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        從拉面說的營銷,看品牌如何迅速占領(lǐng)市場

        2021-04-20 18:18:13王晨霖
        銷售與市場·渠道版 2021年4期
        關(guān)鍵詞:年輕化圈層拉面

        王晨霖

        在激烈的市場競爭中,尋求新的發(fā)展機(jī)遇與玩法成為品牌突破的關(guān)鍵。隨著品牌的發(fā)展進(jìn)入新的競爭階段,不少品牌借助新的傳播方式、渠道以及新商業(yè)模式,成功獲得用戶的青睞,助力品牌快速占領(lǐng)市場。

        為了穩(wěn)固和拓寬市場份額,有不少國貨品牌成功翻紅,以更年輕的姿態(tài)走進(jìn)用戶心里,如李寧、老干媽、馬應(yīng)龍、大白兔奶糖、娃哈哈等,也有不少新興品牌成功抓住傳播的風(fēng)口,成為年輕消費(fèi)者青睞的對象,如完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、拉面說、喜茶等。

        無論是抓住當(dāng)今時代的傳播之道迅速翻紅的老品牌,還是深諳年輕人的消費(fèi)習(xí)慣快速占領(lǐng)市場的新興品牌,都有著自己的傳播邏輯和營銷手段,這是其占領(lǐng)市場的法寶。今天我們就以拉面說為例,去探尋品牌的快速發(fā)展之道。

        年輕化營銷,從多維度發(fā)力

        對品牌來說,Z世代是由不同喜好與習(xí)慣組成的消費(fèi)人群,品牌想要擴(kuò)大自身的影響力,做到有效觸達(dá)年輕群體,就需要通過更為多樣化的營銷形式與個性化的營銷方式,去滿足他們的需求。

        1.聚焦Z世代,與用戶溝通

        營銷年輕化,并非是流于表面的,而是通過對目標(biāo)受眾的洞察,去輸出那些能夠觸動Z世代人群的內(nèi)容,并與之建立起一種有效的溝通方式。

        一是以生活常態(tài)為切入點(diǎn)。如“熬最久的夜,敷最貴的面膜”,這是年輕人生活的常態(tài),拉面說與五條人合作推出的“熬夜新風(fēng)尚”主題營銷,就是想要安撫當(dāng)代年輕人晚睡的胃,治愈那些在城市中打拼的孤獨(dú)靈魂。

        二是顏值與文化內(nèi)涵并存。在這個顏值為王的時代,那些具有文化內(nèi)涵且能夠吸引人的營銷,正好滿足了用戶拍照發(fā)朋友圈的社交需求,于是拉面說以“可以吃的‘名畫”為主題,推出了顏值和文化內(nèi)涵同時在線的質(zhì)感內(nèi)容,實現(xiàn)美食與藝術(shù)文化的融合,滿足當(dāng)代年輕人對多元化消費(fèi)場景的需求,給用戶帶來了極佳的消費(fèi)體驗。

        從年輕人生活的習(xí)慣與喜好出發(fā),建立起品牌與消費(fèi)者的平等溝通,自然而然地實現(xiàn)了品牌與用戶之間的溝通。讓高顏值的產(chǎn)品成為品牌傳播的營銷利器,是拉面說實現(xiàn)品牌與Z世代溝通的方式,也是提升品牌傳播力的有效手段。

        2.多方式多風(fēng)格跨界,搶占用戶心智

        品牌想要快速占領(lǐng)用戶市場,單打獨(dú)斗或許并非良方。拉面說選擇了整合營銷,這也正是其迅速占領(lǐng)市場的營銷策略之一。

        無論是與五條人、英國國家美術(shù)館的聯(lián)合營銷,還是與天貓、999感冒靈的合作,都展現(xiàn)了拉面說對品牌營銷的把控力。拉面說以Z世代為目標(biāo)消費(fèi)人群,因此也希望通過各類風(fēng)格的跨界去深化其年輕化的形象,將品牌打造成時下潮流產(chǎn)品。

        “得年輕人者得天下”是時下品牌營銷的共識,拉面說以新生代為消費(fèi)新引擎,通過不同氣質(zhì)和風(fēng)格的跨界實現(xiàn)與年輕用戶之間的溝通,拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離??缃鐮I銷是兩大品牌的聲量與影響力的聯(lián)合,更是品牌在調(diào)性與價值上的相互融合,有助于實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

        3.打造一人餐的儀式感

        單身經(jīng)濟(jì)被看作“單人經(jīng)濟(jì)”,這也是在城市中打拼的人群的生活狀態(tài),《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒》顯示,我國的單身人群占總?cè)丝诘谋戎貜?010年的14.53%增加到2018年的16.69%,呈現(xiàn)增長趨勢。

        為了滿足更多消費(fèi)人群的需求,拉面說聚焦“一人餐食”,致力于打造一人吃飯應(yīng)有的儀式感。如3分鐘輕烹煮的泡面,讓一個人單獨(dú)生活的群體也可以享受生活應(yīng)有的儀式感,讓精致生活的特征彰顯。這也與品牌提倡的“一個人,也要對自己好一點(diǎn)”的營銷訴求相契合。

        拉面說深諳跨界營銷的傳播之道,通過多元化跨界的營銷方式,賦予品牌不同的文化內(nèi)涵。憑借聯(lián)名,可以擴(kuò)大品牌的知名度,實現(xiàn)流量上的暴增,同時還能給用戶帶來持續(xù)的新鮮感,在搶占用戶心智之余,也幫助品牌培養(yǎng)了自己的粉絲。

        多觸點(diǎn)布局營銷,打通不同用戶圈層

        除了通過年輕化的方式去搶占用戶心智,拉面說還通過多平臺、多形式布局的方式打通了用戶圈層,而圈層營銷具有高端化與小眾化的特點(diǎn),在品牌信息的傳遞上有著傳遞迅速與提升體驗的優(yōu)勢。

        拉面說借助微博、抖音、快手、公眾號等多平臺 KOL的影響力,去輻射更多的用戶受眾,在各平臺加深用戶對品牌的印象,迅速提升品牌的曝光度與美譽(yù)度,實現(xiàn)KOL粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

        無論是跨界賦予品牌不同的靈魂,還是與用戶平等地對話,亦或者是通過多平臺跨界提升品牌的曝光度,都是拉面說打通不同用戶圈層的營銷方式與策略。

        緊抓時代熱點(diǎn),為品牌增加曝光度

        營銷策略隨時代的變化而變化,拉面說緊跟時代特點(diǎn),采用多重營銷策略打造品牌的知名度,通過直播帶貨的模式為品牌拉動銷量。

        無論是品牌年輕化還是跨界打破圈層,都是品牌提升影響力的方式,而拉面說是一個懂得借熱點(diǎn)增加曝光度與影響力的品牌。比如,與翻紅的五條人合作,攜手話題女王李雪琴推出“開工厚禮”梗,與內(nèi)外攜手推出了關(guān)愛女性的“悅己營銷”,等等。

        悅己經(jīng)濟(jì)、玩梗與樂隊合作等,都是目前自帶流量的話題,也是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。用戶喜歡的元素,就是品牌營銷的方向。拉面說在聚攏用戶注意力之余,還在傳遞品牌獨(dú)特的調(diào)性,讓溫暖而獨(dú)特的品牌特征更加深入人心。

        寫在最后

        在這個注意力稀缺的時代,品牌想要迅速籠絡(luò)用戶,就需要讓營銷回歸到品牌與產(chǎn)品本身,將用戶的關(guān)注點(diǎn)從營銷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來,進(jìn)而培養(yǎng)用戶的忠誠度,彰顯品牌高端、精致、健康的品牌形象。

        作者:“兵法先生”、營銷兵法公眾號創(chuàng)始人、知名營銷分析師,個人微信號bingfaxiansheng

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