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        銷售要突破“賣貨”思維

        2017-08-31 08:15:33施歌
        第一財經(jīng) 2017年33期
        關(guān)鍵詞:劉巖賣貨商超

        施歌

        劉巖是個銷售老兵。從2009年畢業(yè)至今,他已經(jīng)在寶潔的銷售崗位上工作了8年。

        他的職業(yè)生涯,從江蘇省一個地級市的蘇果超市起步。因為業(yè)績不錯,10個月后他就接手了南京總部的生意,6年前又被調(diào)到業(yè)務量更大的上海。如今,劉巖管理著寶潔旗下幾個洗護品牌在商超渠道的全部運作,每年經(jīng)手的費用達千萬元。

        生意場上,往往盤子越大,越難做。劉巖管理的洗護品牌最大的渠道就是大潤發(fā)等商超,“如果我這邊掉份額,整個品牌在商超渠道就會掉份額。反過來,如果我這邊銷售情況好,品牌的市場份額就會提升?!眲r說。

        這讓他壓力很大。加上過去幾年快消品市場增速放緩,參與的玩家卻在成倍增長。劉巖手里的一個洗護品牌,原本就在市場份額上沒什么優(yōu)勢,如何實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的逆勢增長,是他過去一段時間一直在思考的問題。

        促銷讓利,是最直接的解決辦法。但多年的一線銷售經(jīng)驗讓劉巖明白,砸進去更多的促銷費用、為產(chǎn)品設(shè)置更多優(yōu)惠,其實是個很容易拖垮品牌的“黑洞”,“如果不想繳械投降,就要站在更高的視角去想解決辦法?!?/p>

        劉巖分析了這個洗護產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。他發(fā)現(xiàn),消費者往往在夏季追求“清新”,在冬季渴望“滋潤”,而這款產(chǎn)品主打的“除菌”,在冬夏兩季都是第二需求,因此在宣傳上反復強調(diào)產(chǎn)品功能,并非上策。但相比競品,該品牌的產(chǎn)品組合更加完整,尤其是它的香皂,所占市場份額超過60%,如果在銷售沐浴液、洗手液的同時搭配一塊香皂,讓產(chǎn)品互相“連帶”,會提升消費者的購買欲望。

        消費方式的改變也要考慮進去。他觀察到,消費者在線下商超購物的頻次在降低,但他們對于產(chǎn)品總量的需求并沒有改變,這時可以適當加大產(chǎn)品的容量,讓消費者可以一次性購買足量的產(chǎn)品。

        有了方向之后,劉巖讓同事們重新設(shè)計了銷售包裝和宣傳海報。接著,就是說服客戶接受產(chǎn)品的改變,并為產(chǎn)品提供更多的貨架排面—商超有上萬種貨品,哪怕只是改變其中一個,管理難度都會大大增加。要說服客戶,并不容易。

        劉巖有過類似的經(jīng)驗,當時他參與了一款紙尿褲的市場推廣,在和賣場談判時,他強調(diào)了紙尿褲的整個市場前景,讓賣場意識到這是一個有爆發(fā)潛力的細分市場,并最終同意將寶潔的紙尿褲貨架增加一倍。“站在客戶管理品類的角度想辦法,給客戶更大的方向,讓他們看到這個品類的未來。通過給整個品類更多資源,讓我的品牌得到更多資源?!眲r把這個思路用在了這次的洗護產(chǎn)品上。在他的管理下,這款產(chǎn)品的市場份額連年增長。

        很多人認為,銷售是個靠“關(guān)系”的工作,一樁生意能否談成,要看和客戶的關(guān)系維護得如何。劉巖也同意這一點,但他并不認為這是一個優(yōu)秀銷售的工作準則?!昂玫匿N售要突破賣貨的思維,站在咨詢顧問的角度,為客戶提供解決方案。如果這件事對客戶有利,他們沒有理由不去做?!?/p>

        在銷售崗位做了8年,周圍很多同行都跳槽去了創(chuàng)業(yè)公司或是其他行業(yè)。劉巖也曾想過“轉(zhuǎn)換跑道”,不過他覺得現(xiàn)在還不是時候,“換跑道是需要成本的,現(xiàn)階段我還是想把思路和資源整合清楚,準備好了再出發(fā)。”

        C=CBNweekly L=Liu Yan

        C: 工作中哪個時刻最令你興奮?

        L: 和我欣賞的人一起工作,并碰撞出火花的時候。工作是否開心,很大程度上源于和誰一起工作。在我的公司,能找到形形色色的人,他們各有所長。有的拿過十幾項專利,有的很會社交。剛開始和這些優(yōu)秀的人做同事,確實會有壓力。但同事之間是互相欣賞、分享、學習的。這能給工作帶來很多靈感,激勵人不斷成長。對于老兵來說,很多時候業(yè)績或工作本身并不重要,和一群有意思的人共事才是最興奮的時候。

        C: 銷售的工作給你的生活帶來了哪些改變?

        L: 生活無處不是sales,都可以通過自己的魅力去影響和改變別人。銷售工作教給了我很多與人溝通的方法,事實證明它們是有效的。比如在孩子的教育問題上,我會向他們傳遞更新的合理的教育理念,讓他們不要按照老一套去做。

        C: 工作之余有什么愛好?

        L: 我喜歡研究汽車,現(xiàn)在的座駕是奧迪A4L,選擇它是因為外形酷、空間大、操控性好、配置高,給我的工作和生活都帶來很多便利。下班后打開音樂和天窗,開車行駛在路上也是一種自我放松、減壓的方式。

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