王澤霖

“3、2、1，上鏈接！”

隨著主播倒計(jì)時(shí)的口號(hào)，早早守在直播間的消費(fèi)者紛紛下單，爭(zhēng)搶著自己心儀的商品。

這一幕，正是發(fā)生在淘寶直播。自2016年3月創(chuàng)辦以來，淘寶直播業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，阿里巴巴2020年度全球投資者大會(huì)的消息顯示：過去12個(gè)月，淘寶直播的成交額超過3000億元。

而今，隨著直播電商賽道競(jìng)爭(zhēng)者不斷擁入，淘寶直播也迎來了新的改版。1月12日，淘寶直播宣布升級(jí)，正式發(fā)布“點(diǎn)淘”App，同時(shí)公布了新的slogan—點(diǎn)你想要，淘你喜歡。

淘寶直播：開啟電商新時(shí)代

淘寶直播之前，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往只能通過圖文做出判斷，產(chǎn)品信息復(fù)雜、貨不對(duì)版、不夠直觀是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)。在此背景下，自2016年起，以蘑菇街、京東、淘寶為主，各大巨頭在電商直播賽道展開了混戰(zhàn)。

淘寶直播的發(fā)展歷程大致如下：

2016年3月30日，淘寶直播上線，進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段；2016年“雙11”期間，專題節(jié)目《九牛與二虎》播出，節(jié)目開播3小時(shí)收獲1.4億次點(diǎn)贊；2017年3月21～30日，首屆淘寶直播盛典舉行，其間播出了5.8萬(wàn)場(chǎng)直播，單日互動(dòng)破億元；2018年Q2～Q4，淘寶直播進(jìn)入增長(zhǎng)爆發(fā)期，直播平臺(tái)帶貨增速接近400%；2018年“雙11”期間，美妝博主李佳琦通過淘寶直播創(chuàng)下15分鐘賣出1.5萬(wàn)支口紅的紀(jì)錄，淘寶“第一主播”薇婭直播間的銷售額在2小時(shí)內(nèi)達(dá)到2.67億元；2019年1月29日，淘寶直播獨(dú)立App發(fā)布上線。

“商業(yè)環(huán)境最關(guān)鍵的，是信任和建立信任的過程，淘寶直播的出現(xiàn)，本質(zhì)就是創(chuàng)造了一種新的信任方式?！碧詫毲皟?nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲解讀淘寶直播時(shí)說道。

主播，便是這種機(jī)制的樞紐，承載著商家與消費(fèi)者的信賴。如今，淘寶直播生態(tài)鏈下已催生一大批“明星”主播，他們不僅有著和明星一樣的廣泛粉絲，也像明星一般為“淘品牌”背書、代言。官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播頭部主播薇婭的粉絲量超過7600萬(wàn)，李佳琦的粉絲量超過4100萬(wàn)。

點(diǎn)淘：直播電商新拐點(diǎn)

當(dāng)今時(shí)代，打敗頭部企業(yè)的不是對(duì)手，而是黑馬。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此，雖然淘寶直播日活仍在，但沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂。自2020年下半年始，淘寶直播積極尋求轉(zhuǎn)型，這一動(dòng)作或許將是電商直播生態(tài)的新拐點(diǎn)。

1.引流受挫，淘寶直播改版

2020年10月9日，抖音不再支持第三方來源的商品進(jìn)入直播間購(gòu)物車，而抖音小店平臺(tái)來源商品則不受影響。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，當(dāng)時(shí)抖音為電商平臺(tái)提供的流量中超過40%流向淘寶，若不想受制于人，淘寶只能尋求轉(zhuǎn)型。

2020年下半年，很多用戶打開淘寶直播App，首頁(yè)便會(huì)自動(dòng)彈出短視頻，需手動(dòng)點(diǎn)擊方能搜索直播；此外，淘寶直播還分別做了三次“光芒計(jì)劃”，尋找短視頻機(jī)構(gòu)來共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。

經(jīng)過上述的測(cè)試和積累，1月12日，點(diǎn)淘App正式上線。從淘寶直播到點(diǎn)淘，淘寶電商直播生態(tài)的改變主要集中在兩點(diǎn)。

第一，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。相對(duì)淘寶直播而言，點(diǎn)淘采取短視頻+直播的方式，打造更為豐富的內(nèi)容生態(tài)，從業(yè)者可以通過美食、穿搭、幽默、惡搞、教程等趣味短視頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，打破直播間單一場(chǎng)景的局限。此外，點(diǎn)淘還設(shè)置趨勢(shì)熱榜，根據(jù)季節(jié)、時(shí)尚等打造“購(gòu)物熱搜”，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。

第二，流量池的優(yōu)化。App設(shè)計(jì)上，點(diǎn)淘主設(shè)“關(guān)注”“直播”“視頻”三大板塊。其中，“關(guān)注”板塊匯總用戶所關(guān)注紅人的直播信息、短視頻，方便從業(yè)者實(shí)現(xiàn)不同板塊的流量互通；“直播”“視頻”板塊則是以隨機(jī)推薦為主，豐富用戶探索體驗(yàn)的同時(shí)，給了更多素人出圈的可能。

從點(diǎn)淘的改變來看，點(diǎn)淘正向抖音等短視頻平臺(tái)靠攏，發(fā)力內(nèi)容生產(chǎn)，增加用戶日活時(shí)間。但與抖音等不同的是，點(diǎn)淘不僅在短視頻下方插入了相應(yīng)的購(gòu)物鏈接，同時(shí)短視頻、直播板塊之間的流量轉(zhuǎn)換更為通暢，設(shè)計(jì)上的強(qiáng)購(gòu)物導(dǎo)向，能讓從業(yè)者更好地形成從內(nèi)容生產(chǎn)到帶貨變現(xiàn)的閉環(huán)。

2.點(diǎn)淘現(xiàn)狀：沉浸感不足、缺乏爆款

點(diǎn)淘的誕生，是希望以“短視頻+直播”的雙駕馬車重構(gòu)淘寶直播生態(tài)，但從具體實(shí)施來看，還有不足之處亟待完善。

在點(diǎn)淘產(chǎn)品經(jīng)理看來，其運(yùn)營(yíng)邏輯或許是完善的：點(diǎn)淘既繼承著淘寶直播的購(gòu)物基因，又以短視頻的形式將產(chǎn)品更為鮮活地呈現(xiàn)，從更深層次刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。與抖音等短視頻平臺(tái)相比，點(diǎn)淘將植入式的軟廣變得更加直白化，更是有種睥睨其他內(nèi)容平臺(tái)的既視感，展現(xiàn)“我就是在賣貨”的光明磊落之感。

從用戶角度來說，觀看短視頻是一種放松身心、獲取信息的綜合休閑方式，雖然知道主播們都會(huì)植入軟廣、通過金主“恰飯”，也都能理解，部分用戶會(huì)以廣告植入的和諧程度來決定是否嘗試購(gòu)買。

相對(duì)而言，點(diǎn)淘致力于回歸變現(xiàn)的落腳點(diǎn)顯得更加功利，開始時(shí)用戶可能會(huì)覺得新鮮，但時(shí)間久了，用戶觀看短視頻時(shí)難免會(huì)有種“這個(gè)視頻要推銷什么東西？”的警戒心理，難以真正融入視頻內(nèi)容、得到沉浸式體驗(yàn)。

從目前點(diǎn)淘短視頻板塊的現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，大部分視頻的點(diǎn)贊量都沒有破萬(wàn)，“一姐”薇婭和“一哥”李佳琦，短視頻更是僅有幾百個(gè)點(diǎn)贊。若想與抖音、快手等媲美，點(diǎn)淘無疑缺乏“海草舞”“快手蛋糕”等引起社會(huì)廣泛關(guān)注的爆款。

3.點(diǎn)淘藍(lán)圖下，入局者的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

沉浸感不足、缺乏爆款，這是點(diǎn)淘的現(xiàn)狀，點(diǎn)淘也在積極發(fā)力，解決這些打造內(nèi)容生態(tài)中的痛點(diǎn)。近期，點(diǎn)淘發(fā)布“光芒計(jì)劃4.0”，向全網(wǎng)招募美妝、穿搭、美食、劇情搞笑、影視娛樂等方向達(dá)人，并給出現(xiàn)金、流量獎(jiǎng)勵(lì)。此外，點(diǎn)淘還表示將加速布局可持續(xù)變現(xiàn)能力建設(shè)、MCN機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)體系和創(chuàng)作者學(xué)院。

點(diǎn)淘的藍(lán)圖已經(jīng)公布，點(diǎn)淘的決心也十分明顯，因此，無論對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、亦或是直播電商賽道的從業(yè)者而言，這都是一個(gè)難得的機(jī)遇。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)而言，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，點(diǎn)淘是一片難得的藍(lán)海，搶先探索、熟悉點(diǎn)淘平臺(tái)短視頻的調(diào)性，不僅能迅速完成粉絲的原始積累，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

但不可否認(rèn)的是，對(duì)直播電商賽道從業(yè)者而言，點(diǎn)淘擁有著廣闊的受眾群體、完善的服務(wù)體系和龐大的商家群體，在點(diǎn)淘的短視頻生態(tài)尚未出現(xiàn)絕對(duì)頭部紅人的時(shí)候，無疑能分配到更多的流量、分成等“新手福利”，角逐點(diǎn)淘這片新藍(lán)海。

當(dāng)然，點(diǎn)淘機(jī)遇下也存在著諸多挑戰(zhàn)，依筆者來看，入局者需仔細(xì)推敲以下三點(diǎn)：

內(nèi)容打造。內(nèi)容性和引導(dǎo)性，是廣告的兩大要素，所有的廣告都在二者之間取舍均衡。但對(duì)自帶“賣貨”標(biāo)簽的點(diǎn)淘而言，引導(dǎo)部分已由點(diǎn)淘代辦（短視頻下附購(gòu)買鏈接），如何通過內(nèi)容更好地展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)或許是應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

達(dá)人打造。與抖音、快手等短視頻平臺(tái)不同，點(diǎn)淘的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是賣貨，抖音、快手中靠“記錄”生活打造達(dá)人的方法，在點(diǎn)淘中極有可能水土不服；相反，“設(shè)計(jì)”目標(biāo)消費(fèi)者想要的生活或許是達(dá)人打造的關(guān)鍵。

產(chǎn)品的再包裝。點(diǎn)淘通過在短視頻中附鏈接的方式進(jìn)行賣貨，那么，產(chǎn)品是保持原狀，還是根據(jù)視頻內(nèi)容再設(shè)計(jì)包裝，或許將極大程度上影響銷量的轉(zhuǎn)換。

從直播到擁抱短視頻，從賣貨到專注內(nèi)容生產(chǎn)，點(diǎn)淘的改版是一次新的嘗試，但究竟能否改變現(xiàn)有格局，開創(chuàng)直播電商新時(shí)代，還要留給市場(chǎng)去慢慢檢驗(yàn)。