張馨月

摘要 近年來，隨著經(jīng)濟與科技的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)被賦予了更多新功能，鄉(xiāng)村休閑旅游成為新的農(nóng)業(yè)發(fā)展形態(tài)和農(nóng)村經(jīng)濟增長點，并逐步細分出鄉(xiāng)村親子休閑旅游這一新業(yè)態(tài)。通過研究北京市現(xiàn)有鄉(xiāng)村親子休閑旅游項目，分析了北京市鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，找出了存在的問題，并提出了對策建議。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村親子休閑旅游;現(xiàn)狀;對策

Abstract In recent years， with the rapid development of economy and technology， agriculture has been given more new functions. Rural leisure tourism has become a new form of agricultural development and rural economic growth， and the new format of rural parent-child leisure tourism has been gradually subdivided. By studying the existing rural parent-child leisure tourism projects in Beijing City，this paper analyzes the current situation of the development of rural parent-child leisure tourism in Beijing City，finds out the existing problems，and puts forwand some countermeasures and suggestions.

Key words Rural parent-child leisure tourism;Status quo;Countermeasure

隨著經(jīng)濟與科技的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)除了傳統(tǒng)的物質(zhì)保障基礎(chǔ)功能外，還被賦予了生態(tài)保護、觀光休閑、文化傳承等新使命，鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為新的農(nóng)業(yè)發(fā)展形態(tài)[1]。鄉(xiāng)村休閑旅游在我國起源于20世紀80年代，是和鄉(xiāng)村資源及空間相關(guān)密切的休閑活動，在國家實施鄉(xiāng)村振興和全域旅游戰(zhàn)略的大背景下發(fā)展迅速，已成為新的農(nóng)村經(jīng)濟增長點[2]。親子旅游是基于居民生活消費水平的提升、二孩政策的實施及家長教育觀念的轉(zhuǎn)變等因素，而逐漸細分出來的一種以父母和孩子為參與對象的旅游活動，在活動中孩子的需求占主導地位，家長們普遍希望通過旅游能同時達到教育、休閑、娛樂、增進親子感情的目的。在城市生活的人們想要回歸自然，呼吸新鮮空氣，品嘗農(nóng)家美食，放松身心，同時也讓孩子體驗勞動，因此，以鄉(xiāng)村為主題的親子休閑旅游逐步發(fā)展成了鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)。

近年來，北京市加快推動鄉(xiāng)村休閑旅游提檔升級，于2016年啟動了100個旅游休閑村鎮(zhèn)創(chuàng)建工作，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。在《北京市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中提出了推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的目標，推動鄉(xiāng)村資源全域化整合、品牌化經(jīng)營、多元化增值，通過農(nóng)旅結(jié)合、農(nóng)科結(jié)合、農(nóng)文結(jié)合等模式，因地制宜地創(chuàng)新發(fā)展業(yè)態(tài)，鼓勵發(fā)展親子農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)園等業(yè)態(tài)，促進農(nóng)業(yè)與科普、教育、體驗的深層次結(jié)合，延伸休閑農(nóng)業(yè)價值鏈。在社會需求和政策導向的雙重作用下，北京市鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展勢頭迅猛，消費規(guī)?？捎^，潛力巨大。

1 區(qū)域概況

1.1 文化氛圍深厚，自然資源豐富 北京是具有3 000多年歷史的六朝古都，擁有7處世界遺產(chǎn)、7 309項文物古跡、102項國家級非遺代表性項目、5處國家地質(zhì)公園、15處國家森林公園、對外開放旅游景點200余處。北京共轄16個市轄區(qū)，總面積16 410.54 km2，地理地貌類型多元。北京所具有的區(qū)域文化和自然資源構(gòu)成了北京市鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展的基本條件[3]。

1.2 經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量高，人民生活水平高 據(jù)《北京市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示[4]，2019年全市居民人均可支配收入為67 756元，居民人均消費支出為43 038元。2020年上半年，北京市GDP名列全國十強城市第二名[5]。生活質(zhì)量逐漸提升的市民開始追求更高層次的休閑享受，促成了鄉(xiāng)村親子旅游的快速發(fā)展。

1.3 交通體系完善，出行便利 截至2019年末，全市公路里程22 350 km，其中高速公路里程1 167 km。共有公共電汽車運營線路1 158條，運營線路長度27 632 km，軌道交通運營線路22條，運營線路長度699 km。機動車保有量636.5萬輛，民用汽車590.8萬輛，其中私人汽車497.4萬輛[4]。完善的交通、多樣化的出行工具選擇成為助推鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展的利器。

1.4 高校林立，市民受教育程度較高 根據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，2020年北京市共有93所普通高等學校，政府教育經(jīng)費投入多，家長對孩子的教育和培養(yǎng)較為關(guān)注，思想較為開放，更容易接受互聯(lián)網(wǎng)等新事物，熟悉APP預訂等工具，到京郊進行鄉(xiāng)村親子休閑旅游已成為周末和小長假期間的最佳選擇。

2 北京市鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展概況

2.1 主要成績 2019年7月，北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)北溝村、密云區(qū)古北口鎮(zhèn)古北口村等9個村入選由文化和旅游部、國家發(fā)展改革委確定的第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單。當年，全市鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶（單位）13 668個，總收入14.4億元，鄉(xiāng)村旅游的游客量達6 000萬人次[4]。2018年，《北京市第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報（第六號）》[6]中提到，2016年，北京市休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營性單位和個體經(jīng)營戶，在經(jīng)營活動中涉及與鄉(xiāng)村親子旅游緊密聯(lián)系的農(nóng)耕文化體驗的有3 878個，其中包括農(nóng)事種養(yǎng)體驗、農(nóng)事采收體驗、農(nóng)產(chǎn)品加工制作體驗、農(nóng)村民俗活動體驗和農(nóng)耕文化展示體驗5種類型，詳見表1。雖然目前專門針對鄉(xiāng)村親子休閑旅游這一細分市場的數(shù)據(jù)不多，但北京市整體鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展狀況也基本代表了鄉(xiāng)村親子休閑旅游的發(fā)展形勢。

2.2 發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)北京鄉(xiāng)村親子休閑旅游項目的宣傳定位、經(jīng)營形式、主要客戶群體、活動內(nèi)容等，可將項目大致分為5類，即以親子為主題的親子農(nóng)場[7]，強調(diào)休閑放松的休閑農(nóng)莊，以某種動、植物為主題的主題公園，以度假為主的度假村，以及鄉(xiāng)村民宿。親子農(nóng)場和休閑農(nóng)莊兩類項目主要是在郊區(qū)租地興建園區(qū)，開設農(nóng)事樂園、手工制作、親子度假營地等活動，以傳統(tǒng)農(nóng)事體驗、游樂為主;度假村雖然設計有一些與農(nóng)事相關(guān)的活動，但總體上不是以親子為主，主要面向成人休閑度假;主題公園是以一種特定動物為主題的公園，少數(shù)設置有圍繞相關(guān)動物開展的科普教育，基本沒有親子互動環(huán)節(jié);民宿酒店方面，有較為高端的項目，主推高品質(zhì)特色住宿，同時也有一些親子主題活動和私人定制式親子玩法，另還有一些比較平價的民宿，主要以家庭出行、公司團建為主，但也打親子牌來吸引游客。該研究對北京市39家鄉(xiāng)村親子休閑旅游項目進行了研究，詳見表2。總體來說，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，目前北京的鄉(xiāng)村親子休閑旅游項目種類繁多、形式多樣，部分鄉(xiāng)村親子旅游項目已基本形成了較為特色的經(jīng)營模式，也逐步積累了豐富的管理經(jīng)驗。

3 北京市鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展存在的問題

3.1 與鄉(xiāng)村融合程度較低，資源未全域化整合 部分項目產(chǎn)品開發(fā)缺乏與當?shù)剜l(xiāng)村自然資源的結(jié)合，未充分利用當?shù)靥赜械牡乩憝h(huán)境和自然風光，與當?shù)鼐用?、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等缺少溝通交流，鄉(xiāng)村居民參與度弱。產(chǎn)品內(nèi)容設置上，農(nóng)事體驗等環(huán)節(jié)普遍設置耕地做壟、播種、磨豆腐、碾玉米等傳統(tǒng)農(nóng)事內(nèi)容，基本鮮少存在當?shù)靥赜械泥l(xiāng)村民俗文化元素。僅以北京市順義區(qū)為例，就有張鎮(zhèn)民歌、趙全營郝氏水紋雨點剪紙、曹氏糖畫、草編、老北京火繪葫蘆、順義九連環(huán)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及祭灶王民俗，但順義區(qū)鄉(xiāng)村親子休閑項目中基本未涉及。

3.2 定位不明確，同質(zhì)化嚴重 項目運營以盈利為最終目的，一般會包括采摘、游樂場、喂養(yǎng)小動物、傳統(tǒng)農(nóng)事體驗等環(huán)節(jié)，還有部分設置有菜地租賃。內(nèi)容簡單易復制，實踐來看，部分項目受困于這些范式，沒有創(chuàng)新。有些項目在產(chǎn)品設置上還走“混搭”路線，比如除親子休閑外，還可舉辦草坪婚禮等，定位不明確，這也就導致客戶對項目沒有黏性。

3.3 不區(qū)分游客年齡，沒有層次性 不同年齡段的兒童親子休閑旅游的需求和行為存在差異，家長對孩子的教育維度也存在差異[8]。研究發(fā)現(xiàn)，有明確的兒童游客年齡限制或在親子互動項目的設計上區(qū)分年齡段的鄉(xiāng)村親子休閑旅游項目僅有少數(shù)。如泊滸樂園只針對學齡前兒童開放，老A俱樂部為10歲以上的孩子設置了拓展基地，為幼兒設置了小型動物園。在親子項目的設計上，應該根據(jù)兒童的年齡段特性有針對性地進行產(chǎn)品設計和營銷。

3.4 產(chǎn)品設計不平衡，未實現(xiàn)親子互動 親子鄉(xiāng)村休閑旅游的目的，在于使家長和兒童通過參加休閑旅游來增進親子感情，雙方都能感覺到休閑和放松，并且寓教于樂、寓教于游。但部分親子互動產(chǎn)品完全以兒童的需求為中心，家長的休閑娛樂需求不在考慮范圍;還有一部分親子互動產(chǎn)品過于娛樂化和成人化，并未實現(xiàn)互動，如設置了城市兒童游樂場中常見的滑梯、碰碰車等，以及品酒、打麻將等活動，這種設置不僅毫無鄉(xiāng)村元素，更是將兒童和家長的需求完全割裂開來，達不到親子溝通和互動的效果。

3.5 科普環(huán)節(jié)過于傳統(tǒng)，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不相吻合 智慧農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢，是現(xiàn)代信息技術(shù)和智能農(nóng)業(yè)裝備在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的融合應用，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式已被改變。親子鄉(xiāng)村旅游項目中雖設置了科普內(nèi)容，但以學習和了解植物生長過程，或特定的主題動物知識為主，過于傳統(tǒng)，缺乏智慧農(nóng)業(yè)科技展示、教育、體驗內(nèi)容。

3.6 從業(yè)人員缺少專業(yè)人才，趨于老齡化 當?shù)厍鄩涯陝趧恿ο蛲磐砦宓某鞘猩?，鮮有留守，農(nóng)村現(xiàn)存勞動力以老人為主。且休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游單位（戶）的投資人受教育程度為高中（中專）及以下學歷的占比90.2%[6]。部分項目聘用了當?shù)卮迕駨氖律唐蜂N售、保潔等一般性服務工作，也有一部分項目是家庭式經(jīng)營。這些人員普遍學歷和文化水平不高，沒有經(jīng)過專業(yè)及職業(yè)培訓，導致經(jīng)營理念落后，服務質(zhì)量也差強人意。從事鄉(xiāng)村親子休閑旅游的專業(yè)經(jīng)營管理人才也相當匱乏，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村親子休閑旅游的發(fā)展。

4 北京市鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展對策建議

4.1 多元融合，開發(fā)農(nóng)業(yè)+教育+體驗消費模式 結(jié)合區(qū)域和親子活動產(chǎn)品特點，以及成本投入，明確特色定位，盤活區(qū)域資源，在產(chǎn)品線上增加傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化、民俗元素，采用民宿等形式增加游客與村民的互動，也可與周邊自然環(huán)境結(jié)合設計互動產(chǎn)品，從游客年齡等方面細分市場，滿足游客多元需求。不僅是靠銷售產(chǎn)品盈利，更要用教育和體驗的方式吸引游客、鏈接游客，以親子、兒童為抓手，激活整體的家庭消費，提升游客忠誠度和黏性，帶動農(nóng)業(yè)相關(guān)服務業(yè)和產(chǎn)品鏈的發(fā)展，實現(xiàn)有效盈利。

4.2 借勢而上，抓住政策紅利 2015年10月，北京市教委啟動實施了初中生到郊區(qū)進行“學農(nóng)教育”項目。通過活動，培養(yǎng)學生的勞動興趣，磨煉意志，開發(fā)創(chuàng)造力。這一舉措一定程度上激發(fā)了消費者潛在需求，帶動了鄉(xiāng)村親子休閑旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村親子休閑旅游項目要抓住機遇，在產(chǎn)品設計上，除設置傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)內(nèi)容外，也要有諸如農(nóng)業(yè)機器人、物聯(lián)網(wǎng)、智能溫室等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和裝備的科普，將通過“學農(nóng)教育”獲得的流量真正轉(zhuǎn)化為價值。同時，也要抓住北京市建設美麗鄉(xiāng)村及推動鄉(xiāng)村休閑旅游提檔升級等鄉(xiāng)村振興機遇，不斷創(chuàng)新，加快發(fā)展步伐。

4.3 發(fā)揮涉農(nóng)高校功能，為鄉(xiāng)村親子旅游發(fā)展提供人才和智力支撐

鄉(xiāng)村振興是一項系統(tǒng)性工程，不只是農(nóng)村的事，更涉及包括教育在內(nèi)的社會多方面因素。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，涉農(nóng)高校承擔著滿足科技支撐、人才培養(yǎng)和社會服務等需求的重要責任[9]。實現(xiàn)鄉(xiāng)村親子休閑旅游業(yè)的發(fā)展，出發(fā)點和落腳點都在于人，涉農(nóng)高校特別是職業(yè)院校要打破固有的辦學模式，在學歷教育的基礎(chǔ)上，圍繞北京都市農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要，針對新型職業(yè)農(nóng)民開展各類培訓及學歷教育，同時發(fā)揮自身人才及資源優(yōu)勢，為北京鄉(xiāng)村親子休閑旅游提供強大人才和智力支撐。

4.3.1 開放多元化辦學，堅持發(fā)展特色優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村親子休閑旅游提供人才支撐。

（1）以行業(yè)企業(yè)需求為導向，強化專業(yè)內(nèi)涵建設。一是在專業(yè)設置上，要依據(jù)鄉(xiāng)村和行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要，積極調(diào)整、優(yōu)化、升級，推進專業(yè)設置與產(chǎn)業(yè)發(fā)展無縫對接;二是在人才培養(yǎng)上，要深化改革，推進產(chǎn)教融合、校企合作的辦學模式，注重學生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)，不斷提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。重點要培養(yǎng)從事鄉(xiāng)村旅游運營管理、農(nóng)業(yè)科學技術(shù)創(chuàng)新等方面的鄉(xiāng)村發(fā)展所需專業(yè)人才和適應未來社會競爭所需要的創(chuàng)造型、復合性高層次專業(yè)人才[10]。

（2）整合資源，培育一支新型職業(yè)農(nóng)民隊伍。2017年9月，中共中央 國務院印發(fā)《關(guān)于深化教育體制機制改革的意見》，提出“改進產(chǎn)教融合、校企合作的辦學模式，大力增強職業(yè)教育服務新型職業(yè)農(nóng)民培育和民工職業(yè)技能提升的能力”;2018年9月，中共中央 國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，再次強調(diào)全面建立職業(yè)農(nóng)民制度，培養(yǎng)新一代愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民。2019年，教育部發(fā)布《高等學校鄉(xiāng)村振興科技創(chuàng)新行動計劃（2018—2022年）》，據(jù)新華社報道，截至2019年6月，有30余所高校制定了服務鄉(xiāng)村振興工作方案，13所高校成立了鄉(xiāng)村振興學院[11]。新型職業(yè)農(nóng)民扎根于農(nóng)村，了解當?shù)仫L土人情和歷史民族文化，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村親子休閑旅游的主導力量。高校要以鄉(xiāng)村振興學院為平臺，整合教育資源，強化創(chuàng)新驅(qū)動，開展新型職業(yè)農(nóng)民學歷提升工程，開設農(nóng)村經(jīng)營管理、農(nóng)業(yè)裝備應用技術(shù)等專業(yè)，系統(tǒng)規(guī)范地為京郊鄉(xiāng)村親子旅游培育新型職業(yè)農(nóng)民人才，支撐北京鄉(xiāng)村振興和都市農(nóng)業(yè)發(fā)展。

4.3.2 發(fā)揮院校優(yōu)勢，開展校企交流合作，為鄉(xiāng)村親子休閑旅游提供智力支撐。

（1）通過校企合作等形式開展多層次交流，實現(xiàn)互贏。一是校企雙方可以在行業(yè)專業(yè)知識、農(nóng)業(yè)科學技術(shù)等方面開展深層次交流，在項目運營上，以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、旅游等專業(yè)知識為基礎(chǔ)開展更為專業(yè)化的運作，在產(chǎn)品內(nèi)容設計上，引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和裝備，進一步拓寬產(chǎn)品線;二是各類硬件設施的共享利用，校企之間可以共享場地、設備設施等硬件資源;三是高校可以針對鄉(xiāng)村親子休閑旅游項目中的科普等教育環(huán)節(jié)提供教育教學方法層面的指導，使課程的設計和教學過程更加符合教育教學規(guī)律及游客需求，提升教育效果，真正達到教育的目的。

（2）發(fā)揮院校人才及科研資源等優(yōu)勢，服務社會。近年來，為全面落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，北京市啟動了多項工作并取得了優(yōu)異成績。如北京市教委、市農(nóng)委于2017年開始開展“校村聯(lián)手”“精準幫扶”工作，實施“引智幫扶”工程，部分高校參與了鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）休閑觀光農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等項目的開發(fā);2019年，北京市委農(nóng)工委、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局啟動了“千名干部科技人員進千村入萬戶”活動，解決村鎮(zhèn)發(fā)展問題和農(nóng)民實際困難。部分區(qū)縣也采取了一系列措施，如昌平區(qū)委、區(qū)政府近年來推動的“一校帶一鎮(zhèn)街”工作。高校要繼續(xù)保持創(chuàng)新動力，深度參與、點面結(jié)合、輻射帶動，將高?？蒲谐晒腿瞬艃?yōu)勢轉(zhuǎn)化為推動鄉(xiāng)村親子旅游發(fā)展的新動能。

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