呂夢(mèng)佳 馬二偉

潘婷在今年三八婦女節(jié)前夕以職場(chǎng)女性遭遇的困境出發(fā)，在微博上發(fā)布了一則廣告視頻，并配以文字：潘婷去“女”字旁變潘亭，尋找每一位閃耀的職場(chǎng)女性！征服職場(chǎng)，不必丟掉“她”也能閃耀如她。既要去掉“女”字旁，又要不必丟掉“她”，前后矛盾的文案在婦女節(jié)前夕引發(fā)網(wǎng)友熱議。除廣告文案自相矛盾外，視頻中刻畫的精致女性高管形象也引發(fā)網(wǎng)友不滿，被認(rèn)為是社會(huì)和公眾對(duì)女性的另一種刻板印象。

一、“她”經(jīng)濟(jì)下的借勢(shì)營銷

借勢(shì)營銷指的是在特定的環(huán)境中，將品牌銷售的目的隱藏于活動(dòng)之中，使“勢(shì)”與品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，引起消費(fèi)者注意并促使其產(chǎn)生購買行為的營銷方式，大多指的是熱點(diǎn)營銷與節(jié)日營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商在每個(gè)節(jié)日都鉚足勁兒希望通過創(chuàng)意廣告贏得消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)生裂變傳播來助力品牌營銷。而且隨著女性消費(fèi)能力的提升，使品牌看到了女性的消費(fèi)力量，三八婦女節(jié)的營銷競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。

“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)趨勢(shì)以情感化、個(gè)性化、自主化為特點(diǎn)，這與新時(shí)代以來廣告營銷由以產(chǎn)品和價(jià)格為中心的4P營銷向以消費(fèi)者為中心的4C營銷理念的轉(zhuǎn)變相一致，都是消費(fèi)者個(gè)性化需求的體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛和購買行為是出于對(duì)品牌的情感共鳴與價(jià)值理念的認(rèn)同。然而借助節(jié)日和熱點(diǎn)的情感營銷既有可能收獲消費(fèi)者好感，還有可能遭遇“翻車”，使品牌形象大打折扣。

二、價(jià)值觀營銷下的“偽女性主義”廣告

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，營銷4.0時(shí)代是以價(jià)值觀和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷，近些年來女性主義思潮興起，不少品牌順應(yīng)社會(huì)思潮，強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值以及性別平等。然而，縱觀一系列品牌廣告只是為了迎合社會(huì)而借勢(shì)為之，結(jié)果不僅曲解了女性主義反而強(qiáng)化了性別對(duì)立，使品牌受到負(fù)面影響。潘婷婦女節(jié)廣告從職場(chǎng)中女性遭受歧視和刻板印象出發(fā)，盡管廣告目的在于打破職場(chǎng)的刻板印象，但最終又加深了性別對(duì)立。

此外，在今年婦女節(jié)之前，李誕為某內(nèi)衣品牌代言發(fā)文“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，暗含女性在職場(chǎng)中以女性角色作為性別優(yōu)勢(shì)，依此贏得職場(chǎng)上的晉升；去年三八婦女節(jié)時(shí)辛芷蕾為香水品牌代言，以“不會(huì)用香水的女人沒有未來”作為廣告文案。種種“她經(jīng)濟(jì)”下的廣告不僅沒有得到廣告目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，反而因強(qiáng)化性別對(duì)立引發(fā)公眾抗議。

與歧視女性相對(duì)的并不是男性獲得特權(quán)，對(duì)女性的刻板印象一定程度上也意味著男性權(quán)利的喪失。正如珀萊雅與《中國婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)布的短片中提到的那樣：“性別不是邊界線，偏見才是?！逼放瓢盐詹涣松鐣?huì)和公眾真正的思想變化，對(duì)女性洞察不足，立場(chǎng)過于迎合只會(huì)導(dǎo)致適得其反的結(jié)果。

三、廣告表現(xiàn)難以傳遞廣告價(jià)值訴求

打動(dòng)人心的廣告訴求是廣告成功的第一步，然而將品牌的價(jià)值理念和產(chǎn)品特性告知消費(fèi)者同樣重要，正所謂廣告表現(xiàn)是創(chuàng)意的再創(chuàng)造過程。潘婷在婦女節(jié)當(dāng)天聚焦于職場(chǎng)女性受到性別偏見的社會(huì)現(xiàn)狀，以“女人征服職場(chǎng)的模樣，也可以很漂亮”作為廣告訴求點(diǎn)出發(fā)創(chuàng)作了三支系列視頻。這樣的廣告訴求是好的，但是在廣告表達(dá)過程中使不少消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，最終導(dǎo)致消費(fèi)者抵制。潘婷認(rèn)為在性別偏見下，女性會(huì)下意識(shí)掩蓋女性化特征以獲得職場(chǎng)認(rèn)可，因此想要號(hào)召女性堅(jiān)持自我，但文案中又提及去掉“女”字旁，微博名稱也從“潘婷”改為“潘亭”，后在網(wǎng)友熱議后又將名稱改為“潘婷”。此外，網(wǎng)友還認(rèn)為潘婷此則廣告仍符號(hào)化刻畫了職場(chǎng)女性，視頻中妝發(fā)精致的職場(chǎng)女性在一開始被同事忽視，到后來驚訝于她們的能力，雖然揭示出了職場(chǎng)中對(duì)精致女性的刻板印象，但同時(shí)又樹立起另一刻板印象，即女性在職場(chǎng)中不僅要能力出眾還要有苗條的身材和美麗的外貌。有網(wǎng)友評(píng)論：“為什么職場(chǎng)女性就必須是高跟鞋、大波浪、身材姣好、面容精致呢？”

潘婷的顧客群以女性為主，女性群體中既有精致的職業(yè)女性，也有其他職業(yè)以及照顧家庭的職業(yè)母親。三八婦女節(jié)是所有女性的節(jié)日，僅關(guān)注職場(chǎng)中打扮精致的女性，反映其受到外貌與能力不匹配的歧視，而忽視了其他女性群體以及職場(chǎng)中其他特點(diǎn)的女性，可謂是丟了西瓜撿了芝麻?？梢?，潘婷還未把握到目前女性顧客真正的價(jià)值訴求，未來品牌要將價(jià)值內(nèi)涵深入到品牌當(dāng)中，成為品牌價(jià)值的一部分，而不應(yīng)停留在迎合消費(fèi)者以及產(chǎn)品促銷層面。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院