái),電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)非常巨大,傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)理念已經(jīng)難以滿足企業(yè)和市場(chǎng)需求,電商運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型刻不容緩。在大數(shù)據(jù)背景下,電商企業(yè)應(yīng)該從以往粗放型運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)運(yùn)營(yíng),借助大數(shù)據(jù)技術(shù),企業(yè)能夠以更加精準(zhǔn)、高效的方式獲取用戶需求,從而發(fā)掘出數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)步驟,一般可以分為鎖定目標(biāo)用戶、制定運(yùn)營(yíng)策略、推送線上產(chǎn)品,此步驟能確保企業(yè)進(jìn)行存量經(jīng)營(yíng),提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值。通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)框架,企業(yè)能夠了解不同類(lèi)型客戶的潛在特征,從而制定出更加適合的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。
大數(shù)據(jù)視域下精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵可以看做一種以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為基礎(chǔ),借助獲取優(yōu)勢(shì)信息資源而開(kāi)展的一種較為高效、便利的運(yùn)營(yíng)模式。不同于以往小范圍、小數(shù)量的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式,大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)更傾向于對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行全面、精確定位,以此了解不同顧客需求。企業(yè)可通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái),利用互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)記錄,以此了解用戶的消費(fèi)行為,對(duì)他們的生活、學(xué)習(xí)、工作狀態(tài)也會(huì)有較為深入了解。不僅如此,通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,企業(yè)甚至能對(duì)消費(fèi)者的心理、身體狀態(tài)進(jìn)行智能歸類(lèi),為不同類(lèi)型的人群貼上相應(yīng)的信息定位標(biāo)簽,為之后開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第一步,采集數(shù)據(jù)信息。企業(yè)能夠憑借各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)工具,像是QQ、微博以及微信平臺(tái)等,在智能手機(jī)較為普及的當(dāng)代社會(huì),人與人之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生非常緊密的聯(lián)系,各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)軟件能在很大程度上對(duì)使用者的信息進(jìn)行采集,這就導(dǎo)致用戶信息會(huì)被各類(lèi)軟件獲取,從而被納入到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。部分平臺(tái)甚至?xí)⒂脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行整理,并專門(mén)存儲(chǔ)在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中,為后續(xù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展奠基。第二步,分析收集到的用戶數(shù)據(jù),并將其匯總。數(shù)據(jù)軟件不僅會(huì)對(duì)用戶信息進(jìn)行發(fā)掘和整理,還會(huì)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析,為每個(gè)用戶都劃定相應(yīng)的特征標(biāo)簽,同時(shí)附帶諸多該用戶的消費(fèi)行為等內(nèi)容,讓企業(yè)更全面了解用戶消費(fèi)傾向。第三步,依據(jù)所的數(shù)據(jù)開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)與實(shí)施。在此過(guò)程中,企業(yè)要先對(duì)目標(biāo)用戶類(lèi)型、用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,找到他們的主要特征,而后在數(shù)據(jù)信息中進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)投放,符合條件的用戶會(huì)收到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。不僅如此,企業(yè)還會(huì)結(jié)合不同用戶類(lèi)型,制作更具針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)宣傳內(nèi)容,借此讓更多用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)可,最終將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式效率很高,能夠極大降低運(yùn)營(yíng)成本,提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。
大數(shù)據(jù)背景下,很多電子商務(wù)企業(yè)在開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí),仍存在很多問(wèn)題亟需解決。例如,部分企業(yè)盲目跟進(jìn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)這一概念,缺乏對(duì)自身產(chǎn)品屬性、顧客市場(chǎng)的精確定位和把握。事實(shí)上,精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的前提是明確目標(biāo)市場(chǎng),并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)前,很多電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的劃分并不精細(xì)、準(zhǔn)確,甚至還會(huì)存在一定盲區(qū),難以從顧客和產(chǎn)品的角度進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì),運(yùn)營(yíng)流程也存在諸多不合理之處。由于缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位,對(duì)顧客傾向、產(chǎn)品屬性認(rèn)知不足,導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)前很多企業(yè)都采用的無(wú)差別信息推送,很少對(duì)顧客需求、客戶意見(jiàn)以及客戶信息進(jìn)行深入分析,推送的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容難以滿足用戶的個(gè)性化需求,整個(gè)推送過(guò)程較為原始且效率低下,缺乏準(zhǔn)確性。
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的方式和渠道多種多樣,企業(yè)可結(jié)合自身資金情況、品牌定位進(jìn)行合理選擇。每個(gè)渠道都有其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)消耗的資金也有很大不同。企業(yè)需要尋找適合本品牌的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)渠道,同時(shí)做好成本控制,這樣方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),雖然能夠?qū)⑦\(yùn)營(yíng)信息精準(zhǔn)投遞到用戶面前,但為了確保推廣范圍,在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)需要消耗大量資金,這就要求企業(yè)合理控制預(yù)算,選擇最適合的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略。
當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下,自媒體平臺(tái)的定位、類(lèi)型非常多樣,這些平臺(tái)的粉絲群體也具有集中性、具體性的特點(diǎn),這就為開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)。不同自媒體平臺(tái)的定位不同,同時(shí)這種定位具有一定的專一性。例如,有的自媒體平臺(tái)主要針對(duì)女性,甚至部分平臺(tái)會(huì)細(xì)分到初入職場(chǎng)女性或者學(xué)生群體女性,還有些平臺(tái)則是針對(duì)老年群體,有的則是針對(duì)文藝青年等。企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)之前,首先要結(jié)合產(chǎn)品明確目標(biāo)用戶。而后,企業(yè)可針對(duì)不同自媒體平臺(tái)類(lèi)型進(jìn)行分析。一方面,企業(yè)要對(duì)自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況分析,確保其具有一定的穩(wěn)定性,且擁有一定的用戶基數(shù)。另一方面,企業(yè)可以派遣專業(yè)人士,針對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行深入分析,了解其運(yùn)營(yíng)狀況,確保自媒體投放的精準(zhǔn)性。部分自媒體平臺(tái)雖然粉絲數(shù)量較多,但多是一些“僵尸粉”,平臺(tái)日常的瀏覽量、點(diǎn)擊量都不理想。甚至一些自媒體平臺(tái)會(huì)使用作弊軟件對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行造假,這樣就導(dǎo)致企業(yè)很難了解多媒體平臺(tái)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況。按照不同層次,自媒體平臺(tái)可分為區(qū)域性和全國(guó)性兩種。區(qū)域性自媒體的用戶主要集中在某一地理性區(qū)域,具有一定的局限性,但用戶粘性更高。還有一些是全國(guó)性自媒體,其優(yōu)勢(shì)在于用戶廣泛,數(shù)量較多。企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際需求,針對(duì)自媒體平臺(tái)的粉絲屬性、活躍度、廣告投放形式以及投放位置等情況進(jìn)行分析,切實(shí)發(fā)揮出自媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)作用。
一般來(lái)說(shuō),企業(yè)可依據(jù)自身產(chǎn)品屬性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況等內(nèi)容,以合理的方式將消費(fèi)者信息進(jìn)行整合,構(gòu)建出一個(gè)屬于自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),而后通過(guò)對(duì)他們的過(guò)往消費(fèi)行為分析,得出用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣,開(kāi)展更具針對(duì)性的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。例如,企業(yè)可以通過(guò)今日頭條號(hào)等,通過(guò)這些平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù),對(duì)用戶的偏好進(jìn)行科學(xué)分析。這種分析具有一定的智能性特點(diǎn),能在很大程度上節(jié)約企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。此外,企業(yè)還可利用對(duì)用戶信息進(jìn)行劃分,將其消費(fèi)行為進(jìn)行合理歸類(lèi),這樣在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí),可以結(jié)合不同用戶需求,制作相應(yīng)的宣傳文案或推廣內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
圖 1 企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式
一般來(lái)說(shuō),關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為用戶的點(diǎn)擊頻次,即用戶點(diǎn)擊一次收一定費(fèi)用,這也在一定程度上打破了傳統(tǒng)的支付觀念,致使關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)缺乏統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶搜索某一關(guān)鍵詞時(shí),網(wǎng)站會(huì)將已經(jīng)支付企業(yè)的宣傳鏈接排放到較為靠前,這樣能夠使用戶優(yōu)先瀏覽相應(yīng)內(nèi)容,甚至促使消費(fèi)者直接到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面了解產(chǎn)品詳情,從而促使瀏覽者消費(fèi),提升企業(yè)收益。這種運(yùn)營(yíng)方式存在一定爭(zhēng)議性,部分企業(yè)會(huì)將一些較為敏感的詞匯作為關(guān)鍵詞,這樣會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤誘導(dǎo)消費(fèi)者的情況。對(duì)于消費(fèi)者而言,他們對(duì)于關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)會(huì)存在較多質(zhì)疑,對(duì)于排名靠前的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的防備心理。尤其是諸多新型運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn),消費(fèi)者的分流情況逐漸加重,在面對(duì)更多消費(fèi)選擇時(shí),傳統(tǒng)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式盈利空間大幅縮減。
企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí),可借助專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的力量,但無(wú)論是企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)還是從外界聘請(qǐng),他們都要結(jié)合時(shí)代需求對(duì)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃做出適當(dāng)調(diào)整。這種調(diào)整一是要迎合市場(chǎng)需求,提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)效果,二是降低成本,為企業(yè)降低進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的巨大成本?;诖耍髽I(yè)首先要對(duì)自身產(chǎn)品做到精準(zhǔn)定位,全力提升產(chǎn)品質(zhì)量,這樣方可實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)效果,為企業(yè)之后各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通常情況下,專業(yè)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)公司會(huì)擁有一定的客戶資源,部分企業(yè)甚至?xí)⒖蛻粜畔⑦M(jìn)行分類(lèi),并將其整理到數(shù)據(jù)庫(kù)中,為之后和不同類(lèi)型企業(yè)合作開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。事實(shí)上,企業(yè)與專業(yè)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)公司合作,能夠從側(cè)面對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更深程度了解,在無(wú)形中提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。此外,一些精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)公司缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)資源,在開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí)常會(huì)力不從心,投放的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目效果也會(huì)受到較大影響,對(duì)此,企業(yè)要盡可能選擇口碑好的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),借助專業(yè)力量做好精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工作。
在大數(shù)據(jù)背景下,企業(yè)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作時(shí)要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù),借助升級(jí)自身運(yùn)營(yíng)技術(shù),幫助企業(yè)更好地獲得精準(zhǔn)客戶信息,減少運(yùn)營(yíng)過(guò)程所花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本,提升企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力,從而逐漸樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。面對(duì)諸多精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)途徑,企業(yè)不能盲目增加運(yùn)營(yíng)推廣負(fù)擔(dān),要準(zhǔn)確把握用戶數(shù)據(jù)變化,尋找適合的運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái),通過(guò)開(kāi)展更具針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng),全面提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,進(jìn)而促使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益。