高 潔

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211168）

近年來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)非常巨大，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)理念已經(jīng)難以滿(mǎn)足企業(yè)和市場(chǎng)需求，電商運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型刻不容緩。在大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)應(yīng)該從以往粗放型運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)運(yùn)營(yíng)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)能夠以更加精準(zhǔn)、高效的方式獲取用戶(hù)需求，從而發(fā)掘出數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)步驟，一般可以分為鎖定目標(biāo)用戶(hù)、制定運(yùn)營(yíng)策略、推送線上產(chǎn)品，此步驟能確保企業(yè)進(jìn)行存量經(jīng)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值。通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)框架，企業(yè)能夠了解不同類(lèi)型客戶(hù)的潛在特征，從而制定出更加適合的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。

1.大數(shù)據(jù)視域下精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵簡(jiǎn)介及流程

1.1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵簡(jiǎn)介

大數(shù)據(jù)視域下精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵可以看做一種以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)，借助獲取優(yōu)勢(shì)信息資源而開(kāi)展的一種較為高效、便利的運(yùn)營(yíng)模式。不同于以往小范圍、小數(shù)量的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)更傾向于對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行全面、精確定位，以此了解不同顧客需求。企業(yè)可通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)記錄，以此了解用戶(hù)的消費(fèi)行為，對(duì)他們的生活、學(xué)習(xí)、工作狀態(tài)也會(huì)有較為深入了解。不僅如此，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)甚至能對(duì)消費(fèi)者的心理、身體狀態(tài)進(jìn)行智能歸類(lèi)，為不同類(lèi)型的人群貼上相應(yīng)的信息定位標(biāo)簽，為之后開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程分析

第一步，采集數(shù)據(jù)信息。企業(yè)能夠憑借各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)工具，像是QQ、微博以及微信平臺(tái)等，在智能手機(jī)較為普及的當(dāng)代社會(huì)，人與人之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生非常緊密的聯(lián)系，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)軟件能在很大程度上對(duì)使用者的信息進(jìn)行采集，這就導(dǎo)致用戶(hù)信息會(huì)被各類(lèi)軟件獲取，從而被納入到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。部分平臺(tái)甚至?xí)⒂脩?hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并專(zhuān)門(mén)存儲(chǔ)在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，為后續(xù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展奠基。第二步，分析收集到的用戶(hù)數(shù)據(jù)，并將其匯總。數(shù)據(jù)軟件不僅會(huì)對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行發(fā)掘和整理，還會(huì)對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，為每個(gè)用戶(hù)都劃定相應(yīng)的特征標(biāo)簽，同時(shí)附帶諸多該用戶(hù)的消費(fèi)行為等內(nèi)容，讓企業(yè)更全面了解用戶(hù)消費(fèi)傾向。第三步，依據(jù)所的數(shù)據(jù)開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)與實(shí)施。在此過(guò)程中，企業(yè)要先對(duì)目標(biāo)用戶(hù)類(lèi)型、用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到他們的主要特征，而后在數(shù)據(jù)信息中進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)投放，符合條件的用戶(hù)會(huì)收到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。不僅如此，企業(yè)還會(huì)結(jié)合不同用戶(hù)類(lèi)型，制作更具針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)宣傳內(nèi)容，借此讓更多用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)可，最終將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式效率很高，能夠極大降低運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

2.大數(shù)據(jù)視域下精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

大數(shù)據(jù)背景下，很多電子商務(wù)企業(yè)在開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí)，仍存在很多問(wèn)題亟需解決。例如，部分企業(yè)盲目跟進(jìn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)這一概念，缺乏對(duì)自身產(chǎn)品屬性、顧客市場(chǎng)的精確定位和把握。事實(shí)上，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的前提是明確目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)前，很多電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的劃分并不精細(xì)、準(zhǔn)確，甚至還會(huì)存在一定盲區(qū)，難以從顧客和產(chǎn)品的角度進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)流程也存在諸多不合理之處。由于缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，對(duì)顧客傾向、產(chǎn)品屬性認(rèn)知不足，導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)前很多企業(yè)都采用的無(wú)差別信息推送，很少對(duì)顧客需求、客戶(hù)意見(jiàn)以及客戶(hù)信息進(jìn)行深入分析，推送的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容難以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，整個(gè)推送過(guò)程較為原始且效率低下，缺乏準(zhǔn)確性。

3.大數(shù)據(jù)背景下開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的策略

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的方式和渠道多種多樣，企業(yè)可結(jié)合自身資金情況、品牌定位進(jìn)行合理選擇。每個(gè)渠道都有其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)消耗的資金也有很大不同。企業(yè)需要尋找適合本品牌的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)渠道，同時(shí)做好成本控制，這樣方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，雖然能夠?qū)⑦\(yùn)營(yíng)信息精準(zhǔn)投遞到用戶(hù)面前，但為了確保推廣范圍，在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)需要消耗大量資金，這就要求企業(yè)合理控制預(yù)算，選擇最適合的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略。

3.1 借助自媒體平臺(tái)，開(kāi)展更廣泛的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，自媒體平臺(tái)的定位、類(lèi)型非常多樣，這些平臺(tái)的粉絲群體也具有集中性、具體性的特點(diǎn)，這就為開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)。不同自媒體平臺(tái)的定位不同，同時(shí)這種定位具有一定的專(zhuān)一性。例如，有的自媒體平臺(tái)主要針對(duì)女性，甚至部分平臺(tái)會(huì)細(xì)分到初入職場(chǎng)女性或者學(xué)生群體女性，還有些平臺(tái)則是針對(duì)老年群體，有的則是針對(duì)文藝青年等。企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)之前，首先要結(jié)合產(chǎn)品明確目標(biāo)用戶(hù)。而后，企業(yè)可針對(duì)不同自媒體平臺(tái)類(lèi)型進(jìn)行分析。一方面，企業(yè)要對(duì)自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況分析，確保其具有一定的穩(wěn)定性，且擁有一定的用戶(hù)基數(shù)。另一方面，企業(yè)可以派遣專(zhuān)業(yè)人士，針對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行深入分析，了解其運(yùn)營(yíng)狀況，確保自媒體投放的精準(zhǔn)性。部分自媒體平臺(tái)雖然粉絲數(shù)量較多，但多是一些“僵尸粉”，平臺(tái)日常的瀏覽量、點(diǎn)擊量都不理想。甚至一些自媒體平臺(tái)會(huì)使用作弊軟件對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行造假，這樣就導(dǎo)致企業(yè)很難了解多媒體平臺(tái)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況。按照不同層次，自媒體平臺(tái)可分為區(qū)域性和全國(guó)性?xún)煞N。區(qū)域性自媒體的用戶(hù)主要集中在某一地理性區(qū)域，具有一定的局限性，但用戶(hù)粘性更高。還有一些是全國(guó)性自媒體，其優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)廣泛，數(shù)量較多。企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際需求，針對(duì)自媒體平臺(tái)的粉絲屬性、活躍度、廣告投放形式以及投放位置等情況進(jìn)行分析，切實(shí)發(fā)揮出自媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)作用。

3.2 以數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶(hù)劃分，開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可依據(jù)自身產(chǎn)品屬性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況等內(nèi)容，以合理的方式將消費(fèi)者信息進(jìn)行整合，構(gòu)建出一個(gè)屬于自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，而后通過(guò)對(duì)他們的過(guò)往消費(fèi)行為分析，得出用戶(hù)群體的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展更具針對(duì)性的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。例如，企業(yè)可以通過(guò)今日頭條號(hào)等，通過(guò)這些平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的偏好進(jìn)行科學(xué)分析。這種分析具有一定的智能性特點(diǎn)，能在很大程度上節(jié)約企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。此外，企業(yè)還可利用對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行劃分，將其消費(fèi)行為進(jìn)行合理歸類(lèi)，這樣在進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以結(jié)合不同用戶(hù)需求，制作相應(yīng)的宣傳文案或推廣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

圖 1 企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

3.3 重視關(guān)鍵詞設(shè)置，提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)效果

一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為用戶(hù)的點(diǎn)擊頻次，即用戶(hù)點(diǎn)擊一次收一定費(fèi)用，這也在一定程度上打破了傳統(tǒng)的支付觀念，致使關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)缺乏統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶(hù)搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，網(wǎng)站會(huì)將已經(jīng)支付企業(yè)的宣傳鏈接排放到較為靠前，這樣能夠使用戶(hù)優(yōu)先瀏覽相應(yīng)內(nèi)容，甚至促使消費(fèi)者直接到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面了解產(chǎn)品詳情，從而促使瀏覽者消費(fèi)，提升企業(yè)收益。這種運(yùn)營(yíng)方式存在一定爭(zhēng)議性，部分企業(yè)會(huì)將一些較為敏感的詞匯作為關(guān)鍵詞，這樣會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤誘導(dǎo)消費(fèi)者的情況。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)于關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)會(huì)存在較多質(zhì)疑，對(duì)于排名靠前的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的防備心理。尤其是諸多新型運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)，消費(fèi)者的分流情況逐漸加重，在面對(duì)更多消費(fèi)選擇時(shí)，傳統(tǒng)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式盈利空間大幅縮減。

3.4 借助專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展系統(tǒng)化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí)，可借助專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的力量，但無(wú)論是企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)還是從外界聘請(qǐng)，他們都要結(jié)合時(shí)代需求對(duì)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃做出適當(dāng)調(diào)整。這種調(diào)整一是要迎合市場(chǎng)需求，提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)效果，二是降低成本，為企業(yè)降低進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的巨大成本?；诖耍髽I(yè)首先要對(duì)自身產(chǎn)品做到精準(zhǔn)定位，全力提升產(chǎn)品質(zhì)量，這樣方可實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)效果，為企業(yè)之后各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通常情況下，專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)公司會(huì)擁有一定的客戶(hù)資源，部分企業(yè)甚至?xí)⒖蛻?hù)信息進(jìn)行分類(lèi)，并將其整理到數(shù)據(jù)庫(kù)中，為之后和不同類(lèi)型企業(yè)合作開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。事實(shí)上，企業(yè)與專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)公司合作，能夠從側(cè)面對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更深程度了解，在無(wú)形中提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。此外，一些精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)公司缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)資源，在開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)時(shí)常會(huì)力不從心，投放的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目效果也會(huì)受到較大影響，對(duì)此，企業(yè)要盡可能選擇口碑好的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，借助專(zhuān)業(yè)力量做好精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工作。

4.結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作時(shí)要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助升級(jí)自身運(yùn)營(yíng)技術(shù)，幫助企業(yè)更好地獲得精準(zhǔn)客戶(hù)信息，減少運(yùn)營(yíng)過(guò)程所花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，從而逐漸樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。面對(duì)諸多精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)途徑，企業(yè)不能盲目增加運(yùn)營(yíng)推廣負(fù)擔(dān)，要準(zhǔn)確把握用戶(hù)數(shù)據(jù)變化，尋找適合的運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)展更具針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)，全面提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，進(jìn)而促使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益。