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        核桃品類下,如何再造爆款?

        2021-04-20 18:18:13周楊
        銷售與市場·渠道版 2021年4期
        關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品

        周楊

        2019年冬,廣維祥云核桃項目組三上云南,來到核桃種植基地實地調(diào)研,只為打開陽光核桃的秘密之門。

        云南,不僅是人們心馳神往的“詩與遠方”,還有著無與倫比的寶藏。云南祥云物產(chǎn)豐盈,核桃原果質(zhì)量上乘,但由于條件所限,并未走出深山。當?shù)仄髽I(yè)家們也一直在為“家香”走出家鄉(xiāng)尋找出路。

        越是關(guān)注細節(jié),越有機會找到差異化、提升競爭力。項目組進入深山彝族古老山寨,記錄當?shù)匾妥宕迕裆a(chǎn)生活場景,了解彝族人民俗民風(fēng),深入了解人文、風(fēng)土、自然、歷史……

        走訪不是終點,而是一個新的起點。用調(diào)研汲取養(yǎng)分,經(jīng)過總結(jié)、反思、提煉,最終用于品牌未來的成長。我們認為,尋找支點,才能更好地塑造品牌的根基,而能解決問題的實用主義創(chuàng)意才是第一要義。

        品牌建設(shè)的意義是什么?答案就是“以點代面,起到最大變量的效果”,降低銷售成本、降低傳播成本、降低認知成本,吸引更多用戶,加深用戶識別度。但要想得到更大范圍的市場認可以及更長久的銷量增長,就必須要走上“深化品牌”的道路。

        近兩年線上堅果品類市場規(guī)模持續(xù)擴大,銷售增速不斷提高,與此同時,新奇網(wǎng)紅口味以及趣味性已經(jīng)成為消費者在購買堅果時的關(guān)注熱點。在此環(huán)境下,如何打造爆品?

        占位心智,品牌展示的核心是品牌名稱

        在確定核心優(yōu)勢后,廣維通過大數(shù)據(jù)分析,找尋與消費者對話的渠道。

        根據(jù)彝族人民不彈弦子不上路,不唱山歌不出門,堅毅且樂天的特性,我們選取“呀呲哏噻”這個當?shù)亓鱾髯顝V的彝族小調(diào),將具有“民族+時尚”的品牌基因文化進行有機升華,找到消費者更常用易記同頻音的詞匯代碼?!把竭谶玎纭币鉃殚_心,開心,非常開心。我們抓住市場空缺做出提煉,“呀吃呀吃”的品牌名稱由此問世。

        有了獨有的、不可復(fù)制的聲音LOGO,再用名稱支點,打造下沉的記憶錨點。名稱的建立是為了傳播,“呀吃呀吃”作為品牌名、“吃呀吃呀”作為廣告語,兩者都具有歡快屬性,這和零食帶給人的愉悅感是相通的。這樣的名稱再輔以醒目的圖形,通過視覺傳播極大地提高了消費者解讀品牌立意的效率,差異化的設(shè)計向外傳遞著云南彝族人簡單、快樂、樸實的民族本質(zhì),以及積極向上的生活態(tài)度,與普通人“喪”的生活態(tài)度形成強烈對比。

        認知差異化,連接產(chǎn)品與消費者

        廣維從市場調(diào)查入手,通過統(tǒng)計、分析等調(diào)研手段,洞察市場發(fā)展規(guī)律、競品發(fā)展戰(zhàn)略。

        核心價值定位—硬核補給

        項目組先后在北京、廣州、云南等產(chǎn)品主銷區(qū)實地調(diào)研,從細致的市場環(huán)境開始分析,如休閑行業(yè)食品市場占比、多年來國內(nèi)零食和堅果消費增長趨勢、消費習(xí)慣變化,還對市場上同類競品、銷售平臺、食用習(xí)慣、需求心理等深入洞察,最終得出祥云核桃的核心價值定位—硬核的品牌價值和補給的產(chǎn)品價值。

        通過“硬核補給”輸出品牌及產(chǎn)品理念,打造健康、代餐、小餓等場景營銷,將產(chǎn)品和消費者需求進行更好的匹配,促進銷售購買,打造視覺識別記憶符號。從品牌文化看這是精神能量的補給,從產(chǎn)品角度看這是身體能量的補給。以場景化為支點,迅速捕捉消費者的注意力,降低廣告的傳播成本。

        用品類來思考,用品牌來表達

        在“堅果”市場中,同時給出“便攜式+創(chuàng)意型+體驗感+互動性”的產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺體現(xiàn)方案。在面向市場的最終環(huán)節(jié),廣維摒棄大而全的混合堅果大類目,專注優(yōu)勢核桃小品類,畢竟在魚龍混雜的品類中“創(chuàng)造一個新的小品類”,會成為一個全新的突破點。

        產(chǎn)品力支撐品牌的差異化認知

        在走訪的過程中,廣維團隊了解到當?shù)匾妥迦藢τ诤颂业馁|(zhì)樸傳承與人文堅守的情懷。海拔1900~2700米的云嶺深山有著數(shù)萬畝的核桃種植自有基地;為保證核桃樹的陽光密度,166平方米只保留一棵核桃樹,只種植“103核桃”,出品的核桃都要滿足每千克正好103顆果的基本品質(zhì)要求。經(jīng)過全方位系統(tǒng)性的梳理,我們以數(shù)字的形式提煉出核心賣點,簡單、易懂、好記。

        這些支點,可以撬動態(tài)度及情懷,拉近品牌與消費者的距離。

        將包裝IP化、定制化

        深澤直人先生曾說:“走心的設(shè)計,是讓用戶的學(xué)習(xí)成本降到幾乎為零?!弊屓藗兡軌蛲ㄟ^包裝迅速地識別出自己需要的產(chǎn)品,然后自然而然地購買,產(chǎn)品成為爆品的概率也就大大提升了。

        高顏值的包裝,是爆品的共性。Z世代消費群體崛起,他們更加追求產(chǎn)品的高顏值,迎合消費者的審美需求才能收獲市場。如何打造高顏值產(chǎn)品?

        IP設(shè)定

        廣維團隊通過趨勢洞察,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的IP吉祥物正在轉(zhuǎn)向新潮的IP虛擬人,決定將產(chǎn)品IP原型的動物落到滇金絲猴身上。滇金絲猴IP設(shè)計形象包括以下元素:充滿智慧并有著核桃外形的大頭、極具辨識度的眼睛、身著彝族特色服裝、帶有品牌首字墜子“呀”的潮酷項鏈……

        這些元素實現(xiàn)了品牌從價值概念到品牌人格化的全面展現(xiàn)。既潮酷又滿足當代人審美,將中國獨有的歷史感與民族特色緊密結(jié)合。

        以形象為支點,通過心、情感、文化賦能來實現(xiàn)與消費者的深層連接。

        定制化包裝

        形象與符號確立只是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),要想讓產(chǎn)品真正與市場對接,還需要對銷售及展示場景做同頻化處理。廣維針對特渠、中高端、流量市場、大渠道等層面精準投放定制化包裝。

        包裝作為消費者感知到產(chǎn)品的第一道門,其重要性不言而喻。基于此,廣維把產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝、禮盒外觀等設(shè)計都做了統(tǒng)一的形象塑造,同時以品牌符號為基礎(chǔ)打造周邊文創(chuàng),這對品牌更多地觸達人群、不同場景刺激消費者反復(fù)識別記憶,有著極為實際的作用。這些將產(chǎn)生疊加效應(yīng),讓產(chǎn)品好看、好用、好賣。針對不同地域、消費場所、目標人群,打造定制化的包裝,這樣就可以通過不同場景,讓品牌更容易跟消費者對話,賦予品牌時尚和情懷。

        不僅如此,我們還針對地域文化店打造了深度文化的特定包裝,如竹編包裝、原創(chuàng)風(fēng)土插畫、普洱等物產(chǎn),借助包裝為消費者提供互動工具和談資。這種包裝并沒有給整體增加額外的負擔,反而增添了很多趣味。

        我們還將當?shù)氐牡湫徒ㄖ⒁妥迦嗣褙S收后載歌載舞等場景,都用插畫表現(xiàn)出來。插畫作為店鋪背景板,同時為產(chǎn)品IP做了延展,以此展現(xiàn)品牌策劃與設(shè)計的獨具匠心。以視覺為支點,力爭將單品類的核桃產(chǎn)品打造為代言彩云之南的伴手禮。

        此外,我們還加入了盲盒元素,以“集卡式營銷”,切準潮玩圈層的消費需求,創(chuàng)造“社交貨幣”,引發(fā)爆款話題,讓消費者自發(fā)傳播。

        深耕文化,傳遞價值

        定制化的IP包裝可以給消費者傳達出真切、有溫度的人文關(guān)懷,而賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵,增加品牌厚重感,讓消費者感知價值,才能促成購買。品牌需要圍繞消費者群體、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷推廣、銷售渠道等方面講好自己的故事,只有這樣才能留得住人心。

        好產(chǎn)品的基因,加上對行業(yè)的洞察以及各種錦上添花的營銷玩法,才能實現(xiàn)以創(chuàng)意撬動銷售。

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